子品牌獨立運營，是一把雙刃劍。 舞得好，傷人不傷己，畢竟最好的防守是進(jìn)攻，不斷的舞劍進(jìn)攻敵人的腹地；舞得不好，傷人亦傷己，畢竟兩軍對壘，殺人一千，自損八百。 小米集團(tuán)子品牌紅米的獨立，就是這樣。 現(xiàn)在看來，小米的生死局，不一定在OPPO、vivo華為榮耀，有可能就在紅米。 012015年8月13日，小米公司推出最新硬件產(chǎn)品紅米Note 2，起售價為799元，低配雙網(wǎng)通版本899元，高配雙網(wǎng)通版999元。 分別搭載聯(lián)發(fā)科MT6795、MT6795T處理器，為什么要特意將紅米NOTE 2的處理器列出來？是因為MT6795芯片是聯(lián)發(fā)科新成立的Helio X10處理器的型號名，對，這是聯(lián)發(fā)科沖擊手機(jī)芯片高端市場的旗艦級處理器，意在與高通，三星等廠商爭奪中高端市場。
你沒看錯，這款用在HTC ONE M9+、OPPO R7 Plus、SONY Xperia M5等機(jī)型上面的處理器，被小米用在了紅米NOTE 2上面，被小米包裝成為了“MTK年度旗艦”。 對于正在搶攻高端市場的聯(lián)發(fā)科來說，小米一波神操作，成功將Helio X10拉下旗艦的定位，淪落為低端的代名詞，聯(lián)發(fā)科至此無法在高端芯片市場發(fā)力。 而同一年采用聯(lián)發(fā)科HelioX10的手機(jī)廠商中還有魅族，在當(dāng)年4月發(fā)布的年度旗艦機(jī)型魅族MX 5，起處理器成為了魅族旗艦中最被為詬病的一款手機(jī)，最后，為了保證魅族的競爭力，魅族被迫發(fā)布MX 5的Pro版本，搭載了三星Exynos 7420，有人說聯(lián)發(fā)科被小米坑了，而魅族則被聯(lián)發(fā)科坑了。 也就是這一年，小米憑借價格優(yōu)勢，在2015年登頂了中國手機(jī)銷量第一的寶座，紅米功不可沒。 這一波紅米的操作，不斷的利用價格，狠狠地攻擊著市場上的競爭對手，HTC ONE M9+銷量慘淡，OPPO R7 Plus憑借其線下優(yōu)勢，還算是大賣，而SONY Xperia M5幾乎從中國市場消失，同時魅族被成功狙擊，放緩了發(fā)展的步調(diào)，并且淪落為了二線品牌。 紅米的攻城略地，手中寶劍大殺四方，的確是傷人不傷己的高招。 練就這一高招的，正是紅米手機(jī)的配置。 也許是因為這件事，聯(lián)發(fā)科的高端芯片，不再對小米發(fā)貨，小米旗下的所有品牌，全面擁抱高通。 而其他采用聯(lián)發(fā)科芯片的品牌，由于這次事件的發(fā)生，也逐步轉(zhuǎn)變了對聯(lián)發(fā)科的態(tài)度，聯(lián)發(fā)科再難洗白低端標(biāo)簽。 02在2019年1月10日之前，紅米被雪藏了近一年。 整個2018年，小米的發(fā)布會、新聞不斷，而且小米play把價格都做到了千元檔的1099元，米8se到米8青春版這種縮水旗艦價格更有誘惑力。 唯獨紅米的地位，頗為尷尬，是要銷量還是要利潤，是要發(fā)展紅米還是要保護(hù)小米，估計成為了小米集團(tuán)內(nèi)部很大的一個爭議。 最好的解決方式就是：與其內(nèi)斗，不如獨立出去共同戰(zhàn)斗。畢竟在集團(tuán)內(nèi)相互吸血是不對的，小米集團(tuán)可能只需要紅米來接管千元機(jī)市場，可是小米心有不甘，原本好好的紅米Play硬生生變成了小米Play，售價當(dāng)然是1099元。 所以，雷軍給出了答案：獨立紅米。 手機(jī)界的老兵盧偉冰稱為了紅米的操盤手。
1月10日，紅米NOTE 7正式發(fā)布，紅米獨立運營，實至名歸。
