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“跟著木元哲學(xué)經(jīng)營”——木元哲，松下（中國）前總裁，零牌木元塾塾長，日本一橋大學(xué)中國交流中心顧問，零牌顧問機(jī)構(gòu)國際導(dǎo)師、特聘教授。

戰(zhàn)略著眼長遠(yuǎn)，經(jīng)營立足一年，在戰(zhàn)略和經(jīng)營之間是中期發(fā)展目標(biāo)。逆算營銷站在中期發(fā)展目標(biāo)落地的角度，營銷拉動經(jīng)營、技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品、生產(chǎn)滿足需求，這讓我們再次領(lǐng)會了“技術(shù)就是營銷、生產(chǎn)也是營銷、營銷就是經(jīng)營”的真諦。

機(jī)會不能儲存，機(jī)會稍縱即逝。淘汰企業(yè)的絕不是技術(shù)，一定是顧客。消費者的選擇才是決定性的，朝日啤酒Super Dry的銷售業(yè)績證明：從客戶需求開始逆算，企業(yè)才能在變化的市場中快速響應(yīng)、銳意變革。

企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化，必須在新產(chǎn)品剛上市、價格最高的時候?qū)N量最大化。要實現(xiàn)這一點，需要銷·研·產(chǎn)一體化、從最佳上市日期逆算，確保在新產(chǎn)品上市日銷量垂直上升。

互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與客戶的溝通方式，縮短了企業(yè)與客戶的距離，以技術(shù)為先導(dǎo)、通過創(chuàng)新滿足客戶需求，形成好的兌現(xiàn)性記憶，企業(yè)的品牌建立通過體驗式營銷和粉絲營銷進(jìn)行傳播。

一、企業(yè)經(jīng)營的重要點

客戶是變化的，這是市場定律。陳春花教授說：一個企業(yè)不管走得有多遠(yuǎn)，不管曾經(jīng)多么大，忘記顧客就一定會失敗。所有失敗企業(yè)的根本原因不是因為技術(shù)替代，是因為它離顧客越來越遠(yuǎn)，它真正被淘汰實際上是被顧客淘汰而不是被技術(shù)所淘汰。

“變化造就不同的創(chuàng)新價值。”經(jīng)營的本質(zhì)就是應(yīng)對變化。

脫離客戶談經(jīng)營是無源之水，不能應(yīng)對變化必然造成資金流枯竭，資金流斷裂企業(yè)必然死亡。以客戶為中心，應(yīng)對變化，重視現(xiàn)金流——這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的重要要點。

1、重新認(rèn)識企業(yè)的經(jīng)營資源

運用企業(yè)資源、通過為客戶創(chuàng)造價值而實現(xiàn)企業(yè)價值，這就是經(jīng)營。突破基于生產(chǎn)要素的傳統(tǒng)認(rèn)識，現(xiàn)代理論認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營資源應(yīng)該包括經(jīng)營者、知識管理力、開發(fā)力、營銷力、制造力、資金收益力、組織力、人財力和客戶九大資源（見圖3.1）。

圖3.1 企業(yè)經(jīng)營的九大資源

經(jīng)營者是企業(yè)的第一資源，包括其擁有的經(jīng)營哲學(xué)、品德、領(lǐng)導(dǎo)力、國際性（國際化程度）和個人魅力。在中國，可能很少有人明確地提出經(jīng)營者（創(chuàng)業(yè)者、老板或、董事長或者總經(jīng)理）是企業(yè)的資源吧。

知識管理力是指企業(yè)的知識財產(chǎn)、專利、可以被活用的知識和積累的經(jīng)驗。

企業(yè)開發(fā)力不僅僅指企業(yè)的技術(shù)開發(fā)力，還包括企業(yè)的投資開發(fā)力（投資決策的能力）和信息開發(fā)力（獲取必要的信息的能力）。

營銷力則是指企業(yè)的組織力、促銷力、銷售渠道、物流、品牌力和海外戰(zhàn)略等。

制造力包括企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備力、制造技術(shù)力、外購供應(yīng)力、原材料供應(yīng)力、生產(chǎn)組織力和成本力。

資金收益力包括資金供應(yīng)力、投資效率和財務(wù)的健全性。

組織力則指組織氛圍（組織活力）、組織活動和管理體系。

人財力是指企業(yè)活用人力資源創(chuàng)造財富的能力，包括企業(yè)的職能結(jié)構(gòu)、人工費和勞資關(guān)系等。為了強(qiáng)調(diào)人力資源是企業(yè)的財富，這里特別將“人才力”用“人財力”表述。

