 出品 / 燃次元&尋找中國創(chuàng)客 作者 / 劉景豐 外賣行業(yè)，冬日釀變。 在北京，曾經(jīng)有25家門店、堪稱外賣“祖師爺”的一品三笑快餐，已經(jīng)僅剩三四家門店，并且不久后將到期關(guān)店。瘋狂崛起的互聯(lián)網(wǎng)外賣讓一品三笑迅速走向巔峰，又急速走向衰亡。 在濟(jì)南，元旦的前一周，郭新把經(jīng)營兩年的餐飲店關(guān)掉了。臨走前，他說再也不想回到餐飲這個(gè)行業(yè)，外賣讓他沒有生意可做。郭新在當(dāng)?shù)氐耐?，一家水餃店老板，則開始在每單外賣里派發(fā)小卡片，希望繞過外賣平臺(tái)接單。 在南方，一些外賣商戶正關(guān)店離場，從顧客的外賣APP中消失。原因是，他們在美團(tuán)外賣的傭金比例高達(dá)26%，已經(jīng)無利可賺。 2019年元旦剛過，大批美團(tuán)外賣商戶向燃次元反饋稱，在續(xù)簽新合同之后，美團(tuán)外賣的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)再次提高，有地區(qū)甚至高達(dá)營業(yè)額的26%，這讓許多餐飲商家無利可賺，只能關(guān)店撤離。不愿認(rèn)輸?shù)纳碳覄t走上了自救道路，繞過平臺(tái)發(fā)放訂餐卡、提高外賣價(jià)格、推出組合式套餐，以及催生作坊式外賣。 一場由外賣平臺(tái)提高傭金引發(fā)的商戶大逃離，正在席卷而來。 美團(tuán)外賣傭金上漲，最高占營業(yè)額26% 12月底的一天，在濟(jì)南經(jīng)營水餃店的元昇（化名）突然接到一條手機(jī)短信，短信內(nèi)容是一串網(wǎng)址，他本以為是條垃圾短信沒做處理。幾分鐘后，一名自稱是美團(tuán)城市經(jīng)理的男子給元昇打來電話：“剛剛給你發(fā)了一條美團(tuán)的短信，你打開處理一下，如果不處理明天就不能用美團(tuán)外賣了?！?/div> 元昇的水餃店從2016年開起來就一直是堂食加外賣的模式。最好的時(shí)候外賣能超過堂食，一天訂單量接近200單，僅外賣的營業(yè)額就4000元，這些收入主要由美團(tuán)外賣貢獻(xiàn)；再加上堂食，他單店的日營業(yè)額七八千元。對于一家客單價(jià)在20元左右、店面不足100平米的水餃小店來說，這已經(jīng)是十分可喜的生意了。 盡管現(xiàn)在外賣的訂單量大不如從前，但他也不敢怠慢。元昇點(diǎn)開短信網(wǎng)址，是一份電子合同，大意是上一份外賣合同到期，若繼續(xù)使用美團(tuán)外賣的平臺(tái)服務(wù)就需要續(xù)簽。元昇點(diǎn)了同意，幾天后他打開外賣訂單系統(tǒng)才發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)詳情一欄列著菜品分成為21%，這比之前的20%又高了一個(gè)百分點(diǎn)。  商家展示的外賣訂單中傭金抽成 “別看只是一個(gè)百分點(diǎn)，這可是我們的生死線?！痹獣N說。服務(wù)費(fèi)率是按照營業(yè)額占比收取的，意味著他每賣出去100塊錢就得掏出21塊給平臺(tái)，然后再刨除食材、人工、房屋租金、活動(dòng)補(bǔ)貼等等費(fèi)用，最后基本上沒得掙。 而更讓他不解的是，平臺(tái)針對其訂單金額在21元以下的，每單最低傭金收取固定的4.5元，“我們的客單價(jià)本來就低，大約在20元。這樣一來我們每單的傭金折算后是23%左右?！?/div> 最開始入駐美團(tuán)外賣平臺(tái)時(shí)，他看中了美團(tuán)平臺(tái)的高客流量，“那時(shí)候平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)為18%，盡管也很高，但是能帶來訂單量，我們也有的賺?！?/div> 后來到2017年，他再次跟美團(tuán)外賣續(xù)簽合同時(shí)，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)已經(jīng)變?yōu)?0%?！