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2018-04-12 00:00

江小白，是重慶江小白酒業(yè)有限公司旗下江記酒莊釀造生產(chǎn)的一種自然發(fā)酵并蒸餾的高粱酒品牌。 江小白致力于傳統(tǒng)重慶高粱酒的老味新生，以“我是江小白，生活很簡單”為品牌理念，堅守“簡單包裝、精制佳釀”的反奢侈主義產(chǎn)品理念，堅持“簡單純粹，特立獨行”的品牌精神，以持續(xù)打造“我是江小白”品牌IP與用戶進行互動溝通，持續(xù)推動中國傳統(tǒng)美酒佳釀品牌的時尚化和市場國際化。

“簡單純粹”既是江小白的口感特征，也是江小白主張的生活態(tài)度。 江小白提倡年輕人直面情緒，不回避，不懼怕，做自己?！拔沂墙“?，生活很簡單”的品牌主張延用至今，已經(jīng)滲透進當(dāng)代青年生活的方方面面，并繁衍出“面對面約酒”、“好朋友的酒話會”、“我有一瓶酒，有話對你說”、“世界上的另一個我”、“YOLO音樂現(xiàn)場”、“萬物生長青年藝術(shù)展”、“看見萌世界青年藝術(shù)展”、“江小白Just Battle 國際街舞賽事”等文化活動。

隨著時間的發(fā)酵，江小白“簡單純粹”的品牌形象已經(jīng)演變?yōu)榫邆渥詡鞑ツ芰Φ奈幕疘P，越來越多人愿意借“江小白”來抒發(fā)和表達自己，對于這個復(fù)雜的世界而言，或許人人都是江小白

“我是江小白，生活很簡單”是江小白酒業(yè)（創(chuàng)始人陶石泉）的品牌slogan，隨著時間推移和人們對“我是江小白”理念的豐富，現(xiàn)在也成為都市年輕群體的集體宣言。因“我是江小白”個性鮮明，富含時代感和文藝氣息，頗受青春群體的熱捧和喜愛。

隨著時代的變化和更多年輕群體的加入，“我是江小白”所反映的青春含義也愈發(fā)豐富，逐漸被賦予了“簡單純粹”“文藝青年改變世界”“尋找真我”“消除互聯(lián)網(wǎng)隔閡”等新的時代含義。

江小白以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，深刻洞察了中國酒業(yè)傳統(tǒng)保守的不足，拘泥于千篇一律的歷史文化訴求，對鮮活的當(dāng)代人文視而不見，著力于傳統(tǒng)酒業(yè)的品質(zhì)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，致力于引領(lǐng)和踐行中國酒業(yè)的年輕化、時尚化、國際化。

小白的第一層含義是“小白癡”，寓意涉世不深、不懂得權(quán)威真諦，約等于白癡的人。具體表現(xiàn)為不守禮節(jié)、不守秩序、不會自我規(guī)范，常常以自我為中心，對他人隨意開炮、提意見?！靶“住庇袝r也指智商情商低或理解能力差的人。

現(xiàn)在，“小白”已經(jīng)成為一個中性詞，更多地指菜鳥、新手的意思，是當(dāng)代新青年群體向往簡單生活，做人做事追求純粹，標(biāo)榜“我就是我”，自信自謙的一種表現(xiàn)。

這個世界原本簡單，復(fù)雜的只是我們自己?！拔沂墙“?，生活很簡單！”是江小白追求的生活態(tài)度，也是肆意青春真我性情的一種表達。

簡單純粹是一種生存方式，既切合了當(dāng)今時代所倡導(dǎo)的綠色、低碳、環(huán)保等生活理念，又提出了一種以真心換真心，不矯揉造作的待人處事方法。

“我是江小白，生活很簡單”可以說是當(dāng)代新青年的集體宣言，也成為一句傳遞品牌精神的經(jīng)典文案。

一個新鮮的事物要想在本行業(yè)內(nèi)立足，創(chuàng)新必不可少。江小白通過個性的包裝、時尚的網(wǎng)絡(luò)語言和貼近年輕消費者的營銷手段，吸引了大量的80后、90后消費人群。

