文/天下網(wǎng)商記者 丁潔 編輯/陳晨

“2017年我是帶著失敗與受挫的腳步走上舞臺，2018年的今天，我是帶著增長與自信的腳步跑上來的?！边@是三只松鼠的雙11慶功宴上，創(chuàng)始人章燎原上臺說的第一句話。

三只松鼠的數(shù)據(jù)顯示，雙11這一天，全渠道銷售額6.82億，同比增長30.51%，天貓單店4.51億，拿下天貓雙11食品行業(yè)“七連冠”。據(jù)稱，雙11當(dāng)天，天貓食品行業(yè)第二名(茅臺)與第三名(良品鋪?zhàn)?的銷售額之和只占它的65%。

不僅如此，在雙11的爆發(fā)式流量激發(fā)下，三只松鼠天貓店鋪粉絲突破2000萬，成為淘寶天貓首個(gè)突破兩千萬粉絲的品牌，超過了耐克、優(yōu)衣庫、小米等大牌。截至11月19日，三只松鼠天貓店粉絲2090萬，小米1984萬，良品鋪?zhàn)?982萬，MG小象(淘寶店)1920萬，耐克1735萬，優(yōu)衣庫1522萬。

豐收的2018年，對于章燎原來說卻是跌宕起伏的一年。IPO失敗，產(chǎn)品被爆出質(zhì)量問題，2017年雙11線上渠道銷售額僅比2016年多了0.14億，這些都讓章燎原焦慮。

章燎原把2018年定義為三只松鼠新時(shí)代的創(chuàng)始元年，并通過線上造貨、立體賣貨的全新商業(yè)模式開啟品牌的青年成長期。這一年的改造有了明顯成效，雙11的成績就是最好的證明。

有人說，三只松鼠在一定程度上很像小米。擁有爆款，通過粉絲經(jīng)濟(jì)盤活市場，最后構(gòu)成一整個(gè)生態(tài)鏈。從依托線上，再到今年的線下攻城略地，三只松鼠試圖通過全新的打法拉開與同行的距離。

這個(gè)客單價(jià)遠(yuǎn)不及華為、小米的零食品牌，創(chuàng)立以來已經(jīng)累計(jì)賣出超過160億的零食，2019年他們則把目標(biāo)定在了百億。

5年之癢

2012年，章燎原剛創(chuàng)業(yè)時(shí)發(fā)了一個(gè)帖子，說電商有五年的機(jī)會，五年可以成就一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商品牌，而五年之后也是消亡的開始。

2017年，三只松鼠恰好5歲。去年的天貓雙11，三只松鼠線上渠道銷售僅比2016年多了0.14億，加之IPO之路受挫，5年之癢悄然而至。

銷售額巨大卻面臨低毛利風(fēng)險(xiǎn)、不成正比的廣告投入等，都直接或間接導(dǎo)致三只松鼠IPO受阻。去年8月媒體報(bào)道三只松鼠一款產(chǎn)品霉菌超標(biāo)，更讓它停滯不前。

“最大的教訓(xùn)是我們漸漸習(xí)慣了舒適，而忘記了我們應(yīng)該追求的本質(zhì)?！蓖鲩L后，大部分企業(yè)會去找銷售、渠道的原因，章燎原也在想問題到底出在哪里。

2018年年初，跟阿里巴巴參謀長曾鳴的一次交流，讓他聯(lián)想到了小米。2016年是小米創(chuàng)立的第七年，壓力、質(zhì)疑之下雷軍給出的答案是深耕供應(yīng)鏈。

“所有企業(yè)第一步成功多是流量導(dǎo)向，但完全流量導(dǎo)向的企業(yè)最后都倒下了。”章燎原想做以產(chǎn)品為導(dǎo)向的品牌商，“做產(chǎn)品比找渠道、找流量是要難很多。我一直覺得第一代的企業(yè)都是紅利成長的，走到第二代的企業(yè)只能靠產(chǎn)品?！?寶潔、7—11、無印良品，無一例外都是在一定時(shí)間段痛下決心，回歸到產(chǎn)品和創(chuàng)新上來的。

章燎原重新思考品牌的定位，定下了新方向：線上造貨、立體賣貨。

在企業(yè)內(nèi)部，他對團(tuán)隊(duì)也定下了目標(biāo)：一是讓銷售顯得不那么重要。只要把體驗(yàn)和產(chǎn)品做好，所有的渠道都會活，所謂紅利跟品牌自身沒有什么關(guān)系。二是無論企業(yè)規(guī)模有多大，要保持企業(yè)增長，只有增長才能解決一切問題。

線上造貨

三只松鼠最先完成的是組織上的變革。它在內(nèi)部實(shí)行小微經(jīng)營企業(yè)模式，以5-6人為一個(gè)單位，直接對接上游的幾百家生產(chǎn)和研發(fā)企業(yè)。他們的職能就像產(chǎn)品特種部隊(duì)，維護(hù)貨品質(zhì)量及解決各種售后問題。

試驗(yàn)不成功，這種類似阿米巴的體系解散了。

為了激勵(lì)員工，三只松鼠在新組織的體系下，大幅提升工資薪酬，也大力引進(jìn)了很多外部人才，并在南京成立了松鼠食品產(chǎn)業(yè)研究院。

這個(gè)研究院更像是一個(gè)平臺，連接了擁有通用技術(shù)的一些全球化的企業(yè)，比如杜邦、奇花頓、AAK等等。同時(shí)，三只松鼠與全國15所高校，包括中國農(nóng)業(yè)大學(xué)建立合作關(guān)系，還跟200多個(gè)合作伙伴建立了資源共享機(jī)制。