爱?dāng)時(shí)外賣訂單量已經(jīng)開始下滑，一天能有100單左右，但也還好，能維持。” 而這一次伴隨著服務(wù)費(fèi)再次上調(diào)至21%，他的外賣日訂單量已經(jīng)跌落至幾十單，甚至少的時(shí)候只有十幾單?！白鐾赓u的商戶越來越多，我們的訂單量持續(xù)下降。這么下去，沒法兒干?！?/div> 這一變化最終在元旦后達(dá)到輿論高潮。2019年1月3日，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，廣西南寧多家餐飲商家下架網(wǎng)絡(luò)外賣，原因是美團(tuán)外賣傭金上漲，商家已經(jīng)付不起高額傭金。 美團(tuán)一名城市經(jīng)理王先生稱，這次傭金提價(jià)是公司統(tǒng)一政策，所有商戶在簽訂新一期合同后都會(huì)提價(jià)，一般合同期是一個(gè)自然年。濟(jì)南市場的美團(tuán)外賣傭金有兩檔，針對美團(tuán)外賣戰(zhàn)略合作商戶是16%，非戰(zhàn)略合作商戶是21%，“戰(zhàn)略合作是指僅與美團(tuán)外賣合作，費(fèi)率上優(yōu)惠5%?！?/span> 在其他城市，傭金費(fèi)率各有差異。在北京，美團(tuán)外賣目前的戰(zhàn)略合作商戶傭金為14%左右，非戰(zhàn)略合作商戶的傭金為19%；在南方一些地區(qū)，有的城市傭金為22%，最高的地方為26%。 從事餐飲品牌策劃的李林虎對燃次元算了一筆賬，餐飲的毛利率是60%左右（除掉40%的食材成本），房租成本20%左右是正常的，人工成本占15%-20%，這樣下來純利潤也就25%左右。如果外賣傭金提高到20%以上，留給餐飲商戶的純利潤只有不足5%，甚至為0。 對于此次傭金上漲的原因，美團(tuán)工作人員在回應(yīng)中稱，提高傭金主要是因?yàn)楣具\(yùn)營成本以及人工費(fèi)用增加，至于有商家退出平臺(tái)，一方面是由于店鋪轉(zhuǎn)讓以及合同到期，另外就是一些商家本身競爭力不強(qiáng)，退出是市場優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。 也有業(yè)內(nèi)人士指出，美團(tuán)外賣提價(jià)的原因或許是其上市后面臨著較大的業(yè)績壓力。根據(jù)美團(tuán)2018年三季度財(cái)報(bào)，其第三季度營收191億元，期內(nèi)未經(jīng)調(diào)整的虧損額達(dá)到833億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損為24.6億元，同比增加了158%。美團(tuán)第一大主營業(yè)務(wù)餐飲外賣業(yè)務(wù)占整體業(yè)務(wù)的比重已經(jīng)由上年同期的62.5%下降到本期的58.6%。 生于外賣，死于外賣 就在美團(tuán)外賣提高傭金幾天前，一件諷刺的事情發(fā)生了：比網(wǎng)絡(luò)外賣早生10年的外賣快餐店一品三笑陸續(xù)關(guān)店撤離。其衰落，正是拜網(wǎng)絡(luò)外賣沖擊所賜。 說起來，一品三笑算得上國內(nèi)外賣的“祖師爺”。 2000年，24歲的北京人薛國巍從一家加盟的老家肉餅開始，踏足餐飲行業(yè)。在千篇一律的快餐市場，喜歡搞創(chuàng)新的薛國巍玩起另一套快餐模式——自創(chuàng)外賣渠道，通過電話訂餐，并建團(tuán)隊(duì)配送外賣。其配送費(fèi)為6元/單，不設(shè)起送價(jià)。 即使在繁華北京，這種新的快餐模式也十分稀奇，引來不少顧客嘗試，一度大受好評。 2006年，與老家肉餅加盟合同到期后，薛國巍在老家肉餅快餐的基礎(chǔ)上，加入米飯、小吃等品類，演化成一品三笑的快餐品牌。2010年，一品三笑將早就推出的外賣服務(wù)定名為“三笑送”，并形成該快餐店的一項(xiàng)特色服務(wù)。 憑借“三笑送”，一品三笑迅速在北京餐飲界打開知名度。