礪石導(dǎo)言：法系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)正在全面沒(méi)落，其代表品牌標(biāo)致雪鐵龍銷(xiāo)量已經(jīng)連續(xù)幾年快速下跌，到了行將退市的邊緣。作為幾家最重要的合資對(duì)象之一，法系車(chē)進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不算晚，也曾有過(guò)輝煌時(shí)刻，但為何如今卻走到如此慘淡的光景？它們?cè)谥袊?guó)還有復(fù)興的機(jī)會(huì)嗎？

高冬梅 | 文

改革開(kāi)放40年，中國(guó)經(jīng)歷了自己發(fā)展的黃金時(shí)代，取得了舉世矚目的成就。受益于改革開(kāi)放，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)，從最初的坎坷探索走到現(xiàn)在的站上世界舞臺(tái)。德系、法系、美系、日系等合資車(chē)企先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。

過(guò)去15年是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)高速發(fā)展的黃金時(shí)代，在合資車(chē)企的帶領(lǐng)下，車(chē)企們把世界上最優(yōu)秀的車(chē)型以更加親民的價(jià)格擺到中國(guó)消費(fèi)者面前，讓他們能夠買(mǎi)到更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。如今，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的汽車(chē)市場(chǎng)，也是全球最重要的單一市場(chǎng)，通過(guò)不斷改善平臺(tái)、不斷推出新產(chǎn)品，合資車(chē)企和自主品牌同臺(tái)競(jìng)技，爭(zhēng)搶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這塊大蛋糕。

在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、信息大數(shù)據(jù)突飛猛進(jìn)發(fā)展的時(shí)代，誰(shuí)掌握了市場(chǎng)的變化，誰(shuí)了解了消費(fèi)者的需求，誰(shuí)就能最先搶占市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，在中國(guó)能夠成功的合資車(chē)企，都是那些最能了解中國(guó)消費(fèi)者需求，并能根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者偏好及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)手段的企業(yè)。比如，在中國(guó)以品質(zhì)好著稱的德系車(chē)、以輕便省油著稱的部分日系車(chē)，都是抓住了中國(guó)消費(fèi)者在某一時(shí)點(diǎn)或者某個(gè)側(cè)面的核心需求，并據(jù)此形成了自己的品牌特色，從而在市場(chǎng)上始終保持前排位置。

然而，也有一些曾經(jīng)活躍在中國(guó)市場(chǎng)的合資車(chē)企，未能經(jīng)受得住大浪淘沙的考驗(yàn)，最終消失了。2018年，日系車(chē)品牌鈴木退出中國(guó)，之前還有廣州標(biāo)志、海南馬自達(dá)、北京吉普、南京菲亞特等合資車(chē)品牌折戟中國(guó)市場(chǎng)。這些被淘汰的車(chē)企雖然各有各的具體問(wèn)題，但它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入研究，不懂中國(guó)消費(fèi)者的“心”，也就無(wú)法推出適合中國(guó)市場(chǎng)需要的有效產(chǎn)品。

如今，又有一家合資車(chē)企連續(xù)幾年面臨著市場(chǎng)銷(xiāo)量快速下跌的窘境，或步入上述企業(yè)的后塵，這家企業(yè)就是由中國(guó)東風(fēng)汽車(chē)與法國(guó)PSA合資合作的神龍汽車(chē)，其旗下來(lái)自法國(guó)的標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌的市場(chǎng)狀況都岌岌可危，已經(jīng)行走在退市的邊緣。

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岌岌可危的神龍汽車(chē)

近日，神龍汽車(chē)公布2019年上半年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，旗下兩大品牌東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍累計(jì)銷(xiāo)量縮水六成，年銷(xiāo)目標(biāo)完成率僅為26.8%。

數(shù)據(jù)顯示，6月神龍汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為1.01萬(wàn)輛，同比下滑54.2%。自去年7月開(kāi)始，神龍汽車(chē)已連續(xù)12個(gè)月出現(xiàn)銷(xiāo)量同比下滑。同時(shí)，今年上半年神龍汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為6.3萬(wàn)輛，同比下滑高達(dá)60.05%。

