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當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)變?yōu)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)時，電商行業(yè)的天花板終將如期而至。 618大戰(zhàn)即將迎來高潮，各大電商平臺今年都喊出“史上規(guī)模最大”的口號，話術(shù)各有不同，但也不難發(fā)現(xiàn)，增長是今年618的共同主題，就像電商平臺的大佬們事先曾坐在一起交過底一樣，比如今年京東618的直接操盤手，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責(zé)人韓瑞在戰(zhàn)略發(fā)布會上：“獲取新用戶是京東618的第一目標(biāo)”。 電商平臺如何突破增長天花板？打破增長天花板的基礎(chǔ)，是流量的挖掘，最近幾年電商平臺各展去能，不斷探索新的流量來源。 電商平臺最先嘗試的是內(nèi)容電商，即在平臺內(nèi)加載更多內(nèi)容，文章、短視頻、直播先后上馬。確實起到了很好的效果，消費者在電商平臺上停留更多時間，網(wǎng)紅們發(fā)揮著“吆喝叫賣”的作用，更多的購買達成，當(dāng)然，這本質(zhì)上這依然是對存量用戶的挖掘。 接著電商平臺開始將很大精力花在了線下，特別是在2016年馬云提出新零售戰(zhàn)略后，線上線下全場景經(jīng)營成為電商平臺的共識，不過，要將線上與線下做到真正的無縫貼合，要用技術(shù)彌補高企的物業(yè)成本，要重構(gòu)整個零售的“人貨場”，絕非一朝一夕之，今年6月，新零售標(biāo)桿盒馬鮮生甚至發(fā)生了首次關(guān)店，可見指望新零售像互聯(lián)網(wǎng)一樣“速成”并不現(xiàn)實。 當(dāng)拼多多在電商巨頭眼皮底下崛起后，下沉市場被行業(yè)寄予厚望，電商平臺紛紛下沉。拼多多一季度平多多年活躍買家數(shù)達4.433億，較去年同期凈增1.484億，同比增長超過50%；GMV達5574億元，同比增長181％，增長率依然可觀，下沉市場是2019年電商行業(yè)最大的戰(zhàn)場，阿里、京東、蘇寧都埋下重兵，對于熟稔于一二線城市游戲規(guī)則的它們而言，這將是一場硬仗。 社交平臺成為電商巨頭們挖掘流量的陣地。拼多多外，圍繞微信社群的社交拼團模式在2019年成為熱門賽道；云集讓嫁接直銷模式的會員電商浮出水面；與騰訊戰(zhàn)略合作的京東和蘑菇街一直在微信上深耕。在正規(guī)軍團外，還有散兵游勇的微商以及微商的變種，它們稱自己為“社交電商”，對微信生態(tài)寄予厚望，希望借道微信得到來自全國11億用戶的訂單。 不論是平臺還是商家，都在尋求增長，直營電商有望成為電商行業(yè)的下一個爆發(fā)點。 “2018年，騰訊直營電商創(chuàng)造的GMV超過了100億元?！笨吹竭@組數(shù)字，你應(yīng)該能猜到直營電商可能又是一個依托于微信的“水面之下”的大市場。 直營電商不是2019年才出現(xiàn)的概念，早在2018年4月騰訊就舉辦了“騰訊直營電商峰會”，在今年5月舉辦的騰訊智慧營銷峰會上，騰訊宣布直營電商2.0時代已經(jīng)來了，而整個直營電商1.0時代，都是一個在水面之下醞釀壯大的產(chǎn)業(yè)，因為暫未出現(xiàn)拼多多、云集這樣的現(xiàn)象級公司，鮮有巨額融資案例，因此并未得到行業(yè)太多關(guān)注。 什么是直營電商？ 