大家好，我是老孟，歡迎來(lái)到我的廣告運(yùn)營(yíng)課程《7個(gè)方法讓百度效果翻倍》，今天是咱們第七講最后一講，主題是數(shù)據(jù)分析的方法

做競(jìng)價(jià)管理，運(yùn)營(yíng)的基本邏輯就是根據(jù)用戶行為分析出來(lái)的對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷行為，然后根據(jù)營(yíng)銷過(guò)程的構(gòu)建成營(yíng)銷漏斗。

數(shù)據(jù)就是衡量運(yùn)營(yíng)過(guò)程中每個(gè)漏斗環(huán)節(jié)的數(shù)字指標(biāo)，只有把漏斗數(shù)字化之后才能衡量和評(píng)判競(jìng)價(jià)好壞，好的繼續(xù)保持，壞的優(yōu)化，從而達(dá)到賬戶更好的結(jié)果，這就是我們做數(shù)據(jù)分析的意義，接下來(lái)我們一起看看數(shù)據(jù)分析怎么做。

首先，我們要有數(shù)據(jù)可以分析

在這里我們得了解需要什么數(shù)據(jù)，也就是常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些

常用數(shù)據(jù)指標(biāo)

我們說(shuō)數(shù)據(jù)是衡量營(yíng)銷漏斗的，是漏斗的數(shù)字化，那這些漏斗名詞就是我們的數(shù)據(jù)指標(biāo)的一部分

然后，

我們?cè)诎俣群笈_(tái)-搜索推廣-報(bào)告里可以采集查看到很多數(shù)據(jù)

主要的指標(biāo)有

這些是投放端的數(shù)據(jù)，

根據(jù)漏斗不難發(fā)現(xiàn)我們的數(shù)據(jù)是分兩端的：投放端和轉(zhuǎn)化端

轉(zhuǎn)化端數(shù)據(jù)比較長(zhǎng)，復(fù)購(gòu)之后我們還可以統(tǒng)計(jì)到客戶對(duì)我們的終生價(jià)值，這個(gè)時(shí)間線就有點(diǎn)長(zhǎng)了，為了避免繁瑣，后續(xù)我們挑選：對(duì)話/線索/成交，三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行講解

接下來(lái)的一部分比較簡(jiǎn)單，本來(lái)我是不想講這部分的，但是鑒于我們朋友很多都是初次接觸廣告運(yùn)營(yíng)，所以還是跟大家講一講，讓大家了解數(shù)據(jù)背后的含義

除了我們通過(guò)漏斗梳理出的投放端轉(zhuǎn)化端原始數(shù)據(jù)外

還有兩部分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)：率、成本，

時(shí)間、消費(fèi)、展現(xiàn)、點(diǎn)擊、對(duì)話、線索、成交。這是我們講的投放端和銷售端的數(shù)據(jù)。

這是量，然后根據(jù)量，我們得出兩類數(shù)據(jù)：率，成本。

率代表營(yíng)銷過(guò)程中每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化過(guò)程，以及衡量最終的結(jié)果，比如投入產(chǎn)出比roi

成本，對(duì)話成本，點(diǎn)擊成本等。成本代表什么？

我們說(shuō)做投放就是買流量，買點(diǎn)擊買咨詢買成交，衡量我們每個(gè)環(huán)節(jié)的成本。

量，率，成本這些形成了我們完整的營(yíng)銷數(shù)據(jù)鏈。從展現(xiàn)到點(diǎn)擊到對(duì)話到成交。

這個(gè)數(shù)據(jù)鏈告訴我們整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)是怎樣的，我們也把他稱為營(yíng)銷流程表。

量、率、成本就是我們所常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)，三類數(shù)據(jù)指標(biāo)

好，我們知道常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)了，接著我們講講

常用數(shù)據(jù)表

重要性排第一的，就是我們剛才說(shuō)的營(yíng)銷流程表，它反映的是營(yíng)銷漏斗。

推廣結(jié)果是好還是不好，不好是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題！通過(guò)營(yíng)銷流程表一目了然。

而打通營(yíng)銷流程表需要3個(gè)表；

第一個(gè)是投放數(shù)據(jù)表，就是我們說(shuō)的在百度后臺(tái)直接獲取的數(shù)據(jù)

第二個(gè)是轉(zhuǎn)化統(tǒng)計(jì)表

我們用來(lái)統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)化端數(shù)據(jù)的，我們實(shí)際使用時(shí)除了應(yīng)有的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)外，還必須包含產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的初始訪問(wèn)鏈接

第三個(gè)表是：實(shí)時(shí)訪客表，

實(shí)時(shí)訪客表統(tǒng)計(jì)的是訪客的信息：時(shí)間，初始訪問(wèn)鏈接，搜索詞，關(guān)鍵詞，ip等

為什么需要這個(gè)表，因?yàn)槌嗽诰€咨詢工具例如商橋商務(wù)通外，電話表單等其他轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)是需要根據(jù)實(shí)時(shí)訪客表作為紐帶連接投放端和轉(zhuǎn)化端，做轉(zhuǎn)化歸因找到相應(yīng)的初始訪問(wèn)鏈接的。

