編者按：

按照專業(yè)的線下終端的分類方法，終端店鋪根據(jù)實(shí)際的運(yùn)營情況，大致可以分為旗艦店、專賣店、專營店、專柜，這類店鋪大多從上級(jí)代理商拿貨，形成代理商——經(jīng)銷商體系。這類店鋪范圍最廣、數(shù)量最多、種類最雜、價(jià)格最亂，但是走貨最快，現(xiàn)在部分旗艦店專賣店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)廠家直接統(tǒng)一管理而以手機(jī)為代表的電子類產(chǎn)品，之外還存在一種新的模式，那就是聯(lián)營店，這類店鋪大致分為兩類，一類是和運(yùn)營商合作的，比如和中國移動(dòng)、中國聯(lián)通合作的，這類店鋪承擔(dān)了大部分手機(jī)廠商的“定制機(jī)”銷售，銷售點(diǎn)就是各大運(yùn)營商的營業(yè)廳及業(yè)務(wù)受理點(diǎn)；另一類是和國美蘇寧之類的家電零售連鎖店如國美蘇寧迪信通合作的，這類店鋪更多的類似于專柜，但是議價(jià)權(quán)和鋪貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于專柜，甚至能達(dá)到旗艦店的水平。

財(cái)經(jīng)無忌通過對(duì)手機(jī)行業(yè)銷售的線下終端，梳理了一下2019年手機(jī)行業(yè)在線下零售環(huán)節(jié)中的供貨、價(jià)格、營銷等方面，來對(duì)手機(jī)線下零售進(jìn)行分析，以管窺豹。

 01

小范手機(jī)連鎖是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)不大但是也不小的手機(jī)連鎖店，其主店經(jīng)過多年的升級(jí)、改造及搬遷，現(xiàn)在位于貴州省貴陽市花溪區(qū)黃河路2號(hào)，這里是以前小河區(qū)（后并入花溪區(qū)）開發(fā)后有名的“小河轉(zhuǎn)盤”，也是經(jīng)過近10年的發(fā)展，才有了現(xiàn)在的規(guī)模。

手機(jī)店老板小范（其實(shí)現(xiàn)在已經(jīng)是老范了）之前跟隨一個(gè)手機(jī)代理商在貴陽的萬國大廈及臺(tái)灣大廈等地方倒騰手機(jī)，后來在這個(gè)老哥子的支持下，來到小河開手機(jī)店，銷售這個(gè)老哥子代理的手機(jī)。

由于當(dāng)時(shí)手機(jī)廠商對(duì)代理商的考核不像現(xiàn)在，那會(huì)兒只要有渠道，敢壓貨，敢付款，手機(jī)廠商基本上對(duì)一個(gè)代理商代理多個(gè)手機(jī)品牌沒什么意見，而不像現(xiàn)在，要考核要審查只能代理一到兩個(gè)手機(jī)品牌，并且部分廠家甚至直接供貨終端店鋪，直接取消了代理商制度，這對(duì)于后面老哥子的發(fā)展，起到了一定的瓶頸阻礙，以致后期轉(zhuǎn)型困難。

在貴陽，以臺(tái)灣大廈為核心的區(qū)域，集中了全國乃至全球的手機(jī)品牌的銷售及供貨；以萬國大廈為核心的區(qū)域，則囊括了一眾的手機(jī)品牌的售后服務(wù)中心，這兩個(gè)地方連帶周邊的幾個(gè)大型商場，如鴻通城、中意手機(jī)等地方，則成為了當(dāng)時(shí)手機(jī)銷售分散的地方。

當(dāng)我們在感嘆OPPO以及vivo在線下攻城略地的時(shí)候，以小范手機(jī)連鎖這類線下終端為代表的連鎖店，成為了新一輪的擴(kuò)張主力。

圖片來源：tmtpost.com

小范接觸手機(jī)，最早是銷售諾基亞的功能機(jī)，那個(gè)時(shí)代的手機(jī)市場，是諾基亞摩托羅拉及三星的天下，諾基亞巔峰時(shí)期，占有了超過30%中國手機(jī)市場，直板機(jī)、大塊頭、耐操是諾基亞給人們留下的印象。

直到2006年，以N70位代表的智能機(jī)，才進(jìn)入中國市場，原來手機(jī)也可以這么設(shè)計(jì)，這么玩。小范剛開始倒騰的手機(jī)，就是從香港過來的“港版機(jī)”——也就是人們所說的“水貨”。