紅米NOTE 7的確對得起“極致性價比”這一稱號！更大的屏幕、更好的處理器、更高級的攝像頭帶來的是更低的售價。 算上獨立的紅米，小米集團(tuán)現(xiàn)在有小米、紅米、POCO、美圖、黑鯊五個品牌。雷軍作為小米的最大KOL，承擔(dān)著所有品牌微博營銷的重?fù)?dān)。 但即便是紅米獨立了，小米品牌依舊會根據(jù)節(jié)奏，出千元機(jī)，涵蓋1000-4000的區(qū)間價位，依舊會分為數(shù)字系列如小米9，還會根據(jù)實際情況有se版本和Pro版本，出play系列和mix系列。 也就是說，紅米的獨立，實質(zhì)上反而擴(kuò)大了小米與紅米的交集，當(dāng)然，小米走的中高端及新零售，必然會開始有品牌溢價，2999元的起售價格，間接的也就證明了這一點。 長期來看，小米集團(tuán)的各大品牌中，POCO主打海外性價比旗艦機(jī)，美圖主打女性手機(jī)，黑鯊主打游戲手機(jī)，唯獨小米和紅米，界限并不是那么清晰。 03紅米的獨立，小米的高端，硬生生的被打亂了。 按照設(shè)想，紅米將要做成榮耀品牌，小米將要做成華為品牌。 雖然現(xiàn)在榮耀的銷量比小米和紅米的總和還要高出147萬，紅米與榮耀，小米與華為的差距雖然十分巨大，但是小米有熱度，在互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注度依舊是最高的，即便是華為整體銷量已經(jīng)探上2億臺，依舊要隨時提防小米的反撲。 在互聯(lián)網(wǎng)時代，雷軍10個季度重返第一的言論，還是沒有被忘記。 紅米的獨立，不同于榮耀之于華為，甚至不同于REALME之于OPPO，iQOO之于VIVO，甚至不同于RENO之于OPPO。 雙品牌運營不是那么容易的事情，但是容易搞事情。 iQOO是步步高系沖擊小米的最好的嘗試，定價比小米9低1元就是最直接的證明，如果能讓消費者記住iQOO的第一款手機(jī)的特征，筆者以為90%以上會說是大電池和強(qiáng)快充。 Realme的回歸，直接證明了性價比是最低的護(hù)城河，也是最容易被入侵的護(hù)城河。 在高高在上的大廠三星針對中國市場都推出A60元氣版這樣的產(chǎn)品的時候，證明大廠不是不玩性價比，只不過是不愿意玩而已，大廠玩起性價比來，只怕是想追也追不上。 小米和紅米的界限，在紅米獨立之初是清晰的： 極致性價比的形象和路線，由紅米承擔(dān)；品牌溢價和線下市場，則交給主品牌小米。 這和榮耀獨立之初的形式一模一樣的，子品牌的作用之一就是碰瓷，做一些主品牌不愿意做的事情。 榮耀碰瓷小米的故事，還歷歷在目，納米級模仿小米的微博營銷，從口號、海報等各方面，都強(qiáng)行碰瓷，而華為主品牌，則一直高高在上，在榮耀與小米貼身肉搏的時候，華為通過P系列和Mate系列的迭代，成功塑造了高端形象，并由此進(jìn)入小米夢寐以求的高端市場。 紅米現(xiàn)在要做的事情，就是榮耀當(dāng)年做得事情。 紅米碰瓷榮耀，讓消費者潛意識覺得：紅米和榮耀就是一個檔次的。然后小米自然就上升到了和華為一樣的水平，可惜，估計是小米走得太急，輿論上可以做到一致，技術(shù)上估計就得太遠(yuǎn)。 因為直到現(xiàn)在，榮耀都沒正眼看過紅米，用趙明的話來說，榮耀的競爭對手已經(jīng)不是小米了。 隨著紅米新機(jī)的K20的發(fā)布，紅米依然成為了小米的生死局。 04iQOO并沒有得到vivo下放的更多技術(shù)，除了vivo自家引以為傲的快充給了iQOO，其他的并沒有多少，vivo成熟的屏幕指紋、彈出式攝像頭等技術(shù)并沒有應(yīng)用到iQOO上面，畢竟vivo有NEX在，不需要在iQOO上秀肌肉。 RENO也一樣沒有得到OPPO更多的獨家技術(shù)，畢竟Find系列還需要更多驚艷的設(shè)計。 至于榮耀，得到華為的支持，對比P系列和Mate系列來說，是要進(jìn)行限制的，余承東雖然口頭上說要給榮耀更多的資源，實際上，除了芯片，華為對榮耀的技術(shù)下放，還是有限的。 比如最新的榮耀20系列，和P30系列比較一下，會發(fā)現(xiàn)榮耀20就是縮水版的P30，這也就是華為給榮耀的定位！ 但是，無論是iQOO、RENO或者是榮耀，都完成了自身的任務(wù)。 而紅米之于小米，在產(chǎn)品上，則是沒有多大差別的。尤其是紅米K20系列發(fā)布后，與其說紅米歡騰，不如說是小米式微，因為小米與紅米之間，不存在技術(shù)下放，小米和紅米，成熟且相同的地方，都是供應(yīng)鏈技術(shù)！ 沒錯，是供應(yīng)鏈技術(shù)。
