消費趨勢的變化很大程度上影響著商業(yè)活動的發(fā)展，如何把握不斷變化的消費者行為對品牌來說尤為關(guān)鍵。

01

越來越“自我”和“不愿等待”的消費者

據(jù)全球市場咨詢公司歐睿國際（Euromonitor）發(fā)布《2019年10大全球消費趨勢》中的數(shù)據(jù)表示，2019年，消費者在購買決策時會更加“以自我為中心”，他們會更相信自己的選擇與判斷，且渴望獲得更個性化的產(chǎn)品與服務(wù)。

與此同時，人們變得越來越不愿“等待”，更希望獲得即時滿足。

歐睿國際調(diào)研顯示，這類追求效率的消費者年齡在30-44歲之間，約53.7％的中國受訪者愿意花錢購買能節(jié)省時間的產(chǎn)品或服務(wù)。

過去消費者相對依賴品牌或外部信息進(jìn)行決策，現(xiàn)在更多消費者試圖讓自己成為“專家”——通過網(wǎng)絡(luò)搜索與社交媒體更理性地進(jìn)行消費決策，而不是去咨詢所謂的專業(yè)人士。

這很大程度是因為消費者成長于數(shù)字時代，對收集與挖掘信息更有經(jīng)驗，也擁有更廣闊的視野。零售商與消費者之間的互動關(guān)系正在轉(zhuǎn)變。

在這種趨勢下，消費者更傾向于互相種草來選擇產(chǎn)品，而不是被品牌的營銷“牽著鼻子走”。

02

“種草”，是一種人類的本能

“種草”最早流行于各類大小美妝論壇與社區(qū)，直到移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始大量擴散到各個社交媒體平臺。

移動支付時代的紅利，讓消費路徑極速縮短，從“種草”到 “拔草”可能就是幾分鐘的事。而“種草”本身卻人類文化基因中的先天本能：即模仿-認(rèn)同-調(diào)節(jié)情感。

1）人們傾向于模仿具有更高社會地位和更好時尚品位的人；

2）“種草”常常始于跟風(fēng)，時興的“種草”也總是自帶爆點和流量；

3）在人們更熟悉的領(lǐng)域，對那些認(rèn)可度更高的人或事物，人們的“種草”意愿表現(xiàn)得更為強烈。

這就不難理解，消費者在品牌購買習(xí)慣上的數(shù)據(jù)顯示：23.5%的消費者會選購品牌的明星產(chǎn)品，還有16%的消費者喜歡“拔草”網(wǎng)紅產(chǎn)品和新產(chǎn)品。

人們被“種草”的過程實際上也是接收一種另類廣告的過程。不過，這里的廣告不再是商家費盡心思的宣傳，而是來自外界的或有意或無意的觀點與主張，是一種基于人際互動的更親密、更高效的信息傳播模式，甚至有這樣一種說法：在移動支付環(huán)境中，“種草”比覆蓋更重要。

03

小紅書：國民種草機

成功種草需要引燃人們的情緒點。說白了，就是撩，要讓消費者有欲罷不能的感覺。

于是我們發(fā)現(xiàn)，無論是明星、網(wǎng)紅，還是各個社交平臺上的草根素人，無論其載體是文字、聲音、美圖還是視頻，行之有效的帶貨路數(shù)有著共通的邏輯：好看好聽好玩，強感染力，高情感飽和度，能夠觸發(fā)人們的情緒G點，自帶一萬個非買不可的理由。

2017年4月，演員林允入駐了小紅書。通過推薦平價的隱形雙眼皮貼、睫毛膠和腮紅，這個在微博上經(jīng)常遭遇負(fù)面新聞的明星在小紅書上卻受到了用戶歡迎，林允推薦的產(chǎn)品經(jīng)常成為用戶搶購的爆款。

范冰冰是另一個成功案例。入駐小紅書之后，范冰冰走紅成“帶貨女王”。范冰冰在小紅書分享的酒糟面膜、嬌蘭熬夜眼霜、嬌蘭口紅、GM墨鏡等產(chǎn)品都引發(fā)了搶購。

林允和范冰冰在小紅書帶貨走紅之后，也帶動不少嗅到“商機”的明星入駐小紅書，目前官方認(rèn)證的“明星薯”已經(jīng)超過一百個，小紅書成為了明星們在微博之外的第二戰(zhàn)場。

公開資料顯示，小紅書社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十億篇筆記。但是，小紅書一直堅持一個原則，就是不允許在社區(qū)里打廣告，所有內(nèi)容的曝光、排序都不能帶有商業(yè)目的，不然就要刪帖甚至封號。

