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這段時間，電影《我不是藥神》大火，連續(xù)創(chuàng)了多項電影記錄，票房爆棚，好評如潮！除了演員們都演技爆表之外，主要是因為電影的題材，涉及了社會的敏感話題： 售賣天價藥，藥廠到底有沒有錯？ 走私有效果的仿藥，到底該不該判罪？ 救了人卻犯了法，警察該不該追捕？ … … 在這部電影里，充滿了這些社會矛盾，引起了社會大眾的共鳴與反思。 不過，除了這些之外，這部電影里還有一條副線值得我們好好學習： 那就是主人公程勇，是如何從無到有，通過走私販賣仿藥「創(chuàng)業(yè)成功」的？ 這里有大量的商業(yè)知識點值得我們細細品味。 今天，我就試著從5個角度，來帶你詳細分析一下《我不是藥神》這部神片里的商業(yè)智慧： 商業(yè)的本質(zhì)，是用戶獲益。創(chuàng)業(yè)的起點，應該是圍繞用戶痛點開始的，而不是從自己已有的產(chǎn)品出發(fā)去找客戶。 程勇一開始是賣印度神油的，生意一直不好，拖欠了多個月房租，正面臨關(guān)門。這種方式和現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者是一樣的，就是自己有個獨特資源，能進到一些比較不錯的產(chǎn)品，然后就拿著產(chǎn)品去找客戶，結(jié)果做的很累。 那創(chuàng)業(yè)應該是以什么為出發(fā)點呢？ 答案是：用戶痛點 什么是痛點？ 所謂痛點，并不是用戶還沒有被滿足的需求，而是恐懼、是害怕！ 程勇面對的用戶“害怕”什么？ 白血病是絕癥，死亡率極高，怕死！ 能治病的藥4萬一瓶，太貴，怕買不起！ 因為痛，所以產(chǎn)生了需求... 注意，買「印度仿藥」并不是用戶一開始就有的需求。 剛開始的時候，用戶只有「痛點」和想要「消除痛點的欲望」，用戶并不知道自己的具體需求是什么。 所以當時，用戶自己的解決方案，就是去藥廠抗議，要求他們降價！ 那什么是需求？ 需求是明確的知道自己想要什么，比如渴了想喝水，「喝水」是明確的需求，「渴」是痛點，但是渴了也可以通過喝可樂來解決。 只有當某一個產(chǎn)品，可以解決他們的痛點，有了這層「因果關(guān)系」，這個產(chǎn)品才會變成用戶的「明確需求」 呂受益提出了一個明確的需求：印度仿藥 而這個明確的需求，促成了程勇的創(chuàng)業(yè)正式開啟！ 給創(chuàng)業(yè)者的啟示： 在現(xiàn)實創(chuàng)業(yè)環(huán)境里，你不要拿著自己的想法，和自以為很好的產(chǎn)品去找用戶，那樣的效率很低，難度很大，你眼里的好產(chǎn)品，可能只是用戶眼里的“這是什么東西？我為什么要買它？” 創(chuàng)業(yè)的第一步，你應該去發(fā)現(xiàn)身邊用戶有什么「痛點」，然后圍繞用戶的痛點去設(shè)計產(chǎn)品或服務(wù)，或者幫助用戶去尋找產(chǎn)品，成為價值的傳遞者，成功率就會提高很多。 知道了用戶的痛點之后，我們就應該圍繞用戶的痛點來設(shè)計，或者尋找產(chǎn)品了。 由于電影中已經(jīng)有成型的產(chǎn)品，我們就不討論具體的產(chǎn)品設(shè)計問題，我們來看一下，當一款產(chǎn)品問世后，我們應該考慮哪些問題，可以讓產(chǎn)品在市場中脫穎而出。 