可以很直觀的看到，處理器方面，都是高通驍龍855，屏幕方面，紅米K20 Pro和小米9采用的都是三星的A屏，攝像頭采用的都是索尼的IMX586，在電池方面，紅米K20 Pro 4000mha的容量，比小米9多了700mha，前置攝像頭紅米K20 Pro采用的是彈出式攝像頭，并且紅米K20 Pro在內(nèi)存方面是UFS2.1，采用的是最新一代的屏下指紋，還保留了3.5mm耳機(jī)孔。 可以說，K20 Pro這個大魔王，遲到了雖然3個月，卻將自己的主品牌的年度旗艦，按在地上摩擦，用米粉的話來說：這就是名副其實的吊打！ 也就是說，小米9的核心賣點，除了廣角和無線充電，紅米K20Pro都有！甚至部分還更好！ 以聞泰科技為代表的ODM廠商，在開發(fā)公模的時候，肯定會考慮到采用成熟供應(yīng)鏈技術(shù)的手機(jī)有不止一家品牌會訂購，而紅米跟風(fēng)推出彈出式前置攝像頭，會不會被vivo的用戶問候我不知道，但是可以肯定的是，vivo的用戶會瞧不起這一波紅米的操作。 當(dāng)屏下指紋成為高端機(jī)標(biāo)配后，匯頂科技的最新一代屏幕指紋技術(shù)，毫無疑問會優(yōu)先供應(yīng)給OPPO，紅米能拿到多少產(chǎn)能呢？ 驍龍855經(jīng)過近半年的銷售，成本應(yīng)該是降下來了，從iQOO天貓直降300的銷售價格看來，其采購價格應(yīng)該是降了不少，而線下的iQOO，2400元的售價早就不是秘密了。 紅米K20 Pro的發(fā)布，直接將855下探到了2499元，高通是高興呢還是不高興呢？聯(lián)系到聯(lián)發(fā)科高端芯片的夭亡，高通和小米會有什么樣的態(tài)度呢？我們不得而知。 小米年度旗艦手機(jī)數(shù)字系列的小米9，從2月20號發(fā)布，到現(xiàn)在已經(jīng)4個月了。在正常的旗艦機(jī)的生命周期內(nèi)，應(yīng)該屬于產(chǎn)能爬坡完成，大規(guī)模放貨的持續(xù)期。 可惜，小米9的熱度已經(jīng)在消失。 一直壓在小米9身上的是“攝像頭”、“現(xiàn)貨”以及“電池容量”的標(biāo)簽，而橫在小米9前面的，是榮耀V20，iQOO，Reno，P30，而如今，多了一個大魔王，這個大魔王，是紅米品牌的，更氣人的是，才發(fā)布盧偉冰就宣布降價200元。 同樣是雙品牌運營的隔壁，華為的Mate20 Pro和榮耀V20都是搭載了麒麟980，但是前者售價比后者高了2500元以上！但是兩者依舊互不干擾，畢竟榮耀V20擁有“魅眼全面屏”和智能瘦身類亮點。 而Mate 20P搭載了4000萬浴霸三攝和40W快充等創(chuàng)新特征。華為P30 Pro和榮耀20都搭載了麒麟980芯片，但是前者的售價比后者高了2700元以上！兩者依舊是互不干擾，榮耀20可以看做是P30 Pro的縮小版本，雖然都主打攝像和AI。 但是在紅米K20 Pro級小米9身上，看不到互不干擾的情況，他們，更像是友商的貼身競品，是的，貼身競品。 并且，紅米獨立之初雷軍設(shè)想的小米注重中高端和新零售，在現(xiàn)在看來小米的渠道，所謂的線下新零售并沒有完整的搭建起來，簡而言之，小米渠道的基本盤，還是是互聯(lián)網(wǎng)。 在目前小米的渠道體系之下，紅米K20 Pro必然會進(jìn)入小米9的銷售體系中去，再簡單點說，在同等渠道情況下，小米9是競爭不過紅米K20 Pro的，何況，小米在微博上的KOL們，都在同時為小米和紅米站臺宣傳。 從這一點來說，雙品牌的界限并不是那么清楚。華為的余承東就很少替榮耀發(fā)言，OPPO就是沈義人，一加就是劉作虎，但是小米和紅米，都是雷軍、林斌、盧偉冰。 05小米9的生命周期內(nèi)，大概率銷量很難過500萬。 而按照小米一個季度一臺旗艦機(jī)的節(jié)奏，應(yīng)該會在8月份有新的旗艦系列出來，大概率會是MIX4，但是MIX系列不可能做成小米9這樣的數(shù)字系列來走量的。 