西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對于商品“互補(bǔ)性”的界定，通常是指在功能上互為補(bǔ)充關(guān)系的，比如相機(jī)和膠卷，計(jì)算機(jī)硬件與軟件等。而“跨界”營銷行為所需要界定的互補(bǔ)關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系，在營銷思維模式上實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶為中心的營銷理念。

“跨界”在營銷界早已不是什么稀奇的事情，只是到了如今，營銷人士對于“跨界”營銷的重視，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌協(xié)同效應(yīng)。

審視跨界現(xiàn)象的發(fā)生，不難發(fā)現(xiàn)，跨界的深層次原因在于，當(dāng)一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號的載體，就是不同的品牌。

作為一種新型的營銷模式，推究跨界營銷其興起原因，我們可以看到以下幾個原因的存在：

一是市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品功效和應(yīng)用范圍的延伸。各個行業(yè)間界限正在逐步被打破，在一個大的概念范圍內(nèi)行業(yè)之間早已是你中有我、我中有你，我們在很多的時候難以分辨一款產(chǎn)品應(yīng)該屬于那個行業(yè)，比如我們熟悉的康王洗發(fā)產(chǎn)品，當(dāng)你認(rèn)為他屬于日化用品時其實(shí)他從屬藥品行業(yè)。

二是市場發(fā)展背后，新型消費(fèi)群體的崛起。他們的消費(fèi)需求已經(jīng)擴(kuò)散到越來越多的領(lǐng)域，對任何一款產(chǎn)品的需求不在僅僅要求滿足功能上基本的需求，而是渴望體現(xiàn)一種生活方式或個人價值的體現(xiàn)或自身的品位，對于購買寶馬的消費(fèi)群體來講購買的理由可能就是在于品位而已。

三是市場營銷過程中，企業(yè)對消費(fèi)群體細(xì)分的改變。市場競爭的背后是產(chǎn)品的同質(zhì)化、市場行為的模仿化和競爭的無序化等，迫使企業(yè)由過去關(guān)注企業(yè)更多轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者者，因而對于整體市場和消費(fèi)者的細(xì)分方式走出傳統(tǒng)的按年齡、收入或地域特征進(jìn)行劃分的營銷行為，改變?yōu)榘凑丈罘绞健W(xué)歷、教育程度、個人品位、身份等深層次更精準(zhǔn)化的指標(biāo)來定義和解釋消費(fèi)者。

四是現(xiàn)代市場環(huán)境下，品牌間的較量資本決定實(shí)力。一個企業(yè)、一個品牌、一個產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時代早已結(jié)束，因?yàn)槿魏我粋€優(yōu)秀的品牌，由于特征的單一性，受“外部性”的影響多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)具有替代性的競爭品牌，就更遭干擾了，企業(yè)所付出的成本也將會大幅增加。

基于以上原因跨界營銷通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間的相互映襯和相互詮釋，實(shí)現(xiàn)了品牌從平面到立體、由表層進(jìn)入縱深、從被動接受轉(zhuǎn)為主動認(rèn)可、由視覺、聽覺的實(shí)踐體驗(yàn)到聯(lián)想的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)整體品牌形象和品牌聯(lián)想更具張力，對合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體得到一致的認(rèn)可，從而改變了傳統(tǒng)營銷模式下品牌單兵作戰(zhàn)易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。同時也解決了品牌與消費(fèi)者多方面的融合問題，因此在越來越多的為營銷界所認(rèn)同，并積極付諸于實(shí)踐也就不足為怪了。

跨界營銷在具體的實(shí)踐過程中，企業(yè)在實(shí)施上采取得策略主要通過以下五個方面來進(jìn)行：

一是產(chǎn)品方面，主要包括基于品牌之間層面的跨界營銷如我們前面提到的彪馬（Puma）與德國高檔服飾品牌Jil Sander的合作、東風(fēng)雪鐵龍C2與意大利知名時尚運(yùn)動品牌Kappa的合作，如他們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者市場營銷上有許多的共同點(diǎn)：他們對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都追求美感、動感，力求極致；他們都面向一個類似的消費(fèi)群

體，宣揚(yáng)運(yùn)動感、酷時尚，以及卓爾不群的用戶體驗(yàn)等相關(guān)的地方。這種跨界是企業(yè)間比較流行的做法

二是渠道方面，指倆個合作品牌的基于渠道的共享進(jìn)行的合作，如創(chuàng)維和華帝合作互相擴(kuò)大影響，互相借助對方的資源，在三四級市場進(jìn)行了營銷渠道的創(chuàng)新，試行渠道共用，在華帝專營店展示和銷售創(chuàng)維彩電，創(chuàng)維的渠道銷售華帝的產(chǎn)品和雙方還聯(lián)手在這些城市展開團(tuán)購等活動，以及我們所看到的化妝品銷售借道OTC藥店渠道，實(shí)現(xiàn)“特殊功能化妝品”在OTC藥店大有作為而實(shí)施渠道跨界滲透等等做法。

三是營銷傳播方面，通過對產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行再定義和重新分類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在另一類行業(yè)和市場突圍，如“腦白金”通過廣告進(jìn)行的的“收禮只收腦白金！”的創(chuàng)意與傳播，實(shí)現(xiàn)“腦白金”這個保健品暢銷整個禮品行業(yè)就是典型的跨界營銷傳播。同樣工業(yè)產(chǎn)品統(tǒng)一潤滑油借助央視這個媒體通過在大眾消費(fèi)媒體的崛起而崛起與潤滑油這個工業(yè)品市場上的突圍也如出一轍。

四是產(chǎn)品的研發(fā)方面，主要是指在產(chǎn)品的研發(fā)過程中通過借用同行業(yè)或另一行業(yè)成形的概念、功能來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)或功能上的跨界，如防脫、排毒、醒腦洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，以及減肥香皂、沐浴露是化妝品與藥品行業(yè)的跨界；許多采用天然植物研發(fā)的抗衰老護(hù)膚品，是化妝品與保健行業(yè)的跨界；護(hù)膚輔酶Q10運(yùn)用到護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚面膜運(yùn)用到護(hù)發(fā)用品等等，是化妝品行業(yè)內(nèi)的跨界……等等。

五是文化、地域方面，主要是通過對產(chǎn)品進(jìn)行文化借勢或者地域優(yōu)勢的嫁接而激活產(chǎn)品的方式，如我們所能熟知的魯酒借助儒家文化的孔府家酒、金六福與中國酒文化的結(jié)合對產(chǎn)品的重新詮釋以及小糊涂仙借茅臺鎮(zhèn)這個國人皆知的地域名而快速崛起都是這方面的典型。