1. 需求是否被滿足 你的產(chǎn)品必須能解決用戶的痛點，這個是前提，在電影中，有2個產(chǎn)品可以解決用戶的痛點：正牌格列寧；印度仿藥格列衛(wèi)。兩者藥效完全一樣。 正牌格列寧，研發(fā)了數(shù)十年，研究經(jīng)費數(shù)十億美金，成本極其高昂。所以，藥品上市后采用「撇脂定價法」，定了一個超高的價格，希望在短期內(nèi)可以賺回研發(fā)成本。 而仿藥格列衛(wèi)，沒有這筆研發(fā)經(jīng)費，所以價格可以極其低廉。 給創(chuàng)業(yè)者的啟示： 第一，是否是好產(chǎn)品，只有一個標準，就是能否解決用戶的痛點，只要有用，哪怕是假的，都有很大的市場！ 第二，并不是什么項目都要去搶先發(fā)優(yōu)勢，花了大量人力物力去做市場上沒有的東西， 前期投入巨大成本不說，還有可能研發(fā)失敗，或者好不容易研發(fā)出來了，又做了大量教育市場的工作，最后還被別人仿制，搶占掉自己的市場，成為前浪，死在了沙灘上… 當然，這里并不是鼓勵你去仿制，而是要明白有時候「后發(fā)也能制人」，用戶的需求，和產(chǎn)品的原型已經(jīng)被先發(fā)的人驗證，你要做的事情就是在這個基礎(chǔ)上，改進產(chǎn)品，提高效率，搶占市場?。m然，這樣口碑可能不太好，但是風險確實更低，誰讓這是殘酷的商業(yè)戰(zhàn)場呢…） 2. 產(chǎn)品稀缺性 產(chǎn)品的價值由供需關(guān)系決定，越稀缺的產(chǎn)品越值錢。 我們經(jīng)常聽到投資人會問創(chuàng)業(yè)者這樣的問題： 你們有沒有核心競爭力？ 你們公司有沒有護城河？ 其實，核心競爭力也好，護城河也罷，都是一個目的的不同說法，指的都是，你提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，能否在市場上成為「稀缺品」？ 電影中的兩款產(chǎn)品，他們分別是如何打造自己的稀缺性的呢？ A. 正品格列寧： 通過「專利保護」建立起自己的護城河，來保證自己在市場的「稀缺性」 （印度除外...原因比較復雜，大家自行百度） B. 印度仿品格列衛(wèi) 程勇通過「獨家代理權(quán)」獲得仿藥的獨家走私渠道，建立了自己的護城河，成為市場上的唯一仿藥供貨商。 給創(chuàng)業(yè)者的啟示： 你的產(chǎn)品，想要在市場上獲得競爭力，甚至擁有自己的定價權(quán)，你就必須提高產(chǎn)品的「稀缺性」，稀缺性就是你的核心競爭力，就是你的護城河。 你除了可以通過專利保護，獨家代理權(quán)等方式外，當然還有很多其他的方式可以打造產(chǎn)品的稀缺性。關(guān)于稀缺性的問題可以出門左轉(zhuǎn)，看我的專欄文章第八課《你值多少錢？》 3. 用戶的購買力 我相信所有的患者，第一選擇一定是買正牌格列寧的，但是4萬一瓶的天價，實在太貴。 影片中的一位老太太說，吃了三年，吃掉了房子，吃垮了家人，實在是買不起了！ 這才有了仿藥格列衛(wèi)的機會，以1/10的價格，殺入市場。（張?zhí)炝种髮r格漲到2萬，最后被患者點了，就是沒有考慮到購買力這層的問題） 給創(chuàng)業(yè)者的啟示： 除了要考慮供需外，購買力也是一個特別重要的指標，再好的東西，買不起也是白搭… 那應該如何降低售價，提高用戶的購買力呢？ 