總結(jié)2018年，川渝火鍋和單品餐飲是絕對(duì)繞不開(kāi)的話題。

川渝老火鍋和單品餐飲在2018年的表現(xiàn)，深刻反應(yīng)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)上餐飲人遇到的挑戰(zhàn)和困惑，也更加暴露了行業(yè)的浮躁和急功近利。但是還是要感謝那些在自己賽道上專注堅(jiān)持，扎扎實(shí)實(shí)做好餐飲的品牌，給市場(chǎng)樹(shù)立了好的標(biāo)桿，也給品類留下了好的客戶體驗(yàn)。

2018年餐飲的艱難，乃至大多數(shù)行業(yè)的艱難，其實(shí)已經(jīng)預(yù)示著瘋狂時(shí)代的結(jié)束，和務(wù)實(shí)時(shí)代的到來(lái)。沒(méi)有那么多瘋狂的成功機(jī)會(huì)，當(dāng)大家冷靜下來(lái)的時(shí)候，才會(huì)有更多人愿意務(wù)實(shí)做事。「做餐飲特別需要?jiǎng)?wù)實(shí)的精神，做好每一道菜，每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，做真正客戶持續(xù)喜歡的餐廳才是根本」。

壹

川渝火鍋， 舊格局新起點(diǎn)

2018年的川渝火鍋，5年來(lái)形成的舊格局正在遇到?jīng)_擊，精準(zhǔn)定位、差異化細(xì)分，時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。走在這個(gè)舊格局和新起點(diǎn)交疊的事情，我們一起先來(lái)盤(pán)點(diǎn)2018年的川渝火鍋發(fā)展數(shù)據(jù)，我們可以看到這些非常有意思的數(shù)據(jù)：

1.25-34歲人群成為川渝火鍋消費(fèi)的最大占比人群，比例超過(guò)了整體年齡人群的50%，25-34歲區(qū)間基本都是80和90后人群。

2.職場(chǎng)職員成為川渝火鍋?zhàn)畲蟮南M(fèi)人群，比例達(dá)到了60%以上。

3.朋友聚餐成為川渝火鍋消費(fèi)最主要消費(fèi)場(chǎng)景，占比接近50%。

4.單桌人數(shù)消費(fèi)最大占比的區(qū)間為4人以下，占到了整體的60%以上。

數(shù)據(jù) 發(fā)現(xiàn)

同質(zhì)化后差異化識(shí)別需求

2018年，譚鴨血的火爆讓很多人都在研究，我們?cè)谶@里不去分析成與敗，只是通過(guò)譚鴨血來(lái)看到一些趨勢(shì)?！甘紫日f(shuō)川渝火鍋無(wú)真正的單品，實(shí)在要說(shuō)單品的話，就是那口鍋底」。可惜鍋底工業(yè)化的結(jié)果必定是同質(zhì)化。

「譚鴨血的鴨血不是真正意義上的單品，只是通過(guò)一個(gè)特色菜品解決了差異化識(shí)別的問(wèn)題」，為持續(xù)快5年平穩(wěn)運(yùn)行的市場(chǎng)帶來(lái)了認(rèn)知差異化。讓陷入消費(fèi)同質(zhì)化的客群，突然有了一個(gè)可以新鮮嘗試的品牌。

「重視客群持續(xù)的需求變化，不斷升級(jí)自身來(lái)持續(xù)地滿足客戶，這本是餐飲企業(yè)應(yīng)該做的。但是過(guò)去5年，更多川渝火鍋品牌卻將焦點(diǎn)基本都放在了營(yíng)銷(xiāo)推廣和規(guī)模擴(kuò)張，雖然網(wǎng)紅一家家的誕生，但是產(chǎn)品卻一家家的同質(zhì)化」。譚鴨血只不過(guò)是順勢(shì)得力，抓住了渴望有變化的川渝火鍋消費(fèi)客群需求。

圍繞消費(fèi)客群需求的差異化，是2019年更多具備條件火鍋品牌需要實(shí)實(shí)在在去研究和推進(jìn)的，找到適合自己的客戶，在某些方面做比別人更具客戶體驗(yàn)好感的差異化，你準(zhǔn)備好了嗎？

數(shù)據(jù) 發(fā)現(xiàn)

細(xì)分市場(chǎng)崛起正當(dāng)時(shí)

