編者按

在當(dāng)今銀行金融創(chuàng)新不斷，服務(wù)方式和手段越來越借助于以大數(shù)據(jù)為代表的金融科技的現(xiàn)實(shí)面前，農(nóng)商銀行傳統(tǒng)的低成本存款來源和廣大客戶優(yōu)勢，正在受到擠壓和侵蝕。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，只有依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，用科技重塑金融服務(wù)模式。江蘇農(nóng)信在這一領(lǐng)域的積極探索以及泰州農(nóng)商銀行的成功實(shí)踐，無疑對(duì)廣大農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)具有啟發(fā)和借鑒意義。

“去年9月，省聯(lián)社數(shù)字化營銷平臺(tái)在我行試點(diǎn)運(yùn)行，首批選擇營銷的1200個(gè)存款客戶，流失率從50%降到20%，一下子挽留金額9901萬元，證明預(yù)測模型準(zhǔn)確度非常高，存款流失干預(yù)效果十分明顯?！睆霓r(nóng)商行眼下面臨的存款和客戶流失，說到大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，江蘇泰州農(nóng)商銀行副行長丁勝難掩興奮之情，“這個(gè)平臺(tái)對(duì)銀行開展精準(zhǔn)營銷意義太大了！”

記者近年通過對(duì)各地多家農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的采訪調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在利率市場化不斷推進(jìn)、金融科技全面滲透的當(dāng)今，很多地方特別是城鎮(zhèn)化趨勢明顯的地區(qū)，傳統(tǒng)農(nóng)商銀行在存款、客戶方面的優(yōu)勢正在被削弱，而如何利用技術(shù)手段整合和創(chuàng)新營銷服務(wù)方式，是當(dāng)前農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)營中的一大“痛點(diǎn)”。江蘇省聯(lián)社數(shù)字化營銷平臺(tái)的應(yīng)用和推廣，為此提供了數(shù)字化解決之道。

農(nóng)商行存款流失之痛

“存款不是咱們農(nóng)信機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢嗎？”面對(duì)記者拋出來的問題，丁勝表情略顯凝重：“雖然在當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)中，農(nóng)商行目前存貸款規(guī)模依然占據(jù)優(yōu)勢，但存款‘搬家’的大趨勢和同業(yè)競爭越來越激烈，農(nóng)商行傳統(tǒng)優(yōu)勢地位正在下降，存款和客戶流失是我們最擔(dān)心的?！?/p>

記者注意到，2018年泰州農(nóng)商銀行各項(xiàng)存款余額 262.84億元，凈增8.83億元，增幅3.47%。雖然數(shù)據(jù)顯示存款規(guī)模和增幅依然上升，但與前些年相比，“后勁不足，分流明顯”。

“這種現(xiàn)象在縣級(jí)和農(nóng)村地區(qū)可能并不明顯，但對(duì)于泰州農(nóng)商行這種城區(qū)農(nóng)商行來說，存款流失壓力越來越大?！倍俳榻B說，泰州目前有30多家金融機(jī)構(gòu)進(jìn)駐，泰州農(nóng)商銀行業(yè)務(wù)所在地的海陵區(qū)，就有7家金融機(jī)構(gòu)設(shè)立分行開展業(yè)務(wù)，競爭激烈程度可想而知。

與大型銀行和全國股份制銀行相比，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)主要以傳統(tǒng)存貸款業(yè)務(wù)為主，理財(cái)、資管等業(yè)務(wù)相對(duì)薄弱，同時(shí)客戶議價(jià)能力不斷增強(qiáng)，這也是農(nóng)商銀行傳統(tǒng)存款和客戶被分流的主要原因。“很多客戶被其他銀行結(jié)構(gòu)性存款看上去較高的收益率吸引，我們只能采取上浮存款利率應(yīng)對(duì)，這也導(dǎo)致農(nóng)商行負(fù)債業(yè)務(wù)成本不斷加大?！倍俑袊@，存款流失的背后是客戶的流失，這才是銀行不得不面對(duì)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

記者在江蘇省聯(lián)社采訪時(shí)了解到，“存款難留，貸款難放”現(xiàn)象在很多城區(qū)農(nóng)商銀行都已發(fā)生，前者表現(xiàn)為“流失嚴(yán)重”，后者表現(xiàn)為“不再續(xù)貸”。而最大的難點(diǎn)還在于，客戶流失之前銀行得不到預(yù)警，流失之后很難再挽回，換句話說，沒有對(duì)客戶的細(xì)分和行為模式的準(zhǔn)確預(yù)測，所謂的精細(xì)化營銷就無從談起。

