傳播或者廣告學中，我們常常會認為消費者從第一次接觸到商品信息，一直到最終產(chǎn)生購買，甚至是再消費、再傳播的這一過程，是存在認知變化的。在許多年前到現(xiàn)在，一直都有不同的廣告、傳播學家提出各種行為理論，其中廣為認識的有AIDMA法則、AISAS模式，以及由北京大學劉德寰教授提出的ISMAS法則。當然，也有一些新鮮學派提出的“漏斗模式”。

AIDMA法則

簡介

AIDMA法則是在1898年由美國廣告學家E.S.劉易斯最先提出。AIDMA法則的含義為：A(Attention)引起注意；I (Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。

所謂AIDMA法則，是指在消費者從看到廣告，到發(fā)生購物行為之間，動態(tài)式地引導其心理過程，并將其順序模式化的一種法則。

其過程是首先消費者，注意到(attention)該廣告，其次感到興趣(in-terest)而閱讀下去，再者產(chǎn)生想買來試一試的欲望(desire)。然后記住 (memory)該廣告的內(nèi)容最后產(chǎn)生購買行為(action)。這種廣告發(fā)生功效而引導消費者產(chǎn)生的心理變化，就稱為AIDMA法則。

• A：Attention，廣告必須先能引起受眾的注意力；
• I：Interest，在存在注意力的基礎上，內(nèi)容需要使受眾產(chǎn)生信息互動的興趣；
• D：Desire，激發(fā)他們對產(chǎn)品提供效用的需求；
• M：Memory，反復的刺激他們的神經(jīng)，使之潛移默化的將需求與產(chǎn)品結合；
• A：Action，喚使用戶消費，真正的獲得產(chǎn)品效用。

小結

該法則主要是存在于過往歷史，信息大量不對稱的情況下，消費者對產(chǎn)品知之甚少、獲取信息渠道也相對單一。因此整個消費過程比較單一，是單向的漏斗轉化。但是法則對一個普通受眾到最終的消費者的心路變化過程闡述的非常準確，把握了關鍵變化點，依然是我們廣告創(chuàng)意與制作的標桿指導。

AISAS模式

簡介

AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。

目前營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA營銷法則（Attention 注意Interest 興趣 Desire 欲望 Memory 記憶 Action 行動）逐漸向含有網(wǎng)絡特質的AISAS（Attention 注意Interest 興趣 Search 搜索 Action 行動 Share 分享）模式的轉變。在全新的營銷法則中，兩個具備網(wǎng)絡特質的“s”——search（搜索），share（分享）的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活方式和消費行為的影響與改變。

小結

AISAS模式融入了新媒體時代的信息與社交模式，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索，將消費者的欲望（Desire）更直接的轉換稱謂可以度量的、更有效的信息補缺行為?；ヂ?lián)網(wǎng)搜索與社交媒體極大的擴展了用戶選擇空間。由于社交分享、知識分享的出現(xiàn)，同時也對品牌與產(chǎn)品本身提出了更高的要求。

ISMAS法則

簡介

興趣（Interest）——搜索（Search）——口碑（Mouth）——行動（Action）——分享（Share）

ISMAS，由北京大學劉德寰教授提出，根據(jù)移動互聯(lián)時代人們生活形態(tài)的改變（尤其是用戶主動性的增強），針對傳統(tǒng)的理論模型提出的改進模型。即：Interest(興趣)、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行動）和Share（分享）。

小結

ISMAS直接丟掉了之前的“廣告”元素，認為在移動互聯(lián)與社交媒體高度發(fā)達時代，用戶直接就已經(jīng)有興趣植入，用戶的消費進入了主動消費的時代。消費者對于購買目標十分清晰，并且知道該如何去進一步進行主動購買，尋求口碑效應，并且最終會講購買心得作以分享，形成二次口碑。

體會

竊以為新媒體時代（互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體）時代，消費行為的產(chǎn)生是多面的、多因素的。使整個的廣告環(huán)境與消費環(huán)境都有著復雜的情況：

對于消費者而言，信息是大爆炸的，但我們接觸到的有效信息量是有限的，我們可能會從中獲取品牌認知，被激發(fā)消費需求。在接觸渠道中，社交媒體、搜索都是我們把我消費主動權的手段，從中獲取到的口碑信息、知識信息對我們的最終消費都是有很高價值的。

對于廣告主而言，需要在大量的信息下，給予消費者認知與刺激，僅僅通過過往的廣告手段顯然是不夠的，因為這樣的轉化路徑實在是太長了。而占據(jù)社交、搜索是十分有效廣告方式，強需求對應精準廣告。另一方面，做好產(chǎn)品研發(fā)，真正抓住細分領域的口碑與傳播，才是提升品牌后續(xù)存活的關鍵所在。