作為在華合資車(chē)企之一的神龍汽車(chē)，由合資雙方各出資50%成立于1992年，成立27年來(lái)也曾經(jīng)歷過(guò)自己的高光時(shí)刻。數(shù)據(jù)顯示，自2012年起，神龍汽車(chē)如脫韁野馬一般，銷(xiāo)量一路狂奔，2012-2014年銷(xiāo)量分別為44萬(wàn)輛、55萬(wàn)輛、70.4萬(wàn)輛，但從2015年開(kāi)始，這匹野馬狂奔的腳步戛然而止，銷(xiāo)量與2014年持平。

此后神龍汽車(chē)就一直在走下坡路，而且下滑的幅度不斷增大。2015年標(biāo)致和雪鐵龍兩個(gè)品牌銷(xiāo)量為70.48萬(wàn)輛，同比微增0.1%；2016年銷(xiāo)量為60.02萬(wàn)輛，同比下滑14.77%；2017年銷(xiāo)量大幅下滑至43.4萬(wàn)輛，一下回到2012年的水平；2018年銷(xiāo)量繼續(xù)腰斬至25.3萬(wàn)輛。

其實(shí)不光標(biāo)致雪鐵龍如此，同屬法系車(chē)的雷諾下滑同樣嚴(yán)重，5月份雷諾僅賣(mài)出1008輛，同比2018年5月銷(xiāo)量下滑80%，2019年1-5月累計(jì)銷(xiāo)量為7398輛，同比下滑77.2%，下滑的幅度比標(biāo)致雪鐵龍更甚。

法系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的低迷實(shí)乃“冰凍三尺非一日之寒”。標(biāo)致和雪鐵龍都是有著百年歷史的汽車(chē)巨頭公司，合并之后更是歐洲僅次于大眾的世界500強(qiáng)前100強(qiáng)的企業(yè)，其上世紀(jì)90年代剛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)引進(jìn)的車(chē)型神龍富康與大眾的捷達(dá)和桑塔納并稱“老三樣”，成為很多中國(guó)人的第一輛車(chē)。

然而這樣一款車(chē)型在市場(chǎng)上連續(xù)賣(mài)了16年，雖然銷(xiāo)量還不錯(cuò)，但是對(duì)于PSA公司來(lái)說(shuō)，這代表了某種看待市場(chǎng)的方式和態(tài)度，或許那時(shí)就注定了其在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)慘敗。近幾年法系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)徹底被邊緣化，無(wú)論是在SUV市場(chǎng)還是在轎車(chē)市場(chǎng)，銷(xiāo)量都呈不可描述之狀，在排行榜前30名中難覓蹤影。

諸多世界級(jí)汽車(chē)比賽的榮譽(yù)加身、百年汽車(chē)文化的積淀和曾經(jīng)世界頂尖的制造技術(shù)，本該讓法系車(chē)在世界市場(chǎng)上舉足輕重，然而事實(shí)是，法系旗下雷諾、標(biāo)致和雪鐵龍等在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量不錯(cuò)，僅次于大眾、秒殺日系車(chē)，但是在北美、東南亞和中國(guó)等海外市場(chǎng)卻都表現(xiàn)不佳。

雖然目前在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量不錯(cuò)，但是沒(méi)有技術(shù)或性能上的明星車(chē)型是法系車(chē)?yán)^續(xù)成長(zhǎng)的一大障礙。而在美國(guó)市場(chǎng)，法系車(chē)早已不見(jiàn)蹤影。擅長(zhǎng)造小型車(chē)的法國(guó)車(chē)企既無(wú)大排量發(fā)動(dòng)機(jī)，也無(wú)空間寬敞的車(chē)型，質(zhì)量又拼不過(guò)日系車(chē)的實(shí)用省心，難得美國(guó)市場(chǎng)歡心。早在上世紀(jì)80年代，PSA和雷諾就退出了美國(guó)市場(chǎng)。