提出直營電商2.0的騰訊，對這一概念態(tài)度比較謹慎，騰訊廣告在《“直營電商”廣告投放指引》中如此描述直營電商： 騰訊官方對直營電商的定義是“不下定義”，采取排除法：品牌電商和平臺電商之外的都是直營電商，品牌電商如：阿迪達斯商城，華為商城，好孩子、凡客誠品等；平臺電商如京東、美團、唯品會、蘑菇街等，這兩類電商外的所有電商是非常大的一類電商玩家了。 “品牌電商和平臺電商外就是直營電商”只是騰訊廣告的看法。看了很多資料，給出我的理解：直營電商是不依靠任何電商平臺與消費者直接交易的電商模式，理論上來說，前店后廠的品牌電商也是直營電商，只不過騰訊因為業(yè)務(wù)需要對其區(qū)別對待。 業(yè)內(nèi)還有另一個說法是“二類電商”，跟“直營電商”大同小異，就像騰訊用排除法定義直營電商一樣，二類電商對應(yīng)的一類電商就是我們說的傳統(tǒng)電商。 此前業(yè)界流行一種與平臺電商對立的說法是去中心化電商，但理論上來說，平臺也可以在微信上耕耘去中心化的流量，比如京東、蘑菇街和拼多多在微信上就做得很好，平臺跟去中心化不矛盾。 直營電商的本質(zhì)則是讓商家脫離平臺，基于私域流量賣貨，在平臺上的流量變得日益稀缺和昂貴的環(huán)境下，獲取私域流量已成為電商行業(yè)的重要議題。對缺乏強大流量購買能力的中小商家而言，私域流量吸引力非常強大，大家都在布局自己的“流量池”。
直營電商在微信內(nèi)的常見表現(xiàn)形式是，通過公眾號、 小程序和H5頁面賣貨，以內(nèi)容植入、朋友圈廣告、公眾號廣告等形式導(dǎo)流，商品以300元以內(nèi)的日用百貨、鞋服箱包、手表珠寶、護膚彩妝、運動戶外和3C數(shù)碼居多，相信很多人就算沒買過，也在微信內(nèi)看到過這樣的賣貨頁面。 直營電商不只是存在于微信中，在百度、在今日頭條、在抖音、在快手，在各種內(nèi)容平臺出現(xiàn)的不依靠電商平臺，直接讓消費者與商家交易的模式，都是直營電商，比如在百度搜索結(jié)果頁的貨到付款，再比如信息流廣告中的貨到付款。 直營電商興起的本質(zhì)就是瞄準了傳統(tǒng)電商不做或者沒做好的人群，即使用移動互聯(lián)網(wǎng)卻不使用傳統(tǒng)電商的網(wǎng)民。2019年一季度微信活躍用戶約11億，電商活躍用戶大概7、8億（去重），大概有三四億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶尚未成為電商用戶，他們因為消費習(xí)慣、使用門檻、支付難度、商品供給、產(chǎn)品定價、不信任等等原因?qū)鹘y(tǒng)電商拒之門外，但理論上卻有購物需求，2018年這個群體更多，他們不只是被拼多多們獲取，也在被散兵游勇的直營電商們培育。今天下沉市場成為電商行業(yè)的“活水源”，直營電商變得越來越重要。 在前面說到的這一部分用戶外，今天直營電商也在一些場景下服務(wù)已成傳統(tǒng)電商的用戶，比如一個傳統(tǒng)電商平臺的老用戶，完全可能會因為在微信看到一篇博主推薦的文章而直接下單，也完全有可能在快手因為對老鐵的信任而直接購買其產(chǎn)品，類似的社交、內(nèi)容、社區(qū)場景，非常多。 當(dāng)用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，當(dāng)現(xiàn)在的瓶頸被消除后，當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施變得完善后，直營電商也有機會成為一種日常消費生活方式，增長空間巨大的直營電商將成為平臺電商外的重要分野。 