第一種方法：砍掉中間環(huán)節(jié)！ 很多產(chǎn)品的價格高昂，是因為中間的流通環(huán)節(jié)太過復雜，代理商們層層剝削，最終讓用戶花100元買到出廠價只有2元的商品。 如果你有辦法拿起砍刀，砍掉中間環(huán)節(jié)，幫助產(chǎn)品提高流通效率，那就是一個非常好的創(chuàng)業(yè)項目。電商的出現(xiàn)，就是拿出了砍刀，砍向了實體經(jīng)濟的中間環(huán)節(jié)，去掉了多層代理商，讓廠家直接面對用戶，廠家賺的多，用戶花的少！ 第二種方法：通過金融的方式，放大用戶的購買力 如果你的商品，價格實在降不下來了，用戶也實在買不起，怎么辦？ 你可以試試通過金融工具來提高用戶的購買力，比如：分期付款、信用貸款、購買保險等… 影片中最后給出的提高購買力的方案是：將格列寧列入醫(yī)保，由國家來補貼患者。 找到了痛點，拿到了產(chǎn)品，下一步就是，該如何賣？ 電影里有一個場景特別有意思，就是程勇剛剛進了第一批印度仿藥，然后和呂受益兩個人，直接找到病患者進行銷售，結(jié)果一天下來，一瓶藥都沒有賣掉！ 明明是有同樣療效的藥，患者也都急需，而且才5000元，已經(jīng)解決了貴的問題，可為什么會沒有人買？ 因為，他們?nèi)鄙僖粋€東西，叫做：信任！ 如果沒有信任，就沒有買賣。 什么是營銷？ 簡單來說，營銷就是讓用戶相信你！ 比如，片中的總共出現(xiàn)了三種營銷方式，他們用不同的方式來獲取用戶的信任，分別是： A. 格列寧廠家： 營銷方式：直營。醫(yī)院唯一指定用藥。 獲取信任的方法：品牌知名度，政府背書 什么是品牌？ 品牌是一個容器，一個裝載消費者“了解、信任、偏好”的容器。從了解，到信任，到偏好，這個容器的價值越來越大。不能被消費者優(yōu)先選擇的，不叫品牌，叫商標。 B. 程勇： 營銷方式：社群營銷。通過幾十個患者QQ群，直接形成銷售 獲取信任的方法：信任轉(zhuǎn)移 什么是信任轉(zhuǎn)移？ 就是你不相信我，但是你相信群主吧，群主一聲吼，大家鈔票跟著走。明星代言、網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)都是用過KOL的個人影響力，快速將產(chǎn)品和用戶之間建立起信任。 C. 張長林： 營銷方式：會議營銷。把患者拉到一個密閉的環(huán)境里，通過強大的說服能力，讓用戶在現(xiàn)場直接購買 獲取信任的方法：說服
什么是說服？ 就是曉之以理，動之以情，排除你的所有“抗拒點”，把黑的說成白的，把死的說成活的…總之一句話，你得信我的！你得掏錢！這是一種極具攻擊性的營銷方式。 給創(chuàng)業(yè)者的啟示： 很多人對營銷都誤解了，以為寫個軟文，打個廣告，招幾個銷售，再學習一些銷售心理學就是營銷了。 比如：比例偏見、沉沒成本、心理賬戶...等等，這些都是很好的營銷技巧，但他們都是外在形式，很多人只看到了形式，有樣學樣，卻忘了這些技巧，都是建立在「信任」這個基礎(chǔ)之上的。離開了信任，什么招都沒用，本末倒置，最終煉成了一身的花拳繡腿。 那怎么建立與用戶的信任呢？簡單來說就三步： 1. 動機：真心對他好。 就是你的發(fā)心一定是為了讓用戶獲益。 比如程勇雖然是藥販子，但是真的是想幫助患者，而不是像張長林，為了賺錢而騙人，別人就不會相信他。 2. 能力：有能力對他好。 就是賣的這個東西，做的這個服務(wù)得真的有用，而不是說的很好，買回去之后沒什么用。 程勇賣了那么久，從來沒有出現(xiàn)過藥有問題，不然也會失去信任。 3. 穩(wěn)定：持續(xù)對他好。 就是你是的產(chǎn)品是質(zhì)量一致的，不會時好時不好，一會兒有貨一會兒沒貨的，整個產(chǎn)品品質(zhì)非常穩(wěn)定。
