前 言：

英雄互娛創(chuàng)始人應(yīng)書嶺曾這樣描述電競(jìng)，“競(jìng)，就是它所回到的那個(gè)母體;電，就是這個(gè)時(shí)代對(duì)它的強(qiáng)化”。

隨著輿論和政策的松綁以及手游行業(yè)的發(fā)展，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)正以前所未有的速度發(fā)展:頂端的電競(jìng)賽事正向體育聯(lián)盟化快速靠攏，而基礎(chǔ)電競(jìng)?cè)巳阂嘣谑钟纹占岸忍嵘椭辈テ脚_(tái)推廣之下不斷擴(kuò)大。

2018年中國(guó)電競(jìng)代表團(tuán)在亞運(yùn)會(huì)斬獲兩金一銀、IG歷史性地獲得英雄聯(lián)盟全球總決賽S8賽季的冠軍、LPL和KPL等電競(jìng)職業(yè)賽事運(yùn)營(yíng)不斷成熟，2019年DOTA2國(guó)際邀請(qǐng)賽(TI9)亦將在上海舉辦，電競(jìng)已成為當(dāng)下最具活力和想象力的產(chǎn)業(yè)之一，在體育產(chǎn)業(yè)格局中正逐步走向主流化。

我們認(rèn)為，未來(lái)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)將保持快速增長(zhǎng)，多元變現(xiàn)模式路徑將更為清晰。

分析師：陳筱

從全球范圍來(lái)看，游戲市場(chǎng)收入不斷增長(zhǎng)，電子競(jìng)技用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，隨著韓國(guó)、中國(guó)、北美等電競(jìng)市場(chǎng)逐漸成熟，電競(jìng)迎來(lái)黃金發(fā)展期。

據(jù)市場(chǎng)分析公司Newzoo的電競(jìng)報(bào)告顯示，從2015年到2017年，全球電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了103%，2017年全球電競(jìng)市場(chǎng)收入為6.6億美元，預(yù)計(jì)2020年有望增至15.04億美元。

中國(guó)與美國(guó)兩個(gè)地區(qū)就在2017年為全球創(chuàng)造了3.44億美元收入，占比達(dá)到了52%。

在全球范圍內(nèi)，智能機(jī)成為全球用戶量最多的游戲終端，移動(dòng)電競(jìng)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，成為未來(lái)電競(jìng)發(fā)展的方向。

經(jīng)過(guò)最近幾年的快速發(fā)展，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)成熟化運(yùn)營(yíng)并形成了一個(gè)較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。主要包括:上游內(nèi)容授權(quán)、中游衍生內(nèi)容制作和下游直播平臺(tái)。

上游—內(nèi)容授權(quán):包括騰訊、網(wǎng)易、三七互娛和游族網(wǎng)絡(luò)等游戲廠商，其作用是為市場(chǎng)提供高質(zhì)量的精品游戲形成用戶基礎(chǔ)，進(jìn)而推動(dòng)頂層電競(jìng)賽事設(shè)計(jì)。

中游—衍生內(nèi)容制作:而中游則是由上游衍生的內(nèi)容，即電競(jìng)賽事及職業(yè)聯(lián)盟等。在整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，賽事是核心承載資源，具有強(qiáng)大的內(nèi)容變現(xiàn)空間。

下游—傳播平臺(tái):而下游則是負(fù)責(zé)傳播內(nèi)容的直播平臺(tái)，賽事內(nèi)容的火爆離不開(kāi)大眾傳媒的傳播，其中游戲直播作為電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)熱度隨著電子競(jìng)技熱度的提升而提升，直播平臺(tái)也成為電競(jìng)賽事最主要的傳播渠道。

▌產(chǎn)業(yè)鏈上游:內(nèi)容授權(quán)—游戲研發(fā)運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)

游戲研發(fā)商一般是指從事游戲制作、構(gòu)架、開(kāi)發(fā)的企業(yè)，主要負(fù)責(zé)游戲的編程、設(shè)計(jì)、美工、聲效、生產(chǎn)及測(cè)試等工作。

在此之外，或?qū)⒆灾餮邪l(fā)的產(chǎn)品獨(dú)家代理給發(fā)行商，或?qū)a(chǎn)品投放到移動(dòng)游戲的分發(fā)渠道，做自主運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而將自己的產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)鏈的下游輸出。

