【原】觀照品牌主理人親述：關(guān)于品牌、產(chǎn)品、運營…………

觀照有度 2019-03-07

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第一次在觀照平臺以第一人稱發(fā)表言論，我是觀照主理人饒庶平。

此篇內(nèi)容，是我創(chuàng)立觀照3年來的干貨分享，所以，下文中也就不插入廣告圖片了，希望對關(guān)注觀照的朋友有所價值。

15年8月，我與另一位始創(chuàng)伙伴籌劃做一款酒類產(chǎn)品。在此之前，我一直從事品牌營銷策劃工作，以乙方的身份，服務(wù)過眾多市場項目與產(chǎn)品，近20年的服務(wù)經(jīng)歷，跨界轉(zhuǎn)型從事食品行業(yè)，那還是需要下一番決心的。

選擇白酒行業(yè)，算是機緣，之前休假去重慶，偶然接觸到“江小白”，一番爛醉后，發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)還是一片有待開發(fā)的荒蕪之地。其實，不僅是白酒行業(yè)，各行業(yè)在經(jīng)歷了這些年互聯(lián)網(wǎng)時代的洗刷后，都處于重新開墾狀態(tài)，細想后，興奮不已。

3年前，身邊朋友知曉我要跨界白酒行業(yè)時，大多苦言相勸，稱坑深難熬。特別是白酒行業(yè)這個紅海市場，大多是一些財力雄厚的超級巨頭在廝殺。

3年時光匆匆，從確定“觀照”品牌名稱開始，涉及到品牌、設(shè)計、食品、營銷、團隊、融資等各個維度。有以往經(jīng)驗與專業(yè)可拿來用的，也有完全陌生的環(huán)節(jié)，過關(guān)斬將，其中滋味紛繁。

一個新創(chuàng)品牌，在沒有干爹背景和市場積淀的情況下，每一步都如履薄冰。

做一個好品牌

先說品牌，品牌是項目整體的精神內(nèi)核，是戰(zhàn)略方向?qū)?。從生活到工作，幾乎每個人都與品牌脫不開干系，特別是現(xiàn)如今便捷的移動互聯(lián)時代。有些品牌從腦海匆匆而過，有些品牌植入人心。

品牌是一個非常系統(tǒng)的課題，品牌現(xiàn)象則是多維的情感體驗，看到的、聽到的、有情感共鳴的、能與之互動關(guān)聯(lián)的、能給用戶帶來切實價值的，才能夠形成品牌效應(yīng)。每天在央視轟炸廣告，不見得就能稱之為品牌，強勢植入的自媒體推廣，也不代表它就是品牌。舉個例子，我們熟悉的“羊羊羊”、“腦白金”這類廣告早已播爛，但用戶對它們沒有情感關(guān)聯(lián)，換句話說，沒能給用戶帶來切實利益。只能算是某國特色的營銷模式。

而且，品牌不能是高堂老店，一成不變。勤思考，常迭代，有新鮮血液流動的品牌才會有生命力。

品牌對產(chǎn)品和用戶的影響，是情感與信任的維系。

“觀照”一詞源于《金剛經(jīng)》，意為從心出發(fā)，觀見當(dāng)下，用心照見萬物。在觀照品牌創(chuàng)立的那一刻起，就意味著觀照要傳遞什么樣的價值，輸出什么樣的產(chǎn)品給消費者。

品牌由產(chǎn)品和內(nèi)容兩個主要板塊組成，產(chǎn)品是品牌的第一價值，內(nèi)容是品牌的第二價值。

在中國消費市場起步的前30年，合格產(chǎn)品相對匱乏，許多商家依靠推廣技巧，贏得了市場認(rèn)知。但隨著各行業(yè)各品類的產(chǎn)品相繼曝光出一些令人膽顫的事件，加上移動互聯(lián)網(wǎng)信息帶來的智商稅透支，品牌單靠內(nèi)容傳播已無法捕獲消費者的忠心，回過頭來，還需認(rèn)真的對待產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)造。

觀照的認(rèn)知中，品牌在內(nèi)容推廣上，應(yīng)該正確的引導(dǎo)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，而非偏離產(chǎn)品本質(zhì)誤導(dǎo)消費者，這也是企業(yè)責(zé)任的基本體現(xiàn)。

當(dāng)產(chǎn)品與內(nèi)容都做到了統(tǒng)一高度時，品牌推廣才能有關(guān)聯(lián)性，才能與消費者產(chǎn)生共鳴，才能在行業(yè)品類中產(chǎn)生品牌競爭力。好的內(nèi)容宣導(dǎo)是對品牌的加分，也是對行業(yè)生態(tài)的促進。

