來源 / 柯學(xué)（ID：kexueyingx）

作者 / 付永承

編輯 / 徐琳

本文獲授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者

“普通營銷人和頂級營銷人的差距在什么地方？”

這個問題來回答的話，答案不過一字之差，普通營銷人往往擅長直覺思考，而頂級營銷人恰恰相反更擅長反直覺思考，就是思維上的一字之差橫跨在不同段位營銷人中間的超級鴻溝。

比如，以下幾個產(chǎn)品如果交到普通營銷人手中可能產(chǎn)出的文案效果是這樣的：

而同樣的產(chǎn)品如果是交由頂級營銷人來操刀的話，最終的文案可能是這樣的：

為什么會出現(xiàn)這種情況？

其實，不難發(fā)現(xiàn)左邊的直覺型文案更多是主觀性的，往往讓人看了之后不知所措，而右邊的文案則能引發(fā)人的共鳴，消費者也更容易被這樣的文案所打動。

直覺思維注重個人感受擅長主觀性表達(dá)，俗稱就是“拍腦袋決策”，不管文案有沒有解決消費者的實質(zhì)性問題，文案要朗朗上口，看起來要高大上是他們表現(xiàn)文案的終極層次。

這樣即可以體現(xiàn)出自己的文化水準(zhǔn)，文案的逼格也夠看，而且自認(rèn)為消費者也會跟TA一樣，最終被這些高大上的文案所折服，諸不知，消費者對這些文案是一點點感覺都沒有的！

為什么會這樣呢？

因為無論是“一夜之間變美白“的護(hù)膚品即不符合消費者對護(hù)膚品的認(rèn)知，一看就知道除了假貨才敢這么說，還是”柔順人生“亦或”榮耀人生“，在這等人生大事面前，基本上是任何一件產(chǎn)品都解決不了的事。

反觀反直覺思維的營銷人更注重從消費者的角度去看待這個產(chǎn)品，利用消費者的角度思考問題來解決消費者的痛點，說起來是很容易，但是知易行難，為什么呢？

因為當(dāng)人們理解或則熟悉某事物的時候就很難回到剛開始初見時的思考了，比如：手機、電腦、還是校園等，當(dāng)人們熟悉了之后且接受了這種習(xí)以為常的認(rèn)知狀態(tài)，就很難再像初見產(chǎn)品時的思考方式了？因為你每一次回想都會帶有現(xiàn)有產(chǎn)品的認(rèn)知。

了解這些就不難理解為什么反直覺思考是如此的困難，因為要擺脫既有的認(rèn)知，從用戶的角度來看待問題，相比于直覺思考的“易得到“答案，反直覺擁有天生的思維阻礙，因為要推翻自己的認(rèn)知從其他角度來看待問題，天生就是令人無比痛苦。

而這就是普通營銷人和頂級營銷人之間最大的差別，要想跨過這個思維鴻溝，必須擁有反直覺思考能力，而反直覺思考又是如此的困難，怎么破？

本文就來扒一扒反直覺思維的訓(xùn)練辦法，要想習(xí)得反直覺思考能力，首先要理解直覺思維的形成以及決策機制最后在切入到反直覺思維訓(xùn)練。

• 直覺的形成及決策機制

• 反直覺思維的訓(xùn)練方式

直覺的形成及決策機制

直覺思維可以說是一種經(jīng)驗法則，在某個時刻我們習(xí)得了某事物的認(rèn)知，并把TA放進(jìn)大腦的長時記憶里，當(dāng)再出現(xiàn)類似的事物時則可以快速提取記憶做出判斷，而不需再從新花時間去思考。

試想，草叢中突然發(fā)出了一聲類似老虎的聲音，一般人想都不用想，立刻逃跑了，但是如果是一個一兩歲的小孩可能會無動于衷，因為TA未習(xí)得對這事物的認(rèn)知。

所以，有時候直覺思維可以快速幫助我們做出一些決策，但是，直覺思維的認(rèn)知陷阱也常常會導(dǎo)致我們做出錯誤的判斷。

某段時間到處都可以看到馬航事故的新聞頭條以及其他飛機事故的相關(guān)報道，短時間內(nèi)接受相同信息的頻率導(dǎo)致我們產(chǎn)生一種錯覺，認(rèn)為飛機事故死亡率會非常高。

這時候如果你問人，你認(rèn)為糖尿病致死率高還是飛機事故死亡率高呀，人們會回答你，“這不是廢話嘛，當(dāng)然是飛機事故啊”，但是，實質(zhì)上糖尿病的致死率比飛機事故的致死率高達(dá)十幾倍之多。

這是直覺思維在作怪，因為接受信息的高頻率容易讓大腦留下深刻的印象，覺得這件事情具有代表性，在記憶里更容易被提取出來，而唯獨忘記事物發(fā)生的幾率問題。

這些某一刻習(xí)得的經(jīng)驗法則無時無刻不在主導(dǎo)人們的決策機制，比如作為一名營銷人如果讓你給保險公司制作一則廣告內(nèi)容以下兩個選項你會選擇那個？

A：利用恐懼營銷展現(xiàn)未來無保障的殘酷生活

B：廣告內(nèi)容展現(xiàn)未來的美好生活

可能多數(shù)人會選擇A，因為符合直覺從小我們就習(xí)得了未雨綢繆的理念，各種養(yǎng)兒防老，為孩子的未來提供更多的保障等等。

但是，答案實質(zhì)上應(yīng)該選擇B，因為當(dāng)人們感到恐懼時會加快對當(dāng)前的消費，而不再想到未來的事情了，只有讓人們感覺未來很美好時，才會愿意購買保險。