員工徐麗（化名）記得，當(dāng)時(shí)很多在寫字樓上班的白領(lǐng)，特別喜歡“三笑送”的訂餐服務(wù)，有時(shí)候外賣甚至比堂食還紅火。  一品三笑官網(wǎng)的“三笑送”展示 2013年，第三方網(wǎng)絡(luò)外賣平臺(tái)剛剛出現(xiàn)。彼時(shí)的外賣平臺(tái)，充斥著各種小作坊店，很少有正規(guī)快餐店入駐。在外賣上已經(jīng)自建配送團(tuán)隊(duì)的一品三笑，對互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)更是心存疑慮。時(shí)任一品三笑市場部總監(jiān)的李大朋曾在公開資料中稱，“因?yàn)槲覀冇凶约旱耐赓u渠道，覺得互聯(lián)網(wǎng)外賣需求并不大。” 徐麗還記得當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)變：“一開始我們沒上餓了么、美團(tuán)的外賣，后來感覺品牌快餐的生意一天不如一天，甚至每天的生意還不如那些上線外賣平臺(tái)的小作坊?！?/span> 這種現(xiàn)象使一些大膽的一品三笑線下門店嘗試加入餓了么平臺(tái)。沒想到一些瀕臨虧損的門店，在上線餓了么外賣后短短半年便營業(yè)額大幅度提升。 2015年，一品三笑以品牌名義整體入駐餓了么等外賣平臺(tái)。 徐麗稱，初上第三方外賣平臺(tái)，平臺(tái)給予了各種滿減、優(yōu)惠的補(bǔ)貼，“ 什么滿40減20，大額優(yōu)惠券，叫外賣比在店里吃都劃算。效果特別好，上線沒多長時(shí)間，我們的訂單就明顯感覺增加了。我們這邊靠著兩個(gè)商場，周圍住宅又多，有時(shí)候中午的備餐不到兩個(gè)小時(shí)就賣完了，得臨時(shí)現(xiàn)做?！?/div> 李大朋在一次采訪中稱，2015年上半年入駐餓了么的一品三笑，在同年下半年就迎來了“門店平均營業(yè)額較加入前增長了20%、中等以上門店日均外送營業(yè)額都在萬元以上，最高能達(dá)3萬元”的業(yè)績。 嘗到甜頭的一品三笑又加入百度外賣、美團(tuán)外賣。到2016年，第三方平臺(tái)的外賣業(yè)務(wù)在一品三笑的業(yè)務(wù)占比從30%上升到了50%，一品三笑在北京的門店更開到了25家。 2016年底，一品三笑的外賣已經(jīng)全部轉(zhuǎn)到第三方外賣平臺(tái)，自有的“三笑送”也因?yàn)榕渌统杀咎吒纱嚓P(guān)掉。與此同時(shí)，隨著外賣市場的成熟，外賣的優(yōu)惠補(bǔ)貼逐漸由平臺(tái)轉(zhuǎn)移到商家承擔(dān)，外賣平臺(tái)的傭金分成逐漸升高。這導(dǎo)致外賣餐飲的成本越來越高。 內(nèi)憂的同時(shí)，外患也出現(xiàn)了。也是這一年，周邊寫字樓進(jìn)行整治，一些公司撤出，就餐客源量出現(xiàn)明顯下滑，外賣的訂單量也開始下滑?！案杏X老板做得越來越吃力，每次開會(huì)就說又虧損了，不掙錢，然后就開始關(guān)店?！毙禧愓f。 就在跟燃次元談話的間隙，120多平米的店面里，僅有4名就餐的顧客，后廚的工作人員已經(jīng)開始閑著玩手機(jī)了。“我們這個(gè)店快到租期了，到期店面就不續(xù)租了?，F(xiàn)在正在撤離，餐品也不全了，只有零散幾種?！毙禧愓f。此時(shí)剛過晚上七點(diǎn)，店外的商場還人來人往。  晚上7點(diǎn)，某一品三笑門店內(nèi)便已經(jīng)鮮有顧客 這只是一個(gè)縮影。 實(shí)際上在2018年年底，一品三笑接連傳出關(guān)店消息，其官網(wǎng)顯示的25家門店已經(jīng)縮減至14家，11家門店或直接關(guān)?；蜣D(zhuǎn)租或與其他餐飲品牌聯(lián)營。 2019年1月9日，燃次元撥打一品三笑辦公電話，一名工作人員稱一品三笑已經(jīng)解散了，“整個(gè)辦公室都沒人了，就我一人在盯電話?！