在東南亞，法系車(chē)狀況也好不了多少。在外來(lái)車(chē)系很難得到認(rèn)可的日本市場(chǎng)，法系車(chē)是排在奔馳、大眾、奧迪、寶馬、保時(shí)捷以及吉普、沃爾沃等一眾品牌之后的末等選擇，喜歡法系車(chē)的日本消費(fèi)者鳳毛麟角。韓國(guó)的情況和日本類(lèi)似，市場(chǎng)幾乎被現(xiàn)代、起亞壟斷，進(jìn)口汽車(chē)品牌則被德系車(chē)壟斷，PSA銷(xiāo)量少得可憐。

除了這幾個(gè)大市場(chǎng)，法國(guó)車(chē)在澳洲和俄羅斯市場(chǎng)缺少話語(yǔ)權(quán)，雷諾憑廉價(jià)車(chē)在印度、俄羅斯占據(jù)部分市場(chǎng)份額，PSA憑老舊車(chē)型在拉美、伊朗及非洲有小部分影響力。全球銷(xiāo)量Top10中有德國(guó)的高爾夫、日本的卡羅拉、美國(guó)的科魯茲和韓國(guó)的伊蘭特，但卻偏偏沒(méi)有法國(guó)車(chē)。

在世界市場(chǎng)上的表現(xiàn)反映出，法國(guó)車(chē)企在海外市場(chǎng)制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地的能力嚴(yán)重不足，中國(guó)市場(chǎng)的衰落只是其戰(zhàn)略能力缺陷的再次暴露。雖然已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)近30年，但面對(duì)高速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)，PSA等法系車(chē)似乎尚未想明白究竟應(yīng)該采取何種策略。

對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠重視導(dǎo)致法國(guó)車(chē)企不愿扎實(shí)研究消費(fèi)者需求，從本地需求出發(fā)開(kāi)發(fā)車(chē)型，引進(jìn)的車(chē)型又與市場(chǎng)需求嚴(yán)重錯(cuò)位，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略極弱、定位不清，不能讓消費(fèi)者形成良好的品牌認(rèn)知，法國(guó)車(chē)企像極了一個(gè)心氣兒頗高的落魄貴族，本事小還脾氣大，這在早期中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)產(chǎn)品匱乏之時(shí)尚能生存，但隨著越來(lái)越多車(chē)企的進(jìn)入和自主品牌的崛起，法系車(chē)還是如此做派，怎能不落魄？ 

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PSA兵敗中國(guó)

法國(guó)車(chē)企在中國(guó)已經(jīng)失敗過(guò)一次。其實(shí)早在神龍汽車(chē)成立之前的1985年3月，略晚于德國(guó)大眾進(jìn)駐中國(guó)幾個(gè)月，當(dāng)時(shí)的法國(guó)標(biāo)致集團(tuán)就與廣汽集團(tuán)合資成立了廣州標(biāo)致，是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的第二個(gè)合資項(xiàng)目。但是因?yàn)榉▏?guó)標(biāo)致在中國(guó)的市場(chǎng)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，本著賺快錢(qián)的心態(tài)合作，誠(chéng)意不足，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，最終于1997年以1美元將所有股份和債務(wù)轉(zhuǎn)讓給日本本田。

太陽(yáng)底下無(wú)新事，20多年過(guò)去了，法國(guó)車(chē)企在個(gè)性和行為習(xí)慣上并無(wú)顯著改觀。早年神龍汽車(chē)發(fā)展過(guò)程中一直問(wèn)題重重。1992年推出的神龍富康，原型是雪鐵龍投資10億美元開(kāi)發(fā)的ZX系列，有出色的底盤(pán)和安全與經(jīng)濟(jì)性，但是在動(dòng)力和造型上并不符合中國(guó)用戶的需求，尤其是兩廂造型被用戶吐槽“沒(méi)尾巴，走不長(zhǎng)”。

