最 近聽說，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的田七牙膏被司法拍賣，在淘寶司法拍賣平臺上，田七牙膏所屬公司奧奇麗集團(tuán)，在公司房地產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備以及“田七”系列57個商標(biāo)被法院拍賣，起拍價為1.63億元。拍賣原因是奧奇麗無法歸還中國農(nóng)業(yè)銀行、梧州市區(qū)農(nóng)村信用合作聯(lián)社等銀行的貸款以及個人的借款，被法院強(qiáng)制執(zhí)行拍賣。

奧奇麗始建于1945年，田七牙膏是該公司的主打產(chǎn)品。1978年，田七牙膏問世，曾憑借獨特的功效廣受消費者青睞，知名度不斷提升。1984年，田七牙膏榮獲“廣西名牌產(chǎn)品”稱號。

不僅如此，2004年11月，“田七”商標(biāo)還被國家工商總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；次年10月，田七牙膏榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號，曾連續(xù)多年銷售收入突破10億元，“拍照喊田七！”更是通過廣告經(jīng)成為了所有拍照人在拍照時必喊的經(jīng)典口號。

但是，連續(xù)兩年的停產(chǎn)讓田七“元氣大傷”，雖然2016年5月底，“田七”品牌持有者廣西奧奇麗股份有限公司重組成功，“田七牙膏”恢復(fù)生產(chǎn)，但田七仍逐漸失去了之前的“江湖地位”。

田七牙膏曾經(jīng)與國內(nèi)多家“著名”營銷策劃機(jī)構(gòu)有過深度合作，多位牛逼的策劃專家和耗費幾千萬的巨資，竟然也未能把田七做好。如今竟然落到了企業(yè)資產(chǎn)和品牌商標(biāo)被低價拍賣的落魄地步。

無獨有偶，在牙膏市場風(fēng)云過的另一個品牌兩面針。曾經(jīng)使用過王剛、張嘉譯等多位重量級明星代言，憑借“一口好牙，兩面針”的廣告語，紅遍大江南北，成為一代人共同的記憶。

兩面針成立于1994年，以中草藥牙膏起家。2001年，兩面針牙膏年產(chǎn)銷量突破4億支，并連續(xù)15年銷量排名第一。2004年1月，兩面針在上交所掛牌上市，成為日化行業(yè)較早一批實現(xiàn)上市的企業(yè)之一。然而，上市后，兩面針的業(yè)績開始出現(xiàn)下滑。2006年開始便一直處于嚴(yán)重的虧損狀態(tài)。

牙膏市場一直被黑人、高露潔等跨國品牌占據(jù)。除云南白藥牙膏外，冷酸靈、中華、舒客、納愛斯、六必治等國產(chǎn)牙膏的市場份額均少得可憐，只是因為中國市場大，區(qū)域分布和生活習(xí)慣差異強(qiáng)，才勉強(qiáng)使得這些品牌有一線生存的機(jī)會。

有人說，國產(chǎn)牙膏日漸衰落，是因為企業(yè)多元化，缺乏核心的定位使然，譬如兩面針目前已涉及日化、紙業(yè)、醫(yī)藥、房地產(chǎn)四大領(lǐng)域；而田七也涉及洗發(fā)水、洗衣粉和房地產(chǎn)等多元業(yè)務(wù)。多元化戰(zhàn)略確實有可能使得企業(yè)資產(chǎn)和精力分散，導(dǎo)致主力品牌出現(xiàn)問題。

但在我看來，這些都不是主要的問題。不信？讓特勞特（已故）和里斯兩位定位創(chuàng)始人聯(lián)合起來為這兩個品牌進(jìn)行定位設(shè)計，然后再讓這兩個品牌剝離全部非牙膏業(yè)務(wù)，集中精力于牙膏，它們真的還能東山再起嗎？