從過往的MIX系列來看，缺貨已經(jīng)是常態(tài)，平庸化了的MIX還會不會持續(xù)的驚艷，估計很多人是不看好的。 多品牌運營的情況下，品牌獨立（分家）是為了針對不同的細(xì)分市場和客戶，并利用不同的賣點來刺激目標(biāo)市場的購買。 自家的不同品牌可以在市場中存在小部分重疊，但不應(yīng)存在替代關(guān)系。 比如榮耀的產(chǎn)品從發(fā)布、宣傳到用戶體驗，從來沒有出現(xiàn)過要替代華為的印象。他們之間的品牌定位區(qū)分非常明顯，從產(chǎn)品組合和銷售價格方面就很直觀的體現(xiàn)出來。 同家子品牌之間一定要從定位上區(qū)分開來，一定不能出現(xiàn)相互替代關(guān)系，否則定位不清的兩品牌力都會弱化，甚至直接影響到品牌的運營。 小米9的銷售，實際上除去缺貨的第一個月，現(xiàn)貨大量銷售也不過2個月時間，這個時候配置更好的自家品牌殺出，無論是銷售任務(wù)、市場占有，小米9無疑是沒有更好的完成任務(wù)的。況且，小米需要高增長，一定會在高性價比的路上持續(xù)狂奔，而高性價比勢必限制了小米采用的技術(shù)——供應(yīng)鏈成熟的技術(shù)。 再說直白一點就是別人用過了不僅可以用、用起來還不錯的技術(shù)。小米一向推崇的是供應(yīng)鏈成熟的技術(shù)以及技術(shù)帶來的便利性和高性價比，而不是研發(fā)和探索。 2017年，和小米6同期發(fā)布的是華為P10，相較于P10，小米6并無明顯短板，并被稱為小米的一代神機(jī)，二者產(chǎn)品力甚至可以說是不相伯仲，然而，小米6缺貨，缺貨，缺貨，P10則破千萬的銷量。 2019年，小米9和華為P30 Pro便徹底不在一個技術(shù)層面了，就單獨拿攝像頭來說，華為P30 Pro的攝像頭IMX600i，是華為和索尼共同研發(fā)的，華為還有很長的獨占期，而小米9的IMX586，更確切的定位，是IMX600的SE版本。 這才僅僅過了兩年的時間，僅僅兩年，華為便成為真正可以和蘋果三星一較高下的手機(jī)行業(yè)三巨頭之一，名副其實的三巨頭，可小米，還是那個小米。 紅米能否成功，關(guān)鍵在于差異化。 小米能否十個季度重回第一（現(xiàn)在看來幾乎是不可能的了），關(guān)鍵依舊在于差異化。 差異化才是最大的賣點，小米成功的將手機(jī)銷售參數(shù)化，卻沒有將參數(shù)實現(xiàn)差異化，水桶機(jī)沒有短板，但是產(chǎn)品力和賣點是先天不足的，驍龍855泛濫的今天，CPU已經(jīng)不是賣點了，小米依仗的參數(shù)模式，是時候做出改變了。 小米的高性價比策略被友商瘋狂復(fù)制，價格優(yōu)勢幾乎不復(fù)存在。 2000+檔位，最新發(fā)布的一加7將價位定在了2999元，加上iQOO、RENO、榮耀V20、榮耀20、魅族16S等，小米9的競爭對手可都不是等閑之輩。 1000+檔位，OPPO一口氣發(fā)布好幾款千元機(jī)——RealmeX（包括三個版本）、OPPO K3；榮耀則跟進(jìn)了榮耀20i，預(yù)計最近還會發(fā)布榮耀8X的替代型號（姑且叫榮耀9X）；魅族的16Xs；vivo的Z5x，每一個都戰(zhàn)斗力十足，而RealmeX，更是將索尼4800萬像素主攝和升降式結(jié)構(gòu)“降維”植入了千元機(jī)。 腹背受敵的小米，在性價比模式的大框架下，就只能拿配置來說事了。 小米想激勵擺脫性價比的標(biāo)簽，嘗試了多個系列多個型號依舊以失敗告終，紅米的獨立，從現(xiàn)階段看來，并沒有讓小米價格往高上面拔了多少。 雷軍“紅米獨立”的思路，無疑是正確的，只是小米還沒約擺脫性價比的桎梏，紅米就已經(jīng)展現(xiàn)出極致性價比的獠牙，揮舞著性價比的大刀，砍向了友商，也砍向了自家人。 小米的局，是紅米做的。 |
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