相對(duì)于大陸版的“行貨”水貨是有先天不足的——及沒有保修期，沒有售后，這對(duì)于手機(jī)的賣家和買家都是一個(gè)很大的問題，買家擔(dān)心出現(xiàn)問題無法找到售后，賣家則擔(dān)心賣出去出現(xiàn)問題沒辦法通過官方渠道進(jìn)行技術(shù)支持，于是小范在老哥子的幫助下，通過代理商關(guān)系，進(jìn)入到了官方手機(jī)售后維修的技術(shù)培訓(xùn)部門，得到了一定程度的銷售保障，之后，小范的手機(jī)店終于開業(yè)。

據(jù)小范回憶說，自己最早的店鋪，門面只有12-13個(gè)平方，門頭長3米這個(gè)樣子，很小。在進(jìn)門的最主要位置，是諾基亞的柜子，之后是摩托羅拉和三星，在另外一側(cè)，就是眾多的國產(chǎn)機(jī)型，當(dāng)時(shí)是以山寨機(jī)為主，得益于深圳強(qiáng)大的組裝和山寨實(shí)力，山寨機(jī)一度成為小范手機(jī)店最大的利潤來源點(diǎn)。

隨后以蘋果的入侵為開端，諾基亞逐步從店里面撤離，而隨著諾基亞一并消失的，還有眾多的山寨機(jī)。

 02

2010年是個(gè)分水嶺，小米在北京798發(fā)布的小米手機(jī)1，給手機(jī)行業(yè)帶來了兩個(gè)不可回避的改變：

一是“互聯(lián)網(wǎng)模式”的手機(jī)品牌正式出現(xiàn)，在隨后的中國互聯(lián)網(wǎng)上，誕生了幾十個(gè)緊緊跟隨小米的品牌模式的手機(jī)；

二是在傳統(tǒng)線下銷售渠道之外，互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)模式正式成為了手機(jī)銷售的渠道之一。

而在此之前，無論是京東、易迅、亞馬遜及淘寶在3C產(chǎn)品上都沒有發(fā)力，之后無論是京東還是天貓，都下大力推廣3C尤其是手機(jī)產(chǎn)品，而且，跟進(jìn)的各大互聯(lián)網(wǎng)品牌，都自建了類似于小米商城的品牌商城。

而隨著2010年雙十一的走火，手機(jī)成為了強(qiáng)大的帶貨單品。

至此，“渠道為王”的零售，再次成為了人們爭論的焦點(diǎn)，是自建渠道，還是走網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，還是線上線下一起抓，成為了各大手機(jī)品牌的“選擇困難癥”。

當(dāng)人們還在懷念諾基亞摩托羅拉索尼愛立信和三星的時(shí)候，科健波導(dǎo)等都已經(jīng)不知所蹤，巨頭還是那些巨頭，當(dāng)諾基亞摩托羅拉換成蘋果HTC之后，中華酷聯(lián)依舊能在國產(chǎn)中崛起和幸存，當(dāng)HTC被三星拉下，接替中華酷聯(lián)的，變成了華米OV，巨頭游戲在中國手機(jī)市場一次又一次被重塑，原有的格局一次又一次被打破。

當(dāng)一二線城市的人們集中到核心商圈的旗艦店購買熱銷產(chǎn)品的時(shí)候，三四五六線城鎮(zhèn)的街道幾乎被藍(lán)色和綠色覆蓋，“藍(lán)綠大廠”在三四五六線城鎮(zhèn)的影響力和覆蓋率，刺激了雷軍們進(jìn)軍線下的神經(jīng)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)圖庫

當(dāng)一二線城市，整個(gè)城市只有三兩家旗艦店可供選擇的時(shí)候，那叫一個(gè)人山人海，現(xiàn)場火爆。卻不知道三四五六線城鎮(zhèn)，一家店三五個(gè)店員，在圍繞著一兩個(gè)客戶轉(zhuǎn)，教他們?nèi)绾问褂煤蜕鲜肿钚碌氖謾C(jī)，而在這家店的隔壁，還是一個(gè)一模一樣的店面。

當(dāng)人們還在爭論，要把一個(gè)店面的服務(wù)覆蓋是五公里還是三公里的時(shí)候，OPPO/VIVO則讓他們的店面服務(wù)僅有一墻之隔。

當(dāng)人們還在爭論，要把所有的資源都集中到一個(gè)店面的時(shí)候，把店面做成要什么有什么的水桶店的時(shí)候，OPPO/VIVO則把這個(gè)店的資源，分散到一條街的上。

