原創(chuàng)： 蛋解創(chuàng)業(yè)

來源：蛋解創(chuàng)業(yè)（ID：manjiechuangye）

文章已獲授權

接下來就如下問題，蛋解創(chuàng)業(yè)將會給你答案：

下面內容可能要占用你30分鐘，但30分鐘后，你將是朋友圈里最懂咖啡行業(yè)的神級人物。

星巴克虧損

在中國，幾乎所有咖啡館都在和星巴克對標，不是要成為星巴克就是要顛覆星巴克。

但同時，所有人心里又非常清楚，星巴克只有一個，絕不會出現(xiàn)第二個，星巴克賺的那份錢，他們永遠也賺不了。因為，星巴克的成本結構和其他咖啡館的不同。接下來，我們將一一拆解。

星巴克有三種店，普通店、臻選店、旗艦店。蛋解創(chuàng)業(yè)在北京探訪了星巴克（南鑼鼓巷店）、星巴克臻選（北京坊）、星巴克（匯欣大廈店）、星巴克（北京新源南路店）四家店，曾經(jīng)在上海也特地排隊參觀了星巴克烘焙工廠，這是全球最大的店。

以下是蛋解創(chuàng)業(yè)看到的幾個點：

1、選址 

星巴克絕大部分店都選在高檔酒店、商場、寫字樓等區(qū)域，基本上周圍的人步行5分鐘就能走到。總部會通過建模統(tǒng)計商圈人群畫像、購買力、商圈競爭力、人流量、認知性、建筑物構造等數(shù)據(jù)來確定最終選址。

2、店內環(huán)境 

店里采用暖色調，絕大部分店都在播放星巴克自己開發(fā)的音樂。在美國，星巴克會把這些音樂放到貨架上出售。和其他媒體報道的一樣，點餐排隊是橫向排隊，排隊的同時可以看到櫥窗，還能看到咖啡制作過程，也能和店員聊兩句。上座率大概50%－80%之間，有的在聊天，有的在玩手機，但沒有看到用電腦辦公的人。但在其他咖啡館，會看到有些顧客長時間待在咖啡館，甚至還有老師給學生講作業(yè)。 

3、店面設計——標準化 主題 

不同的店，店內空間大小不同，從二三十平到幾百平都有。 所有店的吧臺設計幾乎一樣，收銀臺、咖啡機、甜點，每家擺放的位置差不多，旁邊還會有一個立式展柜，放著杯子、咖啡豆?？Х葐伪蹆r29-42元，餐食也差不多，17-47元。對于一些特色店，星巴克會單獨設計，比如：南鑼鼓巷有中國傳統(tǒng)的椅子；都匯天地購物中心是紅磚塊的工廠風；北京坊的旗艦店里，有更多的北京文化和元素，故宮屋檐、四合院燈籠、故宮頂視紋樣、老北京純手工刺繡等等；在融入當?shù)匚幕耐瑫r保留星巴克的一些元素，比如綠色、棕色。 

一、不可復制的成本結構

和我們 之前拆解的茶飲店 差不多，咖啡館也是賣水的生意，毛利率基本都在70%左右。但凈利潤，咖啡館遠不及茶飲店。首先是咖啡館的人工成本更高，因為咖啡師的培訓和薪水都高于茶飲行業(yè)；其次裝修成本也遠高于普通茶飲店，軟裝 硬裝，部分咖啡館能達到3000元／平米，設備折舊也相對較高；最重要的，房租成本也高出許多，因為相對茶飲來說，咖啡館的面積比普通茶飲店都要大，通常100平米起。

那成本到底是多少呢？

一般情況下，在北京開咖啡館，人工成本在25%－30%左右，房租成本25%左右，運營管理、折舊、損耗成本15%左右，普通咖啡館能夠收支平衡就不錯了，如果算上老板的工資，大概率是虧損。

那么星巴克是怎么賺錢的呢？

答案有很多個，但最重要的就是房租議價能力。

星巴克作為一個極強勢的品牌，在房租議價上能享受特權。

比如，瑞幸咖啡就曾在2018年就星巴克與物業(yè)簽署排他性協(xié)議，發(fā)布公開信批評星巴克涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關規(guī)定，并將在有關城市法院對星巴克提起訴訟。主要有兩方面：第一是星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款，即使有閑置店鋪也不能租賃給其他“咖啡”商家；第二是星巴克對供應商頻繁施壓要求站隊“二選一”。 

據(jù)蛋解創(chuàng)業(yè)采訪的業(yè)內人士透露，星巴克在中國降低房租有兩種方式：一種是直接壓低房租價格，特別是在一些新開的有較好潛力的購物中心店，物業(yè)在前期出于引進國際品牌，打造更優(yōu)秀商圈，吸引人流三方面的考慮，會給星巴克這樣的強勢品牌更長的免租期以及更低的價格；另一種就是流水倒扣免租金＋分成的模式，一般在8%左右。

舉個例子，同樣一間店鋪，普通小品牌可能需要12-15元／天／平，還不一定租得到。而星巴克能做到3.5元/天/平，差距就有這么大。一般小品牌，能將房租成本控制在25%就已經(jīng)很好。所以，僅房租一項，星巴克相對于小品牌，成本至少能降低15%左右。

那么在星巴克以強勢品牌獲得房租議價權，將房租成本降低大概15%左右的前提下，星巴克在中國的凈利潤有多少呢？

我們直接用星巴克的財報來回答。根據(jù)星巴克2018年財報顯示，星巴克中國／亞太地區(qū)營收收入12.273億美元，利潤2.215億美元，大概15.9%左右（除去股權投資收入）。

換一個角度說，再精細化的運營，再強的第三空間，再多的消費者，如果星巴克在中國不能便宜拿店鋪，只有不到1%的利潤空間（除去股權投資收入）。而對于一個做生意的人來說，1%的利潤，就是虧損。

