2019-08-01 18:35 來源：凌風商業(yè)手記

我公司樓下，剛好新的瑞幸咖啡? 連鎖店開張，首杯咖啡免費。

店內各品類咖啡價格平均在20元左右，選用高品質咖啡豆，進口自動咖啡機。定位CBD區(qū)商業(yè)用戶。

買了杯喝，

1、包裝大眾化，與其它品牌咖啡沒有明顯區(qū)別、辨識度不算高，靜銷效果有待提高，這一點貌似可再做文章；

2、口味無明顯差別，沒有感覺不好，也沒有感覺更好，這個可能改進空間不大；

3、咖啡溫度不夠，我拿到手里已經可以直接牛飲了。雖然每個人喝咖啡的偏好不同，但大多數(shù)人喝咖啡是一個從熱到溫的持續(xù)性體驗，這個單項體驗有瑕疵，應該有機會改進。

4、沒有驚喜感，感覺可以送曲奇等小點心伴飲，通過變換贈品花樣來使用戶產生不確定性的驚喜和期待，增加復購率。

瑞幸用高品質但價格平民化的高性價比，以吸引90后的年輕化客戶。而一年開500間連鎖分店的重度線下布局，實現(xiàn)為3公里范圍客戶，提供15分鐘極速送達服務。

最值得稱道的的，是Luckin coffee的線上裂變快速吸粉營銷模式，通過首杯免費、買2送一、購5送5等優(yōu)惠促銷活動，短時間內聚集了大量的線上用戶

相對于星巴克的休閑舒適，瑞信咖啡走得是年輕化的“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”路線，原汁原味+新鮮，契合一線城市的新生代需求。

我自己是個狂熱的咖啡愛好者，最喜歡喝的是星巴克的拿鐵。

拿鐵要好喝，其中一個要素，就是一定要用專業(yè)的咖啡機，用高壓萃取出咖啡豆里的油脂，這樣才能散發(fā)出濃濃的香氣。

第二就是要打出濃密的奶泡，這樣才會有綿密的口感?？Х戎南銡猓由暇d密的口感，決定了一杯拿鐵是否好喝。

為什么星巴克不做外賣呢？

而做外賣咖啡的luckin，它號稱自己原豆的采購成本比星巴克貴20%-30%，請了世界頂級的咖啡師來調配，保證30分鐘內送到，定價還比星巴克便宜等等，在幾個月內迅速火了起來。

luckin coffee的背后，有什么商業(yè)邏輯。

1. luckin咖啡真正的競爭對手到底是誰？

從大的角度來看，它真正的競爭對手不是星巴克，不是街邊便利店的咖啡，而是所有的休閑飲品。因為一個人一天能攝入的液體總量是一定的，你喝了咖啡就不會喝奶茶，喝了奶茶就不會喝可樂。

所以，luckin咖啡真正的競爭對手，是包括星巴克、喜茶、可樂、酸奶等等的所有休閑飲品。

今天隨著外賣市場的到來，咖啡品類受到了很大的影響。因為精磨的咖啡，基本上只能在店里喝，外賣送久一點，多少都會影響咖啡的口感。所以在外賣市場中，咖啡這個品類基本上算是缺失的。如果通過某種方法，能把咖啡快速送到，同時又保證口感，這就是個有很大市場的生意。

2. 那luckin是怎么做的呢？

隨著時間變化，咖啡的口感會有很大改變，所以要做外賣咖啡，最重要的就是物流的速度。那luckin是怎么做的呢？

luckin開了四種不同形式的店，旗艦店、悠享店、快取店、和外賣廚房店。

旗艦店和悠享店就像是傳統(tǒng)的咖啡廳，滿足放松休閑的人群，讓顧客能在店里慢慢品嘗咖啡；而快取店和外賣廚房店，主要滿足顧客外帶和快遞員外送的需求。

luckin為了快速擴張，早期開了大量快取店和外賣廚房店，和物流合作，實現(xiàn)30分鐘快速送貨，送不到就免單，它的主戰(zhàn)場在線上。

而它的旗艦店和悠享店，主要是為了品牌宣傳，和往線上引流。

盒馬鮮生的主戰(zhàn)場也在線上，通過“吃-轉-送”三步法來實現(xiàn)從線下往線上引流。

你在線下門店體驗后覺得不錯，買單時只能用盒馬鮮生的app，下次你就可以在線上直接下單，30分鐘內免費送貨上門。

luckin的邏輯也同樣。

你去luckin的體驗店喝咖啡，只能用app下單。你體驗了一次覺得luckin的咖啡不錯，手機上也裝好了app，以后你想喝咖啡，就可以直接在app上下單了。

于是你喝咖啡的習慣，就從吃完午飯路過買一杯咖啡，變成了坐在辦公室每天叫一杯咖啡，luckin從而實現(xiàn)了從線下往線上引流。

理解了盒馬鮮生的邏輯之后，再來看luckin，你就會立刻明白，它到底在做些什么。

3. 定價

星巴克定價是30多元，而luckin把價格定在了20多元。它宣傳時號稱自己的原豆采購成本比星巴克貴20%-30%，為什么定價還能比星巴克便宜呢？

因為它大部分都是外賣店，不需要很大的店面，能夠節(jié)省大量的店鋪租金和人力成本，所以就有機會做到比星巴克的咖啡便宜。

4. 獲客

在早期快速擴張的階段，它采取了許多打法，比如新用戶首杯咖啡免費，買二送一，買五送五，免費送好友咖啡等等，用了許多互聯(lián)網(wǎng)的社交邏輯來獲客，獲客成本很低，同時實現(xiàn)了快速增長。