彼Q，報(bào)道中所說的還有14家經(jīng)營門店的說法不準(zhǔn)確，實(shí)際經(jīng)營的只剩三四家了，“有些房租還沒到期的店還在經(jīng)營，到期后就都關(guān)了；有的是跟別人合作經(jīng)營，其實(shí)也就相當(dāng)于轉(zhuǎn)讓了?！?/span> 對于如今的現(xiàn)狀，她稱“我覺得跟外賣有一定的關(guān)系”。“當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)外賣各種打折，把實(shí)體店搞垮了；現(xiàn)在打折力度一降，就沒人買了。” 如今，徐麗已經(jīng)沒有什么工作需要做了，“這個(gè)店每天100單外賣，卻有20多店員，一半是從其他店安置過來的。我也是其中之一，因?yàn)槲覀兊觋P(guān)了，公司把我安置到這個(gè)店，等待下一步處理?！?/div> 她準(zhǔn)備年后拿到工資就離開，“以后不想做餐飲了，太不穩(wěn)定。” 最開始玩外賣的餐飲店，倒在了網(wǎng)絡(luò)外賣的鐵蹄下。 美團(tuán)點(diǎn)評研究院發(fā)布的一份《中國餐飲報(bào)告2018》顯示，2017年有285萬家餐廳倒閉，占到開店數(shù)的91.6%。而在市場寒冬的2018年，這個(gè)數(shù)據(jù)還在上升：僅在2018上半年，北上廣深四個(gè)一線城市平均每個(gè)月10%的餐廳倒閉；全國餐飲業(yè)只有20%的餐廳賺錢。 而與此同時(shí)，中國在線外賣的市場規(guī)模則從2013年的500億左右發(fā)展到2017年的3000億。2017年我國餐飲的市場規(guī)模為39644億元，在線外賣已占其7.5%。 商戶和外賣平臺(tái)，再也不是“一家人” 經(jīng)營了十多年餐飲生意的王欣從來沒有像現(xiàn)在這樣迷茫。 她在北京四環(huán)附近經(jīng)營著一家品牌連鎖餐廳，主打營養(yǎng)粥。盡管生意還算紅火，但是沉重的擔(dān)子仍讓她喘不過氣來?！皠e看著這地兒不大，不到200平米，但是這里處在商業(yè)區(qū)，一個(gè)月光租金就10萬元?！蓖跣勒f。 按照前述的餐飲行業(yè)成本占比，房租占整個(gè)餐飲營業(yè)額的20%左右，這就意味著，在這不足200平米的粥鋪里，一個(gè)月至少要達(dá)到40萬元的營業(yè)額，才能保證不虧本，如果想盈利，就要把每月營業(yè)額提到50萬元。這就意味著每天的營業(yè)額超過1.6萬元，對于一個(gè)主打營養(yǎng)粥的餐飲店來說，這是一筆不小的營業(yè)壓力。 王欣的門店也是在2015年上架餓了么、美團(tuán)等外賣平臺(tái)。跟其他餐廳一樣，巨大的滿減和優(yōu)惠力度，短時(shí)間讓王欣的粥餐廳生意頗為紅火?！昂玫臅r(shí)候，一天店里的外賣能達(dá)到二三百單，光外賣的營業(yè)額就八九千元。”  某餐廳柜臺(tái)上擺滿了等待配送的外賣 那時(shí)候，她跟各家外賣都相處得不錯(cuò)。“每次人家配送員來，我心里就想他們是給我們帶來營業(yè)額的，我覺得跟一家人似的。有時(shí)候我們吃員工餐，還招呼他們一起過來吃，畢竟對他們來說得花錢買著吃，對我們來說也就多一雙筷子?！?/div> 此后隨著外賣平臺(tái)的各種優(yōu)惠由平臺(tái)轉(zhuǎn)移到商家承擔(dān)，再加上平臺(tái)逐漸提高了服務(wù)費(fèi)傭金，外賣日訂單量也下滑了一半，外賣的盈利空間越來越窄，王欣對外賣的態(tài)度越來越冷淡了。 她還記得，有一次她實(shí)在忍無可忍，投訴了美團(tuán)外賣的配送員。那天店里比較忙，一個(gè)美團(tuán)的配送員呼啦把門推開就不管了，一陣?yán)滹L(fēng)吹到店里，客人都在抱怨，配送員卻跟沒事兒人似的，還是店員看不下去了過去把門關(guān)上。“當(dāng)時(shí)我們一個(gè)新來的18歲小姑娘在這里兼職做打包員，小孩手生，有個(gè)餐包打了好幾次都沒系上，結(jié)果這個(gè)配送員就在店里大聲吼這個(gè)小姑娘，姑娘眼淚一下子就出來了。”王欣說。 “因?yàn)槲医o店員規(guī)定，不論什么原因，店員如果在店里跟顧客吼或者吵架，直接罰款500元?！