廣告創(chuàng)意

1.從目標(biāo)人群來說，江小白沒有像傳統(tǒng)的白酒去針對身份顯赫，尊貴、地位高高在上的這些人群來設(shè)計，而是選擇了這個行業(yè)鮮有人關(guān)注的一群80后、90后，為他們量身定做的一款酒

2.從口號來說，江小白的口號朗朗上口，讀過就能使人記住。在欲望橫流的現(xiàn)代社會，生活壓力大是一個很顯著的特征。面對壓力，誰不想過簡單的生活呢?于是，“我是江小白，生活很簡單”很快就會被人們熟知并且深入人心，能夠拉近和消費者之間的距離。

3.從外觀來說，由于江小白的目標(biāo)人群是80后、90后，這些人的特點是年輕、富有朝氣、充滿時尚、追求個性，同時希望過一種簡單的生活。黑框的眼鏡、一身休閑的西裝，一條簡單的圍巾，既時尚又充滿朝氣。而江小白酒抓住了這些特點，在包裝上，沒有采用傳統(tǒng)白酒的奢華、、典雅的風(fēng)格，而是采用了青春、時尚的包裝，用80后男生的卡通人物形象，并配上短小精悍、或感性、或幽默的文字，可以時刻讓自己的包裝一無二。也是這些短小精悍卻擊中心靈的文字，讓江小白贏得了年輕一代人的青睞。

“江小白代表著青春而簡單的個性，甚至有些自嘲的屌絲文化情結(jié)，有著強烈個性表達、愛憎分明的文藝青年情結(jié)。而這正契合80后一代人的生活形態(tài)。注定能引起他們的共鳴?！苯“拙茦I(yè)CEO陶石泉在接受《新領(lǐng)軍》采訪時如是說。

4.從口感來說，江小白并沒有傳統(tǒng)白酒的口感醇厚、強烈，取而代之的是“清香恬淡、柔和純凈”，滿足年輕消費者的口感需求。江小白有108種口感，可以加紅茶、綠茶、冰塊等，而且加完之后不會變渾濁。

5.從營銷來說，江小白多采用線上銷售。微博、社區(qū)論壇、網(wǎng)絡(luò)活動等成為江小白傳播的主要陣地。尤其是“江小白體”語錄，病毒式的在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)發(fā)、討論和模仿，一切與年輕人相關(guān)的東西、話題和熱點新聞，都會出現(xiàn)在江小白的微博話題里。

而在線下，通過大量的集體創(chuàng)意活動來吸引大家的眼球，提高人們的關(guān)注度。

營銷手段

一、網(wǎng)絡(luò)營銷

微博、社區(qū)論壇、網(wǎng)絡(luò)活動等成為江小白傳播的主要陣地。尤其是“江小白體”語錄，病毒式的在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)發(fā)、討論和模仿，一切與年輕人相關(guān)的東西、話題和熱點新聞，都會出現(xiàn)在江小白的微博話題里。

二、情感營銷

“一切以消費者為中心，其它一切紛至杳來”的道理很多企業(yè)都懂，但真正能做到的還是鳳毛菱角。當(dāng)其他人還在思考“我們品牌該用什么方式跟消費者交心”時，江小白又推出了一個叫“表達瓶”的迭代產(chǎn)品。其口號“我有一瓶酒，有話對你說”滿足的是正在被“說話之道”糾纏的人們，對“真情實意”的渴望。這是一次深層次的消費滿足。

我們正在進入社交時代，人們依賴于社交，每個人都是內(nèi)容制造者，營銷方式也必須與時俱進。江小白打破了白酒行業(yè) “酒香不怕巷子深”傳統(tǒng)、單一的運營思路，通過“表達瓶”將每個人的“真實情緒”傳遞出去，既滿足了消費者的精準(zhǔn)社交需求，又讓企業(yè)與用戶之間開始了真正意義上的互動。