這款車(chē)雖然與大眾的捷達(dá)和桑塔納長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)，然而卻因?yàn)榉▏?guó)人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知不足而并未讓雪鐵龍公司獲得可與大眾比肩的在中國(guó)市場(chǎng)的成功。在引進(jìn)車(chē)型的選擇、技術(shù)轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品迭代上，法國(guó)人都不聽(tīng)勸告、剛愎自用，導(dǎo)致其最終喪失了與大眾等優(yōu)秀合資企業(yè)同臺(tái)打擂的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品性能

PSA產(chǎn)品最大的問(wèn)題是不進(jìn)行本土化，而是把適合法國(guó)和歐洲市場(chǎng)的車(chē)型直接拿到中國(guó)市場(chǎng)上來(lái)賣(mài)，因而出現(xiàn)了各種讓中國(guó)消費(fèi)者難以理解和接受的事情，銷(xiāo)量自然也就不會(huì)高。其被中國(guó)消費(fèi)者詬病的問(wèn)題主要有以下幾類(lèi)：

首先是定價(jià)過(guò)高，與市場(chǎng)同等產(chǎn)品相比缺少競(jìng)爭(zhēng)力。從每個(gè)價(jià)位對(duì)應(yīng)的車(chē)型配置來(lái)看，中低端售價(jià)產(chǎn)品配置不高，為了拉低售價(jià)，PSA集團(tuán)會(huì)把旗下低配車(chē)型的配置減到最低。以其熱銷(xiāo)的標(biāo)致4008為例，頂配價(jià)格高達(dá)24.17萬(wàn)元，但是后扭力梁依然沒(méi)有采用獨(dú)立懸架，甚至連四驅(qū)都沒(méi)有；主銷(xiāo)1.2T車(chē)型定價(jià)在15萬(wàn)元左右，但是沒(méi)有一鍵啟動(dòng)、無(wú)鑰匙進(jìn)入、手機(jī)映射、皮質(zhì)座椅等；最低配車(chē)型使用了鹵素前大燈，只配備了后倒車(chē)?yán)走_(dá)，沒(méi)有天窗、座椅手動(dòng)調(diào)節(jié)。以上都是同等價(jià)位其他品牌車(chē)型都會(huì)配備的中國(guó)消費(fèi)者非?？粗氐墓δ埽上攵袌?chǎng)會(huì)作何反應(yīng)。

其次是核心部件配置低，動(dòng)力差異化不足。標(biāo)致和雪鐵龍都使用1.6T和1.8T兩款渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，近幾年沒(méi)有升級(jí)，甚至調(diào)校都沒(méi)有變過(guò)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)被其他車(chē)企甩在身后。部分車(chē)型還在使用老舊的4速自動(dòng)變速箱，其余車(chē)型使用的6速自動(dòng)變速箱也是很多年前的產(chǎn)品，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙離合變速箱落后很多。

除了部分售價(jià)在20萬(wàn)元以上的轎車(chē)，其余車(chē)型的后懸掛均為被戲?yàn)椤鞍鍛摇钡姆仟?dú)立懸掛。這種懸掛造價(jià)低，乘坐感受不舒適，減震很容易壓到底；安全性能差，轉(zhuǎn)彎速度稍快或者后輪壓到高低不平的地方，車(chē)尾就會(huì)失重或者橫向移動(dòng)。在自主品牌身上都很常見(jiàn)的四驅(qū)、獨(dú)立懸掛等，在合資品牌身上卻鮮有，這讓消費(fèi)者難以接受。

第三是設(shè)計(jì)問(wèn)題多，不能彰顯自身優(yōu)點(diǎn)。目前在售的雪鐵龍上一代產(chǎn)品C5，在消費(fèi)者眼見(jiàn)的地方都很“窘迫”，后排空間和儲(chǔ)物空間過(guò)于狹小，而在一些消費(fèi)者留意不到的地方卻又非常精致，比如雙區(qū)空調(diào)不僅能獨(dú)立控制溫度，連風(fēng)量都可以單獨(dú)調(diào)校。早期的C5還用了中央固定的方向盤(pán)，打破消費(fèi)者認(rèn)知，刷新了車(chē)界記錄。與一般方向盤(pán)180°的盤(pán)輻不同，他們的方向盤(pán)是120°的盤(pán)幅，設(shè)計(jì)人員有時(shí)甚至腦洞一開(kāi)，把方向盤(pán)設(shè)計(jì)成不對(duì)稱的。