泰州農(nóng)商銀行科技部負(fù)責(zé)人陳小蘭向記者介紹情況時(shí)說：“找到了業(yè)務(wù)中的痛點(diǎn)，同時(shí)也看到大數(shù)據(jù)等新興金融科技帶來的無限可能，我們向省聯(lián)社提出數(shù)字化營銷平臺(tái)建設(shè)訴求。從省聯(lián)社產(chǎn)品研發(fā)部正式立項(xiàng)，到項(xiàng)目建設(shè)、試點(diǎn)運(yùn)行，只用了半年多時(shí)間?！睆脑圏c(diǎn)運(yùn)行情況來看，數(shù)字化營銷平臺(tái)的價(jià)值正在得到充分體現(xiàn)。今年將逐步在全省網(wǎng)內(nèi)54家農(nóng)商銀行全面推廣。

讓數(shù)據(jù)說話

數(shù)字化營銷平臺(tái)對(duì)于存款流失預(yù)測的準(zhǔn)確度之高，從銀行科技人員到基層客戶經(jīng)理，都表示“沒想到”。

泰州農(nóng)商銀行經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)支行行長沙雷宇給記者講述了這樣一個(gè)案例：就在前不久，他們得到平臺(tái)預(yù)警，一位姓嚴(yán)的客戶300萬元存款即將到期，銀行可能面臨流失風(fēng)險(xiǎn)。獲知客戶信息后，沙雷宇立即帶領(lǐng)客戶經(jīng)理登門拜訪?！拔覀兊剿业臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)，客戶聽親戚介紹想把這300萬元廠房拆遷款，轉(zhuǎn)存到另一家利率稍高的城商行，而且本票都開好了，只不過當(dāng)時(shí)快下班了，對(duì)方銀行還沒進(jìn)賬。”沙雷宇發(fā)現(xiàn)，該客戶是農(nóng)商銀行20年的老客戶，曾得到過貸款支持，“因?yàn)橹昂臀覀冇卸嗄甑臉I(yè)務(wù)往來，認(rèn)可農(nóng)商銀行的服務(wù)，加上看到我們主動(dòng)上門營銷，他當(dāng)即改變了想法。這300萬元存款連同客戶的信任，也就都留在了農(nóng)商銀行?！?/p>

說到此處，沙雷宇表示很欣慰。

對(duì)于該行客戶經(jīng)理小高來說，印象最深的莫過于今年春節(jié)前的一次電話回訪。他告訴記者，在收到平臺(tái)預(yù)警之后，他們通常會(huì)分組采取電話回訪客戶的辦法。他客戶中有一位60多歲的老人，原來購買的20多萬元理財(cái)產(chǎn)品到期后遲遲沒有動(dòng)作。經(jīng)上門拜訪發(fā)現(xiàn)，老人正打算把錢轉(zhuǎn)移到附近一家股份制銀行，因?yàn)樗麄兘o的利息高。小高給老人詳細(xì)解釋了理財(cái)產(chǎn)品與存款的不同，保本與非保本的區(qū)別，老人表示對(duì)農(nóng)商銀行服務(wù)很滿意?！按汗?jié)過后，老人不僅沒有轉(zhuǎn)走之前的20萬元，還把另一筆160萬元的拆遷款存到了我們行?！毙「哒f。

在這些精準(zhǔn)流失預(yù)測與有效客戶干預(yù)背后，是數(shù)字化營銷平臺(tái)對(duì)銀行多個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)和內(nèi)外部數(shù)據(jù)的接入、整合，以及引入國外先進(jìn)營銷預(yù)測模型和成熟營銷功能框架的共同作用結(jié)果。記者從泰州農(nóng)商行總行營業(yè)部了解到，由于去年12月開始進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)搬遷合并，按照以往慣例預(yù)計(jì)，此舉可能會(huì)帶來5000萬元存款流失。“因?yàn)橛辛藬?shù)字化營銷平臺(tái)，加上我們采取了針對(duì)性客戶營銷維護(hù)，存款不僅沒有流失，而且到今年初還增長了一億元，實(shí)現(xiàn)了‘開門紅’?！睜I業(yè)部負(fù)責(zé)人告訴記者。