蛋解創(chuàng)業(yè)必須申明的是，我們通過各方面的數(shù)據(jù)搜集，都無法得到星巴克在房租這一項準確的成本占比，但是蛋解創(chuàng)業(yè)采訪的幾位超過10年咖啡行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的人，以及接觸過的一些商場物業(yè)，得知好的品牌、好的商業(yè)關系及個人關系，都能幫助品牌獲得更低的租金以及更好的商鋪。比如，全球知名品牌無印良品也在房租上有很好的議價能力，總部的要求更加直接，房租成本必須控制在15%以下才能開店。

所以，占有中國咖啡連鎖50%市場份額的星巴克，在中國商場有議價權很正常，具體數(shù)額是多少，恐怕也是星巴克的核心商業(yè)機密。

二、只屬于星巴克的時代紅利

1971年，星巴克在美國西雅圖成立，主要經(jīng)營優(yōu)質咖啡豆和器具，后來做到6家店。1987年，舒爾茨辭去年薪7.5萬美元的工作，買下了星巴克。當時的美國市場一片空白，在這個機遇下，星巴克靠著優(yōu)質咖啡豆做了起來。

1991年，星巴克又率先引入“第三空間”，將自己與別的咖啡館區(qū)別開來，形成差異化定位。

在中國市場，星巴克早在1999年就進入了大陸，那時中國還沒有形成咖啡市場，有的是像上島咖啡這樣的臺系咖餐品牌，星巴克也享受了第一波紅利，當時的店鋪沒有今天這么貴。英國咖啡品牌Costa只比星巴克晚三年進場，但是卻淪為“萬年老二”，如今店鋪數(shù)量卻相差甚遠，Costa只剩下幾百家門店。這與星巴克在定位、第三空間概念上的堅持有很大關系。

另外，我們從媒體公開的報道搜索發(fā)現(xiàn)，在2010年前后，星巴克在中國似乎也同樣面臨著租金壓力。當時包括央視在內的各大媒體以“中國咖啡定價高于北美”為切入點，對星巴克“暴利”進行了圍剿，爭論到后期，星巴克的“回應”以當年“中國的高房租”來化解公關危機。

假設星巴克當年在中國真的遇到過這樣的問題，至少這種解釋沒有被有力的反駁，那么在今天的房租人工成本和競爭環(huán)境下，就算星巴克的團隊重新做，也很難再造一個“星巴克”。

三、星巴克的困境——失重的“第三空間”

公開資料顯示，2016年Q3以來，星巴克中國一直保持6%以上的高增長，部分季度甚至達到8%。但進入2018年后，增長陡轉直下，2018Q1從上一季度的8%下滑到6%，Q2只有4%，Q3變成－2%，星巴克在中國增速以驚人的速度下滑。

但實際上，2018年下半年，星巴克中國經(jīng)過一輪提價，大概在4%左右，但情況沒有得到明顯的好轉，這只能說明，星巴克的訂單量少了。

星巴克遭遇了瑞幸、連咖啡這樣的攪局者，這些品牌用資本的錢來補貼用戶，并且極其擅長運用社交媒體進行宣傳和帶貨。同時，7-11、喜士多、羅森、全家、便利蜂等便利店都開始了更多的布點，提供自助咖啡機。

星巴克在中國很快調整策略進行自救，開始打造星巴克的第四空間——App 外賣。之前很長一段時間，星巴克都堅持咖啡必須在線下消費，執(zhí)著于自己的第三空間。

2018年9月，星巴克與阿里巴巴合作開通外賣業(yè)務，2018年底，超過2000家門店可以送外賣。不僅如此，星巴克還與盒馬鮮生合作打造外送廚房——星巴克“外送星廚”，模式與瑞幸的外賣店頗為相似。得益于外賣等因素提振，星巴克2019Q1（2018年10月1日—12月31日）在中國/亞太區(qū)的同店銷售額同比增長3%。 

瑞幸敗局？

在中國，瑞幸已經(jīng)成為規(guī)模僅次于星巴克的第二大連鎖咖啡品牌。

在強勢資本的助推下，瑞幸咖啡2018年前9個月虧損高達8.57億元。通過大幅補貼以及社交電商的多元營銷方式，在2018年底，瑞幸咖啡方面表示，已在北上廣深等全國22大城市完成2073家門店布局。2019年1月14日，瑞幸咖啡在官方公號上宣布售出杯量達1億。

蛋解創(chuàng)業(yè)在北京地區(qū)實地探訪了悠享店和快取店，沒有探訪旗艦店，因為還在籌備中；也沒有探訪外賣店，因為它只做外送，不對外開放參觀和接待，也不支持自提。 

接下來，蛋解創(chuàng)業(yè)就這兩家店的成本和現(xiàn)金流進行詳細的分析和拆解，看看瑞幸的補貼或者說虧損大到什么程度。

一、瑞幸的虧損有多大

1、悠享店——瑞幸咖啡（望京SOHO店）

位置：望京SOHOT2B一層2126

（1）環(huán)境 

面積約100平米，室內裝修以藍白色調為主，加上性冷淡風的水泥色，窗邊有一排長桌，里面有6個小圓木桌，共20多個座位，提供充電和wifi，網(wǎng)比較慢。

（2）服務 

可以在瑞幸咖啡App或者微信小程序自助點餐結賬，約2分鐘就能做好，然后出示取餐碼掃一下即可帶走或在店享用。

（3）產(chǎn)品 

小編我點了一杯香草拿鐵，口感濃郁醇香，比在便利蜂買的自助咖啡口感稍好。

蛋解創(chuàng)業(yè)是在周六晚上7:30去探訪的，當時在店員工3人，店內8個顧客，基本都在商務洽談。在探訪的一個半小時之內，有6個人進店，4人在店消費，2人自提帶走。從美團搜索和客服處了解到，該店沒有外賣，只有堂食和自取，但有的悠享店是支持外賣的，悠享店是否提供外賣，是根據(jù)每個店的情況來定的。

第一、房租成本，望京SOHO屬于北京比較核心的商業(yè)區(qū)，租金每天大概在17元／平左右，100平方米左右的商鋪月租金大概6W左右。

第二、人工成本，100平方米＋20多個座位，按兩班倒計算，需要6-8名左右員工。根據(jù)北京當?shù)毓べY水平，每人6000元/月左右，咖啡店每月人力成本為4-5W左右。

