美國(guó)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市Costco執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Richard Galanti表示,Costco在中國(guó)內(nèi)陸的第一家店會(huì)于今年5月中到7月中旬在上海開(kāi)業(yè)。作為會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市,Costco以低價(jià)、精簡(jiǎn)的商品和會(huì)員制為核心商業(yè)模式而為行業(yè)津津樂(lè)道。巴菲特、查理·芒格是它的粉絲。同時(shí),Costco也是除小米外,雷軍在公開(kāi)場(chǎng)合談?wù)撟疃嗟墓尽?/p>

會(huì)員制模式是Costco的商業(yè)基石,也是Costco形成良性循環(huán)的商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵。在消費(fèi)升級(jí)的背景下,“會(huì)員制”這一在西方發(fā)達(dá)國(guó)家流行多年的概念已經(jīng)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上開(kāi)花結(jié)果。3月21日,中國(guó)領(lǐng)先的會(huì)員電商平臺(tái)云集,正式向美國(guó)SEC提交了上市招股書(shū),代碼為YJ?；?qū)⒊蔀橹袊?guó)會(huì)員電商赴美第一股,在越發(fā)擁擠的社交電商賽道中,云集進(jìn)行了自我迭代,切割出會(huì)員模式實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē),開(kāi)辟出中國(guó)會(huì)員電商新戰(zhàn)場(chǎng)。

會(huì)員電商成未來(lái)社交電商主流形態(tài)

2018年底,吳曉波在一場(chǎng)年終大會(huì)上預(yù)測(cè):社交圈層會(huì)員風(fēng)行?！?019年會(huì)有三大商業(yè)模式創(chuàng)新:圈層社交、私域電商、會(huì)員制?！鄙缃坏乃接螂娚淘?018年已經(jīng)被證明了是成功的商業(yè)模式,獲客成本正在變得越來(lái)越高,而會(huì)員制可保證圈層的聚合性,這三種是相互具備勾連屬性的社交模式。吳曉波斷言:會(huì)員制將成為2019年最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。

從2015年便誕生的京東Plus,到2017年誕生的網(wǎng)易考拉黑卡、蘇寧Super會(huì)員等,在這些電商平臺(tái)上,付費(fèi)會(huì)員制消費(fèi)通過(guò)繳納幾十元至數(shù)百元不等的會(huì)費(fèi),便能夠享受平臺(tái)方提供的各種會(huì)員福利,包括免運(yùn)費(fèi)、折扣價(jià)、返利、退貨特權(quán)等。

2018年初,亞馬遜中國(guó)發(fā)布了2017跨境網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)報(bào)告。報(bào)告顯示,2017年中國(guó)跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)呈現(xiàn)三大特征和趨勢(shì),其中會(huì)員經(jīng)濟(jì)成了跨境網(wǎng)購(gòu)全新增長(zhǎng)點(diǎn)。自2018年起至今,付費(fèi)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)趨勢(shì)依然不減。日前,亞馬遜中國(guó)副總裁顧凡對(duì)媒體表示,“當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)趨于飽和,獲客成本極高,在這樣的背景下,做付費(fèi)會(huì)員、深挖存量用戶(hù)價(jià)值點(diǎn),將是行業(yè)內(nèi)許多友商的共同選擇?！?/p>

云集高速增長(zhǎng)的核心,也正是會(huì)員制?；谏缃涣炎兊摹皶?huì)員制”,云集以會(huì)員價(jià)值為導(dǎo)向,憑借“社交推薦+高標(biāo)供應(yīng)鏈”的會(huì)員電商模式,在社交電商賽道實(shí)現(xiàn)超車(chē)。招股書(shū)顯示,云集平臺(tái)買(mǎi)家數(shù)量在近三年保持較快的增長(zhǎng)速度,數(shù)據(jù)分別為250萬(wàn)、1690萬(wàn)與2320萬(wàn);而其付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量,2016年為90萬(wàn),2017年為290萬(wàn),2018年740萬(wàn),相當(dāng)于在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)會(huì)員數(shù)量翻三番。同時(shí),云集用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率高達(dá)93.6%。

云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略曾言,會(huì)員電商是一條新賽道,也將是未來(lái)“社交電商”的主流形態(tài)。零售的本質(zhì)仍需回歸效率的競(jìng)爭(zhēng),云集所轉(zhuǎn)型的會(huì)員電商本質(zhì)上是為了讓云集會(huì)員們用口碑和行動(dòng)去占領(lǐng)用戶(hù)心智。