坐擁中國最大去中心化流量池，同時沒有自營電商平臺的騰訊是直營電商的扛旗者，不只是提出了“直營電商2.0”，同時也在極力推動直營電商發(fā)展，一邊基于微信支付、社交、騰訊云等核心基礎(chǔ)設(shè)施能力，繁榮自己的去中心化電商生態(tài)；另一邊則要將騰訊流量溢出效應(yīng)貨幣化。 5月，騰訊廣告提出直營電商2.0，宣布接下來騰訊直營電商將創(chuàng)造超過200億的GMV，超過10億GMV的品牌會大規(guī)模出現(xiàn)。騰訊在直營電商中最大優(yōu)勢是社交場景和內(nèi)容流量，提供支付、云、履約監(jiān)控和擔(dān)保、小程序等基礎(chǔ)設(shè)施。 在此前合作經(jīng)營私域流量多年的基礎(chǔ)上，騰訊廣告在上周正式啟動“成長型企業(yè)實踐者計劃”，將與微盟為代表的第三方服務(wù)商一起攜手為加入計劃的電商商戶提供限時免費的SaaS解決方案以及精準營銷服務(wù)，以“快速打造去中心化電商商戶標(biāo)桿”，這一計劃正是瞄準直營電商，直營電商成為騰訊官方力推的騰訊生態(tài)中的電商模式，這對想要在騰訊經(jīng)營私域流量的中小商家而言，吸引力巨大。 今年初港交所上市的微盟是最大的微信第三方開發(fā)商，小程序服務(wù)商第一股，也是微信內(nèi)最大的中小企業(yè)精準營銷服務(wù)商，以大數(shù)據(jù)、智能算法、營銷自動化等技術(shù)，為廣告主提供一站式精準營銷投放服務(wù)，特別是微信生態(tài)的廣告投放。作為微信內(nèi)最大的中小企業(yè)精準營銷服務(wù)商，微盟聯(lián)合騰訊廣告正式啟動“騰盟計劃”，同時發(fā)布“直客推”解決方案，解決直營電商的精準營銷需求。 在騰訊官方大力拓展直營電商時，字節(jié)跳動也在悄然布局，旗下巨量引擎推出了“魯班直營電商”，將抖音、今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等頭條系平臺流量打通…… 有流量的平臺正在直營電商上發(fā)力。 直營電商的出現(xiàn)，正好迎合了流量巨頭們的轉(zhuǎn)型需求。百度、微博、騰訊等核心廣告平臺的一季度財報均互聯(lián)網(wǎng)廣告市場下滑明顯，因為整個廣告市場蛋糕出現(xiàn)了萎縮，CTR 媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2019 年一季度中國廣告市場下降 11.2%，這是過去 11 年來的最大降幅，只有 33% 的廣告主計劃在今年增加預(yù)算，這一數(shù)字是過去 10 年的最低水平。廣告市場萎縮的環(huán)境下，流量巨頭要加大對流量價值的挖掘，就要更多向流量漏斗的底部下沉，不斷接近交易環(huán)節(jié)，相對于給電商平臺導(dǎo)流的傳統(tǒng)電商廣告而言，直營電商距離交易更近，是不二之選。 當(dāng)平臺都在布局直營電商時，先知先覺的中小商家已經(jīng)嗅到機會——曾經(jīng)商家們都跟著平臺走，什么平臺興起就會去探索什么平臺，未來商家們不只是要重視不同平臺的經(jīng)營，也要自己到有流量的平臺去探索直營電商，去經(jīng)營私域流量，去實現(xiàn)二次增長。 對于中小商家而言，直營電商吸引力明顯：更低的流量獲取成本和潛在的私域流量池子。但對于中小商家而言，要做好直營電商的難度不會比在傳統(tǒng)電商平臺開店容易，除了做好傳統(tǒng)電商的要求外，做好直營電商面臨著一些新的挑戰(zhàn)。 第一個挑戰(zhàn)是流量的整合。 直營電商的基礎(chǔ)同樣是流量，跟平臺電商流量集中不同，直營電商最大的考驗是如何整合分散的去中心化流量，甚至線下流量。