第三、原材料成本，據(jù)相關資料了解，星巴克采用的咖啡生豆在25元/kg左右，瑞幸自稱用的是優(yōu)選上等阿拉比卡豆。所以我們假設瑞幸的咖啡品質和星巴克差不多，此前有新聞就曾報道過一杯星巴克的成本價不足5元，所以瑞幸咖啡的成本應該也在5元左右。

（圖片來源于網(wǎng)絡）

除了房租、人員和原材料成本，還有15%左右運營管理、折舊、損耗成本。

但蛋解創(chuàng)業(yè)周六晚上一個半小時的探店期間，共有14人到店消費。據(jù)了解，平時工作日的人流量比現(xiàn)在多，每天大概能賣200杯左右，假設以單杯25元的價格（不計算折扣）來算，5000元／天的流水，每天虧損額在兩三千左右。但是如果我們算上各種折扣優(yōu)惠券，該店的日虧損額可能達到五千左右，月虧損在十五萬左右。（以上數(shù)據(jù)均是蛋解創(chuàng)業(yè)根據(jù)探店所看到的情況進行整理和測算，可能存在小范圍誤差。）

2、快取店——瑞幸咖啡（西海國際中心店）

位置：西海國際一層天天易家里面

面積10平米，只有一個制作咖啡的吧臺，吧臺中間有瑞幸的小鹿標志，共2名員工。在天天易家里面，和旁邊的壽司、快餐檔口共用12個座位，沒有充電的地方，雖然面積不大，但是外賣生意不錯。外賣包裝精致，紙袋底部有底托，插吸管的位置用膠帶十字封口，便于攜帶。

蛋解創(chuàng)業(yè)是周日早上10點半探訪，在探訪的一個半小時之內，共送咖啡外賣36份，鮮食7份，來店自提16份。

從送外賣的順豐快遞小哥處得知，這個店一天能送200單左右，外賣服務費7元/單，直接給到外賣員。按這樣的數(shù)據(jù)以及在25元/杯（原價）的基礎上測算，這家店是盈利的。但是比如，小編我就點了一杯香草拿鐵自提，本來27元后來用了1.8折券，只用了4.86元，所以優(yōu)惠力度難以想象。它實際是否掙錢或者虧損多少，很難測算。

蛋解創(chuàng)業(yè)測算的這兩家店，如果要實現(xiàn)收支平衡，望京悠享店每天至少要賣出300-400杯（每杯按原價計算）才能實現(xiàn)收支平衡；西海國際快取店每天至少要賣出200杯（每杯按原價計算）才有可能是賺錢的。但是，通常瑞幸的做法是首杯免費，還有1.8折、2折、5折券等，所以實際虧損額度很難有準確的數(shù)字。當然，瑞幸虧損是天下周知的秘密，而如果將賣咖啡作為一個生意來計算，瑞幸的虧損幾乎是個無底洞。

二、瑞幸的對手真的是星巴克嗎？NO！

瑞幸一直官宣自己要改變咖啡行業(yè)：

第一個“改變”：高性價比改變咖啡的消費觀念。瑞幸想提供一杯品質好高性價比，大家都容易消費得起的咖啡。比如行業(yè)內30塊的拿鐵，瑞幸賣24，同行賣27的美式，瑞幸賣21。從價格錨定來看，這對標的就是星巴克。

但實際上，通過2折券、5折券，實際上瑞幸的價格在十幾元左右，價格錨定的是7-11，全家，便利蜂的咖啡。

第二個“改變”：速溶咖啡在中國占84%的市場份額 ，一些自動咖啡機不用純牛奶和優(yōu)質咖啡豆制作的咖啡，質量跟速溶咖啡的質量也差不多。而速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡是天壤之別，瑞幸就是要改變絕大部分消費者喝速溶咖啡的現(xiàn)狀。

但實際上，對速溶咖啡的升級，第一棒是在7-11手上，7-11的咖啡使用的豆子不差于瑞幸，甚至咖啡機品牌型號一模一樣，另外牛奶可能還優(yōu)于瑞幸，因為7-11有冷鏈配送。

所以從價格錨定和產(chǎn)品升級錨定上，都是7-11、全家、便利蜂這樣的便利店，從來不是星巴克。

如果這還不夠直接，我們再從另一個角度來印證。我們來分析一下瑞幸的主打客群。

關于這一點，之前有媒體的朋友詳細分析過，瑞幸真正的客群是企業(yè)用戶。因為這位媒體朋友做了一個實驗，找兩個同事分別注冊了企業(yè)用戶和個人用戶，結果企業(yè)用戶剛注冊完不久，瑞幸客服就主動打電話過來向同事確認信息，并說企業(yè)用戶的審核期為一周，到時候會有客服電話通知，請耐心等待。

另外，事實也是，不管是瑞幸咖啡的官網(wǎng)菜單欄還是APP首頁，企業(yè)用戶都被放在C位展示。很多咖啡館都做toC的生意,而瑞幸要做的是toB的生意。

那么在瑞幸之前，誰占領了辦公室？是以雀巢為代表的速溶咖啡或者以711為代表的既在賣咖啡飲料，也同時在做現(xiàn)磨咖啡的便利店。

所以，瑞幸對標7-11、全家、便利蜂，它們一起在和雀巢搶占市場。

那為什么對外官宣上，瑞幸一直死咬星巴克？再簡單不過，因為估值。

根據(jù)公開資料顯示，瑞幸在2018年的兩次融資，A輪估值是10億美元，B輪22億美元。而餐飲零售類的估值，按“店面數(shù)”算是最簡單直觀的。

投資行業(yè)，有一種估值方法就是對標。我們先看看一家星巴克店值多少錢呢？

以2017年星巴克收購案為例，美國星巴克母公司當時放棄臺灣的經(jīng)營權，換得收購統(tǒng)一集團旗下在江浙滬地區(qū)星巴克股權的數(shù)據(jù)如下：13億收購1300家的50%股權，那么每家星巴克店的價值就是200萬美元。