事實證明，小紅書的用戶增長完全是依靠平臺用戶“寫筆記”，分享購物心得、產(chǎn)品使用體驗等UGC內(nèi)容推動起來的。

如果說社交、資訊等平臺的流量是“無消費動機”的普通用戶，那小紅書就是“口碑宣傳”的產(chǎn)品導(dǎo)購。

以用戶作為“持幣待購”的潛在顧客，商家是可以通過寫“購物心得”“產(chǎn)品使用體驗”等光明正大推薦自家產(chǎn)品引流。

高質(zhì)量的圖片和原創(chuàng)內(nèi)容、經(jīng)過系統(tǒng)推薦機制發(fā)酵，產(chǎn)生傳播熱度，加上小紅書KOL形成獨特的UGC氛圍，最后引導(dǎo)用戶到商品成交的終端，一個完整的“社交+電商”閉環(huán)就實現(xiàn)了。

04

玩好小紅書，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

截至2018年10月，小紅書平臺用戶數(shù)已突破1.5億，裝機量達(dá)到2572萬臺。

小紅書的核心用戶畫像是一、二線城市，年輕、愛美、追求精致生活，愛分享的90后年輕女孩。

在極光大數(shù)據(jù)一項關(guān)于大學(xué)生群體app行為的研究報告中顯示,大學(xué)生人群網(wǎng)絡(luò)購物首選小紅書。除了用戶群體年輕以外,小紅書用戶畫像中87%是女性用戶。而且中高等消費人群占多數(shù)。

傳統(tǒng)的網(wǎng)購流程，一般都是用戶產(chǎn)生消費需求，然后到電商平臺尋找目標(biāo)商品;而作為社交+電商的小紅書，從社交關(guān)系做入口，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享引導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費，這其中不單是成交率的提升，復(fù)購率和用戶信任也是非同一般的電商購物體驗。

以參半NYSCPS牙膏為例，這款主打美白、滋潤牙釉質(zhì)的小清新牙膏推廣之前在市場上就是一個小透明。

參半NYSCPS牙膏邀請知名藝人景甜、彭昱暢、包文婧等在小紅書上進(jìn)行推薦，并利用圖文、視頻形式種草加深用戶好感，提高真實性，最終在各社交媒體上掀起一股網(wǎng)紅牙膏熱潮，實現(xiàn)了品牌產(chǎn)品上億級曝光，引發(fā)千萬次熱搜互動。

基于小紅書社交體系實現(xiàn)“粉絲經(jīng)濟”的同時,與用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系,從而不斷在新的市場獲得更高占有率,是品牌做小紅書推廣的關(guān)鍵。

在小紅書上,品牌不僅可以借勢熱點開展實時營銷,還可以通過營銷事件或創(chuàng)新話題,借助小紅書KOL的粉絲群體直接實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品引流從來都是品牌主做小紅書推廣的基本環(huán)節(jié)，好的推廣渠道，能給優(yōu)秀的產(chǎn)品帶來高頻曝光，成為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”。

所以，針對品牌主在獲客、成本、渠道、流量方面，深耕小紅書產(chǎn)品推廣，擁有多年營銷經(jīng)驗的知家強調(diào)：對粉絲精準(zhǔn)度的把握在于，誰能引來更多的精準(zhǔn)流量，誰就有更多更好的變現(xiàn)機會。

1.優(yōu)質(zhì)社區(qū)筆記內(nèi)容

成熟的品牌運營團(tuán)隊?wèi)?yīng)該要有持續(xù)更新的內(nèi)容產(chǎn)出，熟悉平臺規(guī)則以及擁有實操經(jīng)驗，能保證投入產(chǎn)出高效又高質(zhì)。

2.內(nèi)容推廣的KOL選擇

品牌方利用大數(shù)據(jù)篩選優(yōu)質(zhì)博主，按照博主擅長領(lǐng)域、粉絲人群、做簡單的博主畫像，以此為基礎(chǔ)選擇合適的KOL。

3.品牌號運營的必要性

雖然用戶在小紅書種草后已經(jīng)對品牌有所認(rèn)知，此時品牌再以一定的利益或者試用活動去激發(fā)粉絲購買欲，和用戶建立情感關(guān)聯(lián)，從而加強用戶對品牌的忠誠度。

作為較早進(jìn)入小紅書營銷推廣服務(wù)領(lǐng)域的品牌，知家專注研究小紅書平臺的政策變化與推薦機制，幫助品牌方實現(xiàn)效果最大化推廣。

知家為您貼身定制涵蓋小紅書賬號運營、活動策略、數(shù)據(jù)增長、品牌推廣、媒體投放策略及效果監(jiān)測在內(nèi)的“360°新媒體管家”服務(wù)，精準(zhǔn)連接消費者與商品，提升決策效率，讓推廣效果立竿見影。