其設(shè)計(jì)在空間利用上也不友好，看上去很寬大的車(chē)身實(shí)際內(nèi)部空間很小，例如B級(jí)車(chē)雪鐵龍C5的后排空間幾乎只能跟A級(jí)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，這會(huì)降低對(duì)品牌的好感度。很多設(shè)計(jì)太過(guò)個(gè)性化，實(shí)用性不足，比如有的車(chē)型沒(méi)有獨(dú)立的空調(diào)面板，啟停開(kāi)關(guān)放在中控屏的3級(jí)菜單里，很難找到。各種細(xì)節(jié)或非細(xì)節(jié)問(wèn)題都顯示出某種傲慢，給人“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)，不買(mǎi)拉倒”的感覺(jué)。

此外還有售后服務(wù)差、產(chǎn)品保值率低等問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者給出的市場(chǎng)反饋遲遲不做回應(yīng)，影響了口碑；同級(jí)別同價(jià)位的車(chē)，A級(jí)車(chē)保值率要比日系少一萬(wàn)多，B級(jí)車(chē)要少4萬(wàn)以上，保值率通常與銷(xiāo)量掛鉤，這也是導(dǎo)致法系車(chē)衰落的原因之一。

車(chē)型匹配

PSA的另一個(gè)顯著缺點(diǎn)是在車(chē)型布局上總與市場(chǎng)需求脫節(jié)，其推出的車(chē)型總是早半拍，最終只能充當(dāng)市場(chǎng)先烈。上世紀(jì)90年代，市場(chǎng)上以商務(wù)和公務(wù)用車(chē)為主，三廂車(chē)更受歡迎，標(biāo)致卻引進(jìn)了兩廂的富康，結(jié)果在當(dāng)時(shí)的老三樣中，富康技術(shù)最先進(jìn)但賣(mài)的最差。

2000年之后，家用車(chē)開(kāi)始普及，市場(chǎng)需要三廂和大兩廂轎車(chē)，2001年，雪鐵龍引進(jìn)第二款車(chē)型家用MPV畢加索，這款車(chē)充滿藝術(shù)感的水滴造型和寬大的車(chē)身空間使其在歐洲市場(chǎng)大賣(mài)150萬(wàn)輛，然而在中國(guó)市場(chǎng)從推出到2006年宣布停產(chǎn)總銷(xiāo)量不足2萬(wàn)輛，因?yàn)檫@時(shí)中國(guó)消費(fèi)者更看重省油等經(jīng)濟(jì)性能。另一款失敗車(chē)型是主打性能、定位為玩車(chē)的人買(mǎi)的“第二輛車(chē)”的塞納，但當(dāng)時(shí)中國(guó)絕大多數(shù)家庭連第一輛車(chē)都還買(mǎi)不起。所以曾經(jīng)一度神龍汽車(chē)在全國(guó)銷(xiāo)量最差十大車(chē)型的排行榜上長(zhǎng)期占有兩個(gè)名額：畢加索和塞納。

車(chē)型匹配的錯(cuò)位源于PSA對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠重視，長(zhǎng)期依靠小修小補(bǔ)蒙混市場(chǎng)需求。以中高端轎車(chē)雪鐵龍C6為例，介于B級(jí)和C級(jí)車(chē)之間的市場(chǎng)定位，既比傳統(tǒng)的中型車(chē)要貴，又不如豪華品牌中型車(chē)有面子，看似兩頭都占其實(shí)是兩頭不討好，這樣敷衍的結(jié)果是不僅賺不到錢(qián)，還給消費(fèi)者留下了不良的品牌印象。

