日前，在風(fēng)投公司Village Global舉辦的一個(gè)活動(dòng)上，比爾蓋茨坦言了自己犯下的最大的錯(cuò)誤是，就是給了谷歌推出安卓這一“標(biāo)準(zhǔn)化的、非蘋果陣營(yíng)的手機(jī)操作平臺(tái)”的機(jī)會(huì)。

比爾蓋茨坦言，安卓系統(tǒng)的價(jià)值將近4000億美金，軟件世界尤其是操作系統(tǒng)平臺(tái)是贏家通吃的市場(chǎng)，留給非蘋果操作系統(tǒng)的位置只有一個(gè)，我最大的錯(cuò)誤就是因?yàn)楣芾聿簧?，?dǎo)致微軟沒(méi)有推出像安卓那樣標(biāo)準(zhǔn)化的非蘋果的手機(jī)操作平臺(tái)。對(duì)微軟來(lái)說(shuō)，獲勝本來(lái)是件自然的事情。

但事實(shí)果真如此嗎？

在筆者看來(lái)，微軟獲勝不是一件必然的事，失敗才是。

首先是時(shí)機(jī)錯(cuò)失，正如比爾蓋茨所說(shuō)，操作系統(tǒng)是一個(gè)贏家通吃的市場(chǎng)。微軟由于在PC時(shí)代活的過(guò)于滋潤(rùn)，并沒(méi)有看到移動(dòng)端業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，初代iOS系統(tǒng)在2007年就已經(jīng)發(fā)布，Android同年也緊跟發(fā)布，而在Android與iOS已經(jīng)發(fā)展了三年之后，市場(chǎng)蛋糕大致已經(jīng)被安卓與iOS瓜分的情況下，直到2010年，微軟WP系統(tǒng)才匆忙發(fā)布，取代Windows Mobile，但三年時(shí)間的黃金紅利期已經(jīng)過(guò)去了。

但晚三年，并不意味著完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)的智能手機(jī)軟硬件生態(tài)均處于發(fā)展期與上升曲線，移動(dòng)端人口紅利尚在，開(kāi)發(fā)者與手機(jī)廠商依然在尋找更多系統(tǒng)平臺(tái)的機(jī)會(huì)。而Windows Phone的出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)也拉攏了諾基亞與三星、HTC等硬件廠商的站臺(tái)，該系統(tǒng)無(wú)論在界面風(fēng)格、系統(tǒng)體驗(yàn)以及手機(jī)外觀設(shè)計(jì)，都與iPhone和Android有明顯的差異化。

對(duì)于手機(jī)硬件廠商來(lái)說(shuō)，在2010年，智能手機(jī)的增長(zhǎng)還沒(méi)有到達(dá)爆發(fā)階段，移動(dòng)端操作系統(tǒng)格局其實(shí)尚未完全穩(wěn)固，盡管Android應(yīng)用數(shù)量在當(dāng)時(shí)已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)個(gè)，但是距離后期200多萬(wàn)的應(yīng)用數(shù)量的龐大規(guī)模還有很大的距離。

手機(jī)廠商也寄希望于將雞蛋放在多個(gè)籃子，多一個(gè)平臺(tái)，其實(shí)也意味著多一分安全與爭(zhēng)奪更多的長(zhǎng)尾用戶的機(jī)會(huì)。

比如說(shuō)，當(dāng)時(shí)的三星由于在Android陣營(yíng)中一家獨(dú)大，這種Android失衡狀態(tài)也引發(fā)了三星的擔(dān)心，在當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)，三星也試圖與谷歌對(duì)抗，一方面在試圖找尋新的系統(tǒng)，一方面也在自研操作系統(tǒng)，也就是后來(lái)的Tizen操作系統(tǒng)。

但微軟的第二個(gè)錯(cuò)誤是，在已經(jīng)錯(cuò)失市場(chǎng)先機(jī)與市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)的情況下，微軟沿襲了PC端老套的思路與打法——收取高昂的系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)用，這導(dǎo)致了搭載WP系統(tǒng)的手機(jī)很難以性價(jià)比取勝，因?yàn)橄到y(tǒng)授權(quán)費(fèi)攤薄了手機(jī)廠商的利潤(rùn)，WP手機(jī)低配高價(jià)，硬件端很難賣的動(dòng)，影響手機(jī)廠商站臺(tái)的積極性。

