作者：水深

來源：靈獸　ID：lingshouke

▲這是靈獸第585篇原創(chuàng)文章

《靈獸》按：近幾年來，國內(nèi)大型KA賣場腹背受敵，淘寶&京東&拼多多等巨頭以及跨境電商與各類新興零售渠道的興起，導(dǎo)致沃爾瑪、家樂福、華潤、永輝等傳統(tǒng)賣場不同程度地受到正面攻擊。本文從沃爾瑪中國區(qū)散稱零食這一細(xì)分品類的運營策略剖析入手，期望能夠給國內(nèi)零售業(yè)者一些對未來幾年的競爭環(huán)境與發(fā)展的參考與啟發(fā)。本文不到2000字，讀完9分鐘即可。

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沃爾瑪中國門店數(shù)量420+，按客群與門店類型大致可分為（非官方）：CBD門店，大社區(qū)門店，地市級中心門店、大城市周邊（城鄉(xiāng)結(jié)合部）門店。沃爾瑪中央集權(quán)的基本定位，導(dǎo)致很難實現(xiàn)千店千面的商品與陳列差異化，但散裝休食部門的運營創(chuàng)新卻用另一種巧妙的策略性設(shè)計呼應(yīng)了不同客群的購物體驗：

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-用產(chǎn)品截客流-

沃爾瑪在散裝休食品類的經(jīng)營上，以高頻、平價、口味豐富為主線，快速引進(jìn)、助推、引爆各子品類的明星單品。

以2019CNY季為例子，根據(jù)沃爾瑪?shù)膹姶髷?shù)據(jù)分析與采購部門的判斷，俄羅斯紫皮糖與小豬佩奇系列將會成為年度當(dāng)紅單品，則全國門店第一時間行動起來，從極具競爭力的零售價錨定、供應(yīng)商貨源鎖定，到賣場的排面指定等“三定”快速落地，全國消費者可以在沃爾瑪賣場看到一模一樣的“霸氣展示”。

零食是一個大類別，國內(nèi)在休閑零食領(lǐng)域的良品鋪子、來伊份、三只松鼠等都取得了驕人的高增長業(yè)績，沃爾瑪在選品方面來是如何設(shè)計的呢？

《靈獸》觀察到，沃爾瑪在休閑零食領(lǐng)域分為九大品類：休閑點心、糖果、果脯、堅果、巧克力、肉干、豆干、果凍、其他類。

這九大品類囊括了市場上絕大多數(shù)的零食，并且通過不同季節(jié)進(jìn)行不同策略性主動與助推，在九大品類下，又根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、綜合網(wǎng)紅商品的趨勢判斷，扶持3~5個有開發(fā)能力的品牌。

沃爾瑪深諳用【產(chǎn)品+定價+陳列】的方式最大程度截客與促成的策略，一個中型賣場也達(dá)到了1000種以上的產(chǎn)品口味，部分賣場單品口味總數(shù)突破了1500+，真正做到了只要你路過散裝休食區(qū)（沃爾瑪賣場動線設(shè)計散裝休食區(qū)緊鄰收銀臺），你一定可以找到好吃的。

所以，這又可以回到一個老掉牙的問題：我們?yōu)槭裁催€要去線下賣場？

很多人會說，我已經(jīng)很久沒有去沃爾瑪家樂福了，線下超市不行了，某某店又關(guān)門了……,但實際上，沃爾瑪、家樂福、永輝等零售企業(yè)的賣場，門店依然顧客盈門。

還是沃爾瑪為例，其散裝休食部門年增長更是達(dá)到2位數(shù)，沃爾瑪中國區(qū)的整體業(yè)績也年年正增長。

短保面包類、年節(jié)產(chǎn)品、常規(guī)日用品、生鮮瓜果、米面油必需品等產(chǎn)品，大型超市品牌背書，公平合理的價格，就近購買的方便，這些都是超市與你和你的家人不變的連接。