當(dāng)然，這也是一個未知數(shù)，其次說起來容易做起來就難了！我要說的是，為什么所有的牙膏，都集體沉陷于“功能功效”的訴求中？讓一支原本只是清潔口腔的日用牙膏產(chǎn)品，營銷成為各種治療功能的“醫(yī)用品”和“藥品”？

云南白藥牙膏遭遇消費者投訴之后，曾有不少專家對此進(jìn)行批判，同時也教育消費者，不要把牙膏當(dāng)成牙病治療藥品，那根本不靠譜，全都是企業(yè)為了產(chǎn)品銷售而想出的忽悠招數(shù)。而市場監(jiān)管部門也因為此事而抓緊了對牙膏廣告的監(jiān)管和處罰。

我曾在去年發(fā)布過這樣一篇文章，《一旦禁止功能訴求,牙膏品牌怎么玩營銷?》,文中尖銳地指出了牙膏行業(yè)集體亂用功能訴求的營銷現(xiàn)象，并提出牙膏營銷不止可以訴求功能，還可以進(jìn)行精神訴求的全新觀點。但是，這個文章沒有人重視，因為它太不符合邏輯太叛逆了。

牙膏啊，自我們知道有牙膏這個產(chǎn)品以來，哪一個品牌哪一個牙膏產(chǎn)品，不是在訴求功能功效？什么防止牙齦出血、預(yù)防牙周炎、緩解牙齒過敏、除口臭、防酸、防上火、美白、潔齒、止癢、鎮(zhèn)痛、消炎止痛和消炎止血等。只有你想不到，沒有牙膏所不能！

5月30日晚上八點，我在橫向思維20個微信群同步分享了《橫向思維創(chuàng)新營銷秘法》，著重闡述了中國市場在經(jīng)歷30年的洗禮后，過去那種以企業(yè)為主，單方面向消費者推銷的做法已經(jīng)成為歷史，消費主權(quán)時代已經(jīng)來臨。

當(dāng)前的品牌營銷不能再沉迷于產(chǎn)品質(zhì)量、功能功效等物質(zhì)層面的訴求了，因為消費者對物質(zhì)需求已經(jīng)完全滿足，甚至已經(jīng)呈現(xiàn)超物質(zhì)滿足了，消費者唯獨不能滿足或者從未滿足的恰恰是靈魂里精神層面的需求，我們中國的消費者從未被重視過。

想在跨國品牌壟斷的牙膏市場贏得勝利，不能學(xué)它們的做法，一位地尋找和挖掘產(chǎn)品層的“差異點”，而應(yīng)該另辟蹊徑，從服務(wù)的人群和品牌開始進(jìn)行大刀闊斧的創(chuàng)新，這樣才能有所建樹。

在大家都訴求功能功效時，那么那些廣告?zhèn)鞑ジ鼉疵偷钠放茣忌巷L(fēng)，而資金實力不足的品牌則會處于下風(fēng)，而且很難有所改變，因為消費者都會這么選擇，因為這種選擇有安全感。

牙膏是什么產(chǎn)品？是一個人每天都要使用的個人口腔清潔產(chǎn)品，通常一家人，會使用同一種甚至同一支牙膏。而由于我們的品牌營銷嚴(yán)重忽略了消費者的精神需求，導(dǎo)致消費者對日用消費品的產(chǎn)品和品牌選擇沒有嚴(yán)格要求，覺得什么產(chǎn)品都可以。

但一旦這種精神需求覺醒，那么當(dāng)下這種全部以企業(yè)為核心的品牌營銷做法，就會遭遇消費者的反抗。高露潔是什么意思？佳潔士又是什么意思？云南白藥呢？田七、六必治？兩面針呢？這種跟消費者一點關(guān)系都沒有的品牌名稱，將會被消費者慢慢拋棄。

要知道，消費者購買一個產(chǎn)品，并非喜歡某個產(chǎn)品，更因為品牌能給他帶來精神方面的利益。買一輛比亞迪和奔馳車同樣能代步，但兩個品牌給予消費者的精神利益卻大相徑庭；買一個包包都是為了裝東西，也是為了配備服飾，但為啥有人要花幾十萬買愛馬仕？

