一、傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)與危機(jī)事件的放大離不開傳媒一樣，危機(jī)公關(guān)的實(shí)施同樣要借助傳媒。因?yàn)?，企業(yè)對(duì)危機(jī)事件所做的“澄清”和“改正”，只有通過媒體才能被公眾知曉，才可能扭轉(zhuǎn)不利的局面。而在這個(gè)過程中，傳播技巧的巧妙運(yùn)用，會(huì)對(duì)危機(jī)事件的盡快平復(fù)起到至關(guān)重要的作用。 在最短時(shí)間內(nèi)，及時(shí)表明態(tài)度 按照危機(jī)公關(guān)處理的“24小時(shí)法則”，企業(yè)應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)公布處理結(jié)果，如不然，則會(huì)造成信息真空，讓各種誤會(huì)和猜測(cè)產(chǎn)生。 危機(jī)公關(guān)的傳播原則應(yīng)該是迅速而準(zhǔn)確，這就有了兩種時(shí)間選擇：危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白的時(shí)候。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要很快地作出自己的判斷，給危機(jī)事件定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則立場(chǎng)、方案與程序；及時(shí)對(duì)危機(jī)事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化；同時(shí)在最快時(shí)間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機(jī)概況和企業(yè)危機(jī)管理舉措向新聞媒體做簡(jiǎn)短說明，闡明企業(yè)立場(chǎng)與態(tài)度，爭(zhēng)取媒體的信任與支持。要避免一個(gè)誤區(qū)：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實(shí)，就是你不接觸媒體，媒體也會(huì)編出種種理由作推測(cè)，國(guó)內(nèi)不少危機(jī)風(fēng)波的升級(jí)正是沒有及時(shí)控制不利信息傳播的結(jié)果。 講究說服技巧，選擇可信度高的信源，盡快消除公眾的信任危機(jī) 傳播學(xué)開創(chuàng)者霍夫蘭從大量的實(shí)證調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，信源的可信度越高，其說服效果越大；反之，則越低。盡管不能忽視休眠效果的存在，但在危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾是渴求權(quán)威信息的，等到人們靜下心來仔細(xì)思索整個(gè)事情的處理過程時(shí)，或許危機(jī)已經(jīng)過去；即使危機(jī)仍未消除，但來自權(quán)威的聲音至少安撫了很大一部分人的情緒，為其他方案的實(shí)施爭(zhēng)取到了短時(shí)間的穩(wěn)定局面。因此，尋找相關(guān)產(chǎn)業(yè)權(quán)威人士和權(quán)威部門的支持，并及時(shí)發(fā)布他們所持的對(duì)本企業(yè)有利的觀點(diǎn)或檢測(cè)報(bào)告，也是進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)不可缺少的一環(huán)。 另外，在危機(jī)的處理過程中，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人的及時(shí)露面，對(duì)緩和危機(jī)也起著不小的作用，特別在危機(jī)尚未惡化之前，作用尤其明顯。如1999年中在比利時(shí)發(fā)生的可口可樂中毒事件的危機(jī)公關(guān)中，可口可樂公司是派出了以行政總裁華萊士為首的公關(guān)團(tuán)隊(duì)來應(yīng)付危機(jī)局面的。在新聞發(fā)布活動(dòng)中，高層人物的出面會(huì)加強(qiáng)媒體和公眾對(duì)于企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度的好感，同時(shí)易于及早在危機(jī)尚未惡化的情況下作出表態(tài)承諾，改變事態(tài)發(fā)展方向。對(duì)于企業(yè)來說，管理高層人物的出面，使得危機(jī)公關(guān)傳播的效應(yīng)更加卓著，對(duì)危機(jī)處理進(jìn)程起著關(guān)鍵的推動(dòng)作用。 統(tǒng)一口徑，對(duì)外只能發(fā)出“一個(gè)聲音” 在危機(jī)來臨時(shí)刻，企業(yè)內(nèi)部很容易會(huì)陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機(jī)傳播，因而形成一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)外傳播聲音是形勢(shì)要求的必然結(jié)果。新聞發(fā)言人專門負(fù)責(zé)與外界溝通，只有經(jīng)過他所發(fā)出的聲音才是企業(yè)最終決定，才是向新聞媒體公開的內(nèi)容，其他人決不能夠隨意代表企業(yè)發(fā)表意見，只能維護(hù)、服從新聞代言人的權(quán)威。尤其是面對(duì)新聞媒體，一定要及時(shí)、準(zhǔn)確、口徑一致地按照企業(yè)的對(duì)外宣傳的需要把公關(guān)信息發(fā)布出去，形成有效的對(duì)外溝通渠道。這樣，就可以避免危機(jī)來臨時(shí)對(duì)外宣傳的無序、混亂以及由此可能產(chǎn)生的公眾猜疑，便于企業(yè)駕御危機(jī)公關(guān)信息的傳播。 根據(jù)危機(jī)進(jìn)程，精心選擇媒體，快速有效地遏制危機(jī) 媒體選擇是企業(yè)媒體危機(jī)公關(guān)的另一個(gè)決定成敗的細(xì)節(jié)問題，視事件大小及危機(jī)的嚴(yán)重程度，媒體選擇也有不同的思路。國(guó)際大型企業(yè)的抗危機(jī)能力一般比國(guó)內(nèi)企業(yè)要強(qiáng)，即使危機(jī)出現(xiàn)，處理也顯得游刃有余。 二、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)有各種手段，但欺騙受眾的危機(jī)公關(guān)，最終會(huì)傷及客戶和公關(guān)公司自身。