近幾年來，傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其途徑、作用漸漸走向邊界，白酒企業(yè)要如何重塑品牌價(jià)值，重拾消費(fèi)者呢？在我們看來，社群營(yíng)銷是雖不唯一，但堪稱完美的答案。

What is this？↑↑↑

沒錯(cuò)，這便是瀘州老窖的社群營(yíng)銷模式——消費(fèi)者俱樂部。這是一個(gè)掌握社群營(yíng)銷核心邏輯，并將其演繹到極致化的案例。

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發(fā)現(xiàn)：俱樂部模式是社群營(yíng)銷的極致化形態(tài)

社群營(yíng)銷是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，用產(chǎn)品或服務(wù)來滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。而俱樂部模式則是基于社群營(yíng)銷的商業(yè)需求及形態(tài)，圍繞核心意見領(lǐng)袖級(jí)群體，由酒企、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)出面組織，企業(yè)自發(fā)性地構(gòu)建俱樂部，邀請(qǐng)核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖參加，提供整套深度公關(guān)及服務(wù)，滿足其需求。

場(chǎng)（據(jù)）景（理）復(fù)（力）原（爭(zhēng)）↓↓↓

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揭秘：俱樂部模式的核心邏輯

結(jié)合瀘州老窖兩大核心俱樂部的內(nèi)在邏輯和成功經(jīng)驗(yàn)來看（國(guó)窖1573的國(guó)窖薈和百年瀘州老窖窖齡酒的魅力精英俱樂部），終究離不開以下六點(diǎn)：

第一，不管是國(guó)窖1573，還是百年瀘州老窖窖齡酒90年，俱樂部的運(yùn)營(yíng)載體必定圍繞企業(yè)的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，且有清晰的產(chǎn)品定位和品牌主張；

第二，圍繞這個(gè)俱樂部配備階段性的公關(guān)工作，而且這些公關(guān)工作有內(nèi)部公關(guān)以及外部公關(guān)；

第三，圍繞俱樂部會(huì)員，階段性的設(shè)計(jì)系列場(chǎng)景與會(huì)員保持高頻次的互動(dòng)、做好消費(fèi)者服務(wù)工作；

第四，通過系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的消費(fèi)者服務(wù)工作，逐漸實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。銷售轉(zhuǎn)化并非一蹴而就，而是水到渠成或者集中引爆的工作；

第五，通過沉淀一批核心消費(fèi)者后，尋找機(jī)會(huì)孵化出多個(gè)團(tuán)購客戶（團(tuán)購經(jīng)銷商）；

第六，  消費(fèi)者通過俱樂部平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源、利益共享，這是俱樂部運(yùn)營(yíng)的立足之本，以此來實(shí)現(xiàn)俱樂部會(huì)員的歸屬感和成就感。

結(jié)合瀘州老窖國(guó)窖薈和魅力精英俱樂部成功運(yùn)作的案例，我們總結(jié)俱樂部操作的核心思路（劃重點(diǎn)）是—— 成熟的俱樂部操作模式必然是以核心產(chǎn)品為載體，基于一個(gè)平臺(tái)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)公關(guān)—服務(wù)—銷售—孵化—共享五項(xiàng)核心職能。

03

干貨：看行業(yè)大佬如何做好俱樂部營(yíng)銷

看行（瀘）業(yè)（州）大（老）佬（窖）的消費(fèi)者俱樂部操作模式，也是一段可以品味的歷（榮）史（耀）。

1、找對(duì)的人。將自己（核心產(chǎn)品）的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行標(biāo)簽化，篩選出合適的目標(biāo)會(huì)員。

一個(gè)成功的俱樂部（社群）必須準(zhǔn)確的判斷和設(shè)置目標(biāo)消費(fèi)群體的標(biāo)簽，使之能夠大量吸收、認(rèn)同公司和俱樂部的理念，以此來達(dá)到聚焦人群，合理利用資源的目的。