目前研發(fā)市場(chǎng)由騰訊游戲和網(wǎng)易游戲兩家主導(dǎo)，總占比超過(guò)總市場(chǎng)規(guī)模的76%。在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈中，游戲研發(fā)商掌握著游戲版本的更迭與玩法的設(shè)計(jì)，并同時(shí)對(duì)相關(guān)的電競(jìng)賽事給予內(nèi)容授權(quán)。

上游游戲廠商出于推廣游戲知名度、吸引更多流量的考慮，不計(jì)成本地投入電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)、打造電競(jìng)賽事品牌。

如騰訊打造的LPL聯(lián)賽(英雄聯(lián)盟職業(yè)賽)、KPL(王者榮耀職業(yè)賽)，網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)易X系列賽(魔獸爭(zhēng)霸、星際爭(zhēng)霸、守望先鋒、爐石傳說(shuō))等。

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目前騰訊游戲是國(guó)內(nèi)最大的游戲研發(fā)公司，其主打產(chǎn)品《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》極大推動(dòng)了端游、手游電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

騰訊在2007年拿下了《穿越火線》和《地下城與勇士》的代理權(quán)，這兩款游戲讓騰訊的游戲產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)。

2011年，騰訊代理的《英雄聯(lián)盟》國(guó)服上線，這一款常青樹級(jí)的游戲?qū)Ⅱv訊推向了另一個(gè)高潮，2017年《英雄聯(lián)盟》游戲收入達(dá)21億美元。

而從2012開(kāi)始，騰訊開(kāi)始布局手游市場(chǎng)，覆蓋各種游戲類型。在2017年，國(guó)內(nèi)手游所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了PC端游，占總游戲收入的54%，其中貢獻(xiàn)最大的就是騰訊自主研發(fā)的現(xiàn)象級(jí)手游《王者榮耀》。

隨著KPL(王者榮耀職業(yè)賽)的推出，在收入水平、用戶基數(shù)、觀賽規(guī)模、聯(lián)賽職業(yè)化成熟度上，移動(dòng)電競(jìng)賽事已經(jīng)比肩端游電競(jìng)賽事。而電競(jìng)產(chǎn)業(yè)又反哺騰訊的頭部游戲，《王者榮耀》推出三年仍保持了高日活、高流水、高滲透率的狀態(tài)。

▌產(chǎn)業(yè)鏈中游:核心內(nèi)容—電競(jìng)賽事

賽事是整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的核心資源，賽事的運(yùn)營(yíng)、俱樂(lè)部的管理、商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)是重中之重。

期初電競(jìng)賽事多以第三方賽事為主，典型的如WCG、NEST等。

但由于游戲的迭代、資金支持的不足，電競(jìng)賽事逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛傻谝环劫愂聻橹?，即由游戲廠商主導(dǎo)，從而降低了獲客成本并加大了資金的投入，形成與相關(guān)游戲的良性互動(dòng)，典型的如騰訊舉辦的LPL聯(lián)賽、Valve主辦的Ti賽事等。

當(dāng)下第一方賽事的關(guān)注度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第三方賽事。第一方賽事中往往有專業(yè)的賽事運(yùn)營(yíng)公司來(lái)執(zhí)行賽事的策劃、籌備、招商、推廣等環(huán)節(jié)，國(guó)內(nèi)目前已涌現(xiàn)出如VSPN、ImbaTV等電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)龍頭。

英雄聯(lián)盟:構(gòu)建聯(lián)賽為主，杯賽為輔足球式聯(lián)賽體系。

Riot(英雄聯(lián)盟研發(fā)商)花了5年時(shí)間在全球各地建立了職業(yè)聯(lián)賽體系，包含韓國(guó)OGN/LCK，中國(guó)LPL，北美LCS，歐洲LCS，東南亞GPL，港澳臺(tái)LMS和CBLoL巴西職業(yè)聯(lián)賽，并輔之以每年兩次的錦標(biāo)賽(MSI季中賽、S總決賽)和一次全明星賽，使英雄聯(lián)盟的職業(yè)賽事遍布全年，影響力經(jīng)久不衰。