因此，雙11之前三只松鼠把新品發(fā)布會放在南京，發(fā)布了11款新品。章燎原說，天貓雙11更像是一次考試，利用此次雙11對剛上市的11款新品做測試，淘汰掉不受歡迎的產(chǎn)品。

在他看來，立足線上最大的一個(gè)功能作用是測試商品。在線數(shù)據(jù)能夠洞察到消費(fèi)者的需求，根據(jù)需求倒逼研究院去整合全國乃至全球范圍之內(nèi)的研發(fā)資源，共同打造商品。

三只松鼠同步放緩了產(chǎn)品更新頻率，在單款上耗下更多功夫， “我們不求上新的速度，而是求產(chǎn)品的創(chuàng)新度?！蹦壳?，研究院正在研發(fā)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，形成之后，從產(chǎn)品的研發(fā)到最后銷售，所有的環(huán)節(jié)都將數(shù)字化。章燎原稱，這一數(shù)字化的管理體系會進(jìn)入到每一家工廠體系，就能對廠家質(zhì)量管理能力進(jìn)行監(jiān)督和實(shí)時(shí)的質(zhì)量升級。

基于此，在章燎原之后的構(gòu)想中，未來還將推出“私人工廠”，定制具備社交感的零食產(chǎn)品。明年，三只松鼠的所有產(chǎn)品還都將實(shí)現(xiàn)短保（距離保質(zhì)期20天以內(nèi)）。

新零售不僅改變了銷售流通環(huán)節(jié)的成本和效率，更重要的是數(shù)據(jù)驅(qū)動新的研發(fā)、新的體驗(yàn)和新的制造。“我們要變?yōu)橐患艺嬲墓?yīng)鏈企業(yè)，真正具有強(qiáng)大造貨能力的創(chuàng)新型企業(yè)?！闭铝窃瓕τ谖磥淼脑妇笆?，當(dāng)體察到消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，就能迅速地把這個(gè)產(chǎn)品在營銷的指導(dǎo)下研發(fā)出來，快速地通過線上的方式觸達(dá)每個(gè)消費(fèi)者。

立體賣貨

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在11月12日凌晨的雙11小結(jié)中，特地提到了三只松鼠，稱其已經(jīng)是線上線下一體化運(yùn)營的典型代表。

以往電商的增長是依托人口紅利，依托電商技術(shù)的便捷性和基于數(shù)字化的用戶體檢，把線下的貨放到線上賣?，F(xiàn)在線上流量快速增長的紅利結(jié)束了，互聯(lián)網(wǎng)品牌是時(shí)候進(jìn)入下一個(gè)階段了。

三只松鼠的線下版圖劃分為三個(gè)方向：第一，以線下直營連鎖為主的三只松鼠投食店；第二，以阿里巴巴零售通為主的2B分銷渠道；第三，類似加盟店形式的松鼠小店。三者之中，零售通的成績最好。

在全國開設(shè)48家投食店之后，今年5月，三只松鼠與阿里巴巴零售通正式合作，借助零售通全面進(jìn)軍線下。5個(gè)月時(shí)間，動銷店鋪70萬家，其中復(fù)購店鋪超過65%，1個(gè)月銷售4000萬。今年雙11，成績再一次被刷新，據(jù)悉，三只松鼠分銷業(yè)務(wù)中心單日銷售額在1300萬，主要通過零售通業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)。

這樣的成績讓大家很驚喜?！耙曰ヂ?lián)網(wǎng)的速度帶到線下，未來發(fā)展真的無限可能?！?阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海曾表示。

與零售通的合作，讓三只松鼠收獲到了線下人群的需求。通過零售通的數(shù)據(jù)回流，品牌商們可以知道每家小店進(jìn)了多少貨，南北方小店更適宜怎樣的產(chǎn)品，做怎樣的促銷，小店的意見反饋如何等等。

這些數(shù)據(jù)可以幫助品牌商做產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上的參考，例如商品的包裝規(guī)格，不同區(qū)域定向投放不同的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)讓投放變得更為精準(zhǔn)。

“我們最終想要實(shí)現(xiàn)的，是每一家小店賣三只松鼠的產(chǎn)品，它都是差異化的?！闭铝窃f，“這是人貨場關(guān)系的重構(gòu)。過去先定義貨，再定義場，最后消費(fèi)者在場里買東西?，F(xiàn)在，我們首先要考慮人，然后賦予他場景，最后提供給他貨品。”

攻占線下，并不止這兩條路。投食店和聯(lián)盟店也在全面發(fā)力。

今年天貓雙11，三只松鼠直營連鎖中心銷售額1247萬元，由48家投食店共同完成，單店日均銷售25.9萬元，同比增長259%。同年9月，三只松鼠在山東淄博開出首家“聯(lián)盟店”，零保證金、零門檻，這種類似分銷的聯(lián)盟店預(yù)計(jì)今年要在全國開15家。

初入線下的三只松鼠直面帶有線下基因的良品鋪?zhàn)印俨菸?，章燎原反倒覺得很坦然，“我們跟競品相比最大的優(yōu)勢在于方向定位更為明確，專注2B分銷，不做傳統(tǒng)分銷?！币苍S毫無經(jīng)驗(yàn)也就意味著毫無包袱吧。