體育營(yíng)銷的上一個(gè)時(shí)代是屬于廣告牌的，你看或者不看它就矗立在那里。品牌贊助商熱衷于Logo和廣告語(yǔ)的物理露出，既包括賽事現(xiàn)場(chǎng)廣告牌也包括電視主持人口播等。然而這些曾經(jīng)行之有效的廣告營(yíng)銷形式，在如今萬(wàn)物皆媒的時(shí)代里，效果卻變得差強(qiáng)人意。

如何在注意力分散時(shí)代下，構(gòu)建起強(qiáng)聚焦的營(yíng)銷溝通形式呢？作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的體育用品公司，安踏擁有眾多體育賽事贊助經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為體育賽事營(yíng)銷強(qiáng)聚焦的關(guān)鍵在于——讓品牌真正融入群眾，實(shí)現(xiàn)全民互動(dòng)。

在本次雅加達(dá)亞運(yùn)上，安踏就以“燃而生動(dòng)”為主題，借助新媒體社交平臺(tái)，通過(guò)即時(shí)營(yíng)銷海報(bào)、運(yùn)動(dòng)員時(shí)尚大片、抖音魔幻舞蹈、領(lǐng)獎(jiǎng)服強(qiáng)勢(shì)露出等營(yíng)銷手段，引起了民眾一波又一波的關(guān)注與討論，將原先設(shè)在賽場(chǎng)邊的廣告牌放到了受眾“心里”，并且激發(fā)受眾主動(dòng)分享這些“廣告牌”。最終，實(shí)現(xiàn)了品牌關(guān)注度和美譽(yù)度得大大提升。

（圖：8月20日當(dāng)天微信指數(shù)）

即時(shí)營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者互動(dòng)

 “這個(gè)舞臺(tái)，我們習(xí)慣C位”。雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上，當(dāng)中國(guó)體操男團(tuán)時(shí)隔4年再次奪得金牌，舉國(guó)歡騰、群情激昂之時(shí)，安踏做了什么？安踏第一時(shí)間發(fā)布了“這個(gè)舞臺(tái)，我們習(xí)慣C位”的“燃”金海報(bào)，祝賀體操男團(tuán)這場(chǎng)漂亮的“翻身仗”。

要知道，4年前的韓國(guó)仁川亞運(yùn)會(huì)，中國(guó)體操男隊(duì)意外丟掉了團(tuán)體冠軍，長(zhǎng)達(dá)40年的亞洲體操男團(tuán)金牌統(tǒng)治被日本隊(duì)打破。今天在雅加達(dá)的這場(chǎng)勝利，不僅是林超攀、肖若騰、鄒敬園、孫煒、劉洋的榮耀，中國(guó)體操隊(duì)的榮耀，更是全中國(guó)體育迷們的榮耀！

安踏深諳觀眾情緒，僅僅一張海報(bào)與觀眾同樂(lè)同慶，瞬間激發(fā)了品牌好感度，安踏的這塊廣告牌就此也牢牢地扎根在了受眾的心里。

事實(shí)上，從亞運(yùn)會(huì)首金孫培原的“金牌不是一切，卻值得付出一切”到體操男團(tuán)再臨巔峰的“這個(gè)舞臺(tái)，我們習(xí)慣C位”，安踏始終在一線與體育迷們共歡樂(lè)，同互動(dòng)。憑借著一張張賽場(chǎng)拼搏的“燃”金海報(bào)，將生動(dòng)感人、振奮人心的冠軍故事一一道來(lái)，成功將賽場(chǎng)上的廣告牌扎進(jìn)了受眾心里。

因一時(shí)之緒的一見鐘情固然很好，但潛移默化的日久生情，也同樣重要。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高和審美意識(shí)的覺醒，安踏也在本屆亞運(yùn)會(huì)上借助“顏值”做起了文章。

（圖：安踏為中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒拍攝的領(lǐng)獎(jiǎng)服及比賽服大片）

于是，這組顏值超高的安踏龍服時(shí)尚大片便橫空出世了——帥氣漂亮的亞運(yùn)參賽運(yùn)動(dòng)員，搭配配色靚麗、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的服飾，讓人眼前一亮。