例如國(guó)窖薈（消費(fèi)者）的發(fā)展對(duì)象是一部分偏愛高端濃香型白酒的消費(fèi)者，尤其是一小部分之前飲用五糧液、夢(mèng)之藍(lán)的人群，國(guó)窖薈希望用品牌價(jià)值和上乘的品質(zhì)，將其轉(zhuǎn)化為選擇國(guó)窖1573。而這些人都有哪些特征呢——一般來說，他們都是企業(yè)、系統(tǒng)內(nèi)的高層領(lǐng)導(dǎo)、老板等，他們?yōu)槠髽I(yè)、系統(tǒng)做出了一定的貢獻(xiàn)。同時(shí)，他們也是行業(yè)、系統(tǒng)內(nèi)的骨干力量群體。再比如說，魅力精英俱樂部的會(huì)員標(biāo)簽是次高端的消費(fèi)人群、商務(wù)精英——他們多是企業(yè)中高層、創(chuàng)業(yè)小老板們、行業(yè)金領(lǐng)精英。

2、建對(duì)的組織。搭建一個(gè)全國(guó)層面的俱樂部整體運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，并在區(qū)域?qū)用嬉越?jīng)銷商為單位，建立健全的俱樂部組織。

3、建對(duì)的場(chǎng)景，開展對(duì)的活動(dòng)，是俱樂部運(yùn)營(yíng)的核心策略。

通過系列化的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、活動(dòng)互動(dòng)，才能提升俱樂部的價(jià)值，優(yōu)化俱樂部會(huì)員的體驗(yàn)，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者的銷售達(dá)成，并最終促進(jìn)俱樂部平臺(tái)的不斷孵化成長(zhǎng)。

結(jié)合行業(yè)大佬的俱樂部運(yùn)營(yíng)策略來看，我們可以總結(jié)如下三個(gè)基本要點(diǎn)：第一，俱樂部會(huì)員活動(dòng)場(chǎng)景基于企業(yè)（或核心產(chǎn)品）的品牌定位而衍生不同的點(diǎn)狀場(chǎng)景或連續(xù)性場(chǎng)景；第二，俱樂部會(huì)員活動(dòng)(或場(chǎng)景)必須有層次感、價(jià)值感，本著“一次更比一次好、一次更比一次更有期待“的基本原則，讓不同的俱樂部會(huì)員體驗(yàn)到更加豐富的場(chǎng)景活動(dòng)；第三，注重俱樂部之間活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮俱樂部的平臺(tái)作用，讓精英會(huì)員更有歸屬感、成就感。

那么，要如何設(shè)計(jì)俱樂部場(chǎng)景活動(dòng)呢？俱樂部場(chǎng)景設(shè)計(jì)（活動(dòng)設(shè)計(jì)）在運(yùn)營(yíng)過程中往往面臨一個(gè)尷尬的階段，即千篇一律。反反復(fù)復(fù)的品鑒會(huì)、旅游活動(dòng)很難讓會(huì)員多頻次、高粘性的參與，俱樂部活動(dòng)的多元化、創(chuàng)新性、話題感是成熟俱樂部的必經(jīng)之痛，也是必經(jīng)之路。瀘州老窖俱樂部的運(yùn)營(yíng)，可以說在一定程度上打破了這道屏障——場(chǎng)景活動(dòng)節(jié)點(diǎn)化、核心場(chǎng)景主題化、具體形式差異化、場(chǎng)景功能化。描繪成下圖：

4、在對(duì)的時(shí)間實(shí)現(xiàn)賣貨，通過系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性的消費(fèi)者服務(wù)工作逐漸實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

俱樂部銷售模式的方向可歸納為如下幾點(diǎn)：a、對(duì)經(jīng)銷商正常銷售的引流；b、與核心俱樂部會(huì)員建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，針對(duì)其做階段性的購酒需求供給計(jì)劃，以及節(jié)假日走進(jìn)企業(yè)的促銷日活動(dòng)；c、新會(huì)員的拓展帶來新的銷售群體；d、俱樂部會(huì)員節(jié)假日購酒活動(dòng)的引爆；e、在俱樂部會(huì)員活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)植入會(huì)銷模式；f、發(fā)揮俱樂部孵化功能——針對(duì)核心俱樂部會(huì)員進(jìn)行團(tuán)購經(jīng)銷商的開發(fā)。