8月3日12：00起，53度飛天茅臺酒正式在物美超市官方微信公眾號面向物美電子會員開始預售，價格為1499元/瓶。貴州茅臺于今年4月19日開始啟動的600噸茅臺酒商超、賣場公開招商正式落地。茅臺一系列動作以建立終端渠道管理體系為目標，業(yè)內(nèi)人士認為能夠?qū)崿F(xiàn)直銷關(guān)鍵能否控制價格：“白酒企業(yè)往往成于營銷，敗于管理。”

今年4月19日，貴州茅臺在貴州省招標投標公共服務平臺發(fā)布“貴州茅臺酒首批貴州本地商超、賣場公開招商公告”，擬選擇3家服務商，按照綜合排名先后順序分別為80噸、70噸、50噸；“貴州茅臺酒首批全國商超、賣場公開招商公告”，稱擬選擇3家服務商，每家服務商的供貨量分別為150噸、130噸、120噸。

貴州茅臺稱，目的是“通過商超、賣場的公開招商工作，建立終端零售商發(fā)展標準化工作流程，真正做到“以市場和顧客為中心”，形成產(chǎn)品價格可控、流向可查，消費者數(shù)據(jù)可共享、消費者放心購（茅臺酒），文化有陣地、品牌有推廣、服務有落地、形象有展示?！?/p>

6月21日發(fā)布“貴州茅臺酒首批貴州本地商超、賣場公開招商入圍服務商公示”和“貴州茅臺酒首批全國商超、賣場公開招商入圍服務商公示”，前者的服務商名單包括貴陽星力百貨集團有限公司、貴州華聯(lián)綜合超市有限公司、貴州合力購物有限責任公司，后者的服務商名單包括華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司、物美科技集團有限公司。

7月18日，貴州茅臺發(fā)布“貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告”，稱“擬選擇3家服務商，服務商供貨量按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸”，目的是在“建立終端渠道管理體系”的總體目標下，通過電商的公開招商，深化與電商平臺的合作，擴大直銷渠道，推進營銷渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，著力解決消費者購酒需求。目前招商還在進行中。

8月2日，物美超市在官方微信公眾號發(fā)布消息稱，已于7月成為貴州茅臺酒首批全國商超賣場服務商，50度500ml飛天茅臺酒在物美的官方指導價為1499元，于8月3日12：00開始面向物美電子會員預售。

業(yè)內(nèi)觀點：白酒行業(yè)容易出現(xiàn)“成于營銷，敗于管理”

 業(yè)內(nèi)人士稱，貴州茅臺此舉呈現(xiàn)其渠道扁平化的趨勢，作用是可以進行產(chǎn)品保真、價格管控和產(chǎn)品流向的把控。不過，亮劍咨詢總經(jīng)理牛恩坤稱，茅臺的銷售之所以稱為直銷有個前提，是愿意按照1499元/瓶的價格執(zhí)行：“6家商超和傳統(tǒng)專賣店渠道看起來好像沒有什么區(qū)別，實際區(qū)別在于能否完全按照酒廠的規(guī)定來執(zhí)行。”在他看來，目前傳統(tǒng)專賣店渠道的問題是以利益為導向，因此存在“有利潤時炒貨，無利潤時拋貨”的現(xiàn)象：“白酒行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的怪圈就是‘成于營銷，敗于管理’，主要說的就是價格管控問題?！?/p>

“茅臺目前最大的風險就是價格失控?！迸６骼ふf，如果飛天茅臺酒的價格一再增長，必然會出現(xiàn)存貨大于消費，如果沒有了消費基礎(chǔ)，就是有價無市，“近期一些資本公司減持茅臺股票就反映出這種擔憂?！?/p>

 茅臺在渠道上的發(fā)力不是個案，五糧液、洋河、古井貢酒等都在渠道上進行改進?！澳壳敖^大多數(shù)白酒企業(yè)都采取經(jīng)銷商模式?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，這種模式有好有壞，對于廠家來說，好處是沒有太多的經(jīng)營風險，能夠把風險轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，但是缺點就是無法直對終端，“當然，不是每家企業(yè)都有能力直接面對終端、消費者，也不是每個品類，或者每個階段都適合?！彼J為，行業(yè)內(nèi)一直在關(guān)注的“新零售”對于企業(yè)的品牌綜合實力要求很高，不能一概而論：“茅臺的實力允許它們?nèi)プ鲞@樣的嘗試。”

  圖片說明：白酒企業(yè)渠道之爭激烈。

廣州日報全媒體文字記者 林琳

廣州日報全媒體圖片記者 林琳

廣州日報全媒體編輯 楊維玲