當然，總體來說，我體驗了之后，并不覺得它的咖啡比星巴克的更好喝，我沒去現(xiàn)場喝過，可能現(xiàn)場喝口感會不錯。并且雖然它保證30分鐘內送到，但是實際送到卻花了2個半小時。

想要真正實現(xiàn)快速送到且保證口感，還有很長的路要走。

Luckin coffee的挑戰(zhàn):

1. 短期內改變消費者習慣，有難度。

雖然補貼燒錢模式，可以短期內吸引大量消費者，但咖啡畢竟是傳統(tǒng)中高端快銷品，有其獨特的文化意義，體現(xiàn)品味、格調感，是中產人士、商務精英的最愛。

瑞幸咖啡通過“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”，欲將中高端消費的咖啡飲品平民化，實現(xiàn)咖啡從此“飛入尋常百姓家”去標簽化局面，估計還有一大段路要走。

畢竟前有星巴克的高逼格，后有7-11的10元／杯的白菜價，高低價位的夾擊之下，Luckin coffee如何突圍而出，是一個大考驗。

2. 門店眾多如何保證品質和標準，是難題?？Х韧赓u配送模式，一直是業(yè)界的難題，咖啡外賣成本較高，為保證口感，一家店面的輻射半徑很有限，大量開店的同時如何保證每家店的品質和標準，都是挑戰(zhàn)。

3.如何打造有效的商業(yè)模式，是考驗。

光燒錢補貼只能是營銷手法，未來更需要考慮如何有效找到商業(yè)模式的價值空間，即既要有成功的用戶模式（低價格，讓用戶得利），也要實現(xiàn)企業(yè)真正盈利（通過規(guī)?；?，實現(xiàn)邊際收益）。

4. 中外文化的認知差異，是死穴。

咖啡作為最成功的舶來品之一，卻深受中國飲料老大哥“茶”的影響。

因為中國老百姓有晚上不喝濃茶，怕興奮過度而影響睡眠的認知，以致作為提神醒腦抗疲勞的咖啡，一到了晚上18:00后，就少有人問津。

這對重資產投入和高運營費用的瑞幸咖啡，投資回報率必有一定影響。

根據(jù)我的觀察，到目前為止，寫字樓里的白領們還是買星巴克的更多。如果說自己不方便下樓，還可以大家一起托一位同事帶。

之所以會出現(xiàn)這樣的情況，我認為有以下幾點原因：

1.星巴克積累的品牌效應仍在起效。

用戶價值公式：用戶價值=(新體驗-舊體驗)-替換成本。luckin咖啡說到底還是給用戶提供咖啡飲品的服務，而在這個領域無法避免地會被拿來和星巴克直接比較。

但即使是和星巴克的品質一樣，還要面臨用戶替換成本的篩選。

2.外賣本身會影響咖啡的口感。對于20元到30元這個價位區(qū)間的飲品，用戶對口感是有一定的需求的。而即使能保持30分鐘這樣高的配送效率，也一定會在路上耗散掉一定程度的熱量和香氣。如果說用戶對咖啡拉花的形狀保持有要求，那就更難了。

3.咖啡口感本身的優(yōu)劣。即使luckin號稱自己的原豆采購成本比星巴克貴20%-30%，但這并不代表咖啡的口感就一定比星巴克要更好。

雖然我沒有專門比較兩者在同款產品上口感的優(yōu)劣，但用戶們自然有自己的評價。

個人認為咖啡外賣市場空缺的根本原因是這個市場是個假需求，作為一個短期需求，新事物的出現(xiàn)吸引人們獵奇體驗，加之各種引流優(yōu)惠，在人口基數(shù)龐大的中國，必然會掀起一波銷售高潮。但一定一定不要以為這是需求得到了滿足，這僅僅是好奇心得到了滿足。

咖啡在中國的消費場景有兩種，一種滿足社交需求，一種滿足個人需求。第一種人們消費的不是咖啡而是咖啡廳，自然對外賣沒有需求。

第二種需求又分為對咖啡品質要求高的人和低的人。

但因為外賣咖啡的品質基本屬于不高不低，對兩種品質要求的人群都沒有吸引力，要求低的人可能就是為了滿足咖啡因的攝入或者喝著玩，完全可以被更低價的速溶咖啡或者其它成品罐裝咖啡滿足。

對于對咖啡品質有要求的人，絕對是接受不了外賣咖啡的水準的，除非外賣咖啡是推著咖啡機來到您樓下再做完一杯給您送上樓，而且Nespresso膠囊咖啡機已經為這部分人群提供了價格品質即得性等參數(shù)具有全面碾壓優(yōu)勢的解決方案，無非需要先買臺咖啡機，對于一個能經常消費20元外賣咖啡的人，誰還在乎多買一個咖啡機呢。

在中國咖啡消費升級以后，中國可能缺的不是外賣咖啡，而是小區(qū)樓下的咖啡小店，那些小店的名字可以叫Luckin Cafe.

Lukin咖啡找到了一個滿足用戶需求的新市場，但前路崎嶇，必須迅速迭代改進，相信競爭對手已經啟程，Lukin必須一路狂奔才能站穩(wěn)市場。同時，這個創(chuàng)意也給二、三線城市的區(qū)域咖啡品牌提供了模仿的機會。