用戶(hù)價(jià)值增長(zhǎng)與成本下降

全球最成功的電商會(huì)員制,是亞馬遜Prime會(huì)員,而亞馬遜的會(huì)員制源于Costco。

創(chuàng)建于美國(guó)80年代的Costco憑借其高性?xún)r(jià)比的商品,聚攏了美國(guó)的消費(fèi)者,定位于大量的中產(chǎn)階層。Costco通過(guò)主動(dòng)降低毛利率,擁有對(duì)供應(yīng)商極高的議價(jià)權(quán),依靠龐大的會(huì)員量和消費(fèi)量獲得更高議價(jià)權(quán),更高議價(jià)權(quán)又幫助Costco獲得更多會(huì)員,從而形成了良性循環(huán)的商業(yè)閉環(huán),Costco在零售超市行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)神話(huà)。

亞馬遜是電商,在Costco的零售會(huì)員概念上,核心是會(huì)員價(jià)值+會(huì)員體驗(yàn)。2005年,亞馬遜推出Prime會(huì)員計(jì)劃,如今會(huì)員人數(shù)已超過(guò)1億。亞馬遜Prime會(huì)員成本比Costco更低,能為用戶(hù)提供價(jià)格更優(yōu)惠的商品。另外,亞馬遜為用戶(hù)創(chuàng)造更多的增值服務(wù),幫助用戶(hù)受益,從而進(jìn)一步增加用戶(hù)粘性,這甚至被看作是未來(lái)電商發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

電商分析師李成東近日撰文指出,作為社交電商第二支主力軍,云集結(jié)合了亞馬遜會(huì)員的電商屬性、免費(fèi)物流服務(wù)和Costco會(huì)員的社交屬性、購(gòu)物享受批發(fā)價(jià),云集很有潛力在天貓、京東等電商巨頭的布局中突圍,成為升級(jí)版電商Costco。

云集高級(jí)副總裁張鐵成在第五屆杭州電博會(huì)產(chǎn)業(yè)論壇上表示,把會(huì)員模式比作一個(gè)巨大的拼團(tuán)模式:云集有740萬(wàn)的會(huì)員,這意味著一股龐大的潛在消費(fèi)力量。談價(jià)格時(shí),大品牌方必須給一個(gè)優(yōu)惠的會(huì)員價(jià)格。以云集精品會(huì)員電商為代表的新一代會(huì)員制經(jīng)濟(jì)正在逐漸重構(gòu)當(dāng)前電商模式,著眼于不斷提升用戶(hù)體驗(yàn)、價(jià)值增長(zhǎng)的同時(shí),使得商業(yè)的效率得以顯著提升而成本則節(jié)約下降,為會(huì)員創(chuàng)造更多的增值服務(wù)。

會(huì)員制加速云集迅猛崛起

據(jù)云集招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,2018年,云集總營(yíng)收達(dá)到人民幣130億元,同比增長(zhǎng)102%。其中商品銷(xiāo)售收入為114億元,同比增長(zhǎng)93%,占總營(yíng)收的比重高達(dá)88%。第二大收入來(lái)源會(huì)員計(jì)劃收入為15.5億元,同比增長(zhǎng)204%,占總營(yíng)收的比重由2017年的8%提升至12%。其他收入為7440萬(wàn)元。

在云集三大收入來(lái)源中,會(huì)員計(jì)劃收入的增速保持的最為穩(wěn)定,2017/2018年會(huì)員收入增速分別為229%/204%,相比其他收入,顯現(xiàn)出了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)動(dòng)能。此外,云集的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)也帶動(dòng)商品交易的增加,從而有助于商品銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。

云集向用戶(hù)提供包含不同產(chǎn)品和服務(wù)的固定會(huì)員費(fèi),套餐價(jià)格為人民幣398元,目前不收取續(xù)費(fèi)或定期會(huì)員費(fèi),這意味著與小紅書(shū)的“小紅卡會(huì)員”以及“京東Plus會(huì)員”等年/季/月制會(huì)員模式不同。云集更像Costco, 用戶(hù)成為會(huì)員后,可以鏈接家人朋友在同一平臺(tái)購(gòu)物, 實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá),降低獲客成本。

李成東分析認(rèn)為,云集某種程度上借鑒了亞馬遜會(huì)員的電商屬性和免費(fèi)物流服務(wù),云集會(huì)員通過(guò)分享銷(xiāo)售獲得返傭則是在一般會(huì)員的基礎(chǔ)上附加社交功能,又借鑒了淘寶客返傭模式,并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)迭代 。會(huì)員+社交模式,是云集成功的關(guān)鍵,也是云集繼承發(fā)展Costco和亞馬遜Prime會(huì)員之后的成果。