618狂歡節(jié)已經(jīng)落下帷幕。

但是，各大電商平臺間的“廝殺”仍未散去。

6月17日，格蘭仕發(fā)表公開聲明稱，“自5月28日，格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索段陸續(xù)出現(xiàn)異常，嚴重影響了正常的銷售。”

在連續(xù)兩次喊話無果后，6月18日格蘭仕第三次發(fā)表聲明，希望天貓業(yè)務高層介入，使天貓重回正確軌道，重歸馬云先生“讓天下生意不再難做”的初心。

盡管事情并沒有得到最后的解決，但至少可以窺見出，618狂歡節(jié)熱鬧的背后，品牌們之間的競爭其實是很激烈的。

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618購物狂歡節(jié)，上半年的“雙十一”

曾幾何時，618只是京東的店慶日。

不過，讓人沒想到的是，在“雙十一狂歡節(jié)”誕生十年之后，618也成為全民的購物狂歡節(jié)。

不僅包括天貓、拼多多，就連蘇寧易購、國美這些老競爭對手，也都放棄了抵制的姿態(tài)，紛紛加入這場年中購物狂歡節(jié)。

自然而然，也就比往年更加的熱鬧！

京東這樣說道：

“史上優(yōu)惠力度最大、覆蓋人群最多、玩法最多元的一次，為消費者提供從線上到線下的優(yōu)質(zhì)生活服務。”

天貓更加直接，表示“今年的優(yōu)惠力度和成果不僅直追天貓雙十一，而且還將加入直播這一重要銷售場景。”

作為后起之秀的拼多多，也宣布成立“百億補貼小組”，豪擲100億確保自家平臺的價格優(yōu)勢。

結(jié)果也是顯而易見的。

憑借主場的優(yōu)勢，京東618第一個小時成交金額同比增長65%，京東家電僅用2分36秒就使整體成交額突破了10億元，僅用了3分鐘手機銷量就突破了10萬臺；到6月18日24點，京東618下單金額達2015億元，打破去年1592億的記錄。

天貓也不甘落后。

開啟電商直播新模式的淘寶直播，在6月1日當天的整體成交額同比增長了600%，預計活動期內(nèi)的成交金額將突破130億元；聚劃算天貓618開場僅一個小時，商品成交件數(shù)就突破了3000萬件，不到兩天就突破了1億件。

再看拼多多。

數(shù)據(jù)顯示，6月1日當天，第一個小時的銷售額相較于去年同期漲幅超過了10倍；截至6月18日24點前，拼多多的成交單量已經(jīng)突破了11億筆。其中，70%的實物訂單來自于三線及以下城鄉(xiāng)消費者，70%的農(nóng)產(chǎn)品訂單來自一二線城市。

老實說，盡管各大平臺的捷報中，各自的側(cè)重點各有不同。

比如，京東比較強調(diào)整體成交金額和家電、3C產(chǎn)品的傳統(tǒng)地位；比如，天貓的重點則是主打社交功能的聚劃算和直播電商的新業(yè)態(tài)；比如，拼多多則突出銷售增長率和在農(nóng)村的正面作用。

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新消費、新環(huán)境，

為什么今年618這么火？

早在2018年，京東集團CMO徐雷在618發(fā)布會上說道：

“從今年開始，我們正式把618打造成為一次零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成果的大閱兵，一次創(chuàng)新零售科技的集中展示，以及無界零售的深度實踐?！?/span>

與雙十一強調(diào)“價格”不同，京東更強調(diào)新品給消費者帶來的新鮮感和品質(zhì)感。今年618狂歡節(jié)，有90%的核心品牌選擇在京東發(fā)布新品。

那么，為什么一個原本屬于京東內(nèi)部的周年慶，會成為電商大佬們的集體狂歡呢？

1、雙十一購物節(jié)的刺激，品牌需要再一個“狂歡節(jié)”。

2009年，抱著試水的心態(tài)，沒想到打著光棍節(jié)旗號的低價促銷活動，居然一炮而紅，并且最終演變成“雙十一購物狂歡節(jié)”。

在看到天貓嘗到了雙十一的甜頭后，各大電商平臺紛紛摩拳擦掌，企圖打造屬于自己標簽的購物節(jié)。

像淘寶“雙十二”、蘇寧“818”、淘寶“年貨節(jié)”、國美“黑色星期五”，還有我們不太熟知的“蝴蝶節(jié)”、“閨蜜節(jié)”、“桃花節(jié)”、“米粉節(jié)”等等。