江小白“表達瓶”倡議用一句簡單的話，替代那些華而不實的語言去交流，重新找到說話這個日常行為中最真誠的部分。為此他們專門開發(fā)了一款H5，任何人都可以掃描二維碼，借助江小白酒瓶這種特殊的介質(zhì)向外界傳遞一句話，可以是最近的心情，也可以是對朋友的召喚，語言由此獲得了久違的儀式感，那些套話，該扔就扔了吧！

三、文化營銷

事實上，任何一種具有核心競爭的實體現(xiàn)象必然會成為一種文化現(xiàn)象，如蘋果公司、黑莓公司以及最近幾年甚囂塵上的華為集團，在這些公司的發(fā)展中，文化是一種很重要的內(nèi)在推手。“江小白”作為一個新興的實體經(jīng)濟，很好的借助了文化的外衣，成功實現(xiàn)了文化營銷。如果說準(zhǔn)確的客戶定位為其成功逆襲創(chuàng)造了消費群體，那么文化營銷則是“江小白”打贏這場逆襲戰(zhàn)的盔甲。它是通過這些手段實現(xiàn)做到文化營銷的：

1、對碎片化話語的系統(tǒng)整理?！八槠笔沁@幾年比較流行的涵蓋面很廣的一個詞語。碎片化是針對整體而言的。但是，如果你用一個放大鏡去看一些碎片化語言，他所折射出的或許就是一種觀念。

2、媒體宣傳造的勢?，F(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展如果脫離媒體死守“酒香不怕巷子深”的套路無疑是死路一條。當(dāng)然，不包括政府壟斷性行業(yè)、軍工行業(yè)等。而很多商家習(xí)慣采用的宣傳策略還是僅僅停留在大橫幅、貼海報的時代，這種現(xiàn)象在各大商場很常見。

四、體驗營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代，大多數(shù)年輕人成了低頭族，他們熱愛宅在家里的生活，熱衷于用手機為好友點贊。然而在現(xiàn)實生活中，他們卻已經(jīng)幾乎忘記了真實的社交是什么樣子。而約酒大會就是為了喚起他們對現(xiàn)實社交的渴望。

首先，約酒大會也是一個粉絲答謝大會。江小白酒業(yè)通過約酒大會這樣的方式，將江小白的粉絲聚集在一起，拉近了品牌與粉絲的距離。

再次，江小白酒業(yè)舉辦約酒大會，也是為了給年輕朋友提供聚會交流的機會。江小白酒業(yè)號召年輕朋友放下手機，走出家門，與朋友或者陌生人約酒、面對面的聊天，溝通與分享驅(qū)散孤獨的情緒。

約酒大會雖然只是一個主題晚會，但是大會勾畫出的拒絕都市孤獨感，讓人們重回現(xiàn)實社交的美好愿望是值得每個人思考和努力的。約酒大會本身雖是一種表達，但是其中的情懷美好卻又簡單。

五、場景營銷

社會化營銷給江小白的品牌力帶來了幾何級裂變，在小眾人群形成了強大的品牌張力，并在各地都沉淀有一批批忠誠粉絲。如何更有效的挖崛粉絲經(jīng)濟價值，把人和產(chǎn)品串連起來呢？江小白創(chuàng)造了“約酒大會”場景營銷。

基于KOL精準(zhǔn)營銷、公關(guān)營銷，我們打造了江小白同城約酒大會：一個屬于江小白圈層狂歡的節(jié)日！粉絲享受了江小白的附加福利；區(qū)域網(wǎng)紅、大V 、社群領(lǐng)袖們可以站在江小白的臂膀上提高江湖地位；媒體人有了新聞熱點炒作傳播。