水桶店，你要什么有什么，你要什么沒什么下次你來了后就有了。但是你把水桶里面的水分出來用十幾個(gè)幾個(gè)鍋碗瓢盆分出去，散開到更多的地方完成更大的覆蓋，豈不更好？

 03

娃哈哈開創(chuàng)了“產(chǎn)銷聯(lián)合體”的渠道模式，被步步高的段永平復(fù)制到了所有步步高的產(chǎn)品之上，這種“產(chǎn)銷聯(lián)合體”最大的優(yōu)勢在于，與渠道商的合作，不是簡單的銷售，而是有穩(wěn)定的利潤分配和資本支持，簡單說來就是廠家與核心渠道伙伴建立了一種互相交叉持股的關(guān)系，并且用高額返利體系來控制和刺激整個(gè)銷售鏈條。

當(dāng)小霸王學(xué)習(xí)機(jī)暢銷全國，步步高DVD暢銷全國之后，嫁接在小霸王學(xué)習(xí)機(jī)及步步高DVD之上的步步高手機(jī)，也同樣在渠道上受益。OPPO/VIVO獨(dú)立之后的很長一段時(shí)間內(nèi)，步步高教育電子、OPPO、vivo三家公司共用了步步高原來80%左右的生意渠道，這也正是為什么OPPO、vivo的門店總是出雙入對(duì)的原因?！绻?dú)立計(jì)算，OPPO的店面數(shù)量早已經(jīng)超過20萬家了。

當(dāng)雷軍喊出口號(hào)，要在2年內(nèi)開2000家小米之家的時(shí)候，人們開始驚嘆于雷軍的魄力和速度，平均三天一家的“小米之家”，可能連正常的選址、設(shè)計(jì)、裝修、鋪貨都完成不了，即便是大規(guī)模的協(xié)作，問題是小米有這么多員工么？

從2011年第一家小米之家開業(yè)，到2018年12月31日，小米不過開業(yè)了586家小米之家。后面的事情估計(jì)大多數(shù)人都知道了，雷軍在某次訪談節(jié)目中，直接說道：小米之家只是體驗(yàn)店 線下銷售店小米之家盈虧剛好平衡，開多了并不適合小米這種輕資產(chǎn)的模式。

余承東在參觀完小米之家店面，和下到縣城考察完OPPO/VIVO的終端店鋪之后，在12月22日，華為消費(fèi)者BG在松山湖基地舉行了2015年第1億臺(tái)智能手機(jī)下線儀式，提出了華為終端店鋪的“千縣計(jì)劃”，即在之后的兩年內(nèi)，要將終端店面覆蓋到三四五六線城鎮(zhèn)。

而主要負(fù)責(zé)華為線下門店管理的，則是由華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)大中華區(qū)體驗(yàn)店管理部與天音通信華為零售業(yè)務(wù)部共同組成，自2015年11月15日，HESR全國第一家門店在山東章丘開業(yè)，2016年6月30日HESR項(xiàng)目有效門店達(dá)到484家，截止到2016年12月21日，華為HESR已審核突破千家，全年累計(jì)審核通過1041個(gè)有效門店。

到了2018年12月31日，華為地級(jí)市的體驗(yàn)店增長至近800家，縣級(jí)體驗(yàn)店突破2000家，分布在中國的300多個(gè)城市、1000多個(gè)縣級(jí)市（含縣區(qū)）。——華為超預(yù)期完成了線下終端的店鋪，如果加上運(yùn)營商聯(lián)營店以及家電連鎖聯(lián)營店，數(shù)量上會(huì)更高。

圖片來源：mobile.it168.com

而3月20日，首家華為授權(quán)體驗(yàn)店P(guān)lus將在3月23日于武漢漢街開業(yè)。這成為華為線下拓展的新形式，華為對(duì)線下的探索，一直沒有停步。

小米華為作為現(xiàn)在還在積極開發(fā)線下渠道的廠家，其數(shù)量上雖然不能與OPPO/VIVO相提并論，但是已經(jīng)在面覆蓋上對(duì)OPPO/VIVO形成了一定的壓力。相對(duì)于聯(lián)想式微，中興衰退，魅族縮減，錘子失敗以及眾多的消亡的山寨手機(jī)，線下亂戰(zhàn)的終端店鋪，正在向頭部企業(yè)聚集。