中興就曾表示，每生產(chǎn)一部WP手機(jī)，要交給微軟27美元，這直接導(dǎo)致其無(wú)法針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出廉價(jià)版手機(jī)。

因此，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)都在呼吁微軟應(yīng)該將WP免費(fèi)，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)Windows phone系列雖然其市場(chǎng)份額沒(méi)有超過(guò)10%，但依然是全球第三大操作系統(tǒng)，如果免費(fèi)，大量Android廠商會(huì)考慮腳踩兩只船，但微軟并沒(méi)有這么做。

在《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式》一書中，杰佛瑞帕克提到，平臺(tái)型企業(yè)很少像傳統(tǒng)線性企業(yè)對(duì)所有使用者都收費(fèi)，因?yàn)閷?duì)所有使用者收費(fèi)將降低參與意愿，削弱或摧毀網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如果一定要收費(fèi)，它可以采取對(duì)一邊收費(fèi)，對(duì)一邊補(bǔ)貼的形式。

如果將該理論套用到微軟過(guò)去WP的系統(tǒng)授權(quán)模式之中，即便是收取系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)，微軟還是可以有它的打法。它可以通過(guò)對(duì)硬件廠商收取系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)，但在硬件價(jià)格與服務(wù)上補(bǔ)貼用戶的思路來(lái)吸引用戶，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格獲得WP手機(jī)，依然是一個(gè)可行的思路。

這或許可以從印度操作系統(tǒng)的成功經(jīng)驗(yàn)可以看到這種可行性：搭載印度KaiOS操作系統(tǒng)的Jio Phone 推出了極為低廉的 4G 套餐價(jià)格，每月 49 印度盧比（折合人民幣約 4.6 元）就可以獲得無(wú)限時(shí)長(zhǎng)語(yǔ)音通話，以及 1GB 數(shù)據(jù)流量以及許多免費(fèi)的應(yīng)用。

因此，如果微軟愿意針對(duì)WP手機(jī)用戶、開(kāi)發(fā)者推出補(bǔ)貼優(yōu)惠政策或者聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商對(duì)WP用戶推出相應(yīng)的購(gòu)機(jī)優(yōu)惠來(lái)吸引前期的種子用戶，推動(dòng)增長(zhǎng)曲線也不是沒(méi)有可能。

我們知道，無(wú)論是安卓還是iOS采取了的系統(tǒng)策略免費(fèi)——靠免費(fèi)授權(quán)系統(tǒng)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，快速形成多邊開(kāi)放的平臺(tái)，快速圈占了一大批手機(jī)廠商及用戶。

但是微軟之所以即無(wú)法做到對(duì)一邊收費(fèi)，對(duì)另一邊免費(fèi)或者雙邊都免費(fèi)，當(dāng)然貪婪是其中的原因之一，但本質(zhì)是由微軟的固有基因與盈利模式?jīng)Q定的。

微軟本身就是依賴操作系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)發(fā)家的——在PC時(shí)代，微軟與Intel形成Wintel聯(lián)盟，將Windows操作系統(tǒng)與Intel CPU聯(lián)合來(lái)征服個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，壟斷桌面操作系統(tǒng)，綁定IE瀏覽器干掉了網(wǎng)景，一時(shí)如日中天。依靠Windows和Office兩大產(chǎn)品的絕對(duì)壟斷地位，全球平均每臺(tái)PC要收取100多美元，這是微軟當(dāng)時(shí)的核心盈利模式之一。

如果它當(dāng)時(shí)采取移動(dòng)端免費(fèi)策略，可能將引發(fā)外界對(duì)其PC端系統(tǒng)收費(fèi)的質(zhì)疑。也就是說(shuō)，移動(dòng)端免費(fèi)將打擊PC收費(fèi)模式的合理性，影響到PC端核心盈利模式的穩(wěn)定性。微軟在當(dāng)時(shí)不敢貿(mào)然擁抱這種不確定性。

微軟不將WP系統(tǒng)免費(fèi)另一大原因是它看不到系統(tǒng)免費(fèi)之后的盈利前景。因?yàn)槲④浀幕蚴且患屹u軟件的公司，它主要依賴Windows和Office工具軟件盈利，但是Office這種辦公軟件天然適用于PC端而非移動(dòng)端。在微軟看來(lái)，它如果將WP免費(fèi)，但無(wú)法通過(guò)WP系統(tǒng)捆綁它的Office等辦公軟件從移動(dòng)端獲得利潤(rùn)，因此系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)是當(dāng)時(shí)的一種權(quán)宜之計(jì)。