六、深度分銷

“江小白”是草根出身，沒有強大的品牌力的產(chǎn)品力，同時基于長期戰(zhàn)略發(fā)展，以及對未來渠道變革的洞察。

（1）采用平臺直營深度分銷模式，把省會市場打造成樣板市場，然后通過邊際效應(yīng)，讓品牌從一二線城市慢慢滲透到三四線城市，完成戰(zhàn)略布局。

（2）采用消費者倒逼終端、終端倒逼渠道的返金字塔打法，解決了消費者從聽到到看到到買到的底層需求。

（3）采用人海戰(zhàn)術(shù)，在餐飲渠道、流通渠道、煙酒店渠道、KA渠道傳統(tǒng)四大渠道中找到渠道空隙切入口，實現(xiàn)突破。

SWOT分析

劣勢分析

一個品牌有它的優(yōu)勢就會有它的劣勢，就像一枚硬幣，有正面就一定會有反面。江小白的劣勢在于：

1.江小白是一個新興的品牌，沒有傳統(tǒng)白酒行業(yè)的歷史悠久，缺少文化底蘊。

2.消費人群的局限性。江小白酒的目標(biāo)人群是80后、90后，那么其他的目標(biāo)人群勢必會減少。

3.江小白的品牌力度不夠，仍需強化。雖然江小白的宣傳推廣方式符合年輕人的價值觀和心理需求，但是，江小白作為一個低端市場的品牌，其品牌力稍顯局限，正如著名白酒專家鐵犁說的，“年輕人的消費更加傾向于高端、洋氣，而低端的品牌定位此時就與消費人群不太契合了?！绷硗猓“椎耐茝V缺少空中廣告投放的支持，不能系統(tǒng)的配合完成品牌的宣傳，只靠消費者口口傳播需要較長時間。

機會分析

江小白抓住了行業(yè)的空白市場，充分考慮到了80后、90后很快就會成為社會的中流砥柱，未來的白酒行業(yè)的發(fā)展要靠他們。同時抓住了這群人年輕、活躍、追求個性、微博控、不拘束的生活態(tài)度，完成了白酒與80后、90后的年輕消費者的“親密接觸”，給消費者留下了深刻的印象。

江小白的文化底蘊雖然不夠深厚，但是從某種程度上來說，有利于它從別的方面來進行品牌的建設(shè)，丟掉文化的包袱。

威脅分析

一種酒的成功，無論是從外觀、口感、還是營銷模式上，都會引來競爭對手的爭相模仿，尤其是在酒行業(yè)中，成功模式十分容易復(fù)制，這樣就會使目標(biāo)市場得到瓜分，造成銷售量的減少，縮小利潤上升的空間。

雖然江小白的包裝設(shè)計以及口感均以當(dāng)下消費者為基準(zhǔn)，其理論上可以滿足年輕消費者的需求，但在具體的市場落地和實踐中，如何讓更多消費者購買自己的產(chǎn)品，我想江小白還需要一定時間的沉淀和積累。

江小白只是個區(qū)域性品牌，在全國的知名度和美譽度還較低。在微博和論壇上宣傳雖然可以贏得消費者的一陣追捧，但如何能夠江小白長久持續(xù)的發(fā)展，品牌建設(shè)少不了。

就整個白酒市場而言，清香型白酒的消費人群仍占少數(shù)，大多數(shù)的消費者依賴于濃香型白酒，首先在口感上，江小白已經(jīng)面臨了一道坎。而如果要想走向以清香為主的北方市場，江小白又將面臨紅星二鍋頭、勁酒等已具有穩(wěn)定根基的小酒的挑戰(zhàn)。因此，江小白覆蓋全國市場具有一定的困難。

江小白的四力法則

執(zhí)行力

打仗必先有人，有人就有組織，有組織就有架構(gòu)！

因此我們必須快速把隊伍建立起來，要建什么樣的隊伍呢，戰(zhàn)事規(guī)模大小來定。深入一線立體式普查這個省，然后數(shù)據(jù)分析、評估，建立模型，定出5年品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、分化目標(biāo)，制定執(zhí)行路徑、方法論，制定戰(zhàn)術(shù)線路圖，要達到戰(zhàn)略目標(biāo)必須匹配什么樣的資源和能力，因此就推倒出我們要建立什么的組織架構(gòu)了。

銷售老總什么段位，公關(guān)總監(jiān)、品牌總監(jiān)什么段位，隊伍多大規(guī)模，隊伍打仗能力如何匹配.....