到最后，各大平臺意識到，簡單節(jié)日的疊加并不能起到“1 1>2”的效果。

于是，在品牌的推動下，各大電商平臺開始集中現(xiàn)有資源。而之所以選擇“618”，一方面是京東作為第二大電商的實力，以及數(shù)年深耕奠定的基礎(chǔ)；另一方面，“618”的時間點剛好是年中，可以與雙十一在時間上剛好互補。

2、節(jié)日的儀式感，能夠扮演狂歡的符號。

為什么說打造“購物節(jié)”，無論對于品牌還是電商平臺來說都有著極其重要的意義？原因就在于，節(jié)日本身天然具有歡慶、娛樂的屬性。

就像過年一樣，人們之所以盼著過年，一個很重要的原因就是可以好好犒勞一下子自己。購物節(jié)的邏輯也是如此，目的就是讓消費者可以沒有顧慮、有更加充分的理由去消費。

久而久之，消費者會從心理層面產(chǎn)生一種認同感，購物也成了一種充滿儀式的體驗感。品牌和各大平臺豈能不高興？

3、新消費、新環(huán)境，電商平臺扮演晴雨表的角色。

一方面，外部環(huán)境充滿了不確定性，互聯(lián)網(wǎng)增長也趨緩，無論是“新零售”還是“無界零售”都遭遇了重大挫折；另一方面，社交電商和直播電商方興未艾，消費升級和消費分級同時出現(xiàn)。

正因為如此，今年的618被賦予了更多的內(nèi)涵！

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三個賽道的“硝煙”，我們應該拋棄誰？

盡管今年的618很熱鬧，但不可避免的面臨這樣一個問題，那就是賽道變得越來越擁擠。

隨著線上流量變得越來越昂貴，電商平臺的天花板愈來愈明顯。而且，平臺的同質(zhì)化也越來越嚴重。

以家電為例。

2018年京東線上渠道的占比為38.9%，但是蘇寧和天貓緊隨其后，分別占比為30.1%和24.9%。如果將線下渠道統(tǒng)計在內(nèi)，那么蘇寧的份額為22.1%，京東和天貓分列二三席。

不管你承認與否，越來越多的消費者已經(jīng)感受到，除了價格上的差異，各大平臺之間的產(chǎn)品和服務已經(jīng)同質(zhì)化！

正因為此，在今年的618狂歡節(jié)上，京東著重強調(diào)“新品、品質(zhì)”，以營造“高品質(zhì)、高內(nèi)涵”的消費體驗。但實際上，天貓和蘇寧新品發(fā)布的數(shù)量，也不在少數(shù)。

對于品牌來說，就像格蘭仕拜訪拼多多引起的爭議一樣，品牌在乎的是銷量和價格，并不在乎是通過京東還是拼多多銷售出去。而這，也暴露了電商平臺在爭奪品牌資源上的“白熱化狀態(tài)”。

京東主打線上，對物流和金融的布局取得明顯成效，但是在線下新零售的布局則遭遇挫折；天貓和淘寶的賽道已經(jīng)越來越寬，在不斷植入新鮮玩法的同時，阿里通過不斷的并購正在塑造其“護城河”；至于拼多多，目前還處于相對原始的狀態(tài)，即通過直接的補貼吸引用戶。當然，在農(nóng)村和小城市的深耕，也讓拼多多有望成為電商里的OV！

可以窺見的是，拼多多必然和淘寶發(fā)生激烈碰撞，蘇寧易購也必然在家電和3C電子產(chǎn)品上，與京東發(fā)生正面沖突。

狂歡之下，究竟誰會笑到最后，誰又會被消費者拋棄。作為消費者的你，怎么看？