蓖跣勒f。被吼了的小姑娘也不敢說話，在心里委屈。后來王欣就告訴小姑娘，直接給美團(tuán)平臺(tái)打電話投訴。這是王欣第一次發(fā)火。 后來，王欣再也沒有招呼過外賣的配送員一起吃員工餐。 “現(xiàn)在我們店里上了美團(tuán)和餓了么的外賣，每天的外賣訂餐量在100單左右，美團(tuán)外賣的平臺(tái)抽成比例為19%。算下來我們100塊錢的外賣只賺5塊錢，一單也就掙一塊錢。”王欣說。 即使利潤已經(jīng)薄到這樣，王欣還是沒打算下架外賣業(yè)務(wù)。“我們已經(jīng)被外賣綁架了，堂食的客流量越來越少，再怎么不濟(jì)，外賣平臺(tái)還能給我們引流量。另外人員、店面都是固定的成本，一塊錢也是收入，如果哪天外賣生意好一點(diǎn)還能補(bǔ)貼一些堂食的成本。”王欣說。 “前幾天我還跟總店的老板聊，現(xiàn)在我們店的外賣傭金沒有漲，如果再漲的話真就沒法兒干了，我們肯定就下架美團(tuán)外賣?！蓖跣勒f。 同樣被外賣“綁架”的金百萬，則有著另外一個(gè)故事。 金百萬是一家有著20多年歷史的大型餐飲連鎖集團(tuán)，靠著“98的質(zhì)量，38的價(jià)格”的特色烤鴨，在京城快速走紅。2015年其營收規(guī)模達(dá)到3.24億元，凈利潤超過3600萬元。也是在這一年金百萬開始籌劃上新三板，并于2017年5月正式完成新三板掛牌，一度被譽(yù)為新三板“烤鴨第一股”。 金百萬一外賣負(fù)責(zé)人稱，在2015年入駐外賣平臺(tái)，其外賣業(yè)務(wù)出現(xiàn)爆發(fā)式增長。2016年，其外賣日訂單量頂峰時(shí)超過2萬單，北京有50多家門店，平均一家門店的日訂單在400-500單之間。外賣的收入已占其總收入的40%左右。 隨著外賣占比的提升，金百萬逐漸給顧客留下了外賣餐廳的印象。據(jù)金百萬2017年年度報(bào)告顯示，自2012年，金百萬開始轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)力線上業(yè)務(wù)。截至2018年4月24日，金百萬以特許加盟的方式推廣的線上網(wǎng)絡(luò)餐廳在北京已達(dá)300余家，外賣業(yè)務(wù)的流水已接近餐飲門店總收入的40%。據(jù)了解，該模式中金百萬負(fù)責(zé)線上運(yùn)營服務(wù)和部分產(chǎn)品的輸出，合作餐飲門店按照要求進(jìn)行生產(chǎn)。外賣利潤全部歸合作餐飲門店，金百萬靠整合供應(yīng)鏈和流量來盈利。 全力轉(zhuǎn)型外賣后的金百萬，公司盈利未見好轉(zhuǎn)，反而每況愈下。2015年其營收為3.24億元，凈利潤為4500萬元；2016年其營收下滑至2.97億元，凈利潤為4600萬元；2017年其營收更是減少為2.67億元，凈利潤減少至2200萬元。而到了2018年，金百萬直接因無法披露其半年報(bào)，公司股票存在被終止掛牌的風(fēng)險(xiǎn)。 外賣加價(jià)50%，顧客成“替罪羊” 為了求生，一些依賴外賣平臺(tái)的餐飲店已經(jīng)開始尋找出路。 “羊毛出在羊身上，平臺(tái)傭金提高了，自然要把成本轉(zhuǎn)嫁給顧客?！?/span>外賣代運(yùn)營公司觀粟科技創(chuàng)始人孫燦冰說。 實(shí)際上在外賣成本上升的同時(shí)，加價(jià)已經(jīng)是餐飲外賣公開的秘密了。 早在2017年外賣平臺(tái)將各種滿減優(yōu)惠轉(zhuǎn)嫁給商家承擔(dān)后，元昇就考慮怎么來彌補(bǔ)這一部分成本?！白钪苯拥霓k法，就是提高餐品訂單的價(jià)格，把成本轉(zhuǎn)嫁給顧客?！?/div> 一份普通的水餃，在店內(nèi)堂食定價(jià)10元；而到了元昇的美團(tuán)外賣頁面，這份水餃標(biāo)價(jià)變成了15元。一份羊肉水餃在店內(nèi)標(biāo)價(jià)22元，在元昇的美團(tuán)外賣頁面也標(biāo)價(jià)到35元。 即使這樣，還不掙錢。