在職業(yè)聯(lián)賽的休賽季，觀眾對(duì)LOL賽事關(guān)注度會(huì)明顯下滑。

這時(shí)Riot和騰訊都會(huì)利用職業(yè)錦標(biāo)賽，全明星賽等多種比賽形式彌補(bǔ)賽事空檔期，最終保證了LOL職業(yè)比賽在全年12個(gè)月都能獲得充足的關(guān)注度和影響力。

DOTA2:打造全年4大錦標(biāo)賽，效仿網(wǎng)球賽事體系。

與LOL相比，DOTA2在國(guó)內(nèi)的職業(yè)賽事起步較晚，體系比較松散，全年覆蓋時(shí)間短，官方所主辦的職業(yè)賽事屈指可數(shù)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，Valve(DOTA2研發(fā)商)在2015年開(kāi)始對(duì)職業(yè)賽事體系進(jìn)行全新布局，宣布在Ti的基礎(chǔ)上每年再加入三次錦標(biāo)賽，即秋季賽(11月初)、春季賽(4月初)和冬季賽(3月初)，四次比賽組成一個(gè)完整的比賽體系，貫穿全年，夏季錦標(biāo)賽(8月初)即為原來(lái)的國(guó)際邀請(qǐng)賽。

新增的3項(xiàng)新增的賽事將由V社贊助，由第三方主辦方在全球的不同地方舉行。

在國(guó)內(nèi)，體育總局也聯(lián)合完美世界在2016年成立了DOTA2職業(yè)聯(lián)賽(DPL)，賽季覆蓋年5月、6月、7月、10月、11月、12月，以填補(bǔ)全年大量的賽事空白。

王者榮耀:構(gòu)建NBA式職業(yè)聯(lián)賽。

KPL是騰訊官方最高級(jí)別的職業(yè)電競(jìng)賽事，于2016年9月正式啟動(dòng)。首屆KPL累計(jì)觀賽量達(dá)5.6億，有效觀賽用戶突破6900萬(wàn)人，而總決賽觀賽DAU達(dá)到1300萬(wàn)。

KPL具備專業(yè)、便攜、娛樂(lè)、互動(dòng)、首發(fā)等五大特性。

首先，增加了全新OB系統(tǒng)，增加5路OB位，以此提高比賽專業(yè)視角和數(shù)據(jù)匯集;其次，在游戲中設(shè)置電視臺(tái)滿足用戶快速觀看比賽的需求，將游戲和移動(dòng)電競(jìng)打通;

再者，打造王者榮耀生態(tài)環(huán)境，將內(nèi)容以?shī)蕵?lè)形式進(jìn)行包裝，并邀請(qǐng)明星參與賽事;最后，借粉絲經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)賽事人氣，推出賽事戰(zhàn)隊(duì)投票、并建立基于群體的賽事社區(qū)平臺(tái)。

▌產(chǎn)業(yè)鏈下游:內(nèi)容傳播—游戲直播平臺(tái)

在2004年廣電總局限制開(kāi)路電視播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類節(jié)目之后，電競(jìng)內(nèi)容的播出渠道遭到了封殺。

直到隨著帶寬升級(jí)和網(wǎng)絡(luò)條件的改善，直播平臺(tái)出現(xiàn)之后賽事內(nèi)容才得以有效地觸達(dá)用戶。

職業(yè)選手及電競(jìng)?cè)送渡碇鞑バ袠I(yè)，通過(guò)直播為他們帶來(lái)了大量的人氣及可變現(xiàn)渠道。

電競(jìng)直播是打通電競(jìng)賽事內(nèi)容和用戶的傳播渠道，其出現(xiàn)也為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了最重要的流量來(lái)源和變現(xiàn)渠道。

用戶通過(guò)打賞主播，平臺(tái)再將打賞與主播分成，完成用戶和主播的消費(fèi)渠道貫通，養(yǎng)活了大批電競(jìng)行業(yè)從業(yè)者。

目前國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)已形成以虎牙、斗魚為第一梯隊(duì)，觸手、熊貓、龍珠、戰(zhàn)旗為第二梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

斗魚直播:游戲直播行業(yè)龍頭。

2014年，斗魚直播成立，很快就獲得了各投資方的融資，而隨著巨頭騰訊的注資與資源合作，斗魚運(yùn)用騰訊在體育賽事版權(quán)上的資源推出主打體育賽事內(nèi)容的企鵝直播;而在游戲直播內(nèi)容上，斗魚擁有廣泛游戲類型和游戲內(nèi)容，覆蓋電競(jìng)、單機(jī)、手游等，包括LOL、DOTA2、爐石傳說(shuō)、王者榮耀、絕地求生等。