反觀日系車(chē)本田，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求反應(yīng)迅速，在市場(chǎng)需要B級(jí)車(chē)的時(shí)候把雅閣越做越大，到第八代時(shí)，長(zhǎng)度接近5米，商務(wù)氣氛濃厚；之后商務(wù)車(chē)轉(zhuǎn)向BBA和商務(wù)MPV，B級(jí)車(chē)蛻變?yōu)槟贻p化的家庭用車(chē)，9代雅閣尺寸又縮小回來(lái)且?guī)в羞\(yùn)動(dòng)氣息，很好地迎合了中國(guó)市場(chǎng)需求的變化。

除了車(chē)型與市場(chǎng)匹配度不好外，PSA車(chē)型對(duì)市場(chǎng)的覆蓋也不夠全面。國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)火爆起來(lái)后，PSA認(rèn)為自己是做轎車(chē)的，堅(jiān)決不做SUV，最終雖然標(biāo)致推出了4008系列SUV產(chǎn)品，但是體系建設(shè)并不合理，缺乏實(shí)體機(jī)械四驅(qū)系統(tǒng)顯示出其在SUV制造上的短板；雪鐵龍到現(xiàn)在才開(kāi)始著手SUV，新出的天逸性價(jià)比不錯(cuò)，設(shè)計(jì)大膽，但兩極分化嚴(yán)重，消費(fèi)者能否買(mǎi)單尚不可知。

同時(shí)，法系車(chē)?yán)餂](méi)有拿得出手的越野車(chē)，豪華車(chē)領(lǐng)域也沒(méi)落了。PSA的豪華品牌DS不被市場(chǎng)認(rèn)可集中體現(xiàn)了法國(guó)車(chē)在高檔車(chē)領(lǐng)域的窘境，但是看過(guò)12缸的奔馳S、寶馬7系和奧迪A8，再看看V8的凱迪拉克、雷克薩斯、英菲尼迪、捷豹路虎之后，你就很難對(duì)法國(guó)車(chē)產(chǎn)生同情，沒(méi)有大排量、多汽缸、后驅(qū)的DS品牌活該得不到認(rèn)可。

營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)

除了產(chǎn)品性能和匹配市場(chǎng)方面存在的各種問(wèn)題外，PSA被詬病最多的是其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不到位。相比于大眾一騎絕塵的公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)能力、豐田本田看家的質(zhì)量控制和自主品牌超高的性價(jià)比，標(biāo)致和雪鐵龍缺少賣(mài)點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者選車(chē)時(shí)根本不會(huì)把它們作為預(yù)選車(chē)型，處于被遺忘的邊緣地位。

這是因?yàn)樯颀埰?chē)的產(chǎn)品曝光度太低，不論是戶外廣告、廣播、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、APP廣告，消費(fèi)者能夠盡可能多地接觸到產(chǎn)品投放才能記住產(chǎn)品，標(biāo)致和雪鐵龍相對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，同期產(chǎn)品無(wú)論是平面媒體還是視頻媒體都曝光不足，更不要說(shuō)粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅直播之類(lèi)新手段的應(yīng)用了。

定價(jià)方面也能顯示法國(guó)人的狂傲自大，明明一個(gè)二線品牌卻非和大眾、豐田齊平，產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高。以近期上市的兩款新車(chē)4008與5008為例，4008上市時(shí)定價(jià)18.57-27.37萬(wàn)元，相比同級(jí)別其他合資車(chē)SUV如奇駿17.98-26.88萬(wàn)、探界者17.49-24.99萬(wàn)、翼虎18.28-27.08萬(wàn)等售價(jià)偏高。

雖然4008的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及駕駛感受在預(yù)熱期間口碑優(yōu)異，但消費(fèi)者首要考慮因素還是價(jià)格。而且縱使4008有同級(jí)別絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的軸距，但車(chē)長(zhǎng)并無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。標(biāo)致高層可能感受到了4008定價(jià)過(guò)高引起的市場(chǎng)抵觸，5008上市時(shí)的定價(jià)策略就謙遜了很多，售價(jià)18.77-27.97萬(wàn)元，幾乎與4008持平，同時(shí)車(chē)的軸距比4008長(zhǎng)出110mm。但和4008幾乎同樣的價(jià)格，消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)小一號(hào)的4008？

