編者按：近日，安踏發(fā)布公告稱(chēng)，其已向芬蘭體育用品集團(tuán)Amer Sports發(fā)出價(jià)值46億歐元的收購(gòu)要約。若此次收購(gòu)順利完成，Amer Sports旗下的薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)、威爾勝等高端國(guó)際體育品牌將歸安踏所有。安踏此舉意欲何為？一起來(lái)看看本文作者的分析。

近日，安踏發(fā)布公告稱(chēng)，其已向芬蘭體育用品集團(tuán)Amer Sports發(fā)出價(jià)值46億歐元的收購(gòu)要約。若此次收購(gòu)順利完成，Amer Sports旗下的薩洛蒙、始祖鳥(niǎo)、威爾勝等高端國(guó)際體育品牌將歸安踏所有。筆者認(rèn)為，安踏此次擲重金收購(gòu)諸多頂級(jí)品牌，意在推動(dòng)品牌升級(jí)，將盈利方式從規(guī)模擴(kuò)張逐步向品牌驅(qū)動(dòng)傾斜。獲得上述品牌的使用權(quán)、全球門(mén)店經(jīng)營(yíng)權(quán)以及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)后，安踏或?qū)⒄嬲呦驀?guó)際高端市場(chǎng)，邁向全新發(fā)展階段。

事實(shí)上，近年來(lái)安踏在國(guó)際體育品牌的收購(gòu)上可謂不遺余力。此前，安踏將意大利品牌FILA、日本品牌Descente、韓國(guó)品牌Kolon、英國(guó)品牌Sprandi、香港品牌小笑牛等先后納入囊中，初步拼出一張針對(duì)不同人群的多品牌戰(zhàn)略版圖。如今，安踏的市值已經(jīng)位列國(guó)內(nèi)體育用品公司前列，國(guó)際上僅次于耐克、阿迪達(dá)斯和 Lululemon ，要想實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步發(fā)展，需要解決的問(wèn)題已不再是國(guó)內(nèi)中端存量市場(chǎng)的擴(kuò)張，而是繼續(xù)提升品牌價(jià)值，借助品牌的力量大幅增加產(chǎn)品附加值，突破國(guó)內(nèi)高端體育用品市場(chǎng)，并且進(jìn)軍海外增量市場(chǎng)。

然而，打造一個(gè)高端品牌并非一夕之功。品牌不僅承載著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)涵的認(rèn)知，還承載著企業(yè)多年形成的歷史文化。一個(gè)過(guò)硬的品牌，不僅在知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度方面經(jīng)得起考驗(yàn)，還必定接受過(guò)時(shí)間的洗禮，保持著歷久彌新的文化特質(zhì)。創(chuàng)立于1949年的阿迪達(dá)斯，其創(chuàng)始人阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒在1920年就創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練專(zhuān)用的運(yùn)動(dòng)鞋；耐克的歷史則可以追溯至1963年的藍(lán)帶體育用品公司，其創(chuàng)新的氣墊技術(shù)更是在體育用鞋的發(fā)展中留下了濃墨重彩的一筆。擁有充足的時(shí)間、技術(shù)積累，阿迪達(dá)斯與耐克已在市場(chǎng)定價(jià)中擁有了自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)。而安踏從上世紀(jì)90年代的家庭小作坊起步，盡管在近30年的發(fā)展中獲得了不可小覷的成績(jī)，但其品牌內(nèi)涵的積累仍與阿迪達(dá)斯、耐克存在一定差距，因此單品定價(jià)難以抬高。毫無(wú)疑問(wèn)，要想實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，提高利潤(rùn)率，收購(gòu)擁有深厚技術(shù)積淀、消費(fèi)者口碑一流的國(guó)際體育品牌，無(wú)疑是擺在安踏面前較為直接快捷的辦法。

若此次收購(gòu)成功，將戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥(niǎo)、滑雪裝備品牌薩洛蒙、網(wǎng)球品牌威爾勝歸到帳下，安踏無(wú)疑將大幅提升其技術(shù)的專(zhuān)業(yè)度，不僅使產(chǎn)品線(xiàn)更加全面，也將進(jìn)一步豐富安踏的品牌文化內(nèi)涵，提升安踏在消費(fèi)者心目中的品牌形象。當(dāng)然，隨之而來(lái)的品牌文化整合工作也將繼續(xù)考驗(yàn)著安踏在品牌升級(jí)過(guò)程中的管理智慧。（方橋）