客戶是企業(yè)最重要的資源之一：是企業(yè)希望利用內(nèi)部資源創(chuàng)造的外部資源，是企業(yè)的利潤源泉和發(fā)展動力，因此包括客戶關(guān)系管理（CRM）、基礎(chǔ)信息和客戶對品牌的忠誠度。把客戶當(dāng)做資源來看待和對待，是經(jīng)營的原動力。

2、經(jīng)營的重要要點

通過銷售實現(xiàn)利潤，通過利潤實現(xiàn)資金增值，這是企業(yè)經(jīng)營的根本。因此，企業(yè)通過活用資源尤其是人力資源，制定有效的發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建技術(shù)力、營銷力、制造力和服務(wù)力，形成正向增值的現(xiàn)金流來實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，這是經(jīng)營的重要要點（見圖3.2）。

圖3.2 以資金流為目標(biāo)的經(jīng)營

（1）客戶是變化的

今天的客戶，明天還會采購我們的產(chǎn)品嗎？如果認(rèn)為“會”，依據(jù)是什么？

客戶是瞬時萬變的。對于B2C的企業(yè)來說，如果競爭對手有更加有魅力的產(chǎn)品上市銷售，即使是自己公司的員工也會去買它的產(chǎn)品。而對于B2B的企業(yè)而言，通過人際關(guān)系做生意，是很久以前的事情了，客戶對質(zhì)量Q、價格P′和交期D的要求，可以說是瞬間全部變化。

客戶和企業(yè)做業(yè)務(wù)就像談男女之間戀愛一樣。您有沒有這樣的經(jīng)驗？男孩子發(fā)現(xiàn)：“那個女孩不錯??！”于是想交往看看。雙方同意后開始交往，交往期間，就發(fā)現(xiàn)對方的缺點，男孩子開始想：應(yīng)該還有其他更好的人，剛好出現(xiàn)了自己喜歡的其他女孩子，男孩只能看到新人好的地方，于是轉(zhuǎn)身，開始和新的女孩交往……等到發(fā)現(xiàn)第二個女孩不如己愿時，第一個女孩已經(jīng)走了，怎樣愛她也不回頭，結(jié)果是：男孩失戀了。

社會在進(jìn)步，時代在變化，客戶自然也在變化。因為審美疲勞，人有喜新厭舊的天性；因為恒美屬性和情感眷戀，人也有喜新不厭舊的天性。和人一樣，企業(yè)客戶也有審美疲勞，也有恒美屬性。

有血緣的親情之愛可以永恒，永遠(yuǎn)的客戶卻是不存在的。企業(yè)要把握客戶的變與不變，才能提高客戶黏性，延長客戶生命周期。

（2）經(jīng)營就是應(yīng)對變化

客戶是變化的，這是市場定律。陳春花教授說：一個企業(yè)不管走得有多遠(yuǎn)，不管曾經(jīng)多么大，忘記顧客就一定會失敗。所有失敗企業(yè)的根本原因不是因為技術(shù)替代，是因為它離顧客越來越遠(yuǎn)，它真正被淘汰實際上是被顧客淘汰而不是被技術(shù)所淘汰。

誠如陳春花教授所言：“變化造就不同的創(chuàng)新價值?！苯?jīng)營的本質(zhì)就是應(yīng)對變化。

（3）重視現(xiàn)金流的經(jīng)營

企業(yè)如果不能應(yīng)對客戶變化，就會出現(xiàn)銷售乏力（不振）、業(yè)額下降；如果營業(yè)額下降，利潤就會下降；沒有利潤，企業(yè)資金就會逐步枯竭；企業(yè)資金不足，無法支付費用，最終就會倒閉。

縱觀人類企業(yè)史，企業(yè)幾乎都是因為資金不能周轉(zhuǎn)而倒閉，其根源就是不能及時感知和有效應(yīng)對客戶變化。

木元哲先生1990年代在擔(dān)任松下在華合資企業(yè)總經(jīng)理期間，因為企業(yè)應(yīng)收款太多，流動資金難以為繼，這種情況下，要不合資雙方增加資本金，要不向銀行貸款確保正常經(jīng)營，可是中國合資方無錢投入、也不愿意松下單方增加資本金而增加股份比率，因此，在擔(dān)任總經(jīng)理的前兩年，木元哲先生幾乎所有的工作都是圍繞如何解決企業(yè)的資金問題展開：擴(kuò)大銷售、增加現(xiàn)金收入；加強(qiáng)應(yīng)收款回收，確保費用支付；關(guān)注每月費用發(fā)生和資金支付，保障企業(yè)銷售和生產(chǎn)正常進(jìn)行；與銀行交涉，保證企業(yè)信用。

脫離客戶談經(jīng)營猶如無源之水，不能應(yīng)對變化必然造成資金流枯竭，資金流斷裂企業(yè)必然死亡。以客戶為中心，應(yīng)對變化，重視現(xiàn)金流——這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的重要要點。