在元昇的賬單上，這份15元的水餃加2元餐盒費(fèi)共計(jì)17元，在此基礎(chǔ)上商家墊付0.75元的優(yōu)惠，最后顧客實(shí)際支付的費(fèi)用為19.25元（17元-0.75元 3元配送費(fèi)）。美團(tuán)外賣平臺(tái)在這筆訂單中收取的服務(wù)費(fèi)為4.5元（菜品分成為21%，最低為4.5元），最后到元昇手里的，只有11.75元?！拔覀兛蛦蝺r(jià)在20元左右，這樣算下來平臺(tái)在我們每單外賣中的分成比例為22.5%?！痹獣N說。  某商戶一單外賣的收入情況 即使這樣，還沒算另外一些隱性的外賣成本。 為了提高外賣平臺(tái)頁面的客流量，元昇還需要在美團(tuán)平臺(tái)做一個(gè)“點(diǎn)金推廣”，這相當(dāng)于一個(gè)“點(diǎn)擊量推廣”，每一個(gè)點(diǎn)擊量就扣除1.5-2.5元，僅此一項(xiàng)他每天至少要花掉50元；此外平臺(tái)還推出“攬客寶”，即面對顧客的“滿30元減6元的優(yōu)惠券”，這一項(xiàng)他一天也要消耗30元；此外還有“搜索推廣”，即針對顧客在搜索餐品時(shí)推薦店鋪的費(fèi)用，每天的預(yù)算為20元。整個(gè)下來，他每天在一家外賣平臺(tái)的推廣費(fèi)就需要100元。  商戶為了提高平臺(tái)流量需要做各種付費(fèi)推廣 這樣算下來，他每單外賣還要刨除2元左右的廣告推廣費(fèi)，“合著這一單外賣顧客付了19塊錢，但到我手里的只有9.5元，比堂食10元的價(jià)格還低，我們純給平臺(tái)打工了。”元昇說。 因?yàn)槭羌用说?，元昇家水餃店的價(jià)格多少還會(huì)受到總店的控制，不能無節(jié)制地加價(jià)。 王欣同樣也會(huì)針對外賣的單品價(jià)格進(jìn)行小幅度的提升，“一般是比堂食貴個(gè)兩三塊，也不能貴得太離譜，受總部管著。” 另一家港式風(fēng)味的快餐店老板吳金則采取了一種頗為精明的方式?！拔覀兊甑耐赓u在幾天前也被通知提高了傭金，盡管賺得少了，但總歸還是有的賺?！眳墙鹫f。他的快餐店只上了美團(tuán)一家外賣平臺(tái)，所以享受著比其他快餐店更低抽成的戰(zhàn)略合作價(jià)，每單抽成16%。 “我們現(xiàn)在的策略，是推套餐，減少利潤低的單品。比如有的菜品利潤低，有的菜品利潤高，我們把低的和高的組合起來，這樣就適當(dāng)提高了利潤，抽成變化對我們影響就不會(huì)太大?！眳墙鸱Q。 如果是純個(gè)體餐飲經(jīng)營者，沒有這樣的約束，就會(huì)把這些成本轉(zhuǎn)到顧客身上。燃次元在北京草房附近看到一家主做外賣的快餐店，盡管只有約30平米的后廚和儲(chǔ)藏間，沒有店面，但絲毫不影響其生意的火爆。 “別看我們這地兒小，生意好，一天二三百單外賣?！钡昀习宸Q。 在這家小店鋪的四周，是號(hào)稱“3萬北漂的蜂巢”——像素小區(qū)。此外周邊還分布著金隅麗景園和住欣家園等小區(qū)，還有一所職業(yè)高中。整個(gè)人流加起來，超過5萬。 “這么多人，很多都是打工的，平時(shí)不做飯，就靠訂外賣?！钡昀习逭f。對于沒有店面、主要靠外賣的他來說，外賣平臺(tái)漲傭金絲毫不影響他做生意，“外賣肯定有人買，平臺(tái)給我們漲了抽成，我們再把這部分加到單價(jià)里，我們的收入不會(huì)受影響?！?/div> “小趨勢”的寵幸兒 當(dāng)然，也有傳統(tǒng)餐飲店，借助網(wǎng)絡(luò)外賣的大趨勢，鳳凰涅槃。 幾天前羅振宇關(guān)于“小趨勢”的那段理論，就把南城香這家品牌餐飲店帶火了。 劇情總是驚奇地相似：經(jīng)歷過艱苦創(chuàng)業(yè)的南城香，一直默默無聞做夜市燒烤，甚至一度在2013年的餐飲寒冬里業(yè)績下滑50%多，幾乎讓創(chuàng)始人一夜愁白了頭。 忽然有一天，外賣崛起，南城香創(chuàng)始人汪國玉一股腦地將餐飲“上線”。用羅振宇的話說——我直接告訴你結(jié)果吧，因?yàn)橥赓u這個(gè)趨勢汪國玉把握住了，到今年（2018年），汪國玉的南城香每天光外賣就有2.5萬單，一年的流水近6個(gè)億。 