基于當時525家門店的數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡A輪的10億美元估值也是理所當然的。

除了估值的需要，瑞幸咖啡一直死咬星巴克還有一個原因，獲得更多流量。因為星巴克一直占據(jù)中國咖啡市場規(guī)模第一，又是外來品牌，瑞幸咖啡一上來就宣稱要趕超老大星巴克，這無疑吸引了很多人關注它，并且部分人會出于嘗鮮的心理去消費，大家都等著看它最終能否超過星巴克，成為中國咖啡市場NO.1。

那么如果瑞幸對標7-11、全家、便利蜂，它們一起再和雀巢搶占市場，那瑞幸會贏嗎？

蛋解創(chuàng)業(yè)的回答是，瑞幸不可能成為中國版的7-11。

三、瑞幸不可能成為中國版的7-11

2019年伊始，瑞幸公開計劃再開出2500家門店。到2019年年底，將總門店數(shù)量提升至4500家。官方預計隨著門店的增多，外賣的比例會降低，自提更方便了，用戶到店面自提也增加了額外消費的可能。

于是，有人分析說，“瑞幸咖啡會成為中國版的711”，因為瑞幸可以賣簡餐鮮食啊。我們仔細分析一下，這條路是否可行。

如果賣咖啡＋咖啡飲料＋簡餐鮮食，瑞幸滿足的是什么樣的消費場景？答案是，商業(yè)社區(qū)的早午餐。

那么現(xiàn)在誰是商業(yè)社區(qū)早午餐的解決方案呢？答案是便利店。

蛋解創(chuàng)業(yè) 曾經(jīng)詳細測評過7-11，羅森，便利蜂等便利店 ，在便利店是一個低毛利更低凈利的行業(yè)前提下，7-11之所以能夠在長達幾十年的經(jīng)營過程中，保持神一般的利潤結構，得益于它在鮮食領域的供應鏈打造，7-11在日本集合了1.8萬個門店、175個工廠、140個配送中心，能夠實現(xiàn)最多3次補貨。

正是因為餐飲的毛利能達到60-70%，所以我們現(xiàn)在走進任何一家北京的連鎖品牌便利店，都會聞到飯香和咖啡香。

如果，瑞幸是要和它們搶占商業(yè)區(qū)的早午餐市場，可不容易，這條路線正是7-11等新型便利店的核心壁壘。便利店行業(yè)的本質是一個極其復雜完整的物流供應鏈配送體系，瑞幸短時間內不可能有。

相反，7-11、全家這樣的便利店賣咖啡更有優(yōu)勢。

2013年，日本的7-11在旗下1.5萬家便利店推出現(xiàn)磨咖啡品牌——“Seven Café”，上線一年即賣出4億5千萬杯，甚至還帶動日本咖啡市場在當年增長了4%。

全家湃客咖啡負責人陳瑋躍2018年底透露，湃客咖啡的銷量已經(jīng)排在了集團2000多種產(chǎn)品的前三名，最新目標是在2019財年能夠賣出1億杯咖啡。

這個數(shù)字與燒錢猛如虎的瑞幸相比如何呢？

2019年1月14日，瑞幸咖啡在官方公號上宣布售出杯量達1億。

可以說，在雀巢這只老虎嘴里奪食，便利店要厲害的多。

那么，等待瑞幸的是迷局嗎？或許是敗局。

要看我們以什么角度什么結局為終點，如果以上市退出為終點，瑞幸的結局要看資本的力量；而如果以消費者的選擇和盈利能力來講，瑞幸還需要很多錢來燒，或許已經(jīng)看到了敗局。

“咖啡陪你”的全面潰敗

在咖啡行業(yè)，有一類品牌以連鎖加盟方式擴張，代表的有韓國的咖啡陪你、漫咖啡、豪麗斯、動物園咖啡，以及臺灣的上島咖啡。 

咖啡陪你因韓劇《來自星星的你》一炮走紅，2012年進入中國市場，鼎盛時期開了700多家店。公司曾揚言，在中國布局5000家店。 

但是，從2014年開始，咖啡陪你就頻爆加盟商解約、多地關店等負面；2017年，因公司經(jīng)營困難陷入資金危機，創(chuàng)始人姜勛在家自殺。在華合資企業(yè)咖啡陪你（上海）投資管理有限公司也在2018年破產(chǎn)。

事實上，這并不是個例，這是連鎖加盟類咖啡品牌都存在的難題。幾乎在同一時期，動物園咖啡被中資完全接管，豪麗斯中國代理商陷入內部管理丑聞，漫咖啡蘇州市場全面停業(yè)，上島咖啡從3000多家店做到只剩下100多家。 

為什么會這樣？

蛋解創(chuàng)業(yè)實地探訪了1家咖啡陪你、2家上島咖啡和1家漫咖啡，我們接下來進行詳細的查解。

一、實地探訪：加盟的咖啡館長什么樣？

1、探訪門店：咖啡陪你（對外經(jīng)貿大學店） 

（1）環(huán)境 

這家店120平方米左右，16桌。店內隨處可見綠植，墻面做成樹皮的樣子，有點森林的感覺。但這家店明顯很舊，沙發(fā)的皮已經(jīng)掉了一大半。

（2）客流量 

周六下午6點去，有16人，向店員了解到，平常下午都會滿坐。同一條街上，另一家更靠主干道的雕刻時光咖啡館，人更多，基本坐滿70%。 

（3）品類 

咖啡、果汁、汽水、刨冰，30-35元左右。華夫餅、甜點，20多一份，但品類并不是很多。 

（4）服務質量：四個小細節(jié)中體現(xiàn) 

2、 探訪門店：上島咖啡（鳥巢店、奧森店） 

上島咖啡：不是咖啡館，而是會所

（1）環(huán)境 

鳥巢附近一家上島咖啡，100多平方米，開了近二十年，算是很有代表的店?？邕M門第一眼，能看見一臺黑色鋼琴，厚重的沙發(fā)，每張桌子上擺著一盞臺燈，開燈后像點亮了十多支蠟炷，店內整體給人感覺充滿奢華氣息。奧森旁邊的一家店則更像休閑會所，進門右手邊能看到一尊財神爺，旁邊還有魚缸，這分明是會所標配。走進里面，能看到這里全是包間，包間里放著一臺麻將機。 

