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有些公司，可能你根本沒有聽說過，但這一點并不妨礙它悄然崛起，一年賣出幾十億的貨。 就說衛(wèi)浴吧，你可能聽說過箭牌、恒潔、惠達(dá)、九牧等，也可能聽過澳斯曼、浪鯨、金牌、安華、法恩莎、歐路莎等，但說起海鷗、理想等，卻有人皺眉，這是哪里的小公司的？ 大錯特錯！就拿這個海鷗衛(wèi)浴來說，早在2008年的時候，營收就有16億了。2017年20.71億。 再說照明吧，你可能經(jīng)?？吹嚼资?、飛利浦、歐普，可能還會遇到陽光、歐司朗、TCL等，但提到木林森，你第一印象是，那不是賣鞋的嘛。 有趣，其實還有個做照明的公司叫木林森，去年營收已經(jīng)突破81個億了，今年上半年更是逆天，半年拿下69.92億元。 這就很奇怪了，你我都沒怎么聽說，也不是到處都能看到他們的門店，怎么就20億、81億了？它們是怎么辦到的？ 01 | 海鷗的路，是一條先甜后苦的路 時間回到1998年，海鷗衛(wèi)浴問世，僅用8年時間，2006年，它就在深交所中小板掛牌上市。 當(dāng)年在中小板掛牌的還有另外一家老牌家居公司，就是做家紡的孚日，后來連續(xù)多輪產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，家紡業(yè)務(wù)反而淡化了，去年營收已超過48億。 話頭調(diào)過來，還是說海鷗。那么，海鷗憑什么上市呢？ 自然是實力說話，它以出口起家，定位于“成為全球最具競爭力的衛(wèi)浴五金制造服務(wù)供應(yīng)商（TMSProvider）”，生產(chǎn)的衛(wèi)浴潔具主要銷往海外。 主要客戶是國際上的大牌衛(wèi)浴，包括美國科勒、摩恩，西班牙Roca、德國Hansgrohe、Grohe等。 2005年時，營收已有8.857億元，2006上半年的營收是6.513億元，在當(dāng)時算得上特別出類拔萃者。 同時還做有一大塊代工業(yè)務(wù)，一時有“衛(wèi)浴富士康”之稱，跟幾大一線衛(wèi)浴五金集團(tuán)都有合作。 生意做得不小，到2008年時，營收就突破了16億元，2009年12億，2010年16.66億元。 代工也上了小高潮，同樣是2008年，不包括珠?；禺a(chǎn)能的情況下，每個月的產(chǎn)值最高達(dá)到1.6億元。 由于主攻出口，導(dǎo)致業(yè)務(wù)波動比較大，一直沒有突破營收十幾億的天花板。 從2011年到2015年，海鷗衛(wèi)浴的營收分別是14.88億元、16.51億元、16.76億元、16.5億元、17.15億元。凈利潤分別是857萬元、3536萬元、4035萬元、4115萬元、4613萬元。 表現(xiàn)穩(wěn)健，沒有爆發(fā)式的增長，從2008年到2015年，整整8年時間，一直在12億到18億之間波動，而箭牌、惠達(dá)、九牧、恒潔等，早已踏上了更高的平臺。 能感受到，海鷗的日子過得其實有幾分焦慮，所以，大材研究認(rèn)為，這真是一條先甜后苦的路。幸好，它的凈利潤整體是變好的。 作為典型的出口企業(yè)，海鷗衛(wèi)浴在國內(nèi)的名氣一直不大，外貿(mào)的增速有限，內(nèi)貿(mào)一直沒有打開局面。 說句沒志氣的話，十幾億了，夠了！但作為上市公司，海鷗這種情況會被視為不思進(jìn)取，甚至被釘?shù)經(jīng)]落的十字架上。 轉(zhuǎn)型一直沒有停過，2012年前后，雙主業(yè)版圖浮出水面：一個是衛(wèi)浴，繼續(xù)做整體衛(wèi)浴配套和產(chǎn)品。二是進(jìn)入住宅節(jié)能與工業(yè)節(jié)能領(lǐng)域，推生活居住智能化。 隨后還拉開了一系列的資本運作，比如2014年跟齊家網(wǎng)股權(quán)合作，齊家網(wǎng)花了4.1382億元入股海鷗，持有8.86%的股權(quán)，第二大股東。 一年后，海鷗衛(wèi)浴又成了齊家網(wǎng)的股東，交叉持股。 