作者|李天敏

編輯|李春暉

1月18日15點16分，《白蛇：緣起》票房終于在上映7天后，徐徐破億。

這是一個來之不易的破億。雖有高達9.4分的貓眼評分，和“制作精良”、“畫質(zhì)感人”等遍布社交網(wǎng)絡(luò)的溢美之詞，《白蛇緣起》上映之初的票房卻差強人意，首映日只有930萬。

幸而朋友圈及各大網(wǎng)站里自來水軍的奔走相告，使得票房有回暖趨勢。但總的來看，別提什么復(fù)制《大圣歸來》的成功了，最終是否賠錢都是未知數(shù)（網(wǎng)傳投資8000萬，截止1月19日，票房1.36億）。

乍看之下，《白蛇：緣起》同《大圣歸來》有著眾多相似之處。內(nèi)容上，同為國漫，具有情懷，“國漫之光”；制作良心，美輪美奐，看過的都說好；雖是傳統(tǒng)老IP，卻都在前傳上做足文章，也算出新。

宣發(fā)上更是出奇一致。2015年《大圣》宣傳時，說的是主創(chuàng)實在沒錢做宣傳，大家不支持良心國漫以后沒好東西看了；2019年到了《白蛇》這邊，追光動畫也沒錢了，不支持以后沒好東西看了。

1.15日，《白蛇》的一位制作人在微博哭窮

但到底《白蛇》比《大圣》差在何處？憑什么口碑傳播能為當年的《大圣》帶來奇跡之光和9.56億票房，而這一屆的“自來水”就不中用了？

而小1億制作的國漫，可以說是三戰(zhàn)三敗的追光動畫的續(xù)命之作，映前宣發(fā)竟然這樣毫無熱度，難道只是沒錢的問題？

老熟人的新反面教材

硬糖君查了下《白蛇緣起》的宣發(fā)，哎喲，這不老熟人嗎？《白蛇緣起》的聯(lián)合出品方、負責(zé)其宣發(fā)業(yè)務(wù)的，正是整出《閃光少女》“下跪宣發(fā)”的卓然影業(yè)。

說真的有《閃光少女》“珠玉在前”，你還找他家，你是不是圖便宜？親，有的錢咱不能省?。”雀F更可怕的，是宣發(fā)團隊花樣坑爹。熟悉的配方熟悉的味道，卓然的宣發(fā)沒熱度不說吧，還總能有一些讓“自來水”都無比尷尬的極限操作。

我們先來回顧一下《閃光少女》宣發(fā)的“洗粉”之路：

2017年7月20日，《閃光少女》上映，制片人是《臥虎藏龍》的江志強，編劇是《失戀33天》的鮑鯨鯨，梁翹柏擔任音樂總監(jiān)，還有陳奕迅的客串。作為核心是二次元的電影，主題曲還是二次元圈知名動漫歌手祈Inory演唱的。雖然宣發(fā)方做的電影海報風(fēng)格有些一言難盡，但好在影片質(zhì)量還不錯，一切都還過得去。

但不知怎么的，被人吐槽海報丑以后，宣發(fā)方似乎也為自己做出這樣的海報感到羞愧，隨即展開一波彌補神操作：

7月24日，@電影閃光少女官微放出了一張的宣傳海報：

致歉海報字體排版的風(fēng)格還是那么一言難盡

宣發(fā)團隊下跪賣慘不是第一次。在他們之前，跪的是《百鳥朝鳳》的方勵。無論是方勵還是《閃光少女》，往好聽地說，是不忍好電影因為“宣發(fā)不利”被忽略，以一跪求關(guān)注；往難聽了說，則是試圖以非正常商業(yè)行為的個人舉動獲得市場關(guān)注的悲情營銷。

方勵的一跪確實帶來了一定的排片和票房，但不代表后來模仿者仍能得到市場的同情。

一時間，原先很多《閃光少女》的自來水都因為宣發(fā)方的行為而粉轉(zhuǎn)黑。在《閃光少女》上映后曾在自己公眾號上大加贊揚的影評人dreamers，更是刪除了原先影評以示抗議。

除了下跪引人反感外，宣發(fā)方還舉辦了的一場名為“24歲以上禁止入內(nèi)，這一次我們只歡迎年輕人”線下活動，偷雞不成蝕把米，直接冒犯了24歲以上的觀影主力人群。

歷經(jīng)兩次失敗營銷，因為影片質(zhì)量而自發(fā)安利的“自來水”早就被洗得干干凈凈不說，一些自來水因為看到自己推薦過的電影宣發(fā)方竟然如此沒品，臉上無光，原地粉轉(zhuǎn)黑。

歷史總是驚人地相似，這一次《白蛇》的宣發(fā)，宣發(fā)團隊又生動演繹了如何洗掉自來水。

首先，映前宣發(fā)依舊微弱。沒有話題引導(dǎo)，沒有抖音等各類新媒體形式互動，更沒有映前貼片廣告。幾乎全靠想看電影的朋友們，打開手機購票APP時看到一些淘票票和貓眼的站內(nèi)影片介紹賣票。上映前大概僅在演唱本片主題曲的周深自家粉絲圈內(nèi)有一定影響力。

除此之外，宣發(fā)方想出的的某些宣傳點也是相當詭異。比如，因為是白娘子IP的愛情電影，就請婚介網(wǎng)站發(fā)微博的：

文案也相當樸實，本以為會出現(xiàn)看白蛇緣起，情定前世今生之類的。而且，宣發(fā)老爺，你知道主力二次元人群多討厭“大型嚴肅相親網(wǎng)站”嗎？快去B站看看相親小吳吧。