只有滿足了這3點，信任才會被慢慢積累起來。 產(chǎn)品如此，人與人的交往也是如此，想想你的男朋友，如果能真心愛你，有能力給你好生活，還能一輩子不變心、始終如一。你是不是就會特別信賴他，特別有安全感呢？ 建立了信任，接下來就是鋪開自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，接觸到更多的用戶，然后開始瘋狂的賣賣賣！ 藥廠的渠道是什么？ 醫(yī)院、藥店。 程勇用的銷售渠道是什么？ 就是由KOL思慧帶領(lǐng)的幾十個患友QQ群。 用現(xiàn)在流行的詞來說，就是「社群經(jīng)濟」
什么是社群經(jīng)濟? 社群經(jīng)濟，是基于這個共同點，構(gòu)建一個高頻交互的人群，然后向這個人群銷售高度吻合這個共同點的商品，以獲得極高銷售轉(zhuǎn)化率的一種渠道模式。 這些QQ群，成員屬性高度一致，都是白血病患者；需求高度一致，要活命，要便宜；所以只要有恰當?shù)漠a(chǎn)品進入，還能有KOL背書，就會引爆整個社群。 給創(chuàng)業(yè)者的啟示： 很多創(chuàng)業(yè)者上來就找渠道賣貨，然后發(fā)現(xiàn)流量很貴，轉(zhuǎn)化率很低，本質(zhì)并不是渠道不好，而是前面的功夫沒做好：產(chǎn)品上是否滿足了用戶的需求？產(chǎn)品有沒有一定的稀缺性？用戶是否信任自己？是靠品牌建立的信任，還是有KOL給你背書？ 這些都沒弄明白，就直接找渠道去賣貨，在這個產(chǎn)量過剩、注意力稀缺的時代，效果自然就非常差。 所以，產(chǎn)品不給力，靠營銷補，營銷不給力，靠渠道燒，你陪客戶喝下去的那些酒，就是做產(chǎn)品時沒有流過的那些汗！ 如果需求、產(chǎn)品、信任這些都做好了，那么，有哪些渠道可以供我們使用呢？ A. 付費媒體 花錢就能買得到，比如淘寶直通車，門店租金，微信廣點通等。這類渠道的核心是計算獲客成本，找性價比高的，直接用錢砸。 比如正牌格列寧，就會通過電視媒體、報刊媒體、醫(yī)院廣告位等打廣告，這些付錢就能上的地方，叫做付費媒體。 B. 自有媒體 自己能控制的渠道，比如片子里的QQ群，因為群主已經(jīng)加入團隊，這些群就能算是自己的自有媒體了。 自有媒體的核心是影響力，你有多大的影響力，這個自有媒體建立的速度就有多快，范圍就有多大。 C. 贏得媒體 用戶覺得你的產(chǎn)品真的不錯，就會主動、免費的幫你轉(zhuǎn)介紹。你這個時候的獲客成本，就會變成零。 這里的關(guān)鍵是產(chǎn)品，產(chǎn)品得足夠好，用戶就會「忍不住」分享。而不是送個小禮物什么的「要求」用戶分享，這又是學了型沒學心... 然后，根據(jù)自身的特點，尋找「性價比更高」的渠道： 你比較有錢？ 你有影響力？ 還是你的產(chǎn)品體驗做的足夠好？ 基于以下這個模型，你就能很方便的找到適合自己的渠道了...