齊家網(wǎng)入股后，由于前者屬于影響力比較大的互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺，經(jīng)常能露臉的類型，對海鷗衛(wèi)浴的股價帶動功不可沒，一直到2016年收購四維衛(wèi)浴時，海鷗的市值已達(dá)到47.23億元。 期間，海鷗還跟齊家網(wǎng)聯(lián)手，成立了齊海電商，代理“愛迪生”、“安住”、“貝朗”、“科勒”、“漢斯格雅”等品牌，集中在齊家網(wǎng)城上展開家裝建材家居品類的推廣銷售。不過，這事兒并沒有火。 建材類電商依然被天貓搶了先，大多數(shù)情況下，大家還是盯的天貓銷量，誕生了很多銷量主，比如九牧、歐普、雷士、箭牌等。 2015年之后，海鷗揮起了收購胡蘿卜，2016年初拿下蘇州的有巢氏，做起定制整裝衛(wèi)浴。同年，又買下了四維衛(wèi)浴80%的股權(quán)。 其實這個四維一直在做零售市場，在部分市場還是頗有名氣的，畢竟是1952起家的老前輩?？上木S的營收太慘淡了，2015年才賣了1749.44萬元，不夠很多衛(wèi)浴品牌的零頭。 在海鷗的旗下，還有個珠海愛迪生，公司名字里雖然帶了智能家居四個字，但其實是生產(chǎn)暖通管、球閥、法蘭閥、溫控閥、分集水器、溫控器、空氣傳感器、無線煙感等產(chǎn)品的。 這些產(chǎn)品，雖說是零售市場空間非常大，但愛迪生2016年營收8025萬元，在行業(yè)里只能算中小型公司，名氣也不算大。 再后來，2017年底，海鷗衛(wèi)浴改名了，改成了一個更讓人感覺陌生的名字：海鷗住工，一般圈外的人，是不了解“住工”是個什么梗，住宅工業(yè)，更不為人知了。 上面描述的，還不是海鷗的全貌，它旗下還有幾員戰(zhàn)將，比如鉑鷗衛(wèi)浴、家裝優(yōu)品、貝朗衛(wèi)浴、易安裝、犇牛網(wǎng)絡(luò)等，在零售端的名氣都一般般，要么是本身的影響力就小，要么主做B端。 比如其中的家裝優(yōu)品，定位是家裝供應(yīng)鏈一體化服務(wù)商，給家裝公司提供F2C采購、產(chǎn)品組合套餐、干線物流、專車送裝、送裝入戶等服務(wù)的。 大材研究發(fā)現(xiàn)，海鷗衛(wèi)浴旗下，至少有15家公司，名稱多樣，大多是做衛(wèi)浴用品的，比如珠海承鷗、珠海鉑鷗、西藏歐美家、黑龍江北鷗等。 客觀來講，客個版圖已經(jīng)不小了，如果主力品牌的名氣再大一些，無疑是如虎添翼。 海鷗并沒有這樣做，它的主攻戰(zhàn)場依然不是零售，綜合近年的做法看，他們在確保出口的情況下，集中力量揮師搶占國內(nèi)的公寓、成品住宅等B端市場。 全部梳理下來，想必大家也明白了，為什么海鷗的名氣很低，百度指數(shù)一般是箭牌、恒潔們的三分之一，但營收卻能擠進(jìn)20億軍團(tuán)之列？ 一句話總結(jié)起來就是，它沒有零售市場下多大的功夫。 2012之前，它最核心的精力都放在國外的，國內(nèi)只是零頭。 2012年之后，它確實在國內(nèi)做B端項目，比如整裝衛(wèi)浴、住宅節(jié)能等。 雖說跟齊家網(wǎng)有幾次戀愛，其中面向零售市場的齊家電商，卻沒有做起來。 02 | 木林森，價格屠夫變身產(chǎn)業(yè)鏈玩家 在大材研究最近出爐的“家居照明互聯(lián)網(wǎng)影響力20強”與“公共商業(yè)照明互聯(lián)網(wǎng)影響力20強”排行榜上，木林森僅僅能拿到前10強的位置，被歐普、歐司朗、雷士等品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。 但是，木林森股份的營收，早已強勢反超了歐普雷士等一干頂尖高手。 據(jù)2017年財報，木林森股份拿下81.69億元的營收，47.97%。歸屬于上市公司股東的凈利潤6.69億元，同比增長41.2%。 稱得上雙豐收！ 