（2）品類 

咖啡、茶、中餐、西餐、零食、水果都有，比大多數(shù)咖啡館都貴?？Х?8-68元/杯，一壺茶最便宜的138元，可口可樂28元一瓶，牛排200多一份。店里的咖啡豆是由上島提供的，但其他食品都是自行購買。有缺貨時，店員直接到附近超市去購買。店員沖茶和沖咖啡也沒有什么標準，全憑經(jīng)驗。 

（3）服務 

如果說星巴克的店員和顧客是朋友關系，那上島更像是顧客與服務員的關系，在這里點餐，不需要到吧臺去站著，店員會主動到座位上來問你，期間有任何需要，只需要按桌上的呼叫器就行。

下午兩點多，鳥巢旁這家店人開始多起來，店里缺人手，店長親自沖咖啡、擺果盤。店長表示，一直招不上來人，現(xiàn)在的90后都不愿意干這個。 

3、 探訪門店：漫咖啡（平安金融中心店） 

（1）環(huán)境 

這家店預估400平方米以上，兩層。一進門就能感受到這里的裝修很精致，落地窗、皮沙發(fā)、歐式水晶吊燈、毛絨玩具隨處可見。很能滿足女性對韓劇中美好場景的追求。 

（2）品類 

咖啡 輕食，咖啡一杯19-40元不等，輕食28-52元不等。 

（3）服務 

二、“咖啡陪你”是怎么死的？

咖啡陪你在中國采用加盟 直營 合作經(jīng)營的方式，其中直營店只占10%，合作經(jīng)營店占70%，剩下的是加盟店。 

早期，咖啡陪你主要采用合作經(jīng)營，由總部出51%，加盟者出49%的資金。這種方式有兩個好處，一是總部有控制權，便于管理；二是加盟者資金壓力小，降低加盟門檻。以200平方米的店為例，加盟者只需要出160萬的費用，之后什么都不用管，咖啡陪你負責門店設計、裝修、設備和后續(xù)管理，加盟者完全是“甩手掌柜”。 

但是，這種方式會吃掉公司大量現(xiàn)金流，在現(xiàn)金流繃緊的狀態(tài)下，隨便一個風吹草動都會要了企業(yè)的命。

咖啡陪你就屬于這一類。

隨著加盟店的增加，加盟者發(fā)現(xiàn)咖啡陪你門店的財務數(shù)據(jù)有嚴重問題，各項成本費用虛高，比如辦工商執(zhí)照寫10萬，批發(fā)價5萬的咖啡機寫12萬。很多加盟者也沒有看咖啡陪你公司另外51%股份的出資證明。

加盟者認為這是咖啡陪你的圈錢行為，于是一群人到總部堵門，要求退錢。負面消息一出，很少有人再敢加盟，沒有加盟費作為現(xiàn)金流，這讓咖啡陪你資金壓力巨大。 

加上咖啡陪你中國公司又與韓方股權結構混亂，導致資金不斷減少。韓方投資占比低于中方，卻要求利潤五五分，并由韓方掌管公司，這讓中方不滿。

最后，咖啡陪你只剩下一種加盟方式，加盟者100%出資，總部抽4%流水。 

但是，總部在選址、運營、售后、營銷、督導上都沒有支持，全靠加盟者自行運營。在員工方面，咖啡陪你也沒有提供標準化的培訓和要求，就像蛋解創(chuàng)業(yè)探訪的那樣，店員完全沒有服務意識。甚至，咖啡陪你連供應鏈的錢都不想賺，咖啡豆等原材料都不統(tǒng)一提供，很多店從自有渠道采購，導致咖啡質量不一。

咖啡陪你又跑到另一個極端，變成“甩手總部”。 當經(jīng)營越來越困難時，韓方見勢不對，全部撤資。撤資后，咖啡陪你（中國）不到一年就出現(xiàn)資金鏈斷裂，欠了一屁股債，供應商不再提供原材料，最終導致破產(chǎn)。 

三、咖啡館靠加盟做大做強有多難？

咖啡陪你采用單店加盟的策略，而且非常激進，為了快速擴店，咖啡陪你幾乎不篩選加盟者，只要有錢就行。這導致擴張雖然快了，但配套體系跟不上，質量差，最終對品牌的影響非常大。

其實，不止咖啡陪你在加盟體系上存在問題，其他韓系做得也不好。 

動物園咖啡同樣采用單店加盟策略，并且對加盟者的管控很不嚴格。2015年12月，北京大望路附近一家店關門，老板卷錢跑路；2014年10月，鄭州一家店老板同樣也是攜款逃走。充值會員卡的消費者無處消費，動物園咖啡總部表示，這些加盟店已經(jīng)與公司中止合作，充值的消費者無法在其他門店使用。

臺灣的上島咖啡，衰落原因也是零管理的加盟體系，只要有錢就能加盟，全靠自行運營，門店獨立核算。加盟者相當于只買一個品牌，其他服務基本沒有。上島咖啡鳥巢店的店長告訴我們，他在這里工作兩年，從來沒有看見過總部的人來過。

漫咖啡在選擇加盟者上，有一定的要求。在合作店中，漫咖啡占25%?35%股權，并要求加盟者具有開5-10家店的實力，意在提高抗風險能力。而漫咖啡的加盟者基于屬于土豪級別，能包下兩層店面，完全不用擔心付不起房租。對他們來說，開一家有逼格的咖啡館是一件很酷的事情，頗有玩兒票的感覺，至于賺不賺錢，土豪沒那么在意。但是愿意干的土豪畢竟是少數(shù)，漫咖啡老板曾豪言10年開3000家，但5年過去不過只有150家。 