1 真正驅(qū)動企業(yè)前進的是：使命、愿景、價值觀 在影片中，有一幕非常感染我，就是當程勇復出后，印度那邊的渠道出了問題，只能從零售拿貨轉(zhuǎn)批發(fā)，成本變成了2000元一瓶，但是當思慧問程勇，現(xiàn)在我們賣多少的時候，程勇回答：500元！
那一刻，我沒控制住我的眼淚，因為做過生意的都知道一個道理，千做萬做賠本買賣不做，當一個企業(yè)不以盈利為目的，還能繼續(xù)前進的，靠的只能是「使命」 什么是使命？ 就是利他的行為，就是你這個企業(yè)為什么而存在？ 就像阿里巴巴的使命是「讓天下沒有難做的生意！」 有了使命，團隊里的每一個人，在每一個時刻，做的每一件事情都有了意義和方向。 什么是愿景？ 就是你想成為誰？在實現(xiàn)使命的過程中，你希望獲得什么？ 在影片中，因為程勇的團隊做的生意，屬于違法范疇，所以他們沒有愿景，他們對自己只有2個目標： 不要被抓； 賺點錢（復出后這第二個愿景也沒有了） 什么是價值觀？ 做人做事的標準。 在影片中，程勇的團隊有沒有明確的價值觀？ 有的，我發(fā)現(xiàn)了2條，就是他們拉劉牧師入伙時候說的兩句話： 1）救人一命，勝造七級浮屠。 意思是說，我們做的事是在救人，不能害人，不能為了錢而騙人。 2）我不入地獄，誰入地獄。 團隊的人都知道，這樣做觸犯了法律，但是救人一命，勝造七級浮屠，我們是在做一件功德無量的事情。哪怕最終我因為犯法而進入監(jiān)獄，那我也毫無怨言，我不入地獄誰入地獄… 所以，明知一定會被抓，繼續(xù)大量的走私... 所以，明知幾十上百萬的巨虧，繼續(xù)大量的出貨... 沒有使命、愿景、價值觀的引領(lǐng)，根本做不到！
給創(chuàng)業(yè)者的啟示： 你們公司有使命、愿景、價值觀嗎？ 還是他們只是貼在墻上的那些字呢？ 靠錢，是無法打造出一個有戰(zhàn)斗力的團隊的，因為每個人都心懷鬼胎，團隊的力是分散的。能夠讓他們力往一處使的，只有使命、愿景、價值觀。 你花錢，他們會為你流汗；讓他們認同使命，他們會為此流血！ 2 激勵方式要因人而異 有一個小細節(jié)，不知道大家看影片的時候有沒有注意到，就是團隊賣貨賺了大錢，程勇給團隊伙伴發(fā)獎金的時候，只包了一個小小的信封，而隨后在迪廳里讓男經(jīng)理跳舞，卻大把大把的甩錢！
很多人在這里沒看明白，為什么給團隊的人獎勵那么少，而給陌生人大筆大筆的揮霍？團隊成員看了會有什么感受？ 團隊的感受是… 很開心！ 為啥？ 程勇給他們發(fā)獎金的時候，并不是只給了錢，還有一人2瓶藥！
這些團隊成員最需要的是錢嗎？ 不是，而是「命」 現(xiàn)在有藥就等于有命，沒有程勇，他們有再多錢，也不夠花。 給創(chuàng)業(yè)者的啟示： 激勵方式，要因人而異，而不是一味地給錢，要認真的去了解團隊里的每一個人，了解他們真正需要的是什么？ 滿足他們最核心的需求，才會有激勵作用。（需求的分類可以看考馬斯洛需求理論） 3 要學會知人善用 程勇的團隊可謂是「豪華班底」，每個人都在自己擅長的位置上，發(fā)揮著極其重要的作用： HR：呂受益 你想找任何人，任何資源我都能幫你找到！
渠道：思慧 患友群群主，KOL，產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)一個人全部搞定！
助理：彭浩 苦活臟活總得有人干吧，團隊里需要一個勤勤懇懇，任勞任怨，做事靠譜的人來當后期，保證團隊的運轉(zhuǎn)效率。
特殊才能：劉牧師 英語翻譯，牧師，幫助程勇對印溝通，拿下代理權(quán)；幫助團隊建立與用戶之間的信任背書，以神的名義保佑他們。
領(lǐng)袖：程勇 提供核心競爭力；引領(lǐng)著團隊的使命、愿景、價值觀；獎罰分明，管理有序；
給創(chuàng)業(yè)者的啟示： 團隊大小并不重要，重要的是知人善用，讓適合的人做適合的事，5個人的小團隊，也能做成大生意！ 不得不說《我不是藥神》真的是一部神作，除了在社會敏感問題上帶給了我們深思，還是一部教科書級別的商業(yè)電影，可以帶給創(chuàng)業(yè)者們許多的啟發(fā)！ 就在影片的結(jié)尾，還不忘給我們深深的上了一課： 再好的項目，也不能觸碰法律的底線！ 哪怕你已封神！
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