從東風(fēng)雪鐵龍當(dāng)前在售產(chǎn)品來(lái)看，定價(jià)區(qū)間有很大重合。身為緊湊型轎車(chē)的愛(ài)麗舍、C4世嘉、C4L共搭載1.6L、1.2T、1.6T三種發(fā)動(dòng)機(jī)，最低廠商指導(dǎo)價(jià)分別為8.38萬(wàn)元、9.88萬(wàn)元和13.49萬(wàn)元；身為小型SUV的C3-XR和云逸C4 AIRCROSS同樣搭載1.6L、1.2T、1.6T三種發(fā)動(dòng)機(jī)，最低廠商指導(dǎo)價(jià)分別為10.88萬(wàn)元和10.98萬(wàn)元。

PSA是由標(biāo)致雪鐵龍合并而來(lái)，合并后未經(jīng)有效整合，兩個(gè)品牌在市場(chǎng)上存在大量重疊，集團(tuán)想的是標(biāo)致品牌形象是注重科技感與設(shè)計(jì)，給顧客一種開(kāi)未來(lái)汽車(chē)的感覺(jué)，雪鐵龍注重舒適感，給顧客的是乘坐體驗(yàn)，但是因?yàn)殡p品牌在宣傳上比較模糊，顧客區(qū)分不清，雙拳出擊變成了雙拳互毆，自己內(nèi)部先競(jìng)爭(zhēng)起來(lái)。

定價(jià)問(wèn)題的根本原因還是法國(guó)人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足，覺(jué)得自家汽車(chē)在歐洲大陸品牌形象深入人心、在法國(guó)本土是業(yè)界代表，就開(kāi)始產(chǎn)生蜜汁自信，把顧客心目中對(duì)標(biāo)吉利比亞迪的中低端品牌生生去對(duì)標(biāo)大眾豐田等一線。這種認(rèn)識(shí)上的扭曲錯(cuò)位的后果就是銷(xiāo)量下滑。

品牌宣傳

因?yàn)楫a(chǎn)品本身存在的諸多問(wèn)題，也因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做得不夠，導(dǎo)致法系車(chē)品牌影響力嚴(yán)重不足。神龍汽車(chē)的品牌建設(shè)不成系統(tǒng)，宣傳力度也不夠，全渠道傳播沒(méi)有利用好，宣傳理念有點(diǎn)跟不上時(shí)代發(fā)展，總是從品牌更年輕、產(chǎn)品更豐富、體驗(yàn)更完善等相對(duì)比較宏觀的角度進(jìn)行介紹，很少像自主品牌和日系品牌一樣把自身的功能優(yōu)點(diǎn)打包成概念推向市場(chǎng)，這種傳播廣度可以但深度不夠。 

PSA倚仗在歐洲市場(chǎng)的成績(jī)，給自己定位為高端車(chē)企，定價(jià)普遍較高，發(fā)現(xiàn)賣(mài)不動(dòng)以后又改走低端路線，雖然看上去物美價(jià)廉，但是實(shí)際操控時(shí)卻給人自降身價(jià)的感覺(jué)。與日本車(chē)節(jié)油和配置好、美國(guó)車(chē)均衡、德國(guó)車(chē)注重品質(zhì)、韓國(guó)車(chē)價(jià)格便宜相比，標(biāo)致雪鐵龍沒(méi)有形成自己鮮明的品牌特色。

