本文來(lái)源丨公關(guān)之家，作者丨青峰

19世紀(jì)中葉，達(dá)爾文以自然選擇為核心，提出了“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的觀點(diǎn)，創(chuàng)立了生物進(jìn)化學(xué)說(shuō)——在自然競(jìng)爭(zhēng)中，人類完成了從由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從初級(jí)到高級(jí)、從低能到智能的過(guò)程。營(yíng)銷也是如此，在120年的歷程中，在市場(chǎng)的激烈角逐中，逐漸迭代、更新，其進(jìn)化的過(guò)程是不斷合理的過(guò)程，不斷高效的過(guò)程，不斷細(xì)化的過(guò)程，就像現(xiàn)代化營(yíng)銷作為一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷的進(jìn)化產(chǎn)物，從最傳統(tǒng)的叫賣式的銷售，到平面媒體廣告式的營(yíng)銷，到大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)下的營(yíng)銷，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷，進(jìn)化到將來(lái)的自動(dòng)化、物聯(lián)網(wǎng)化、智能化。

營(yíng)銷的進(jìn)化簡(jiǎn)史大致可以概括為，原始的0.0，工業(yè)化的1.0，消費(fèi)者導(dǎo)向的2.0，價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的3.0，展望中的4.0，各個(gè)時(shí)代受制于技術(shù)、生產(chǎn)力、傳播渠道、市場(chǎng)成熟度等制約，呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，衍生了各樣的營(yíng)銷手段和觀點(diǎn)。

比如，大衛(wèi)·奧格威提出的“品牌形象”——他認(rèn)為，人們不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因才去購(gòu)買某種商品，而是因?yàn)樗麄儼堰@一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來(lái)了。借此啟示企業(yè)家打造差異化的品牌形象，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。

里斯與特勞特提出的“定位”——第一次深刻的揭示了用戶心智是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，即如何通過(guò)一個(gè)關(guān)鍵的概念，在用戶心智中建立和品牌的聯(lián)想，從而提高營(yíng)銷的銷售轉(zhuǎn)化。

里斯后來(lái)提出的“品類”策略——即對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，最有效率的做法是分化一個(gè)新的品類出來(lái)，這是因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買的是品類，但選擇的邏輯是品牌。這幫助品牌理解了營(yíng)銷的認(rèn)知效率。

不同的視角形式不同的觀點(diǎn)，并形成營(yíng)銷理論體系，比如在營(yíng)銷組合策略的角度上，就經(jīng)歷了從4P理論-4C理論-4R理論的不同的階段。而這些理論正是從市場(chǎng)實(shí)踐中得來(lái)，在形成理論知識(shí)后又反過(guò)來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。

現(xiàn)在就讓我們看看這120年的營(yíng)銷歷程之中，到底淘汰了什么，留下了什么，什么是變化的，什么是不變的。

丨投放渠道的進(jìn)化

有商業(yè)就有營(yíng)銷，叫賣、長(zhǎng)途運(yùn)輸、金字招牌，這些都是廣告、推銷、物流、品牌的原始狀態(tài)，而傳統(tǒng)的戶外廣告投放思路普遍是“廣告往哪里投”，只關(guān)注投放渠道，并不注重投放后的實(shí)際效果。

特別是在傳統(tǒng)四大媒體（報(bào)紙、廣播、電視、期刊）的時(shí)代，傳統(tǒng)廣告的單向投放，交互性較差，對(duì)于消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣、停留時(shí)間及投放內(nèi)容偏好等價(jià)值信息根本無(wú)法達(dá)到精準(zhǔn)捕捉。

隨著電視屏幕廣告、樓宇廣告、戶外媒體等“屏幕媒體”的發(fā)展，緊密連接生活場(chǎng)景、受眾群體指向性強(qiáng)、傳播效率高，投放成本相對(duì)低廉的特點(diǎn)，讓?xiě)敉饷襟w尤其是生活圈媒體，在互聯(lián)網(wǎng)廣告潮流下，逆勢(shì)增長(zhǎng)，許多汽車、家居、快消品、電商類品牌都熱衷于把營(yíng)銷投入著重放在生活圈媒體上。

再后來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展和新媒體的涌現(xiàn)，讓現(xiàn)在的投放渠道進(jìn)一步拓寬，只要能吸引到人們注意力的渠道，就是好的營(yíng)銷渠道，主流的有兩“微”一“抖”、SEO搜索引擎優(yōu)化、小紅書(shū)、門戶網(wǎng)站、電梯廣告等，小眾的有貼吧、論壇、短信、電話、郵件、地推等，甚至衍生出“全渠道”的概念，通過(guò)整合利用所有線上、線下數(shù)據(jù)，投放廣告。