如果說(shuō)鴨血造就了譚鴨血的火爆，顯得有點(diǎn)牽強(qiáng)?！罢?qǐng)客有面子，還不貴”才是火爆的核心邏輯?！?0后雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，但是非常重視請(qǐng)客的“面子”，是當(dāng)下非常重要的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景需求」。有品牌、有故事、有裝修還便宜的火鍋肯定非常受到歡迎。

2018年同樣火爆的馬路邊邊、小郡肝也是相似邏輯，「具備具象歷史時(shí)代還原的懷舊文化場(chǎng)景，實(shí)惠的價(jià)格和比火鍋同價(jià)更多菜品選擇的核心亮點(diǎn)，抓住當(dāng)下90后的“講調(diào)性，還便宜”的剛需」。

正在崛起的市井火鍋，如果能夠做到“「好吃，有個(gè)性又便宜」”，應(yīng)該可以成為川渝火鍋市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分補(bǔ)充?；疱佉贸?，目前市井火鍋如果不是有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)在后面，想打造出比現(xiàn)在主流品牌更好吃的火鍋，還是很有難度的。

「不管譚鴨血、小郡肝、馬路邊邊還是市井火鍋，其實(shí)都是圍繞90后消費(fèi)客群的細(xì)分玩法。但是除了90后，80后也是主流客群，圍繞80后需求，還有很多的細(xì)分市場(chǎng)可以挖掘。2019年，這絕對(duì)是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)」。如何找準(zhǔn)其需求，精準(zhǔn)定位，一直深度研究川渝火鍋的章魚(yú)小數(shù)據(jù)可以幫助你。

數(shù)據(jù) 發(fā)現(xiàn)

升級(jí)的導(dǎo)向是客戶需求

圍繞川渝火鍋的升級(jí)，環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)都不是核心，核心是菜品和鍋底，不好吃的火鍋當(dāng)下再火都不會(huì)長(zhǎng)久。不管是菜品還是鍋底的升級(jí)，導(dǎo)向應(yīng)該都是客戶需求導(dǎo)向，而不是企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)需求導(dǎo)向。

客戶需求越來(lái)越細(xì)分，89、90甚至70后都有很多差異化的需求，需要精準(zhǔn)數(shù)據(jù)研究和分析。但是這里筆者想提到一個(gè)重要的需求沖突問(wèn)題，「供應(yīng)鏈保證了菜品的穩(wěn)定性和安全性。但是消費(fèi)客群對(duì)于鮮貨、甚至現(xiàn)場(chǎng)加工菜品的需求卻非常強(qiáng)烈」。如何在標(biāo)準(zhǔn)化和客戶需求之間實(shí)現(xiàn)平衡，是值得持續(xù)研究的問(wèn)題。

貳

單品餐飲， 叫好不叫座

2018年，單品餐飲一度很火，筆者還撰文做過(guò)專題分析。但是到2018年年底，就連筆者一度非?？春玫睦弊与u細(xì)分品類也沒(méi)有出現(xiàn)好的品牌?？v觀全國(guó)餐飲，2018年并沒(méi)有出現(xiàn)單品集中爆發(fā)的情況，有點(diǎn)叫好不叫座。

數(shù)據(jù) 發(fā)現(xiàn)

單品餐飲是消費(fèi)需求趨勢(shì)

雖然單品餐飲品類在2018年沒(méi)有交出滿意的成績(jī)，卻不能說(shuō)明單品餐飲是偽概念。美團(tuán)2018年的數(shù)據(jù)顯示：63.3%的消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇“專門(mén)店”餐廳。而94.7%的消費(fèi)者會(huì)為了某一個(gè)特定的產(chǎn)品或口味去一家餐廳消費(fèi)。

在菜品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)客群時(shí)間有限，餐廳太多，為了快速識(shí)別、精準(zhǔn)決策和滿足極致口味體驗(yàn)，會(huì)更加愿意選擇“專業(yè)店”消費(fèi)。單品帶來(lái)的差異化識(shí)別，讓餐廳更有機(jī)會(huì)獲得目標(biāo)客群的青睞。同時(shí)單品店的精細(xì)化也讓原料供應(yīng)、廚房加工得到了成本和效率的最優(yōu)化。

所以無(wú)論是從供方，還是需方，單品餐飲都會(huì)是一個(gè)明顯的細(xì)分發(fā)展趨勢(shì)。

數(shù)據(jù) 發(fā)現(xiàn)