南城香活成了“小趨勢”里的寵幸兒。 在對南城香爆火后的分析中，李林虎稱，南城香本身有著20多年的歷史，堂食的業(yè)態(tài)比較好，“他們在北京市餐飲市場屬于悶頭掙錢的那種，在外賣平臺(tái)上的很多品類都是銷售冠軍”。原因之一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)好，餛飩、蓋飯、串兒，產(chǎn)品設(shè)計(jì)搭配得非常合理；另外當(dāng)他們在外賣上做出了成績、有了利潤空間，就可以跟平臺(tái)要排名、要補(bǔ)助，要低的扣點(diǎn)。“店鋪一直滿40減20，就能帶來大流量，反過來平臺(tái)也能給予一些政策?！?/div> 像這樣在外賣大趨勢中蝶變的并非孤例。2018年6月，一家做便當(dāng)?shù)膫€(gè)體餐廳找到做外賣代運(yùn)營的孫燦冰。這家便當(dāng)?shù)暧龅搅艘粋€(gè)致命的問題：經(jīng)營一年，線下已經(jīng)幾乎沒有生意，而線上生意也不盡如人意，一天的訂單數(shù)量甚至是個(gè)位數(shù)?！爱?dāng)時(shí)眼看著做不下去了，每天都是虧損?！?/div> 然而3個(gè)月后，這家店突然“開竅了”，到了10月，店里日訂單量就接近300單，日營業(yè)額近萬元。 孫燦冰給這家店鋪開出了很多藥方，包括設(shè)計(jì)自己的品牌Logo，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓產(chǎn)品搭配起來更吸引顧客?！巴赓u和線下店的運(yùn)營模式有著天壤之別，如果一名用戶在40秒內(nèi)還沒在你的外賣頁面下單，這個(gè)客戶大概率就會(huì)流失掉?！睂O燦冰說。 “外賣跟其他餐飲的最大區(qū)別是，它的第一追求不是好吃，而是方便、快?！睂O燦冰說。在這種情況下，只有把成本壓低、把效率提升才是正確的事。因此越來越多外賣餐廳引入機(jī)器炒鍋、機(jī)器配餐，這樣一來就大大降低了人工成本。 李林虎把外賣稱作是一把雙刃劍?！安惋嬅磕甑乃劳雎试?0%以上，就好比外賣，你不上別人也會(huì)上。就算一些餐廳的外賣是雞肋，有時(shí)候平臺(tái)也能給它帶來一定的曝光度?！彼f。而這，要看你怎么去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，你的品類適不適合做，你的產(chǎn)品適不適合做，“平臺(tái)提高傭金分成是必然的趨勢，他們肯定會(huì)考慮掉誰能留下，誰會(huì)被淘汰掉”。 根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評研究院的數(shù)據(jù)，2017年在線訂餐用戶規(guī)模將達(dá)到3億人，同比增長18%。同樣在2017年，美團(tuán)外賣的在線商家已超270萬，在整體餐飲商家數(shù)量中占比32%。 未來，隨著三四線城市的潛力釋放，外賣的趨勢會(huì)進(jìn)一步加劇。 叫外賣正成為一種生活方式，這種生活方式已經(jīng)成為餐飲店必須要面對的挑戰(zhàn)?！拔覀冊谧鐾赓u代運(yùn)營的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，外賣已經(jīng)成為除在家做飯、飯店堂食之外的第三種就餐方式，而且規(guī)模還在增長?，F(xiàn)在餐飲的迭代周期已經(jīng)非常短了，我身邊就有很多餐館跟不上外賣的節(jié)奏倒閉了，而有一些餐館靠著外賣半年就把營業(yè)額提高了10倍?！睂O燦冰說。 逃離外賣 和這些寵幸兒相比，一些人選擇離開外賣行業(yè)，或者逃避外賣平臺(tái)。 濟(jì)南的郭新在一周前關(guān)掉了其位于二環(huán)路上的一家餐館。2年前他以每年15萬的價(jià)格承包下這家餐館，并做起魯菜生意。 因?yàn)槭刂h(huán)路，人流量大，再加上外賣的大火，他店里的生意日進(jìn)斗金，一度想著開分店。“那時(shí)候一天的營業(yè)額在1萬元左右，比一些品牌的餐飲店都好?！惫抡f。 可到了后來，因?yàn)榈缆肥┕?