對(duì)于數(shù)字化營銷平臺(tái)的應(yīng)用，農(nóng)商銀行抱有很大的期望。“我們一直在講存款立行，以客戶為中心，但是如果沒有金融科技做抓手，靠過去那種粗放型經(jīng)營很難持續(xù)。當(dāng)前，農(nóng)商銀行需要以大數(shù)據(jù)助力業(yè)務(wù)發(fā)展，以精細(xì)化推動(dòng)營銷轉(zhuǎn)型。”丁勝說。

科技重塑金融服務(wù)模式

記者在江蘇省聯(lián)社產(chǎn)品研發(fā)部采訪時(shí)，數(shù)字化營銷平臺(tái)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人崔瑞蘭介紹道，鑒于各農(nóng)商行應(yīng)用系統(tǒng)現(xiàn)狀和數(shù)據(jù)架構(gòu)情況以及不同機(jī)構(gòu)的地域差異性，有效的營銷模型需要根據(jù)具體業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)情況制定。省聯(lián)社多次組織農(nóng)商銀行業(yè)務(wù)部門研討后，最終確定了客戶細(xì)分、存款流失預(yù)測、貸款流失預(yù)測、理財(cái)營銷預(yù)測和貸款營銷預(yù)測五大模型。

“在業(yè)務(wù)創(chuàng)新上，拋棄傳統(tǒng)撒網(wǎng)式、事件驅(qū)動(dòng)式營銷模式，應(yīng)用大數(shù)據(jù)建模技術(shù)從歷史數(shù)據(jù)中尋找行為規(guī)律，實(shí)現(xiàn)向數(shù)字化營銷的營銷模式轉(zhuǎn)變。數(shù)字化營銷平臺(tái)的打造，為農(nóng)商銀行競爭力的持續(xù)提升奠定了基礎(chǔ)?！碑a(chǎn)品研發(fā)部總經(jīng)理井彬建表示。

在試點(diǎn)過程中，來自泰州農(nóng)商銀行的模型驗(yàn)證結(jié)果，讓大家充分感受到金融大數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)的魅力。陳小蘭告訴記者，項(xiàng)目組進(jìn)行存款流失模型驗(yàn)證時(shí)，篩選余額大于5萬元、日均大于10萬元的客戶，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)再跟進(jìn)模型運(yùn)算規(guī)則分析，對(duì)有流失傾向的存款客戶采取恰當(dāng)?shù)臓I銷方案。經(jīng)過對(duì)數(shù)據(jù)分析比對(duì)，在首批1200戶中，600戶對(duì)照組預(yù)測流失率為27.4%，在不加干預(yù)的情況下，實(shí)際流失率27.38%；另外600戶營銷組由銀行采取電話和上門等方式，結(jié)合大額存單、專項(xiàng)理財(cái)、特色貸款以及電子銀行等產(chǎn)品，進(jìn)行針對(duì)性整合營銷，流失率從預(yù)測的51.71%下降到32.10%，挽回資金將近1億元，存款流失率明顯降低，干預(yù)和營銷效果顯著。

讓數(shù)據(jù)“說話”，為后續(xù)營銷方案的制定與決策提供事實(shí)依據(jù)，有效解決傳統(tǒng)服務(wù)中客戶定位不明確、客戶動(dòng)向不知曉、產(chǎn)品推介不精準(zhǔn)的問題，是數(shù)字化營銷平臺(tái)的核心價(jià)值所在。

記者了解到，江蘇農(nóng)信數(shù)字化營銷平臺(tái)推出后，不僅受到省內(nèi)外農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的關(guān)注，也在同業(yè)金融創(chuàng)新中獲得褒獎(jiǎng)，先后入圍中國銀保監(jiān)會(huì)“銀行業(yè)信息科技風(fēng)險(xiǎn)研究課題二類成果”以及農(nóng)信銀中心“2018年度農(nóng)村金融科技創(chuàng)新優(yōu)秀案例”。

面對(duì)來自現(xiàn)代科技和同業(yè)競爭的挑戰(zhàn)，農(nóng)信系統(tǒng)正在以數(shù)字化為轉(zhuǎn)型方向，用科技重塑金融服務(wù)模式。（謝利）