所以，牙膏市場必須改變！如果我沈坤來策劃牙膏，我就會推出“青年性格牙膏”和“學(xué)生叛逆牙膏”，還可以推出“女性牙膏”和“高端商務(wù)牙膏”，我會針對不同的人群原創(chuàng)能代表他們族群、性格和氣質(zhì)的品牌名稱，并通過定位，將消費者的人格地位抬高到他們平時難以企及的高度，是的這款牙膏成為能夠體現(xiàn)他們集體精神面貌和性格的獨特符號。

最近一年多來我一直在做著這種努力，因為我發(fā)現(xiàn)了我們?nèi)诵灾凶铍y以滿足的精神需求，一旦被一個品牌激發(fā)，他們會終生追隨永不背叛，因為這個品牌將成為消費者競相加入的組織，更因為這個品牌懂他們的需求，也是為他們原創(chuàng)的。

無論是營銷專家，還是企業(yè)老板，明明知道，一個不能體現(xiàn)消費族群和性格的品牌名稱，需要耗費幾個億的廣告?zhèn)鞑ィ拍軐ⅰ皟擅驷槨?、“田七”和“云南白藥”這種與消費者沒有絲毫關(guān)系的名稱，認(rèn)知成某種牙膏，卻都沒有人提出疑義，甚至進(jìn)行破局創(chuàng)新。

所以要我說，像“田七”、“兩面針”這樣的品牌，其名稱（商標(biāo)）本身根本不值錢，因為它們所擁有的，也只是那一點點可憐的知名度，但知名度根本不等于影響力，因為知名度誰都可以打造，但品牌的影響力卻不是哪個品牌都能成就。

現(xiàn)在還能花錢賣這樣的品牌商標(biāo)的，絕對都是傳統(tǒng)思維的傻瓜，他們根本不知道，一個傳統(tǒng)的品牌，哪怕它有幾十年上百年的歷史，也經(jīng)不起創(chuàng)新型性格品牌的信條攻擊，一個有創(chuàng)新思維的人，可以輕松創(chuàng)造一個全新的品牌出來，而費用，則只是一個商標(biāo)注冊的費用。

我在一個抖音短視頻中強(qiáng)調(diào)過，品牌名稱不是用來記憶的（知名度），也不是用來分辨的（商標(biāo)價值），而是用來影響消費者靈魂的，如果一個品牌不能在精神層面撼動消費者，那么這樣的品牌知名度再高，我也能輕易將它打敗。

為什么有人會為了信仰而拋頭顱灑熱血？為什么再德高望重的人，也會在一座佛像前彎下腰甚至跪下膝蓋？這就是因為一個人的靈魂被信仰占據(jù)了。那么，我們的品牌營銷為什么不能用品牌信條來影響消費者的靈魂呢？到底是你的產(chǎn)品賣點和品牌定位厲害，還是對品牌的信仰更厲害？

希望牙膏行業(yè)引起重視，一旦有牙膏企業(yè)找到我沈坤，我將毫不客氣給這個死氣沉沉的老土行業(yè)一記響亮的耳光，我會讓你們看看，什么叫創(chuàng)新的品牌營銷？什么叫品牌的信條力量？一個靠廣告吆喝起來的品牌，在一個性格品牌面前，你說你能撐多久？

所有與消費者毫無關(guān)聯(lián)的牙膏品牌名稱，和訴諸功能功效訴求的牙膏產(chǎn)品，都只是停留在物質(zhì)層面的營銷努力，絕對經(jīng)不起一個能征服消費者靈魂的性格品牌和消費信條，因為，真正統(tǒng)治一個人言行的是靈魂。物質(zhì)屬性的品牌和產(chǎn)品到處有替代品，而一個征服靈魂的名牌，卻是不可替代的，因為它的力量叫信仰！

2019年5月31日晚，沈坤于深圳寓所