傳播力

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)傳播渠道正一步步被邊緣化，失去往日的光環(huán)；新媒體快速崛起，傳播渠道也日漸碎片化。品牌要在區(qū)域市場快速引爆，精準(zhǔn)打擊用戶，內(nèi)容營銷是核心。從三個不同的方向跟大家分享：

2015年，我們在長沙制作了一條情懷視頻：江小白版《友情歲月》。

餐飲版拾人飲。

”小約在冬季“江小白年度約酒大會

產(chǎn)品力

產(chǎn)品創(chuàng)新營銷，一定要突破傳統(tǒng)思維，基于互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新技術(shù)從用戶需示出發(fā)。

產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略原點！產(chǎn)品是營銷的起點，好的產(chǎn)品用引起用戶的熱議，會自主傳播，會成為流量的入口！

產(chǎn)品設(shè)計一定要解決兩大痛點：

提升用戶體驗溢價，有參與感；

自主傳播！顛覆傳統(tǒng)營銷思維：產(chǎn)品出來了，再想著怎么做傳播、怎么做覆蓋、怎么做促銷、怎么做消費者培養(yǎng)......

渠道力

管理模式分為四個部分：渠道模式、經(jīng)銷商模式、分銷管理模式、業(yè)務(wù)員工作模式。不同的市場布局、不同的市場階段、不同的經(jīng)銷商運用的管理模式都不同，我們管理者定位也要不停的轉(zhuǎn)化：運動員、裁判員、教練員輪回轉(zhuǎn)化！

江小白心理戰(zhàn)術(shù)

“我是江小白，世界上的另一個我”。

江小白品牌的成功，與牢牢抓住文藝青年這個群體密不可分。

牢牢抓住年輕用戶，建設(shè)強大的品牌有何好處？

答案是，打破原有的生態(tài)格局，重建一套新的生態(tài)格局。

白酒的原有的銷售邏輯：渠道為王。從總代理到二級分銷商，再到飯店老板。每下沉一層，都要刮一層羊毛。

整個行業(yè)的商業(yè)規(guī)則，是渠道方和產(chǎn)品方賒銷和博弈的零和游戲。你便宜點，利潤多點，我就多賣。

然而，江小白發(fā)現(xiàn)， 用戶才是背后的羊，所有的利潤來自于用戶，應(yīng)該牢牢抓住用戶才是硬道理。

分清誰是羊，江小白的戰(zhàn)略制高點是： 用戶為王，自帶流量。

當(dāng)一名兩名三名若干名很多名年輕用戶走進餐廳消費，都主動詢問有沒有江小白時，渠道方會主動找過來，產(chǎn)品方自然占據(jù)主動?！爱a(chǎn)品只有我有，你沒有?！?/p>

打破原有白酒的銷售邏輯，和用戶做朋友，自帶流量，從用戶端倒逼渠道，行業(yè)價值鏈從此改變。

在這點上，江小白有深刻的認(rèn)識：一定要區(qū)分 品牌用戶 和 產(chǎn)品用戶 。

品牌用戶－－為江小白搖旗吶喊的人

產(chǎn)品用戶－－喝江小白的人

江小白的品牌建設(shè)工作，緊緊圍繞品牌用戶展開，品牌能夠連接用戶情感。

點評

媒體角度：江小白的線上線下的營銷方式都是做的恰到好處的。在我們生活的環(huán)境中，特別的大學(xué)生，江小白的廣告可以說是隨處可見的。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞速度快，對于飲酒許多的負面影響很多，江小白主打的是口感柔和、酒體純凈、小曲清香的高粱酒適合的是絕大數(shù)的青年人。

江小白的酒瓶上的漫畫人物形象，拉近了江小白與人的關(guān)系，讓人們更容易接受江小白，這點做的還是非常不錯的。江小白線下的廣告在地鐵站及一些商店也隨處可見，江小白還提高了與群眾的互動性，可謂是抓住可群眾的消費心理，把握的細微到位。

江小白還做了線下的演唱會和電影首映會，年輕人常去的地方都有江小白的身影，更加拉近了與青年人之間的距離。在新媒體時代下，沒有把握好機會企業(yè)就可能沒落，而像江小白這樣將媒體運用到位的企業(yè)就可以在市場激烈競爭中保持優(yōu)勢，將企業(yè)做大做強。