在中國市場上，就找不到靠加盟能做大的咖啡品牌。 

稍微好一些的品牌，如Costa、太平洋咖啡，他們在選擇加盟者上會非常謹慎。太平洋咖啡采用單一城市獨家代理，要求城市代理在每個城市基礎開店數(shù)達到10-15家。Costa采用區(qū)域代理加盟方式，在南方與悅達集團合作，北方與華聯(lián)集團合作管理。而咖啡巨頭星巴克則收購了加盟店，變成全自營。 

四、“大空間 輕食”模式本身不賺錢

除了加盟體系不完善外，其實韓系咖啡館的模式也存在問題。 

韓系咖啡都有一個特點：大空間 咖啡 餐食，并且餐食占比很大，比如漫咖啡有漢堡、三明治、面包、冰沙、西式套餐等30多款，相比之下，星巴克只有幾款簡單的三明治、蛋糕和肉卷。 

這與韓系咖啡的定位有很大的關系。它們主打單人多次消費“第三空間”，適合下午和朋友一起聚聚。顧客一坐就是一下午，讓咖啡館翻臺率很低，難盈利，所以靠餐食來增加消費，提高客單價。 

但這種模式可能行不通。很多人在店里待一下午，晚飯前離開，期間只點一杯咖啡，很少點餐食。原因是這里的三明治、蛋糕賣得比較貴，單價在40塊左右，而且口味比不過專門的糕點店。從探訪的幾家店來看，點餐的人并不多，都是點一杯咖啡或茶，讓自己占個位置。 

在高昂的房租和人工成本下，只會有一個結果：倒閉。 

99%的獨立咖啡館賠錢

那剩下1%是怎么賺錢的？

在我們開始這篇文章之前，我們問過一些人，她們?yōu)槭裁聪腴_咖啡館？理由莫過于下面幾個。

1、人口紅利導致中國咖啡市場巨大

我國的咖啡消費市場規(guī)模在700億元人民幣左右，約占全球市場的0.5%。我國咖啡消費年增長率在 15%左右，預計2020 年中國咖啡市場銷售規(guī)模將達 3000 億元人民幣，2025 年有望突破一萬億元。 

2、消費升級導致中國現(xiàn)磨咖啡將迎來爆發(fā)期

全球范圍內現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國速溶咖啡占據(jù)著84%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約16% 。但隨著人們收入增加，用戶越來越追求喝一杯好咖啡，現(xiàn)磨咖啡正符合我國消費升級的趨勢，其市場份額也將逐步提升。

3、知名外資咖啡連鎖品牌下沉慢

截止到2018年，我國已有約140902家線下咖啡廳，市場主要現(xiàn)磨咖啡連鎖品牌門店總數(shù)為6994家，剩下133908家為尾部品牌咖啡店。像星巴克、Costa、這樣的傳統(tǒng)大品牌下沉的不徹底，但四五六線城市人群又有喝咖啡的消費需求，這給當?shù)氐男】Х绕放屏袅瞬糠值纳婵臻g。

但實際上，在蛋解創(chuàng)業(yè)看來，上面三條都存在漏洞，比如蛋解創(chuàng)業(yè)20名員工，平均每天要喝一杯咖啡的人還不存在。這還是在北京中關村，在其他城市會比這更差。

關于為什么99%的獨立咖啡館不掙錢，我們已經(jīng)無需贅述，我們前文在分析星巴克、瑞幸及其他咖啡館的時候，已經(jīng)拆解的非常詳細。

現(xiàn)在我們要回答的是，那1%是怎么賺錢的。

看一家咖啡館是否賺錢，要從房租、人員、原料和折舊耗損成本四個方面分析。如果說，開咖啡館就是沖咖啡并且提供必要的服務，那么在人員，原料和折舊耗損上都沒有太大的運作空間，唯一能降的就是房租成本，比如星巴克。

如果自己有房子，不把房租計入成本，或者不把自己和親戚的工資計作成本，靠壓榨自己的資源和勞動力，依普通人做生意的計算方式，也是賺錢的。

今天，我們就介紹另一個案例——大小咖啡。不過，蛋解創(chuàng)業(yè)仍然申明，這間咖啡館在商業(yè)模式、定位以及運營上都有些特殊，并不是所有人都能效仿，但仍然希望能夠給廣大心懷咖啡夢的創(chuàng)業(yè)者一點幫助。

一、選址策略降低房租成本

該咖啡目前在北京一共有4家店，每家店都是盈利狀態(tài)，最大的優(yōu)勢歸功于房租，而房租之所以有優(yōu)勢在于它獨特的選址策略。因為定位是精品社區(qū)咖啡館，不同于星巴克、瑞幸這樣大品牌基本都進駐熱門商圈或者開在地鐵的街邊店，大小咖啡的店基本都是選址在社區(qū)里或者社區(qū)底商開店。而這樣的位置是大品牌和一般咖啡館都不會考慮的，因為人流量有限。所以房租成本控制在20%以內，是低于行業(yè)房租占25%左右的標準。

人工成本控制在25-30%，每個店標有2個人，每個人有3個月到半年的培訓周期，會上五險一金。

咖啡豆都是從國外采購，成本控制在30%，跟行業(yè)平均水平持平。也有自己的烘焙工廠，平時店里和線上平臺也賣熟豆和袋泡咖啡，這部分收入占總銷售流水的10%，其中熟豆的毛利是50%。

二、與酒吧合作，提高收入

目前4家店中有3家都有夜間模式，夜間模式通常交給跟自己品牌調性差不多的酒吧，以分成的形式合作，共用咖啡店的收銀系統(tǒng)。同一空間白天咖啡館晚上酒吧，看似兩個不同的消費場景，但消費人群卻是高度重合的，而且咖啡館和酒吧的積分是可以通用的，這無形中會極大增強用戶對這個社區(qū)空間的黏性和提升客流量。

拿北鑼鼓巷店來說，店鋪位于社區(qū)的底商，一共60平米，實際用地45平米，剩下的地方留給藝術家做畫展或攝影展。店鋪樓上有115戶，平均入住率70-80%，附近有很多辦公樓，平時消費的人也都是附近上班的白領。