這個(gè)螺旋裹挾著龐大的喧囂，讓一些事物上升而讓另一些下降。但它自己是沉默的。 1973年，在德國(guó)大選及一系列輿論調(diào)查之后，伊莉莎白？?jī)?nèi)爾紐曼發(fā)表了《重歸大眾傳媒的強(qiáng)力觀》一文，提出“沉默的螺旋”這一概念。 紐曼發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在用自己的態(tài)度做出選擇時(shí)會(huì)有一種趨同心態(tài)，當(dāng)個(gè)人的意見與其所屬群體或周圍環(huán)境的觀念發(fā)生背離時(shí)，個(gè)人會(huì)產(chǎn)生孤獨(dú)和恐懼感。于是，便會(huì)放棄自己的看法，逐漸變得沉默，最后轉(zhuǎn)變支持方向，與優(yōu)勢(shì)群體、優(yōu)勢(shì)意見一致。這個(gè)過程不斷把一種優(yōu)勢(shì)意見強(qiáng)化抬高、確立為一種主要意見，形成一種螺旋式的過程。 對(duì)于政客，這個(gè)螺旋意味著民主制度下的國(guó)家神器；而對(duì)于商人，這個(gè)螺旋意味著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的利潤(rùn)和金錢。 在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些試圖控制并且改變網(wǎng)絡(luò)“沉默螺旋”的手段被稱為“網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)”。 刪帖，終止信息在網(wǎng)絡(luò)上的流傳 在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，事件從發(fā)生再到經(jīng)由媒體放大到全國(guó)范圍并產(chǎn)生影響需要相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間，訊息的傳播是單向的，危機(jī)公關(guān)速度往往可以趕超事件傳播的速度。而在WEB2.0時(shí)代，訊息的交流是立體的，受眾可以通過搜索引擎搜索，也可以在BBS以及自己的博客上討論自己所知道的危機(jī)信息。有研究者將此種信息傳播速度稱之為恐怖的“病毒式傳播”。而傳統(tǒng)的比如試圖通過召開新聞發(fā)布會(huì)達(dá)到“正本清源”目的的危機(jī)公關(guān)方式顯得力所不逮。 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的第一個(gè)技術(shù)手段就是通過減少網(wǎng)上相關(guān)信息的信息量，來達(dá)到控制危機(jī)擴(kuò)大的可能性。 割斷搜索引擎 如果網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手伸到了搜索引擎的環(huán)節(jié)，則受眾甚至連打開“您所搜索的網(wǎng)頁(yè)已經(jīng)刪除”都不會(huì)有。 WEB2.0時(shí)代的信息傳播，在很大程度上依賴于搜索引擎。搜索引擎是所有網(wǎng)站的集結(jié)地。網(wǎng)民通過搜索引擎獲知來自于其他信源的、同一關(guān)鍵詞的信息。 一個(gè)關(guān)鍵詞在搜索引擎上所能找到的查詢結(jié)果的數(shù)量，直接指涉該關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上的熱度和關(guān)注度。 割裂搜索引擎未必一定要搞定百度或者谷歌這樣的搜索引擎運(yùn)營(yíng)商。另一種手段，通過公關(guān)門戶網(wǎng)站，也可以導(dǎo)致搜索引擎無法搜索到一些網(wǎng)頁(yè)，從而達(dá)到減少某些網(wǎng)頁(yè)被大眾看到的目的。 正面信息往前放 “刪稿子”包括割斷搜索引擎，是一些小公關(guān)公司喜歡做的、技術(shù)含量比較低的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)手段。 在某些人看來，另一種需要被稱作SEO的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，才是更隱蔽的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)技巧。所謂SEO，即Search Engine Optimization，即搜索引擎優(yōu)化，公關(guān)公司可以依靠自己同搜索引擎運(yùn)營(yíng)商的良好關(guān)系，把自己客戶正面的信息往前放，把負(fù)面的信息往后放。 人肉槍手 通過割斷搜索引擎來抑制螺旋上升，從某種角度上講，是被動(dòng)防御的辦法。危機(jī)仍然可能因?yàn)槠潺嫶蟮那致孕?，螺旋升?jí)直至失去控制。這需要一種主動(dòng)出擊的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)模式。 有公關(guān)公司的職員在接受外媒采訪時(shí)透露，他們往往雇傭一些在校大學(xué)生發(fā)帖子制造自己需要的聲音?！巴ㄟ^論壇和博客宣傳，每天至少發(fā)帖50篇。每貼一元錢左右?！?在網(wǎng)上，人們將此稱作“槍手”。 紙里包不住火，承認(rèn)事實(shí) 不管是何種網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)手段，都無法彌補(bǔ)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)的重大失誤。不逃避，不推卸，認(rèn)真負(fù)責(zé)才是危機(jī)公關(guān)的核心所在，從誠(chéng)信出發(fā)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，才是能取信于人的態(tài)度，也才是真正解決問題的方法。 簡(jiǎn)單了說，企業(yè)做危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，無非就這么幾個(gè)點(diǎn)，負(fù)面爆發(fā)——收集負(fù)面——聯(lián)系媒體——正面信息壓制——負(fù)面信息刪除等，本人之前又給一家公司做過相關(guān)的處理框架，分享出來和大家探討下。
這是我大概列的一個(gè)企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理的框架，大家可以看看，歡迎探討。 |
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