斗魚不僅引來(lái)國(guó)內(nèi)部分頂尖電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)主播入駐，還有眾多知名草根游戲主播。斗魚積極開(kāi)展與內(nèi)容制作平臺(tái)合作，獲得了大量賽事的獨(dú)家直播版權(quán)。

除此之外，斗魚的特色優(yōu)勢(shì)還包括:率先發(fā)力戶外直播，打造全民直播平臺(tái);深度布局娛樂(lè)內(nèi)容，拓展直播類型，如聯(lián)合湖南衛(wèi)視直播超女總決賽發(fā)布會(huì);豐富平臺(tái)直播內(nèi)容，相繼開(kāi)通“魚樂(lè)星天地”、“魚玩科技”等新頻道;搭建線下主題公園活動(dòng)，拉進(jìn)用戶與主播距離，提升用戶品牌忠誠(chéng)度等。

虎牙直播:覆蓋多元化熱門直播內(nèi)容。

虎牙直播起源于YY游戲直播，于2014年末進(jìn)行了品牌升級(jí)，是歡聚時(shí)代互動(dòng)娛樂(lè)的重要事業(yè)部門。

在內(nèi)部布局上，除核心業(yè)務(wù)游戲直播外，虎牙直播還引入美食、秀場(chǎng)、演唱會(huì)、體育等諸多熱門直播類型，為用戶提供豐富有趣的新潮元素。

而在外部，虎牙聯(lián)合廠商與媒體提升用戶使用體驗(yàn)。

擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的虎牙直播在內(nèi)容上也在不斷更新，加入游戲以外的泛娛樂(lè)內(nèi)容也符合直播行業(yè)的潮流?；⒀乐辈ヒ杂螒騼?nèi)容為核心，向多元化方向拓展，打造特色直播內(nèi)容。

受益于游戲產(chǎn)業(yè)尤其是手游行業(yè)的突飛猛進(jìn)，國(guó)內(nèi)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速已成為全球最快的增長(zhǎng)極。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2017年國(guó)內(nèi)電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)655億元，主要來(lái)自于移動(dòng)電競(jìng)領(lǐng)域的爆發(fā)。

由于電競(jìng)觀賞門檻較體育低，因而覆蓋面更為廣泛，且用戶年輕化趨勢(shì)更為明顯，68%的國(guó)內(nèi)電競(jìng)用戶是19-35歲的年輕群體。

據(jù)企鵝智酷統(tǒng)計(jì)，2017年世界電競(jìng)用戶規(guī)模達(dá)3.9億，CAGR達(dá)27.48%;其中中國(guó)電競(jìng)用戶規(guī)模達(dá)到2.5億，CAGR達(dá)到58.11%。普華永道在《電競(jìng)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)機(jī)會(huì)》預(yù)測(cè)中國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)將保持26.4%的高復(fù)合增長(zhǎng)率領(lǐng)跑全球，并認(rèn)為電競(jìng)正在取代足球，成為最具增長(zhǎng)潛力的體育項(xiàng)目。

國(guó)內(nèi)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入良性循環(huán)，呈現(xiàn)游戲移動(dòng)化、贊助多元化、賽事職業(yè)化和資源資產(chǎn)化的趨勢(shì)。

具體體現(xiàn)在以移動(dòng)電競(jìng)賽事爆發(fā)，不斷向職業(yè)化、商業(yè)化發(fā)展。

如KPL聯(lián)賽效仿NBA聯(lián)賽采取“工資帽”、“收入分享”、“轉(zhuǎn)會(huì)制度”“地域化”等創(chuàng)新舉措，保障賽事的公平性與對(duì)抗性。而電競(jìng)賽事的高曝光度和強(qiáng)輻射性吸引了多元化的贊助商，贊助規(guī)模提升的同時(shí)也推動(dòng)了如俱樂(lè)部、電競(jìng)選手等核心資源的升值與資產(chǎn)化。

2017年騰訊電競(jìng)賽事贊助規(guī)模同比上漲了197%，合作客戶數(shù)量上升了171%，食品飲料、快消、汽車、電子等諸多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛入局。京東、蘇寧等也都擁有了各自LPL俱樂(lè)部。