而谷歌與蘋果則不同，谷歌本身就是一家廣告公司，它依賴操作系統(tǒng)捆綁谷歌全家桶通過(guò)廣告盈利，而蘋果可以將iOS免費(fèi)，通過(guò)iPhone硬件以及軟件服務(wù)盈利。蘋果與谷歌都可以通過(guò)將系統(tǒng)免費(fèi)來(lái)完成它們盈利模式的閉環(huán)。

當(dāng)然，2014年左右，iOS與Android已經(jīng)占據(jù)統(tǒng)治地位的時(shí)間點(diǎn)，微軟后知后覺(jué)開(kāi)啟了免費(fèi)授權(quán)的策略，但是，大勢(shì)已去。Android與iOS在這個(gè)階段已經(jīng)成長(zhǎng)為了巨人，無(wú)論是平臺(tái)應(yīng)用生態(tài)還是系統(tǒng)優(yōu)化以及廠商、用戶、開(kāi)發(fā)者的多邊生態(tài)已經(jīng)成型。

眾人均知，一個(gè)操作系統(tǒng)難在生態(tài)，平臺(tái)生態(tài)的本質(zhì)是解決雞生蛋還是蛋生雞的問(wèn)題，它要么先吸引用戶，然后吸引商家；要么先吸引商家，再吸引用戶，無(wú)論哪種模式，都是要打造一個(gè)共贏的雙邊平臺(tái)。但操作系統(tǒng)生態(tài)的復(fù)雜性在于它是多邊平臺(tái)，而移動(dòng)端操作系統(tǒng)的生態(tài)要連接的不僅僅是終端廠商與用戶，還要吸引開(kāi)發(fā)者。

但在當(dāng)時(shí)，微軟的收費(fèi)策略，一邊通過(guò)高授權(quán)費(fèi)用打擊終端廠商推出WP系統(tǒng)手機(jī)的積極性，另一方面手機(jī)廠商為了攤薄系統(tǒng)授權(quán)費(fèi)的壓力，只能以提高手機(jī)價(jià)格將成本轉(zhuǎn)移給用戶，最終讓用戶買單。

而在開(kāi)發(fā)者生態(tài)層面，微軟同樣沒(méi)有通過(guò)平臺(tái)策略吸引到開(kāi)發(fā)者群體。這也是由于微軟的產(chǎn)品組織架構(gòu)決定的，按照當(dāng)時(shí)微軟的組織架構(gòu)，它的業(yè)務(wù)分為五塊，五塊業(yè)務(wù)就像五個(gè)小公司，各自有各自的銷售、營(yíng)銷與財(cái)務(wù)部門，互相割裂。

在這樣的架構(gòu)下，內(nèi)部很難形成合力，而且話語(yǔ)權(quán)就掌控在當(dāng)時(shí)還在賺錢的Windows業(yè)務(wù)手里，戰(zhàn)略重心也一直圍繞著Windows轉(zhuǎn)。

這種組織架構(gòu)決定了Windows優(yōu)先于一切業(yè)務(wù)。因此，我們可以看到微軟的系列操作均是以WP為核心運(yùn)轉(zhuǎn)——WP 的研發(fā)是Windows 部門做的，但是微軟并沒(méi)有將WP8作為一種獨(dú)立的操作系統(tǒng)來(lái)看，而是 WP要和 Windows系統(tǒng)同步捆綁，同步升級(jí)，移動(dòng)端系統(tǒng)要和PC端深度綁定。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，微軟在桌面和移動(dòng)端用的是同一套系統(tǒng)，系統(tǒng)升級(jí)也保持同樣的節(jié)奏，微軟以PC端系統(tǒng)為核心的戰(zhàn)略并沒(méi)有改變，但這給移動(dòng)端系統(tǒng)硬件升級(jí)造成了巨大的壓力，新系統(tǒng)無(wú)論是體驗(yàn)性還是功能性不適宜移動(dòng)端的架構(gòu)，也完全拒絕了兼容Windows Mobile軟件，甚至Windows Phone 8/7.8都不能兼容Windows Phone 7/7.5的應(yīng)用。