而且，據(jù)第三方的評估，它還是全球前十大LED器件制造商，在國內(nèi)的LED封裝市場上，它的市占率超過了日亞化學(xué)，高達(dá)9%，在全球也能排名第二。 2010年時，木林森和國星光電的規(guī)模相近，2014年的時候，木林森已擴(kuò)張到國星光電的4倍。 那么，木林森這筆收入，這樣的地位，都來自哪里？ 我們還是根據(jù)它2017年的財報來說事 ，按產(chǎn)品分，木林森主要是四大塊產(chǎn)品，包括： Lamp LED，營收超6.6億元，占比8.12%； SMD LED，營收超55.74億元，占比68.24%。 Display，營收7678萬元，占比0.94%。 LED 應(yīng)用，營收17.03億元，占比20.85%。 其它業(yè)務(wù)占剩余的1.85%。 可見，它的主要營收來自兩大塊：Lamp LED，LED 應(yīng)用。 從主攻區(qū)域市場來看，大部分來自境內(nèi)，華南地區(qū)更是占了半壁江山，貢獻(xiàn)54.98%的收入，接著是華東地區(qū)，又貢獻(xiàn)了26.59%，兩個大區(qū)加起來超過了境內(nèi)收入的8成。 像華中、華北、東北、西南、西北地區(qū)，最高只貢獻(xiàn)了1.04%，其它都在1%以下。假如木林森將這幾個大區(qū)的短板補起來，那意味著200億體量的公司就會誕生了。 境外占了14.25%的比例，相當(dāng)于10多億的營收。 問題來了，它這些產(chǎn)品誰會買，用到哪些地方呢？ 還是木林森的介紹，上述產(chǎn)品主要用于室內(nèi)外照明、燈飾、景觀照明、家用電子產(chǎn)品、交通信號、平板顯示及亮化工程等領(lǐng)域，客戶群集中在LED應(yīng)用的子行業(yè)。 比如它的SMD LED，主要用于室內(nèi)外照明、柔性燈帶、電視背光、顯示屏等，占營收的比重也最高，超過了55個億。 說半天，還沒有到重點，到底誰在買？ 大材研究注意到，木林森的財報里提到了，前五名客戶的合計銷售額，高達(dá)41.9億元，占年度銷售總額的比例高達(dá)51.3%。 早年的時候，木林森主要是做B端市場，跟照明成品企業(yè)、政府工程等合作。 據(jù)2014年的招股說明書顯示，木林森在國內(nèi)主要大中城市里，設(shè)有20多家子公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌龅匿N售拓展。后來則演變成參股公司。 有哪些子公司扮演核心銷售角色呢？ 大材研究結(jié)合公開資料做了梳理： 鄞州振杰，負(fù)責(zé)LED封裝產(chǎn)品在寧波地區(qū)的銷售； 木林森照明，從事LED下游應(yīng)用領(lǐng)域市政工程的銷售業(yè)務(wù)。 光顯科技，LED封裝產(chǎn)品貿(mào)易，深圳地區(qū)銷售渠道。 閩森電子，LED封裝及應(yīng)用產(chǎn)品，福建地區(qū)銷售渠道。 木林森科技，LED封裝及應(yīng)用產(chǎn)品銷售渠道的拓展。 森杰電子，潮汕地區(qū)的銷售渠道，2014年11月注銷。 木林森香港，海外銷售平臺，拓展海外市場銷售。 木林森數(shù)碼，LED應(yīng)用產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售渠道。 昆山瑞茂，LED器件產(chǎn)品，江浙地區(qū)的銷售渠道。 美日朗，LED器件及應(yīng)用產(chǎn)品，深圳周邊市場。 晶典光電，SMDLED產(chǎn)品，深圳周邊市場的銷售渠道。 木林森光電、熠升照明，LED封裝產(chǎn)品及顯示屏等，中山周邊銷售。 特亞光電，LED封裝產(chǎn)品及應(yīng)用產(chǎn)品，廣州周邊銷售。 正其和科技，北京市場。 森時代，LED應(yīng)用產(chǎn)品，天津周邊市場。 森慶照明，LED應(yīng)用產(chǎn)品，西南地區(qū)的銷售渠道。 木林森商務(wù)，LED成品的電商銷售。 