富康車(chē)在市場(chǎng)上停留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，從洋富帥到破富康，影響了公司的品牌形象。那些小時(shí)候看著“破富康”長(zhǎng)大的80、90后在購(gòu)買(mǎi)中端品牌汽車(chē)時(shí)會(huì)對(duì)PSA產(chǎn)生先天抵觸。沒(méi)有從長(zhǎng)線發(fā)展考慮，導(dǎo)致銷(xiāo)售后勁不足，這也是企業(yè)缺少長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃能力的一種體現(xiàn)。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不是一個(gè)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，很多消費(fèi)者是第一次購(gòu)車(chē)，對(duì)汽車(chē)缺乏使用經(jīng)驗(yàn)，容易受廠商的宣傳影響，這時(shí)法系車(chē)的某些特立獨(dú)行就不能被接受和欣賞，比如后視鏡，多數(shù)車(chē)型都是平面的，標(biāo)致雪鐵龍低配車(chē)是曲面廣角的，第一次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者極少能關(guān)注到這種細(xì)節(jié)；雪鐵龍世嘉葉子板是高強(qiáng)度塑料材質(zhì)的，高于市場(chǎng)水平，但沒(méi)開(kāi)過(guò)車(chē)的人不懂，會(huì)覺(jué)得那是“偷工減料”。

標(biāo)致雪鐵龍把用在成熟市場(chǎng)的套路硬搬到一個(gè)非成熟市場(chǎng)，錢(qián)花在了消費(fèi)者看不到或不認(rèn)可的地方，又無(wú)力通過(guò)品牌宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者走向成熟，自然打不過(guò)大眾、本田等車(chē)企了。此外，PSA在選擇合作伙伴方面也并不明智，與地理位置在武漢、思維模式滯后10年的老國(guó)企東風(fēng)合作，這與大眾的眼光差的不是一星半點(diǎn)。

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結(jié)語(yǔ)

在歐洲市場(chǎng)可與德系車(chē)分庭抗禮的法系PSA雙雄標(biāo)致、雪鐵龍，卻在中國(guó)市場(chǎng)陷入泥沼，其積累上百年的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)全然不能發(fā)揮作用，這是由法系車(chē)企的個(gè)性特點(diǎn)和行為習(xí)慣決定的，自以為是的傲慢與偏見(jiàn)讓他們沒(méi)有可能也不愿去找準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏，拿出最好的產(chǎn)品和技術(shù)，真誠(chéng)對(duì)待這個(gè)世界最大汽車(chē)市場(chǎng)上的眾多消費(fèi)者。

2017年至2018年，北京現(xiàn)代關(guān)停生產(chǎn)線、4S店，欠債供應(yīng)商和工人，但是他們挺過(guò)了那段艱難時(shí)刻。東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍也能像北京現(xiàn)代一樣起死回生嗎？我看難，后續(xù)銷(xiāo)量只會(huì)進(jìn)一步下滑，如果有短暫回光返照，那也是因?yàn)?S退網(wǎng)清庫(kù)存。

這個(gè)判斷基于兩點(diǎn)，一是目前沒(méi)有鐵腕人物能夠完成標(biāo)致雪鐵龍的整合，合資公司運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下，甚至連前進(jìn)方向都找不到；二是法國(guó)文化下的法國(guó)人主導(dǎo)的法國(guó)車(chē)企的個(gè)性和行為習(xí)慣根深蒂固，很難改變，廣州標(biāo)致的失敗并未引起他們更多的反思，同樣的問(wèn)題還在延續(xù)。

前兩年在歐洲市場(chǎng)的高增長(zhǎng)讓法國(guó)人自以為是地認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)無(wú)關(guān)緊要，但歐洲的高增長(zhǎng)不過(guò)是周期性的銷(xiāo)量波動(dòng)，等發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)時(shí)為時(shí)已晚，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)在瘋狂下跌。中國(guó)市場(chǎng)即將失去，美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)不去，沒(méi)有兩個(gè)全球主流市場(chǎng)做支撐的PSA以后連上桌玩牌的資格都沒(méi)有。

中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)醒悟，不把市場(chǎng)需求放在首位，不尊重消費(fèi)者的企業(yè)，它的產(chǎn)品不值得購(gòu)買(mǎi)。隨著中國(guó)市場(chǎng)成為世界第一大汽車(chē)市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)上能獲得良好的銷(xiāo)量是每一個(gè)車(chē)企的愿望，PSA集團(tuán)也不能例外，如果做不到脫胎換骨，那就只能退出中國(guó)市場(chǎng)了。