單品餐飲的兩條路

單品餐飲并不能簡(jiǎn)單定義，定位某款爆品為宣傳和銷(xiāo)售的餐廳就是單品餐飲。這個(gè)概念不準(zhǔn)確。

「必須清楚認(rèn)識(shí)單品餐飲的兩兩條路徑：?jiǎn)纹犯拍畈町惢惋嫼蛦纹凡似凡惋嫛埂?/p>

單品概念差異化是從餐廳所有菜品中選出1道菜來(lái)作為品牌名和核心主推，但是同時(shí)銷(xiāo)售其他菜品的“簡(jiǎn)約版”中餐店。九鍋一堂就是典型的這種模式。酸菜魚(yú)實(shí)現(xiàn)了差異化識(shí)別，但是其實(shí)是一家“簡(jiǎn)約版”的快時(shí)尚中餐連鎖。

這種模式下，酸菜魚(yú)更多完成差異化心智占領(lǐng)，如果只賣(mài)這道菜，餐廳肯定開(kāi)不下去。必須要同時(shí)有更多其他好的菜品來(lái)支撐，還要有不斷的更新?！纲u(mài)的不是單品，還是一桌菜。菜不多，但都是好菜，是這種模式核心能力」。

單品菜品餐飲最早、最具代表性的應(yīng)該是烤魚(yú)?！缚爵~(yú)不僅是品牌差異化識(shí)別，而是賣(mài)的就是烤魚(yú)。圍繞這種烹飪和就餐方式，將魚(yú)做到更多的口味，其他的菜品都是輔助搭配」?？窘尘褪堑湫偷倪@種模式。

「到九鍋一堂，你可以不吃魚(yú)，但是到烤匠，肯定是為了吃魚(yú)」。在烤匠吃其他都是基于烤魚(yú)上的豐富補(bǔ)充，烤魚(yú)好不好吃才是關(guān)鍵?！笇⒖爵~(yú)做到極致，是這種模式的核心」。

數(shù)據(jù) 發(fā)現(xiàn)

兩條路，兩套玩法

拿辣子雞現(xiàn)有的品牌來(lái)講，2018年辣子雞品類的不夠成功，其實(shí)反映了兩種模式?jīng)]有分清楚，混在一起玩的結(jié)果。「兩條路必須清晰做選擇，因?yàn)椴煌穆肥遣煌耐娣ā埂?/p>

如果用單品概念差異化模式來(lái)做，辣子雞就是一道菜，除了這道菜還應(yīng)該有更多做的好的中餐菜品來(lái)搭配，「買(mǎi)一桌菜而不是賣(mài)一個(gè)辣子雞」。餐廳打造的風(fēng)格應(yīng)該是像九鍋一堂一樣的“簡(jiǎn)約版”小中餐廳。

如果用單品菜品的模式來(lái)做，「辣子雞就應(yīng)該不只有一種口味，而且產(chǎn)品的口味、內(nèi)容和呈現(xiàn)方式必須做出足夠的儀式感和驚爆體驗(yàn)來(lái)」。這方面烤魚(yú)的打造值得借鑒。圍繞年輕人的時(shí)尚社交消費(fèi)，搭配調(diào)性相符的輔助菜品，如燒烤、甜品和飲品等?？窘称鋵?shí)已經(jīng)打造了一個(gè)很好的單品模型。

回頭來(lái)看，目前市場(chǎng)上辣子雞或者很多單品餐飲品牌，其實(shí)都是都沒(méi)有搞清楚這兩條路，做了不倫不類的東西，對(duì)于消費(fèi)客群來(lái)講，沒(méi)有核心價(jià)值滿足。

數(shù)據(jù) 發(fā)現(xiàn)

基因決定選擇

2018年的單品餐飲市場(chǎng)，沒(méi)有真正有實(shí)力的玩家加入，無(wú)法帶動(dòng)整個(gè)品類起來(lái)，也是一個(gè)重要原因。

單品餐飲不同于傳統(tǒng)餐飲，需要有兼具市場(chǎng)需求把握、菜品開(kāi)發(fā)和新媒體運(yùn)營(yíng)能力的團(tuán)隊(duì)才能支撐。就如筆者之前所說(shuō)，如果不具備相關(guān)操作單品的團(tuán)隊(duì)基因，很難打造出好的單品餐飲。什么樣的人做什么樣的事情，我們固有的經(jīng)歷和思維往往會(huì)讓我們做的很多東西不倫不類，還渾然不覺(jué)。