據(jù)創(chuàng)始人介紹，之所以選擇依托社區(qū)開咖啡館，一是因為社區(qū)具有很強的穩(wěn)定性，可以做很久，二是因為未來不只是做精品咖啡。而是想做一個以精品咖啡為載體的消費文化品牌，既可以和青旅、精品酒店相結合，又可以承接畫展、藝術創(chuàng)作等活動，來提升品牌的影響力和客流量。

三、拓展多種周邊產(chǎn)品，提高客單價

咖啡生意是賣產(chǎn)品，而咖啡館是賣體驗。大小咖啡除了賣咖啡、烘焙好的咖啡豆以外，還設計了很多周邊產(chǎn)品，比如店里賣的咖啡袋、咖啡皂。還開設了主理人養(yǎng)成記課程，教小白如何做咖啡、經(jīng)營門店。

生存在夾縫里的自助咖啡機

自助咖啡機作為一種新的消費場景，在咖啡行業(yè)里算是一個新興的細分領域，優(yōu)點是成本低、鋪點快、咖啡品質不差的特點，近兩年在行業(yè)里特別是資本領域也狠狠火了一把。

今天，蛋解創(chuàng)業(yè)就通過實地測評和詳細的分析來和大家說一說。

一、咖啡之翼，我們看到的是無人運維

咖啡之翼2000年在長沙成立，主營業(yè)務是咖啡館，官方資料顯示，2016年底，咖啡之翼在全國有200多家門店，大部分是加盟。當時，咖啡之翼的咖餐業(yè)務出現(xiàn)了虧損，公開數(shù)據(jù)顯示，虧損達500多萬元。于是公司轉型，做了咖啡機“自由翼”。在咖啡之翼團隊中，不乏名人身影，創(chuàng)始人尹峰活躍在綜藝節(jié)目中，何炅是其聯(lián)合創(chuàng)始人，徐小平、姚勁波、陳歐、李維嘉等是其戰(zhàn)略投資人。

于是，蛋解創(chuàng)業(yè)在北京朝陽區(qū)大屯附近寫字樓里找到一臺“咖啡之翼”咖啡機，它在三層，一家培訓機構前臺處。這臺咖啡機提供12個品類供選擇，包括咖啡、奶茶、牛奶等，掃碼就能自動出一杯咖啡，和在很多便利店里的體驗相當。

自助咖啡機主要放在學校、寫字樓、眾創(chuàng)空間、醫(yī)院等半封閉空間，蛋解創(chuàng)業(yè)探訪的這家店每天都有家長送孩子來培訓，孩子上課，家長會一直坐在外面等著接孩子下課，一般要等一小時左右，容易口渴。而且這里空間不大，咖啡機出現(xiàn)在人們視野的頻率很高。

蛋解創(chuàng)業(yè)在那里站了半小時，沒有人購買，旁邊有一臺飲水機，由培訓機構提供的，喝的人倒是不少，半小時就是七八人接水。

向前臺小姐姐打聽了一下，平常也有人會買咖啡。不過這臺機器的經(jīng)營卻跟不上，好幾個咖啡品類都缺貨了。前臺小姐姐說，有兩天都沒來補貨了。值得一提的是，這臺咖啡機上出現(xiàn)了4次加盟電話。

缺貨的原因有很多種，最大的可能性就是不賺錢以及根本沒有運營體系支持。

二、每天賣多少杯才能回本？

自助咖啡機占地不到一平方米，租金600-1000元/月，一個人能維護20臺機器，咖啡機3萬一臺，房租、人力和設備成本都很低，與開咖啡館動輒幾百萬的投入相比，簡直不足一個零頭。

我們把所有的成本都算進去，主要有設備折舊 原料成本 房租人工成本 損耗。最終算出每個月要回本需要賣372杯，平均每天是12.4杯。

業(yè)內人士測算過，自助咖啡機比較高的停留停留轉化率能達到3%，也就是說，每天要賣12.4杯，至少需要有413人在在咖啡機面前停留駐足。這還只是停留的人數(shù)，而路過的人轉化到停留也非常低，假設按5%算，那么需要8200多人經(jīng)過才行。

那么，什么地方有這么多人而且還沒有其他競爭者呢？只有醫(yī)院和學校這樣的空間，眾創(chuàng)空間雖然有消費場景，但是競爭者太多，速溶咖啡和便利店都是，而醫(yī)院真不是一般人能進去的，所以只剩下學校。學校還必須是對咖啡有一定需求和消費能力的高等院校，比如北上廣深超大型城市和一線城市的大學。

三、自助咖啡機只是業(yè)態(tài)補充

提起自助咖啡機，業(yè)內常對比日本市場。

日本是一個自助咖啡機很發(fā)達的國家，截止2015年，日本自助咖啡機超過17萬臺，平均729人一臺，而中國不足3000臺。

但是仔細分析這個數(shù)據(jù)，就算是日本，滿足消費者對咖啡需求的仍然是各種咖啡館和7-11，自助咖啡機仍然是一個補充業(yè)態(tài)。

更何況，他們的機器不單單賣貨，有的還提供服務功能，比如日本朝陽飲料公司2017年推出的自動販賣機，制冷在1度，并提供50米內WIFI信號，17國語言服務。地震發(fā)生時，自動販賣機上還提供避難信息，里面的商品無需投幣即可取出。

在中國，同樣是自助販賣機，國內巨頭友寶做了很多年才盈利，還是靠的廣告。自助販賣機可以有多種組合，賣的品類也多，尚且市場很小，難實現(xiàn)盈利，更何況是小眾的咖啡市場呢？數(shù)據(jù)顯示，2017現(xiàn)磨咖啡只占總咖啡市場的16%，剩下的84%是速溶，在現(xiàn)磨咖啡領域，還有星巴克、瑞幸、7-11等公司占據(jù)大量市場份額，留給自助咖啡機的市場份額非常小。