不同的營(yíng)銷渠道有著不同的優(yōu)缺點(diǎn)，同時(shí)，每條渠道戰(zhàn)略通常面對(duì)不同類型的客戶，這位企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了更多選擇。同時(shí)，跨渠道的戰(zhàn)略讓我們能去評(píng)估一個(gè)品牌在可以多重觸達(dá)消費(fèi)者的環(huán)境中的真實(shí)表現(xiàn)。

丨營(yíng)銷方式的進(jìn)化

去年七月，工信部、最高法、最高檢等13個(gè)部門聯(lián)合發(fā)文，展開(kāi)綜合整治騷擾電話專項(xiàng)行動(dòng)。今年四月，幾大運(yùn)營(yíng)商也聯(lián)合宣布：未經(jīng)用戶同意，任何組織和個(gè)人不得擅自向用戶撥打商業(yè)營(yíng)銷電話。至此，在中國(guó)存在了二十余年的電話營(yíng)銷正式退出歷史舞臺(tái)。

這只是營(yíng)銷方式變革的一個(gè)縮影，所有的營(yíng)銷方式都在或被動(dòng)或主動(dòng)的優(yōu)化和更新，以前的營(yíng)銷人員可以一天通過(guò)近600個(gè)電話創(chuàng)造企業(yè)的上千萬(wàn)訂單和成交量，雖然溝通精準(zhǔn)度較低，讓用戶不勝其擾，但這種方式在信息通達(dá)度低的時(shí)代確實(shí)有其存在的必要性，也為營(yíng)銷事業(yè)做出了很大貢獻(xiàn)。但如今的時(shí)代，已經(jīng)有了更高效、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣方式，比如大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、智能營(yíng)銷、電梯廣告等。

就連活躍在朋友圈的微商都是在采用一種更好的方式，進(jìn)行及其精準(zhǔn)的、固定圈層的“賣貨”，他們的轉(zhuǎn)化率更高，復(fù)購(gòu)率更高、發(fā)現(xiàn)潛在客戶的幾率也更高。

總的來(lái)說(shuō)，不同的營(yíng)銷方式肯定有其存在的原因，只是由于時(shí)代環(huán)境和消費(fèi)者的心智、習(xí)慣變化，逐漸沒(méi)落甚至被淘汰，就像論壇營(yíng)銷，早已不復(fù)當(dāng)年輝煌了。而如今，基于AR/VR、大數(shù)據(jù)、人工智能物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，智能營(yíng)銷、精準(zhǔn)推廣、全網(wǎng)營(yíng)銷遍地開(kāi)花，物聯(lián)網(wǎng)廣告崛起，線上線下方式的融合成為行業(yè)發(fā)展的新藍(lán)海。

丨營(yíng)銷意識(shí)的進(jìn)化

原始的0.0時(shí)代，毫無(wú)營(yíng)銷意識(shí)，生產(chǎn)出產(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)售賣并進(jìn)行吆喝即可。

工業(yè)化的1.0時(shí)代，即以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷意識(shí)，單純的強(qiáng)調(diào)售賣，強(qiáng)調(diào)功能訴求、差異性賣點(diǎn)；

消費(fèi)者導(dǎo)向的2.0時(shí)代，除了功能差異，還要訴求情感及品牌形象，以品牌為核心的公司崛起；

價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的3.0時(shí)代，以人為本的意識(shí)，顧客需要與品牌進(jìn)行互動(dòng)，了解、參與甚至監(jiān)督企業(yè)營(yíng)銷在內(nèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)；

展望中的4.0時(shí)代，在價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上，又增加數(shù)據(jù)化連接，關(guān)鍵詞：AR/VR、大數(shù)據(jù)、社區(qū)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

在不同的意識(shí)更新中，形成了通過(guò)廣告刷存在感——打造有傳播力的營(yíng)銷——打造有傳播力的產(chǎn)品的實(shí)操變化。但值得注意的是，不是市場(chǎng)上所有企業(yè)都完成了進(jìn)化，還有不少傳統(tǒng)企業(yè)處在營(yíng)銷0.0階段，就是壓根沒(méi)營(yíng)銷意識(shí)，就想直接生產(chǎn)出產(chǎn)品來(lái)，進(jìn)入招商環(huán)節(jié)，或者進(jìn)入某些售賣平臺(tái)，以為就萬(wàn)事大吉了。