除上述公司之外，在2014年的招股書里，同時提到了木林森的銷售體系，其中憑借了永林、源森、林森、美明、緯源、潤森、安林、吉源等公司關(guān)聯(lián)的經(jīng)銷商，以及部分非關(guān)聯(lián)方的經(jīng)銷商。 部分經(jīng)銷商的客戶，則包括了國內(nèi)小型的LED應(yīng)用生產(chǎn)廠商，用來生產(chǎn)各種燈飾產(chǎn)品。同時還有景觀照明工程、城市亮化、交通信號等工程項目。 這是木林森非常鮮明的經(jīng)營特色，LED封裝產(chǎn)品的銷售，采用銷售公司的形式，主持區(qū)域市場的客戶開發(fā)。 而且他們的銷售措施里，有一套服務(wù)型營銷理論，他們會給重要客戶派遣駐廠人員，現(xiàn)場提供各種技術(shù)、信息服務(wù)，很少有同行能將服務(wù)做到這個水平。 據(jù)大材研究對行業(yè)情況的分析，派駐廠技術(shù)的做法，對留客、獲客能夠提供強勁的助推力。 另外一個典型優(yōu)勢是，據(jù)公開資料，木林森的產(chǎn)品一般賣得比較便宜，吸引了不少客戶。主要得益于成本管理做得相對較好，比如原材料的批量采購、研發(fā)材料的替代、質(zhì)量邊界的材料節(jié)省等，比如以大產(chǎn)量的LED封裝優(yōu)勢，降低LED芯片的購買單價。 不過，木林森的真正爆發(fā)，其實是從2012年開始的，這一年發(fā)生了幾件大事，一個是木林森再發(fā)價格戰(zhàn)，另一個是集中火力做LED應(yīng)用市場。 畢竟，它2011年的營收才12.7億元，這個體量在照明行業(yè)里，并不是特別突出。后面的情況出人意料，在幾年時間里，就甩開大多數(shù)同行，自己坐上了頭把交椅，背后肯定是有關(guān)鍵原因的。 2012年，木林森曾以1美元的超低價銷售LED燈泡，并迅速占領(lǐng)市場，有人把它們視為“價格屠夫”。 2012年后，木林森全面發(fā)力照明成品，主要是LED應(yīng)用型產(chǎn)品，比如顯示屏、室內(nèi)外照明燈和燈飾等，從這個時候開始，木林森才真正重視起零售市場的布局。 據(jù)公開報道，2014年的時候，實施過一個“木林森百萬成長創(chuàng)富工程”，也就是2014年幫助1000家代理商，做到銷售額過百萬。2015年實現(xiàn)3000家，2016年實現(xiàn)5000家。 當(dāng)年6月，他們辦了一場核心經(jīng)銷大會，組織了50多輛大巴、3000多名經(jīng)銷商，分批次參觀工廠，稱得上聲勢浩大，成為一時熱點。大材研究在木林森的官網(wǎng)上看到，當(dāng)年底，建成2.5萬多個銷售網(wǎng)點。
別忘了還有一個關(guān)鍵信息是，在早年全力打市場的階段，木林森在銷售經(jīng)費上的投入上，稱得上毫不吝嗇。 在2014年的時候，1到9月份，他們的銷售費用就超過了1.14億元，當(dāng)時9個月的營收才27.69億元。 而到2017年，銷售費用才增長到1.735億元，營收卻已超過81億元，可見行業(yè)地位的顯著提升，以及產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，已經(jīng)吸引可觀的主動成交客戶。 換個角度看，將近82億元的營收，木林森的銷售費用才1.735億元，比2016年的1.832億元，少了1000萬左右。其中的廣告宣傳費才剛過2728萬元，比2016年的4467萬元居然減少了1700多萬。 由此可見，它的銷售有效率是非常高的。但也反映出另外一個問題，由于廣告覆蓋力度不夠，它在零售市場的影響力還沒有爆發(fā)式提升。但銷售額上去了，背后的主推動力來自于大批量經(jīng)銷商的加入。 對產(chǎn)業(yè)鏈布局、研發(fā)的重視，大材研究認(rèn)為，這兩點覺得對木林森今天的成功，也是頗有助力的，比如：