四、并沒有革新什么，也沒有供應鏈優(yōu)勢

咖啡機有兩種，一種是家用的臺式，比較??；另一種是立式，也就是商場里看到那種，能自動落杯。

中國的立式咖啡機主要來自三個市場：

這些公司都做了十多年，甚至是幾十年的咖啡機，咖啡研磨工藝很成熟，談不上革新，最多是加了WIFI、微信支付寶掃碼，連接App等軟件功能。

所以，所謂的智能、創(chuàng)新，在自助咖啡機行業(yè)，其實并沒有革新什么，至少硬件肯定是。關于機器的技術含量，絕對沒有媒體宣揚的過多的核心硬件定制化設計和生產(chǎn)，在這方面，蛋解創(chuàng)業(yè)也是踩過坑才了解到的行業(yè)內幕。

另外，中國的自助咖啡機品牌在供應鏈上也沒有什么優(yōu)勢，因為體量太小，根本達不到和前端咖啡豆、奶粉、巧克力粉供應商有議價能力的地步。據(jù)行業(yè)人士透露，有時自助咖啡機企業(yè)采購的奶粉甚至比京東上還賣得貴。

五、主要靠賣機器賺錢

自助咖啡機品牌一般都開放加盟，它們賺三部分錢。

機器采購的錢：它們直接從廣東采購咖啡機，貼上自己的品牌，賺倒賣機器差價。這是因為目前市面上再做自助咖啡機品牌的團隊或公司都不大，沒有充足的資金自己買機器。而且這些機器沒有核心技術壁壘，不足以成為固定資產(chǎn)。另外，它們更沒有資金去養(yǎng)一批負責自助咖啡機運維的工作人員，也沒有能力自己四處拿點位。所以，它們都需要加盟商來購買機器，進行日常運維并且提供能盈利的點位。

甚至，咖啡之翼還出過合伙人制度，成為企業(yè)合伙人，賣一臺提成8000，銷售提成6%-8%，還有11%的流水分成，公司還送50個精準客戶，簡單粗暴改良微商模式賣機器。

供應鏈的錢：也就是咖啡豆、奶粉等物料的差價。但是自助咖啡機品牌體量太小，無法自己進生豆烘焙，更無法和上游供應商進行議價。所以在這部分，自助咖啡機品牌方自己進貨成本就壓不下來，也就沒有太多的供應鏈優(yōu)勢。

系統(tǒng)使用費：一般自助咖啡機品牌自己會開發(fā)APP，按年收使用費。

那為什么自助咖啡機熱度不減？這和資本的助推新零售概念和互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維有關系，現(xiàn)在看來，其實就是一個成熟的不能再成熟的自助咖啡機硬件產(chǎn)品＋APP。另外，我們仔細分析，無論投放到哪兒，自助咖啡機對標的仍然是速溶咖啡，速溶咖啡釋放出來的場景，目前集中在家庭、辦公室，在這兩個消費場景，像咖啡之翼這樣的大機器并不是最佳解決方案。

開咖啡館前你必須知道的幾件事兒

一、現(xiàn)磨咖啡在中國咖啡零售行業(yè)占比小

咖啡是世界三大飲料之首，咖啡豆主要產(chǎn)地是拉丁美洲、中西亞和中東南亞，中國咖啡產(chǎn)地主要是云南，產(chǎn)量在全球占比非常小。全球范圍內，速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡的市場占比為13%和87%，而在中國市場恰恰相反，速溶咖啡占84%左右。在中國，雀巢是速溶咖啡的絕對老大，占領80%左右的市場份額。而今天我們討論的所有咖啡店都是在現(xiàn)磨咖啡這16%的咖啡市場中競爭，未來，隨著消費者口味的升級以及現(xiàn)磨咖啡品牌的努力，現(xiàn)磨咖啡的市場占比會逐漸增長。

二、咖啡館的第三空間概念很貴

咖啡行業(yè)的本質發(fā)生了三次迭代嚴謹，第一代就是滿足生理需求，喝咖啡是為了提神和享受美味；第二代是情感需求，喝咖啡演變成為了休閑娛樂以及人與人之間的價值認同；而第三代也就是我們所說的第三空間，滿足的是人的社交需求，所以現(xiàn)在的咖啡館要求空間設計和體驗，這也是造成開咖啡館的啟動資金要求很高的重要原因。

三、咖啡產(chǎn)業(yè)鏈還有哪些賺錢機會？

咖啡產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟，上游種植利潤率低但出貨量大，參與這部分需要土地和良好的政府關系；中間烘焙商，有大中小型，技術含量也幾乎都是標準化，毛利較高在50%—60%，但在中國開咖啡烘焙廠，必須具備食品生產(chǎn)許可證，啟動資金至少是百萬級，所以目前多數(shù)人是采取租用別人工廠自建生產(chǎn)線，但以精品咖啡概念帶動的烘焙產(chǎn)業(yè)發(fā)展在中國已經(jīng)達到一個階段性的飽和階段；最后零售環(huán)節(jié)的毛利在70%左右，但就像我們前文分析的，單純賣咖啡由于高昂的房租、人工和裝修，很難賺到錢，所以建議大家開咖啡館可以有情懷，但同時還得會算賬。

四、咖啡館要賺錢的核心還是提高客單價

提高客單價最直接的方法就是加入早餐午餐甚至晚餐。與咖啡搭配的有牛排、輕食、甜品。就像我們前面分析的，甚至有人會加上酒水或者是寵物。而增加翻臺率上可做的文章有，比如降價，比如做更好的營銷傳播稱為網(wǎng)紅品牌，比如縮小店面等，但這些或者不持久或者會影響用戶體驗。另外最重要的是，在中國，喝咖啡的仍然是少數(shù)。當然，也可以像我們前文舉的例子一樣，通過差異化定位不同人群降低選址要求從而降低房租成本。

五、咖啡館加盟靠譜嗎？

是否賺錢、是否靠譜很難一概而論，但是有一點可以肯定，就是咖啡館做加盟擴張是一件非常困難而且極具挑戰(zhàn)的事情。首先因為啟動資金非常貴，動輒幾百萬；其次，咖啡館本身單純靠賣咖啡賺錢幾乎不可能，所以如果要實現(xiàn)盈利必須得有輕食以及午餐和晚餐部分，而餐飲行業(yè)又是一個對供應鏈和口味要求很高的行業(yè)，迭代更新在所難免。