，門前已經(jīng)沒有什么車流量。就連紅火的外賣也因?yàn)椴似窐邮絾我?、補(bǔ)貼減少而訂單大量下滑，“后來一天也就三五單，有時(shí)候我自己都懶得送了，心累了?！?/div> 苦撐了兩個(gè)多月，郭新決定關(guān)掉店面，離開餐飲行業(yè)?！耙院笤僬f吧，或者找份安穩(wěn)的工作，或者干點(diǎn)別的生意?！彼f。 盡管生意也不好，但元昇沒有打算離開餐飲行業(yè)?！皬娜ツ辏?018年）開始，我就琢磨著怎么繞開外賣平臺(tái)，后來只要有人訂餐，我就在餐盒里放一張訂餐卡，告訴他們關(guān)注我們店的公眾號(hào)，訂餐比外賣平臺(tái)優(yōu)惠。這樣繞過平臺(tái)訂餐，還能省下一部分成本。”除此之外，他還在周邊各個(gè)小區(qū)居民樓發(fā)放自家飯店的傳單，讓有需求的用戶電話訂餐。 “效果不是很好，只有一些老主顧會(huì)打電話過來訂餐?！痹獣N說。不過，他決定堅(jiān)持這個(gè)做法，“我不想被平臺(tái)綁架了?！?/div> 王欣也采取了這一方法，他們的餐盒上印著自家餐廳的微信公眾號(hào)，公眾號(hào)上可以看菜單、訂餐，不過幾乎沒有什么量。 王欣說，在餐盒上放自家餐廳的微信公眾號(hào)和訂餐方式確實(shí)想引一部分流，但是現(xiàn)在看這種方式行不通，“沒有誰會(huì)一直吃一份粥，都是在外賣平臺(tái)上看誰優(yōu)惠大點(diǎn)誰家的?！?/div> 眼看外賣平臺(tái)傭金一路上漲，外賣利潤越來越薄。她還是那句話，“真到了沒法兒做的那天，我們肯定就下架?！?/div> 除了商家，一些送餐員也心生倦意。 4年前從河北老家只身跑到北京的老周，第一份工作就是外賣配送員?！耙婚_始在百度外賣，后來又去了餓了么，現(xiàn)在美團(tuán)、餓了么的單都接?！崩现苷f。 在跟燃次元聊天時(shí)，他正坐在一家餐廳內(nèi)玩著手機(jī)。此時(shí)下午四點(diǎn)半。在餐廳的另一角，坐了一排身著黃色外賣服的配送員，有的玩起手機(jī)，有的趴在桌子上休息。  下午四點(diǎn)半，配送員坐在一家餐廳內(nèi)休息 “以前這個(gè)點(diǎn)兒，哪有這么閑?！崩现苷f。2016年，他一天送80多單，從早上10點(diǎn)一直到夜里兩點(diǎn)。每個(gè)月的收入都在1萬元以上?！澳菚r(shí)候有個(gè)別配送員，一個(gè)月拿到兩萬七，生意多好啊?！?/div> 現(xiàn)在，好的時(shí)候他一天能跑50多單，通常在40多單，一個(gè)月收入8000元左右。一個(gè)月光房租、吃飯、各種開銷要花去4000多，這已經(jīng)很節(jié)省了?！八屯赓u太累，每天在大街上跑又不安全，我打算過了年拿錢就走，回老家做個(gè)小買賣，去廠子里打工也就這樣吧?！崩现苷f。 在他住的合租房里，6個(gè)人中4人是外賣配送員。“已經(jīng)有3個(gè)都打算過年就不再回來了。有一個(gè)打算去學(xué)車，另外兩個(gè)不知道要干啥去?！崩现苷f。 離開后，他們的工作正在被機(jī)器取代。在2019年1月8日舉辦的第52屆國際消費(fèi)性電子展(以下簡稱“CES”)上，美團(tuán)展示了它的無人配送、智慧餐廳等新科技產(chǎn)品。美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中在接受媒體采訪時(shí)指出，當(dāng)這種新型無人配送工具發(fā)展成熟，樂觀來看一筆訂單會(huì)提升 20～30％ 的人力效率，“它跟人比最大的優(yōu)勢是更穩(wěn)定。長期來看，配送服務(wù)仍會(huì)是人與機(jī)器一起合作的模式?！?/div> 這是一個(gè)無奈的結(jié)局：曾經(jīng)把美團(tuán)推上外賣第一平臺(tái)寶座的功臣們，因?yàn)闊o法跟上智能時(shí)代的節(jié)奏，以及美團(tuán)想要盈利的心態(tài)，正一一撤離。
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