美國在911恐怖襲擊事件發(fā)生后，某機構(gòu)做過一項調(diào)查，相比于911發(fā)生之前，在發(fā)生911事件之后國內(nèi)的消費增長很快，這是為什么呢？

因為當(dāng)人們整天籠罩在一種恐怖的狀態(tài)下時，會對未來充滿悲觀、絕望等情緒，人們更傾向于把財富花在當(dāng)下，享受當(dāng)下的時刻，因為不知道明天還有沒有命活在世上。

所以，在保險行業(yè)當(dāng)中，我們很少看見恐懼營銷，更看的是看到展示未來的美好生活，人們也更樂意把錢投資于未來。

總之，直覺思維是大腦習(xí)得了某事物的經(jīng)驗法則，其決策機制是信息的可獲得性，由于受信息接受的頻率影響，在記憶中可以輕易捕捉，直覺會快速的做出反應(yīng)。

但是通常此類決策充滿誤導(dǎo)性，而為了規(guī)避這類情況不得不進(jìn)行理性的反直覺思考。

反直覺思維的訓(xùn)練方式

相比于直覺思維的簡單、快速等，反直覺就是對立面了，可以說是反人性的一種思考邏輯，因為要自我懷疑、自我批判，當(dāng)直覺思維從腦海里蹦出來一個“易得到”的答案時，不僅要立刻進(jìn)行反擊、批判等，更要花費更多的精力去尋找一個更精準(zhǔn)的答案。

這就好比在茫無邊際的大海中突然抓到了一個漂浮物，終于不用再痛苦的思考，答案只要能自圓其說就行了，放棄這個答案意味著從新跳入大海中去尋找更好的落腳點，但是還不一定找得到。

就像上面的產(chǎn)品文案一樣，直覺型營銷人通常是看了產(chǎn)品之后，思索了幾下就自我感覺良好的做出拍腦袋的決策，很多時候都是處于“自我狀態(tài)”，無法做到“忘我”，寫這些文案都是需要表現(xiàn)自我，而全然不顧消費者的實質(zhì)性問題。

反觀反直覺營銷人，通?？戳诉@些產(chǎn)品之后，首先不會給自己一個輕易的答案，會問自己，用戶當(dāng)下處于什么樣的背景下？

比如上面的護(hù)膚品，用戶是城市女白領(lǐng)，每天過著朝九晚五的生活，生活節(jié)湊過得匆忙，經(jīng)常沒有多余的時間來享受私人的生活。

用戶對產(chǎn)品的第一反應(yīng)會是什么？

護(hù)膚品的價格往往不便宜，用戶買這類產(chǎn)品的時候容易產(chǎn)生罪惡感。

心理的表征是怎么樣？

用戶這時候的內(nèi)心往往是趨避沖突的心理矛盾，既想得到但又對這么貴的物品產(chǎn)生排斥力。

OK，當(dāng)你得到以上的答案之后，就更有針對性的去解決問題了，比如上面為了消除用戶購買此類護(hù)膚品時的矛盾心理，會根據(jù)用戶的實質(zhì)生活狀態(tài)下手，利用“補償自己”的心理文案讓用戶感覺生活已經(jīng)足夠累了，買點好的犒勞自己是應(yīng)該的，“停下來，享受美麗”，是一件非常值得的事。

而有時候做到這步還不一定就是完全靠譜的，上面說過不要輕易給自己一個答案，因為大腦的直覺思維每一刻都在影響決策，這時候要更深入一步從其他角度來審視答案，這就是反直覺的困難之處，不斷的自我懷疑，不斷的自我批判。

而為了達(dá)到這點，可以利用一些大牛的思想來進(jìn)行批判，這些大?？梢允穷I(lǐng)域內(nèi)、全世界、歷史性的人物，從他們的著作中可以獲悉他們的性格以及處理問題時的思考路徑。

這時轉(zhuǎn)換到他們的思想角度來審視自己的答案，可能最終會發(fā)現(xiàn)答案從他們的角度去看的話根本經(jīng)不起推敲，或則從某個大牛角度去看不行，但是從另一個大牛角度去看又可以。

請不要得過且過，再從幾個角度看多一看，如果答案本身就是經(jīng)不起推敲的，扔到市場上也照樣經(jīng)不起推敲，別抱有僥幸心理。

以上這些都是訓(xùn)練反直覺思維的一些技巧，換句話說，反直覺思維不過就是一種why的思維狀態(tài)，遇到問題不輕易給答案，先反問一下why，再從用戶的角度來審視問題，從大牛的角度去審視答案。

結(jié)語

從普通到頂尖的進(jìn)階之路，思維上的轉(zhuǎn)換是頃刻間的，但也是持續(xù)性的，成長必然帶著痛苦，從這一刻開始不如給自己的大腦裝上一個why警報器，當(dāng)直覺思維出來搞怪時時刻提醒自己，不要輕易獲取答案，因為有可能就是陷阱。

簡介：柯學(xué)（ID：kexueyingx）破解特定場景下的營銷問題、戰(zhàn)略思考、商業(yè)分析。

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