這里的初始訪問(wèn)鏈接非常重要，是什么東西呢，它不是簡(jiǎn)單的原始鏈接，

這就涉及到如何追蹤數(shù)據(jù)和如何打通數(shù)據(jù)，這個(gè)環(huán)節(jié)非常重要，大家注意聽。

首先，初始訪問(wèn)鏈接=是在關(guān)鍵詞訪問(wèn)url處設(shè)置的；每一個(gè)關(guān)鍵詞都有自己獨(dú)立的訪問(wèn)url，這個(gè)url里的參數(shù)就代表著這個(gè)關(guān)鍵詞，這個(gè)參數(shù)是不可重復(fù)的必須是唯一標(biāo)示；即使你是不同計(jì)劃里的相同關(guān)鍵詞也應(yīng)該是不同的參數(shù)。如此才能夠根據(jù)初始鏈接追蹤到關(guān)鍵詞。

url的添加辦法分兩種，手動(dòng)編碼和客戶端編碼；

手動(dòng)編碼是在execl中手動(dòng)設(shè)置好每個(gè)關(guān)鍵詞編碼，之后上傳到后臺(tái)

客戶端編碼是設(shè)置好編碼規(guī)則之后由客戶端自行編碼，然后上傳到后臺(tái)

這里說(shuō)的是如何追蹤，根據(jù)關(guān)鍵詞的唯一標(biāo)示追蹤。

要使用追蹤的成功，那就涉及到如何打通數(shù)據(jù)？

手動(dòng)編碼根據(jù)關(guān)鍵詞url中的參數(shù)與初始訪問(wèn)鏈接中的參數(shù)通過(guò)=COUNTIF函數(shù)匹配，打通關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。然后通過(guò)數(shù)據(jù)透視表打通其他賬戶結(jié)構(gòu)維度的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

客戶端編碼可以根據(jù)客戶端要求的格式導(dǎo)入轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)到客戶端自動(dòng)解碼，即可打通關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，同時(shí)也打通了其他賬戶結(jié)構(gòu)維度的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

再次提醒一下，這里的內(nèi)容非常重要，講的是如何追蹤數(shù)據(jù)和打通數(shù)據(jù)。

有沒有做數(shù)據(jù)追蹤可以很直觀的看出運(yùn)營(yíng)人員的的水平。

因?yàn)椋坏┳霾坏竭@點(diǎn)，是沒有數(shù)據(jù)可以分析的，即使有也非常的繁瑣。

另外是手動(dòng)編碼好還是客戶端編碼好，我建議使用客戶端，操作簡(jiǎn)單不需要手動(dòng)編碼也不需要手動(dòng)解析，并且后續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)可以根據(jù)任意所選時(shí)段分析對(duì)比，不用受到時(shí)間的限制，隨意拉去已打通的數(shù)據(jù)非常方便。

好

這3個(gè)表是數(shù)據(jù)分析的原始素材，除了組成營(yíng)銷流程表外，還可以打通各個(gè)維度的轉(zhuǎn)化分析表，也是各維度的營(yíng)銷流程表。

從賬戶結(jié)構(gòu)維度有，關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化分析表，單選/計(jì)劃/推廣業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化分析表，賬戶轉(zhuǎn)化分析表=營(yíng)銷流程表；

從投放方向維度有：時(shí)段分析表，地域/設(shè)備/產(chǎn)品轉(zhuǎn)化分析表。

每個(gè)維度都是我們分析的維度，我們搭建賬戶時(shí)就是按這個(gè)去搭建的，為的就是方便數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)分析。

這些是我們常用的數(shù)據(jù)表

講到這里，針對(duì)數(shù)據(jù)大家提三點(diǎn)要求，大家要注意：

第一數(shù)據(jù)的真實(shí)性：數(shù)據(jù)一定要真實(shí)，否則你越分析你的方向就越錯(cuò)。

第二數(shù)據(jù)的有效性：數(shù)據(jù)缺失的部分請(qǐng)拋棄，寧缺毋濫，比如：一個(gè)月中你有幾天的咨詢數(shù)據(jù)沒有統(tǒng)計(jì)到那么這幾天的投放端數(shù)據(jù)請(qǐng)清除掉，保持其他數(shù)據(jù)的有效性。

第三數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性：我們要收集到足夠多的數(shù)據(jù)再來(lái)分析，一天的數(shù)據(jù)大家就不要拿出去做分析了，比如你第一天10個(gè)咨詢，第二天一個(gè)都沒有第三天5個(gè)，如果你用一天的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析你用哪天的數(shù)據(jù)分析呢，哪個(gè)是準(zhǔn)確的呢，所以我們要拉長(zhǎng)數(shù)據(jù)，保持?jǐn)?shù)據(jù)的穩(wěn)定性，一天的數(shù)據(jù)可以和其他天數(shù)據(jù)對(duì)比看看當(dāng)天的投放情況，但是不要用來(lái)作為投放方向的指導(dǎo)，一般是我們以周和月為周期進(jìn)行分析。