話題角度：說到江小白，最引人注目、最必不可少的，一定是它那充滿特色的文案設(shè)計。“陪你去走最遠的路，是我最深的套路”，“我把所有人都喝趴下，就為和你說句悄悄話”等等這些極具吸引力的文案在江小白里到處都是。但是為什么江小白就能夠憑借這這些文案而取得巨大的成功呢？

眾所周知，在現(xiàn)在這個時代，資本重要、關(guān)系重要，大家都忙著手上的利益，有幾個去關(guān)心消費者呢？偏偏江小白做到了，就憑著這些刻在它身上的一句句打趣又最接近消費者生活與心情的話語。在喝酒的時候，幾乎每個人都會有自己的情緒宣泄，而江小白就是抓住了這種細節(jié)，相對于其他品牌的酒的麻木，一天到晚只知道一股腦的代言與廣告，江小白的這種對消費者情緒的挖掘與深入人心的文案設(shè)計，顯然贏得了廣大消費者的歡迎。

社會角度：要使產(chǎn)品進行社會化營銷，需要企業(yè)從根本上改變既有的營銷模式，對消費者進行更加精確的定位，根據(jù)不同群體的消費特征進行品牌再造，并根據(jù)目標(biāo)消費者的興趣愛好和生活方式來展開營銷工作，最終使產(chǎn)品的品牌力和營銷力全部作用于消費者，由此拉動銷售體系向前發(fā)展。

江小白充分利用微博、微信、地鐵宣傳語等社會化工具對產(chǎn)品進行宣傳，使產(chǎn)品傳播的更快、更遠、更有助于消費者的理解。而從江小白的營銷模式中我們也不難發(fā)現(xiàn)對于產(chǎn)品的營銷需要考慮像社會學(xué)、心理學(xué)等的綜合元素。由此看出，產(chǎn)品的社會化營銷時代已經(jīng)來臨。

用戶角度：江小白品牌定位非常精準(zhǔn)，主要面向的是廣大時尚年輕的消費者;在訴求上能夠很好地與現(xiàn)實生活結(jié)合起來，不脫離實際;在包裝上也是極為精簡，并沒有進行過為復(fù)雜的包裝;能夠滿足當(dāng)下年輕人對于口感、包裝等的審美和需求。江小白酒業(yè)在包裝上也進行了創(chuàng)新。

傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的過度包裝，導(dǎo)致很多消費者的反感，尤其是年輕消費群體表現(xiàn)的更為明顯，為了能夠真正迎合這類消費群體的需求，江小白酒業(yè)在進行包裝時比較精簡，外形英俊、迷你可愛的“江小白”卡通形象作為包裝的主視覺圖案;而在文字的撰寫上運用了更類似于網(wǎng)絡(luò)流行語的文字，既顯得非常的個性，又能抓住萬千年輕消費者的心理，將“屌絲型，文藝心，追求簡單生活”的 青春小酒品牌個性表現(xiàn)的淋漓盡致

效果角度：江小白以其獨特的營銷手段，迅速捕獲了80后，90后年輕人的心，將白酒賣給年輕人就是江小白一開始便定下的營銷政策。從微博，公眾號，電影，電視劇等各個渠道進行宣傳，而這些渠道正是年輕一代遍布最廣的地方。俏皮有趣的江小白語錄更是這個品牌的代表特點，更有許多的年輕人，他們本來并不喝酒，但是為了收集齊不同包裝上的江小白語錄，而一箱一箱的購買的情況。

這些都是江小白的神奇之處，它沒有像其他老牌白酒一樣的慷慨陳詞，沒有高大上的傳承背景，它有的僅僅是青春的活力，它清新脫俗的宣傳手法帶來了不一樣的效果，它打破了白酒行業(yè)的千篇一律，從中脫穎而出，成為了年輕人的白酒，成為了青春的代言詞，成為了貼近大家生活的那一瓶白酒。

指導(dǎo)老師：唐見 學(xué)生：張秋平/張歡/周康/肖海/鄒潔睿/符師海