雖然都是昏招，但總體《白蛇》的宣發(fā)絕對佛系，大概一開始就全心全意地想走自來水口碑營銷之路，所以也不會礙眼到你眼前。

然而，當自來水、各大up主、動漫大v開始嘔心瀝血地安利，使得《白蛇》口碑熱度漸起票房回暖后，宣發(fā)方突然對自來水們說：你們太棒啦，一起加油吧！

我這么棒棒，那你先把你領(lǐng)到的宣發(fā)費給我唄？

不知道官微看到視頻里“追光的宣發(fā)像他媽的沒有一樣”之后，是懷著什么心情說出驚艷于“自來水”這句話的。

自來水原本就是因為作品優(yōu)秀而宣發(fā)失敗，不得不自己親自出面免費吆喝的一群粉絲。被宣發(fā)氣得半死的時候，還看到宣發(fā)讓大家一起加油，突然覺得自己變成了替垃圾宣發(fā)干活的免費勞力。

氣不過的@水簾洞大圣自來水公司隨即發(fā)布了文章《當代國產(chǎn)動畫現(xiàn)狀》，怒斥電影宣發(fā)方本末倒置，不做好自己本職宣發(fā)工作，逼得自來水廢寢忘食地奔走宣傳后自以為功。同時爆出宣發(fā)方將營銷號偽裝成“自來水”組織，在自來水里摻泥，企圖進一步復(fù)制當年大圣“全網(wǎng)自來水”的盛況。

被爆出的微博實質(zhì)上并非“自來水”而是營銷號

經(jīng)歷宣發(fā)團隊這一波操作，《白蛇》自來水又被成功洗掉不少。好在手握“良心國漫”這塊免死金牌，不少二次元粉絲們憐惜國產(chǎn)動漫不景氣，依舊在苦口婆心地安利，自發(fā)組織送票觀影等活動。

而宣發(fā)這邊在影片口碑漸起之后，或許是又補充了糧草，又或許是急著擺脫各路自來水口中“垃圾宣發(fā)”的罵名，通過迪麗熱巴大鵬陳思誠等眾明星轉(zhuǎn)發(fā)的“支持國漫”的微博，與動漫大v同人作品互動等，人氣有所提升。但這家公司起碼在硬糖君心中，已經(jīng)妥妥的上了宣發(fā)黑名單。

市場不夠，情懷來救？

《白蛇》是“后大圣時代”第幾部有口碑無票房的國漫，硬糖君已經(jīng)記不清了。

除了《大魚海棠》，清一色賠錢貨

一邊，是熱心腸的二次元粉絲，盼望著自己所花的每一分錢，都成為澆灌“良心國漫”快長快大、枝繁葉茂的每一滴水。

另一邊，是投資熱潮之后老底漸盡的國產(chǎn)動畫，還在試圖復(fù)制大圣的自來水式營銷。粉絲不能永遠做慈善，國漫賣慘多了也易引起反感。

自來水網(wǎng)友粉轉(zhuǎn)黑現(xiàn)場

市場不夠，情懷來湊。這一次《白蛇》中宣發(fā)與自來水的矛盾，本質(zhì)上來源于情懷行為與市場行為之間的根本矛盾。就《白蛇》方面來說，官微中反復(fù)使用#全網(wǎng)救小白#這樣的話題，號召喜愛這部電影的人為電影做免費宣傳，是希望以情懷為電影的市場失利買單。

近幾年，國產(chǎn)動漫的制作進步和投入肉眼可見，就拿追光動畫來說，制作成本均是七八千萬的量級。但是，在強調(diào)畫面精美如迪士尼電影的同時，宣發(fā)同樣應(yīng)該受到重視，人家大片可是動輒1：1的制作方和宣發(fā)費啊。

一直強調(diào)“拯救國漫”，就像一直在臺上重復(fù)著“理解萬歲”的羅永浩。而熱愛國漫的粉絲，也成了錘子手機每場發(fā)布會下越來越失望的粉絲。等來等去，終究等不來成熟的產(chǎn)品，更等不到成熟的行業(yè)。

情懷與市場之間是不可替代的，兜售情懷一旦成了依賴，行業(yè)和自我都無法實現(xiàn)良性發(fā)展。你看，現(xiàn)在我們連星爺?shù)碾娪捌倍紤械眠€了。自來水式營銷本質(zhì)是一種情懷行為，倘若情懷成為每次垃圾營銷的救命稻草，國漫終將是扶不上墻的爛泥。

而在強調(diào)拯救青年向動畫的同時，必須注意大部分國產(chǎn)動畫無法如迪士尼動畫一般做到老少皆宜。一些國漫在劇情設(shè)置方面，要么過于低幼使成年人不愿意觀看，要么又高深如《大魚海棠》、或成年向如《白蛇》。如何進一步明晰受眾，豐富劇情，同時加強宣發(fā)力度，而不再過度依賴情懷自來水，是目前國漫應(yīng)當考慮的問題。

《大圣歸來》的口碑勝利有獨特的歷史機緣和個人稟賦。長久空白的青年向動畫市場；多年的二次元情懷的一次集體宣泄；西游題材比白蛇更廣的受眾群體和故事延展性，都決定了同樣的套路很難勝利第二次。而且，救你一次，救你兩次，國漫你咋老需要救呢？你是小公主啊？