(1)概念

簡單的說，所謂長尾理論是指，只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。也就是說，企業(yè)的銷售量不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表"暢銷商品"的頭部，而是那條代表"冷門商品"經(jīng)常為人遺忘的長尾。舉例來說，一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些"冷門"書籍的銷售比例正以高速成長，預(yù)估未來可占整個書市的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。簡而言之，長尾所涉及的冷門產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求，當(dāng)有了需求后，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。

（2）二八定侓

長尾理論"被認(rèn)為是對傳統(tǒng)的"二八定律"的徹底叛逆。

盡管聽上去有些學(xué)術(shù)的味道，但事實上這不難理解--人類一直在用二八定律來界定主流，計算投入和產(chǎn)出的效率。它貫穿了整個生活和商業(yè)社會。這是1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的一個統(tǒng)計結(jié)論，即20%的人口享有80%的財富。當(dāng)然，這并不是一個準(zhǔn)確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在傳統(tǒng)的營銷策略當(dāng)中，商家主要關(guān)注在20%的商品上創(chuàng)造80%收益的客戶群，往往會忽略了那些在80%的商品上創(chuàng)造20%收益的客戶群。

在上述理論中被忽略不計的80%就是長尾。Chris Anderson說:"我們一直在忍受這些最小公分母的專制統(tǒng)治……我們的思維被阻塞在由主流需求驅(qū)動的經(jīng)濟(jì)模式下。"但是人們看到，在互聯(lián)網(wǎng)的促力下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的"二八定律"開始有了被改變的可能性。這一點在媒體和娛樂業(yè)尤為明顯，經(jīng)濟(jì)驅(qū)動模式呈現(xiàn)從主流市場向非主流市場轉(zhuǎn)變的趨勢。

長尾理論無處不在?長尾理論的應(yīng)用決不止于互聯(lián)網(wǎng)以及娛樂媒體產(chǎn)業(yè)。

傳統(tǒng)的市場曲線是符合80/20鐵律的，為了搶奪那帶來80% 利潤的暢銷品市場，我們廝殺得天昏地暗，但是我們所謂的熱門商品正越來越名不副實，比如說黃金電視節(jié)目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，現(xiàn)在的一檔最佳節(jié)目恐怕連前10名之列都難以進(jìn)入。簡言之，盡管我們?nèi)匀粚Υ鬅衢T著迷，但它們的經(jīng)濟(jì)力量已經(jīng)今非昔比。那么，那些反復(fù)無常的消費者們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了什么地方?答案并非唯一。他們散向了四面八方，因為市場已經(jīng)分化成了無數(shù)不同的領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種局面，使得99%的商品都有機(jī)會進(jìn)行銷售，市場曲線中那條長長的尾部(所謂的利基產(chǎn)品)也咸魚翻身，成為我們可以寄予厚望的新的利潤增長點。

長尾理論請看這張統(tǒng)計，橫軸是品種，縱軸是銷量。典型的情況是只有少數(shù)產(chǎn)品銷量較高，其余多數(shù)產(chǎn)品銷量很低。傳統(tǒng)的二八定律(或稱20/80定律)關(guān)注其中紅色部分，認(rèn)為20%的品種帶來了80%的銷量，所以應(yīng)該只保留這部分，其余的都應(yīng)舍棄。長尾理論則關(guān)注藍(lán)色的長尾巴，認(rèn)為這部分積少成多，可以積累成足夠大、甚至超過紅色部分的市場份額。但也有很多失敗者并沒有真正理解長尾理論的實現(xiàn)條件。

首先，長尾理論統(tǒng)計的是銷量，并非利潤。管理成本是其中最關(guān)鍵的因素。銷售每件產(chǎn)品需要一定的成本，增加品種所帶來的成本也要分?jǐn)?。所以，每個品種的利潤與銷量成正比，當(dāng)銷量低到一個限度就會虧損。理智的零售商是不會銷售引起虧損的商品。這就是二八定律的基礎(chǔ)。

超市是通過降低單品銷售成本，從而降低每個品種的止虧銷量，擴(kuò)大銷售品種。為了吸引顧客和營造貨品齊全的形象，超市甚至可以承受虧損銷售一些商品。但迫于倉儲、配送的成本，超市的承受能力是有限的。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以進(jìn)一步降低單品銷售成本，甚至沒有真正的庫存，而網(wǎng)站流量和維護(hù)費用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)店面低，所以能夠極大地擴(kuò)大銷售品種。比如Amazon就是如此。而且，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)有贏者獨占的特點，所以網(wǎng)站在前期可以不計成本、瘋狂投入，這更加劇了品種的擴(kuò)張。

如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)銷售的是虛擬產(chǎn)品，則支付和配送成本幾乎為0，可以把長尾理論發(fā)揮到極致。Google adwords、iTunes音樂下載都屬于這種情況?？梢哉f，虛擬產(chǎn)品銷售天生就適合長尾理論。

其次，要使長尾理論更有效，應(yīng)該盡量增大尾巴。也就是降低門檻，制造小額消費者。不同于傳統(tǒng)商業(yè)的拿大單、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的會員費，互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該把注意力放在把蛋糕做大。通過鼓勵用戶嘗試，將眾多可以忽略不計的零散流量，匯集成巨大的商業(yè)價值。

Google adsense就是這樣一個蛋糕制造機(jī)。之前，普通個人網(wǎng)站幾乎沒有盈利機(jī)會。Adsense通過在小網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)廣告，帶給站長們一種全新的低門檻的盈利渠道。同時，把眾多小網(wǎng)站的流量匯集成為統(tǒng)一的廣告媒體。

當(dāng)然，在這里還有一個降低管理成本的問題。如果處理不好，客服成本會迅速上升，成為主要矛盾。Google是通過算法降低人工管理工作量，但也僅僅做到差強(qiáng)人意。

使用長尾理論必須小心翼翼，保證任何一項成本都不隨銷量的增加而激增，最差也是同比增長。否則，就會走入死路。最理想的長尾商業(yè)模式是，成本是定值，而銷量可以無限增長。這就需要可以低成本擴(kuò)展的基礎(chǔ)設(shè)施，Google的bigTable就是如此。