因此，觀照認(rèn)為品牌不該有新生與資深的區(qū)別，同樣，也不分大品牌與小品牌。當(dāng)一個企業(yè)把產(chǎn)品和內(nèi)容都同步做到有價值時，這個品牌即開始影響著行業(yè)生態(tài)與消費者。

觀照的產(chǎn)品設(shè)計

熟悉觀照產(chǎn)品的朋友，都被觀照的產(chǎn)品設(shè)計打動過。中國白酒界的一股清流，這句評價是對觀照最中肯的認(rèn)可。好的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該是體現(xiàn)對產(chǎn)品的尊重，也是對消費者的尊重。充分考慮產(chǎn)品屬性，消費者的使用場景，享用過程中的便利性以及直觀感受等因素，是觀照不同于傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品設(shè)計的根源。自然的展現(xiàn)出產(chǎn)品的本質(zhì)則是觀照對于產(chǎn)品設(shè)計的理念。一瓶白酒，過于消費文化與概念，則脫離了白酒的本質(zhì)，好的產(chǎn)品設(shè)計是自帶溝通對話能力的，非大紅大綠、鑲金燙銀才能說明白酒文化。過度裝飾與包裝，反倒顯得對產(chǎn)品本身的信心不足。

做一個好產(chǎn)品

民以食為天，食品行業(yè)，來不得虛假。食材源于自然，做食品要遵循自然。一杯酒，是否是酒精勾兌？是否選用了品質(zhì)好的基酒？是否陳釀足年？用戶的體驗會有天壤之別。

說到這里，又要提到智商稅，一瓶優(yōu)質(zhì)的醬香型白酒，需要用到五斤當(dāng)?shù)匦〖t高粱加小麥酒曲釀制，釀造時間長達一整年，蒸餾出基酒后，能選為可調(diào)基酒的比例只有四分之三，基酒存放3年以上才能調(diào)制成酒，成酒再存放老熟2年以上，才能灌裝出售。其過程中耗費的人工、原材料、技術(shù)、包裝、倉儲、物流、運營等各種成本，這也就是為什么茅臺酒出廠價就高達900多元。想想市場上或某寶平臺，售價幾十甚至幾塊一瓶的白酒，酒瓶里裝的都是些什么東西？無奈還是有不少消費者被誤導(dǎo)，助長了無良商家的產(chǎn)品銷量。

白酒產(chǎn)品，便宜一定沒好貨！

觀照從創(chuàng)立之初，就決心要把地道自然的醬酒呈現(xiàn)給消費者。讓更多人能喝到好醬酒，讓醬酒回歸品味與品位，是觀照堅持做好產(chǎn)品的初衷。

做好一個產(chǎn)品，初心要敬畏自然，得利要有度！

觀照如何做運營

近3年，每每與朋友聊到觀照，都會被問到這個問題。觀照蟄伏了這么久，打算如何運營？準(zhǔn)備在什么渠道營銷？由此可見，運營渠道思維確實影響了整一代人。

在觀照的運營框架里，品牌運營的核心在于運營用戶，而不是運營渠道。2017年，可口可樂宣布告別傳統(tǒng)營銷體系，撤銷CMO（首席營銷官）一職，由Chief Growth Officer（首席增長官）替代。

觀照從2016年創(chuàng)立開始，從未考慮規(guī)劃傳統(tǒng)渠道營銷的主線，而是主導(dǎo)用戶運營模式。這意味著，不論是觀照的自營版塊，還是城市合作代理版塊，都不會有以渠道為核心的組織架構(gòu)。以用戶為核心的運營體系，是觀照品牌運營的主模式。

初創(chuàng)品牌要做的是將自身的用戶運營體系擴展到全渠道中。

同時，運營者關(guān)注的數(shù)據(jù)維度也非常重要，只有當(dāng)運營者足夠關(guān)注用戶價值和用戶體驗時，才能真正的做到用戶運營模式。所以，重視產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗是觀照品牌發(fā)展的核心競爭力。

運營本身是一門非常全面的課題，修術(shù)遠重于悟道能力，運營除了需要扎實的功夫，還需要積累和沉淀，持續(xù)的蛻變與迭代能力。

歸零認(rèn)知觀照

中國白酒界的一股清流，要做到這個高度，品牌與自然需要充分關(guān)聯(lián)。這也是經(jīng)營觀照最大的樂趣與挑戰(zhàn)。每一點努力，都將對中國白酒業(yè)界生態(tài)帶來積極的影響。