當(dāng)時(shí)有用戶吐槽，每一次系統(tǒng)更新都在掉粉——從WP7升級(jí)到WP8，由于兩者之間內(nèi)核架構(gòu)不兼容，所以WP7手機(jī)無(wú)法升級(jí)到WP8，在WP7可以運(yùn)行的APP也不可以在WP8上運(yùn)行。而原來(lái)win8的系統(tǒng)也不能更新到win10。

這意味著，每一次系統(tǒng)升級(jí)，用戶得換手機(jī)，用戶自然不答應(yīng)，用戶流失，開(kāi)發(fā)者自然也一并流失了。

也就是說(shuō)，微軟如果處理好三邊的利益關(guān)系，并且打破Windows主導(dǎo)的內(nèi)部架構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)模式，將WP獨(dú)立開(kāi)來(lái)，微軟依然有可能成功。但微軟當(dāng)時(shí)依然是用PC的思維來(lái)做移動(dòng)端系統(tǒng)，而微軟的組織架構(gòu)與舊有盈利路徑的依賴也沒(méi)有變，這破壞了移動(dòng)操作系統(tǒng)這種依賴創(chuàng)建多邊生態(tài)共贏格局的玩法思路。

因此，我們看到，任何企業(yè)都有自身的基因以及路徑依賴，對(duì)于微軟來(lái)說(shuō)，它沒(méi)有抓住移動(dòng)端操作系統(tǒng)先機(jī)的機(jī)會(huì)，是因?yàn)樗赑C時(shí)代的太成功了，PC時(shí)代的成功路徑依賴恰恰成為了它在移動(dòng)端操作系統(tǒng)失利的絆腳石。

雖然說(shuō)基因論顯得有點(diǎn)絕對(duì)與狹隘，但是它對(duì)于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，留下的教訓(xùn)不少，如何平衡舊模式與新業(yè)務(wù)的關(guān)系，如果丟掉舊包袱輕松上路，割掉自身基因中不適應(yīng)時(shí)宜的東西，是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，也是需要勇氣的。

當(dāng)然我們看到后期微軟的成功轉(zhuǎn)型，在于它成功的甩掉了Windows業(yè)務(wù)這個(gè)包袱，在后來(lái)，在納德拉接手后的兩年，他通過(guò)組織架構(gòu)的調(diào)整與精簡(jiǎn)，將硬件業(yè)務(wù)并入 Windows 部門，將手機(jī)、乃至整個(gè)Windows 邊緣化，將微軟的產(chǎn)品與服務(wù)跨平臺(tái)移動(dòng)化，成立“體驗(yàn)與設(shè)備”和“云與AI”兩個(gè)事業(yè)組，向企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

2018財(cái)年第一季度微軟云服務(wù)營(yíng)收達(dá)到200億美元，首次超過(guò)總收入的20%，也首次超過(guò)Windows，這意味著微軟打破了自身的舊有路徑依賴。微軟從一家服務(wù)于消費(fèi)者市場(chǎng)的操作系統(tǒng)軟件公司轉(zhuǎn)型成了一家企業(yè)級(jí)市場(chǎng)的服務(wù)公司。

當(dāng)然，比爾蓋茨說(shuō)是因?yàn)樗墓芾聿簧茖?dǎo)致了微軟錯(cuò)失了移動(dòng)端操作系統(tǒng)的機(jī)會(huì)是一大原因，但不如說(shuō)是它的基因決定了它的盈利路徑，而盈利路徑?jīng)Q定它的行為方式。

因?yàn)椴僮飨到y(tǒng)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一旦導(dǎo)致用戶規(guī)模化病毒式增長(zhǎng)，留給后來(lái)者的時(shí)間窗口非常短暫，微軟在行業(yè)發(fā)展初期因?yàn)橛窂降囊蕾噷?dǎo)致沒(méi)能形成足夠的雙邊規(guī)模，到后來(lái)想要翻盤，已經(jīng)錯(cuò)失了最佳的時(shí)間窗口。

在《掌握創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)》一書中，厄特巴克總結(jié)說(shuō)：“一代科技取得成功會(huì)產(chǎn)生一個(gè)副作用，企業(yè)關(guān)注點(diǎn)會(huì)縮窄，對(duì)擁有新一代技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)者視而不見(jiàn)。”“而每一個(gè)被替代的行業(yè)或產(chǎn)品，其失敗都往往源于它們被困在局部頂峰，看不到前方迅速變化的地形。”放到微軟身上，或許恰如其分。