微信、QQ、百度、頭條、網(wǎng)易等不同的平臺都有流量，一個平臺內(nèi)流量同樣很分散，比如微信內(nèi)的流量就散落在公眾號、小程序、微信群、朋友圈等各處，不同平臺推出了不同的流量廣告服務(wù)，比如騰訊廣點通社交廣告，字節(jié)跳動信息流廣告，百度搜索+信息流廣告。 低成本、高效率整合分散的流量再轉(zhuǎn)化成私域流量，是直營電商的核心能力。第三方精準營銷服務(wù)商在直營電商中會扮演關(guān)鍵角色，正是因為此，騰訊會拉上微盟來發(fā)展直營電商。微盟擅長的就是幫助中小商家整合分散的流量，通過原生內(nèi)容營銷、精準社交廣告、拼團砍價工具等獲取私域流量，接著再借助于SaaS服務(wù)和小程序開發(fā)能力，幫助中小商家沉淀用戶，實現(xiàn)從流量經(jīng)營到用戶經(jīng)營的升級。 在騰訊與微盟戰(zhàn)略合作的“騰盟計劃”中，微盟將給中小商家提供SaaS服務(wù)能力和帶有履約監(jiān)控和擔(dān)保功能的支付體系，以小程序為核心全方位支持電商商戶實現(xiàn)對私域流量的構(gòu)建和深度運營。 第二個挑戰(zhàn)是體驗的保障。 直營電商基于廣告+H5+小程序，相對于專門的App而言，要做好同等體驗并非易事，從售前到售中到售后都有很多挑戰(zhàn)。如何減少廣告跳出？如何呈現(xiàn)商品信息？如何幫助用戶決策？如何讓地址填寫等步驟更加便捷？如何讓用戶無門檻支付？如何建立用戶信任關(guān)系？如何解決物流售后問題？都跟傳統(tǒng)電商有截然不同的答案。 直營電商中相當(dāng)部分是中小商家，或者品牌商家，他們并不擅長小程序開發(fā)、支付對接、用戶沉淀、精準營銷，他們也不能同時做運動員和裁判，這意味著第三方服務(wù)商在直營電商中會變得更加重要，他們將通過專業(yè)技術(shù)手段來幫助中小商家擁抱直營電商，同時扮演第三方角色。 針對直營電商的需求，微盟發(fā)布“直客推”解決方案，基于小程序更好地落地來自騰訊的流量。售前，幫助商家快速搭建小程序頁面，加載頁面快、用戶跳出率低。售中支持一鍵下單，提供支付營銷和擔(dān)保、履約服務(wù)、客服監(jiān)控等能力。售后，幫助商家通過客服消息、服務(wù)通知等形式沉淀用戶，積累私域流量。此外，“直客推”還提供全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測和追蹤服務(wù)，并與微盟精準營銷服務(wù)協(xié)作，用交易數(shù)據(jù)去引導(dǎo)廣告投放，讓商家實現(xiàn)從廣告到交易的全鏈路閉環(huán)。 第三個挑戰(zhàn)是管理的挑戰(zhàn)。 直營電商跟傳統(tǒng)電商是截然不同的體系，對商家的進銷存管理，對商家的風(fēng)控管理，對商家的資金流管理，對商家的客服管理，對商家的用戶管理，對商家的風(fēng)控，都將帶來新的挑戰(zhàn)，而要解決這些挑戰(zhàn)，離不開數(shù)據(jù)、技術(shù)和系統(tǒng)的支持，面向直營電商的SaaS服務(wù)將會發(fā)揮越來越重要的作用。 這就不難理解，為什么騰訊發(fā)展直營電商要拉來微盟等第三方SaaS服務(wù)商合作了，它們將幫助中小商家在SaaS系統(tǒng)全面支持下，對內(nèi)做好數(shù)字化、精細化和智能化管理，對外做好私域流量獲取、直營訂單達成和用戶沉淀經(jīng)營，享受到直營電商的紅利。  |
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