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-靈動運營為核-

 常規(guī)產(chǎn)品賣?？?，每周都來，每次買一點，上次這個還可以，再試試這個新口味——這是愛好零食的顧客的購買心理。而每一個中國年節(jié)，沃爾瑪散裝休食部門則依據(jù)“大面積大陳列”的特點，給予季節(jié)性商品、區(qū)域性特色產(chǎn)品震撼的陳列視覺。?？蛠砹擞X得“哇，過節(jié)啦，一定要買一些”，從而帶動了其他顧客的購買。

大部分的超市對散裝休食板塊采用“被動稱重”的方式，沃爾瑪則要求供應(yīng)商按照每店1人專門促銷員的方式配置資源，節(jié)假日則通過形象柜、試吃、買贈等方式要求品牌商提供臨時促銷員，在客流高峰時段創(chuàng)造出熱鬧的景象，經(jīng)常逛街的朋友們都明白“不愿意逛冷清的地方”的道理，如果客流較大、促銷與稱重人員配置不足，交易體驗不好導(dǎo)致顧客放棄購買這是簡單的常識。

 沃爾瑪散裝休食部門除了基于總部的統(tǒng)一要求，一年近20檔海報檔期、定期推出購物節(jié)、滿減活動外，還聯(lián)合品牌廠商開展各種豐富的展示試吃活動，周末日推出買一送一的驚爆活動，匹配著散裝休食區(qū)域的低柜陳列，無形中打造了一種“集市”的親民氛圍。關(guān)于低柜陳列設(shè)計，一個未經(jīng)官方驗證的說法是“方便小朋友挑選與駐留”。  

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-供應(yīng)商強刺激-

 沃爾瑪與供應(yīng)商分享數(shù)據(jù)方面一直是業(yè)界領(lǐng)先，就散裝品類來說，數(shù)據(jù)分享方面有一個BUG，那就是系統(tǒng)后臺無法錄入到【口味】這個細(xì)分維度。

然而，據(jù)多家供應(yīng)商的運作實踐表明，這反而提升了供應(yīng)商的數(shù)據(jù)敏感性。一個單品在門店的庫存周轉(zhuǎn)率，直接關(guān)系到其AI補貨系數(shù)（滾動訂單獲得的關(guān)鍵），因此，運營能力更高的供應(yīng)商，幾乎天天盯著分門店的銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)、并且由自己的促銷員回傳口味動銷狀態(tài)，實際上是最大程度調(diào)動了供應(yīng)商的動銷積極性。

在沃爾瑪?shù)墓?yīng)商策略中，壓榨供應(yīng)商時代已經(jīng)過去，伙伴式關(guān)系全面到來，沃爾瑪財務(wù)部門的獨立性，保障了供應(yīng)商貨款的安全無虞。

散裝休食部門在扶持與激勵供應(yīng)商方面，也有其創(chuàng)新特點，由于涉及到保密，只能略談一二。比如定價，部分特色產(chǎn)品允許高開低走策略，報新品時沃爾瑪考慮到供應(yīng)商的前期推廣投入，在運作一段時間后，采購會與供應(yīng)商共同討論降價促銷雙方按比率承擔(dān)的問題；另外就是網(wǎng)紅商品，沃爾瑪散裝休食部門直接比對京東商城，要求同款同價，供應(yīng)商與采購部門都會為【線上線下同款同價】而相互妥協(xié)，一切為了顧客體驗。

對供應(yīng)商激勵的其他方面，除了月度排名考核、末位淘汰等常規(guī)機制，還有上新、調(diào)價、促銷訂單支持、對賭等一系列策略，本文不一一贅述。

零售行業(yè)的經(jīng)銷商是典型的運營密集型，圍繞選品、定價、促銷方式、終端促銷人員激勵、訂單預(yù)測、物流與退貨、數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)商管理與激勵等等，牽一發(fā)而動全身?？偨Y(jié)起來就是：凡是簡單的，都是值得深度懷疑的！因此，把事情想復(fù)雜一點，你會走得遠(yuǎn)一點。

這個道理，同樣適用于本文。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）