準(zhǔn)備好了數(shù)據(jù)，我們就來(lái)進(jìn)行分析

數(shù)據(jù)分析過(guò)程和方法：

收集數(shù)據(jù)

整理數(shù)據(jù)

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

確定問(wèn)題

解決問(wèn)題

收集&整理數(shù)據(jù)：針對(duì)性的收集相關(guān)的推廣數(shù)據(jù)，基本上是我們講過(guò)的常用的數(shù)據(jù)表。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的方法：

帶著目的看數(shù)據(jù)：想要優(yōu)化哪部分?jǐn)?shù)據(jù)，心里有個(gè)預(yù)期，是時(shí)段還是地域，是線索率還是點(diǎn)擊率等等

對(duì)比數(shù)據(jù)差異：沒有對(duì)比就沒有傷害，一對(duì)比就能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，數(shù)據(jù)的變化可能直接反應(yīng)出賬戶具體的問(wèn)題，我們可以從結(jié)果反著看：優(yōu)化目的就是為了結(jié)果提升，從結(jié)果入手分析準(zhǔn)確率更高。因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)問(wèn)題的數(shù)量可能有很多不止一個(gè)，但是總是有一個(gè)比較核心的問(wèn)題，并且越靠近結(jié)果的問(wèn)題越可能快速提升結(jié)果。

確定問(wèn)題的方法：

改變數(shù)據(jù)驗(yàn)證結(jié)果：我們?nèi)ヅ袛鄦?wèn)題的原因不是憑經(jīng)驗(yàn)而是依靠數(shù)據(jù)。大腦會(huì)騙自己但是數(shù)據(jù)是真實(shí)的。如果你解決了這個(gè)問(wèn)題效果是否有提升。改變你覺得是問(wèn)題的數(shù)據(jù)，然后驗(yàn)證結(jié)果，如果結(jié)果達(dá)到了預(yù)期，那么說(shuō)明咱們找到了核心問(wèn)題。

解決問(wèn)題的方法：

能夠找到具體的問(wèn)題，就可以找到相對(duì)應(yīng)的解決方法，甚至可能不止一個(gè)，方法總比問(wèn)題多。

我們通過(guò)一個(gè)例子來(lái)講解一下：

大家看圖：先看結(jié)果，我們通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)廣州的平均線索成本最高，再往前推廣州的線索率最低，對(duì)話率也是最低，這是我們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，

深圳地域的數(shù)據(jù)是最高的，我們拿深圳作為標(biāo)桿，確定線索率和對(duì)話率哪個(gè)是最核心的問(wèn)題，先改變哪個(gè)數(shù)據(jù)更能改變結(jié)果

這個(gè)圖是我們改變一個(gè)數(shù)據(jù)之后的對(duì)比，對(duì)話率和線索率都是參照深圳地區(qū)

改變對(duì)話率得到的線索58個(gè)最多，線索成本最低。

所以我們確定最核心的問(wèn)題是對(duì)話率，然后我們來(lái)解決對(duì)話率的問(wèn)題：

我們把可能的因素列出來(lái)，然后進(jìn)行排查，找到解決問(wèn)題的方法。

然后實(shí)施方法-驗(yàn)證結(jié)果-再分析原因-再確定實(shí)施方法-再驗(yàn)證結(jié)果

形成優(yōu)化的循環(huán)。

這是單地域維度數(shù)據(jù)分析的過(guò)程和方法，其他維度都是通用的。

然后，明確一下

營(yíng)銷流程表分析的是整個(gè)營(yíng)銷漏斗環(huán)節(jié)

轉(zhuǎn)化分析表分析的是多維度投放方向和賬戶結(jié)構(gòu)素材。

好，

今天我們的課程就講到這，

總結(jié)一下，

我們這節(jié)課從以下幾個(gè)點(diǎn)給大家來(lái)講

數(shù)據(jù)分析的意義

常用數(shù)據(jù)指標(biāo)

常用數(shù)據(jù)表

數(shù)據(jù)追蹤

數(shù)據(jù)打通

數(shù)據(jù)分析過(guò)程和數(shù)據(jù)分析的方法

應(yīng)用方法實(shí)際案例講解

希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

本節(jié)課就到此結(jié)束了，

最后，我想說(shuō)的是，《7個(gè)方法讓百度競(jìng)價(jià)效果翻倍》到此正式結(jié)束了，感謝大家近兩個(gè)月來(lái)的陪伴，我真心希望這套課程無(wú)論是對(duì)你的運(yùn)營(yíng)能力還是廣告效果都能起到實(shí)質(zhì)性的幫助。