華為線下店擴(kuò)張方式之一是繼續(xù)通過與一些小型連鎖店或者個(gè)體店老板合作開店，小范在聊到門頭從小范手機(jī)連鎖，換成華為的菊花logo的時(shí)候，說道了與他合作的一些細(xì)節(jié)，比如要將華為的產(chǎn)品放置在大廳正中間的兩個(gè)平行展臺(tái)上，展示櫥窗要放置當(dāng)季華為主推機(jī)型的盒裝產(chǎn)品展示等等內(nèi)容，當(dāng)然，借助華為的品牌力，小范也樂于更換門頭，接受陳列布置等等要求?！吘?，是免費(fèi)的，何況小范的手機(jī)店現(xiàn)在有5家。

OPPO/VIVO的門店，在步步高時(shí)代就已經(jīng)建立起來了，強(qiáng)大的代理商模式，是當(dāng)時(shí)步步高市場領(lǐng)導(dǎo)李杰的得意之作，在2014年步步高電子讓位OPPO/VIVO之后，在2016年對(duì)小米的互聯(lián)網(wǎng)模式形成合圍，并一舉超過小米，站到了中國手機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者的位置。

李杰設(shè)置的促銷員和督導(dǎo)體系，更是將OPPO/VIVO的線下模式推向頂峰，巔峰時(shí)期，其國內(nèi)一級(jí)代理商幾經(jīng)分化增至36個(gè)，下面控制20萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)、5300家左右的專賣店。設(shè)立SE（銷售執(zhí)行經(jīng)理），SE上面職務(wù)是ASM（區(qū)域銷售經(jīng)理），SE下面管3個(gè)督導(dǎo)（TL），督導(dǎo)下面還有若干名導(dǎo)購（brand advisor)，他們一起在市場上構(gòu)成一個(gè)密集的銷售網(wǎng)絡(luò)，這些人每天穿行在大街小巷各類手機(jī)賣場，從廣告位，至手機(jī)價(jià)格，議價(jià)、拍板、付錢，組織各類促銷活動(dòng)。

可以說李杰成功將步步高電子的渠道，推向了中國手機(jī)行業(yè)市場的頂峰。而小范手機(jī)連鎖店，只是其中的一個(gè)而已，在更換成華為之前，小范手機(jī)連鎖的門頭，左右分別就是OPPO和VIVO。

金立、酷派的曾經(jīng)，在資本喧囂和領(lǐng)導(dǎo)人的原因下，幾經(jīng)易手，已經(jīng)不復(fù)存在，在現(xiàn)有的品牌渠道下，很難在當(dāng)街店鋪看到曾經(jīng)不可一世的品牌廣告了。

 04

從渠道方面來看，后期無論是OPPO/VIVO深耕的三四五六線城鎮(zhèn)，還是小米主打的一線城市覆蓋面極廣極大的小米之家，或者是華為一鎮(zhèn)一店（江浙皖滬等）或一縣3-4店（東北內(nèi)蒙等）式的堡壘店或華為plus體驗(yàn)店，都在鞏固和擴(kuò)張之中。

得渠道者得天下，在任何銷售行為中都是亙古不變的至上規(guī)則，小米開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)模式，到了2019年依舊甚囂塵上，微博罵架，訪談互懟，發(fā)布會(huì)宣戰(zhàn)都是如此，制造爆點(diǎn)、制造話題、吸引流量讓雷軍和林斌等一眾技術(shù)高管變身營銷人員。

而OPPO/VIVO代表的線下，依舊循環(huán)著對(duì)店長、督導(dǎo)、導(dǎo)購員的培訓(xùn)，早晚高峰在店門口舉辦的各種活動(dòng)，成為引流的極佳方式。

路演和游街以及巨大的廣告牌，則是品牌深入的具體體現(xiàn)。OPPO副總裁沈義人表示，未來未來有旗艦店，做品牌展示，全國有幾十家，其余更多是服務(wù)店。而3月19日，在X27發(fā)布會(huì)上，vivo宣布全球第一家品牌概念店——vivo Lab概念店在3月22日深圳蛇口港海上世界開幕?！@算是VIVO脫離原步步高電子渠道的最堅(jiān)實(shí)一步。

從各家對(duì)終端店鋪的加碼來看，小范們后期的發(fā)展，會(huì)在政策等方面得到更多的支持，小范計(jì)劃在花溪大學(xué)城再開一家連鎖店，選址已經(jīng)和華為方面溝通好了，就差裝修和鋪貨，他計(jì)劃在7月份開業(yè)，到時(shí)候可以做一個(gè)暑期促銷了。

（完）

*本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)