同時(shí)大部分企業(yè)處在營(yíng)銷1.0階段，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特賣點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)功能訴求，強(qiáng)調(diào)差異化定位，這在曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)非常有效，而目前在一定條件下還算有效果。

隨著營(yíng)銷意識(shí)的覺(jué)醒，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和定向化、智能化和自動(dòng)化越發(fā)為頭部企業(yè)的品牌決策者所重視。

營(yíng)銷的核心問(wèn)題始終是：對(duì)誰(shuí)說(shuō)(受眾)、在哪說(shuō)(渠道)、說(shuō)什么(內(nèi)容)以及投放成本和預(yù)期利潤(rùn)(投入產(chǎn)出比)。隨著大數(shù)據(jù)的形成，企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的行為跟蹤、行為分析，搜集消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的反應(yīng)、不斷改善營(yíng)銷內(nèi)容，定向而又精準(zhǔn)地投放，模糊了傳播者和受眾的界限而變得更富于參與性、公開(kāi)性、交流性，廣告內(nèi)容由謀定而后動(dòng)變?yōu)檫呏\邊動(dòng)、常謀常動(dòng)、變謀變動(dòng)。

同時(shí)，用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)個(gè)體的行為與特征，建立消費(fèi)者個(gè)人檔案，比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者自己；用大數(shù)據(jù)將精準(zhǔn)的營(yíng)銷內(nèi)容推送給適合的群體；用大數(shù)據(jù)引導(dǎo)產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)投其所好；用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及時(shí)調(diào)整品牌宣傳策略；用大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)公眾對(duì)品牌的反響及反饋，對(duì)負(fù)面的輿論及時(shí)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，做好及時(shí)的危機(jī)公關(guān)；用大數(shù)據(jù)篩選出最有價(jià)值的客戶群體；用大數(shù)據(jù)了解用戶需求，改善用戶體驗(yàn)；用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)，把握新趨勢(shì)等。

丨營(yíng)銷效率的進(jìn)化

營(yíng)銷效率包括用戶識(shí)別效率、品牌認(rèn)知效率、用戶轉(zhuǎn)化效率、傳播擴(kuò)散效率，不同于傳統(tǒng)的大投入、大收入式推廣，毫無(wú)策略可言，如今的營(yíng)銷在效率提升上有了質(zhì)的提升。

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的出現(xiàn)和萬(wàn)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟，營(yíng)銷工作已經(jīng)從一個(gè)跨部門工作進(jìn)化為一種系統(tǒng)化工作，已經(jīng)越來(lái)越具有生態(tài)的特征，四個(gè)效率也在協(xié)同化、生態(tài)化的運(yùn)營(yíng)中持續(xù)收益。

比如，基于AR/VR、大數(shù)據(jù)、人工智能物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓用戶的轉(zhuǎn)化和傳播變得越來(lái)越快、越來(lái)越高效，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，能夠讓營(yíng)銷看得見(jiàn)摸得著，提供可視化、可分析化、可追溯化的營(yíng)銷；同時(shí)實(shí)現(xiàn)線上線下融合、數(shù)據(jù)共享和降低推廣成本。

尤其在年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為消費(fèi)主力人群的現(xiàn)實(shí)下，品牌方針對(duì)年輕群體聚集地，比如寫(xiě)字樓、商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)等區(qū)域結(jié)合線上線下，用有趣、有用的營(yíng)銷手段，增加體驗(yàn)化營(yíng)銷場(chǎng)景，豐富營(yíng)銷體驗(yàn)內(nèi)容，讓年輕人記住你的品牌和產(chǎn)品，抓住年輕人的心智。

盡管市場(chǎng)已經(jīng)變得像貓一樣難以伺候，但市場(chǎng)的本質(zhì)其實(shí)也沒(méi)有變，因?yàn)槿诵詻](méi)有變，所以圍繞人性展開(kāi)的營(yíng)銷也沒(méi)有變，上百年來(lái)的營(yíng)銷，只要真正圍繞消費(fèi)者去展開(kāi)，去細(xì)究消費(fèi)者的喜好和習(xí)慣，終究是能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。所以那些被淘汰、被冷落的營(yíng)銷，終其原因是不再適應(yīng)消費(fèi)者罷了，而更高效、更先進(jìn)的營(yíng)銷，才是消費(fèi)者愿意去擁抱的未來(lái)。

（本文摘自 中國(guó)公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家 ）