從近四年的情況看，LED應(yīng)用產(chǎn)品顯然成了木林森的主攻戰(zhàn)場，獨立的公司運營，強勢的團(tuán)隊支持，并且經(jīng)銷商越招越多，銷售網(wǎng)點越開越密，已向歐普、雷士看齊。 2018年8月份，木林森高管公布了一個更為龐大的計劃，三年內(nèi)要實現(xiàn)10萬家分銷店，專賣店開一家活一家，重點發(fā)展Forest Lighting品牌，并且開拓歐美之外的新興市場。 一個更大的手筆是，2016年開始，木林森就公開了收購歐司朗旗下朗德萬斯信息，2017年完成交割，到2018年4月，木林森成了朗德萬斯的唯一股東。 今年第二季度，財務(wù)并表了，直接將木林森2018上半年的營收推高到69.92億元，同比增長92.91%，不出意外的情況下，照明行業(yè)首個超百億的公司已經(jīng)浮出水面。 03 | 四點啟發(fā) 從海鷗衛(wèi)浴、木林森兩家龍頭企業(yè)身上，至少可以給我們?nèi)缦聠⑹荆?/p> ? 起步階段，做好重點市場的規(guī)劃，并且找準(zhǔn)撬動市場的杠桿，集中火力猛攻，確保拿下。 就拿海外市場來講，不僅是海鷗的發(fā)家之地，而且像航標(biāo)、路達(dá)、松霖、建霖、瑞爾特、理想衛(wèi)浴等實力選手，在國內(nèi)的名氣都不大，因為都在主攻海外市場。 它們手上也有撬動市場的杠桿，以前是給衛(wèi)浴大牌們做供應(yīng)商、代工等，現(xiàn)在正向自主品牌轉(zhuǎn)型，發(fā)展大型連鎖零售客戶。 ? 設(shè)計核心的渠道結(jié)構(gòu)與運營體系，確保有穩(wěn)定的老客戶，并能持續(xù)獲取新客戶，無論是海鷗衛(wèi)浴的代工機(jī)制，還是木林森的銷售公司模式。 比如海鷗，剛開始做水龍頭零組件、排水器、溫控閥等衛(wèi)浴五金，在零售市場賣得少，卻拿下了一些很有名的國外品牌，比如美國摩恩、科勒、西班牙樂家等，做它們的供應(yīng)商，附加值低，利潤率低，但市場還算穩(wěn)定。 木林森，依靠多個銷售公司起家，拿下大量B端客戶；現(xiàn)在做LED應(yīng)用產(chǎn)品，又全力押注經(jīng)銷商，靠網(wǎng)點的密集搶占市場。 ? 同步行業(yè)趨勢、消費及競爭變化，盡早部署轉(zhuǎn)型升級，以獲取新趨勢的紅利，上述兩家公司都有所體現(xiàn)，只是行動的力度與成果差別比較大。 由于過度依賴海外市場，營收增速緩慢，利潤率也不高，2006年后，海鷗開始轉(zhuǎn)型，定位是衛(wèi)浴制造服務(wù)，在OEM、ODM基礎(chǔ)上，開始給客戶提供研發(fā)、設(shè)計、裝配、物流與售后服務(wù)，但還是沒有打響自主品牌，成效不顯著。 2010年做產(chǎn)品延伸，增加淋浴房、電子智能產(chǎn)品、陶瓷潔具等，同時在國內(nèi)落子：愛迪生智能家居，做溫控閥與地暖系統(tǒng)等。之后連續(xù)又有幾次轉(zhuǎn)型，比如住宅節(jié)能、跟齊家網(wǎng)聯(lián)手經(jīng)營齊海電商、收購有巢氏部署整裝衛(wèi)浴業(yè)務(wù)等。 ? 盡可能在合適的情況下，對接資本市場，海鷗衛(wèi)浴上市很早，在同行業(yè)里搶先一步利用A股融資，比起同類公司，它的施展空間無疑更大一些，為后面應(yīng)對危機(jī)、發(fā)起收購、轉(zhuǎn)型等，提供了一定的幫助。 木林森上市比較晚，2015年掛牌深交所中小板，之后一系列資本運作，收購開發(fā)晶照明、超時代光源，進(jìn)行LED產(chǎn)業(yè)鏈布局，之后又花了26億增資開發(fā)晶與旗下子公司，之后又聯(lián)手國內(nèi)財團(tuán)，收購歐司朗旗下的朗德萬斯，一系列動作，使得在短短幾年內(nèi)，就擠進(jìn)百億軍團(tuán)。 任何時代，總是有屬于這個時代的機(jī)會，總會有成功抓住機(jī)會，并能快速顛覆現(xiàn)有格局的玩家，那么，早年的海鷗衛(wèi)浴、現(xiàn)在的木林森，都是很好的榜樣。
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