而這次給中國(guó)體育代表團(tuán)提供的領(lǐng)獎(jiǎng)服——“冠軍龍服”更是匠心獨(dú)運(yùn)，不僅融入了全新元素“長(zhǎng)城”，更以時(shí)尚簡(jiǎn)約的靚白配色，意在展現(xiàn)中國(guó)代表團(tuán)的年輕活力，眾志成城。

正如安踏集團(tuán)副總裁李玲在接受媒體采訪時(shí)表示的那樣：“安踏作為一個(gè)專業(yè)的體育品牌，我們更加追求高值感。過(guò)去在幾屆大型體育賽事中我們用的都是“龍”元素，比如倫敦奧運(yùn)‘書法龍’，里約奧運(yùn)‘光影龍’等等。這次亞運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服圖案取自長(zhǎng)城元素，服裝的寓意是‘眾志成城’，希望中國(guó)體育代表團(tuán)能夠取得更好的成績(jī)?！?nbsp;

雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)入場(chǎng)式旗手趙帥身著冠軍龍服接受CCTV5《風(fēng)云會(huì)》欄目采訪

比賽期間，安踏一直將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系溝通，從而真正樹立安踏品牌的良好形象，將這塊廣告牌漂亮地扎根在消費(fèi)者心目中。

魔幻舞步，安踏亞運(yùn)營(yíng)銷大獲成功

廣告牌的目的就是廣而告之，閉門不出，不可以！要問(wèn)今年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)什么最火？當(dāng)然是moving style舞步！魔鬼步伐、魔性音樂(lè)，仿佛自帶魔力一般，讓這段視頻迅速在各大社交媒體上擴(kuò)散，引發(fā)了新一輪模仿熱潮。

如果說(shuō)“熱點(diǎn)海報(bào)”和“龍服大片”是安踏插在人們心中的廣告牌，那么明星、運(yùn)動(dòng)員、乃至網(wǎng)友爭(zhēng)相參與的“Moving Style舞步”則是激發(fā)人們?nèi)シ窒?，去?chuàng)造的第三塊“廣告牌”。

燎原式傳播效果，迅速奠定了這支舞在近期網(wǎng)紅界不可撼動(dòng)的地位，不跟著音樂(lè)扭兩下，都不好意思跟人打招呼。記者了解到，這波操作的“始作俑者”正是當(dāng)紅流量女星關(guān)曉彤，作為安踏的品牌體驗(yàn)官，關(guān)曉彤在抖音首發(fā)了一段本次主題的moving style舞步視頻，大長(zhǎng)腿女神這支充滿魔性魅力的舞蹈，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)，引來(lái)微博大號(hào)狂轉(zhuǎn)，路人更是爭(zhēng)相模仿。

董棟、肖若騰、劉靈玲、聞人云濤、孫宏義、尹軍花這些世界冠軍更是深受“毒害”，紛紛在抖音上跳了起來(lái)，居然也有模有樣。一時(shí)之間，moving style舞步熱度竟跟曾爆紅全球的seve有一拼。

亞運(yùn)moving style迅速走紅的背后，既有動(dòng)作簡(jiǎn)單的天然優(yōu)勢(shì)，又有音樂(lè)魔性的加持。這首背景音節(jié)奏歡快，韻律簡(jiǎn)單，適合單曲循環(huán)，久而久之就營(yíng)造了洗腦效果，簡(jiǎn)直魔性。而在動(dòng)作處理上，也很容易讓大家發(fā)揮freestyle?？梢允亲闱蚧@球運(yùn)動(dòng)員作為慶祝的動(dòng)作，可以是符合全民健身的拍籃球的姿勢(shì)，還可以擦汗、舉重，更是大眾運(yùn)動(dòng)時(shí)的標(biāo)配動(dòng)作。所謂這支堪稱專為亞運(yùn)誕生的舞步，自身就攜帶體育基因，上手快、重復(fù)率高，說(shuō)白了跟廣場(chǎng)舞一樣容易接受。

（圖：連央視新聞都忍不住為咱旗手的魔鬼舞步打call）

借助抖音短視頻的病毒式傳播裂變效應(yīng)，安踏成功引燃了受眾的分享和拍攝熱情。截止目前，#燃而生動(dòng)#話題已在抖音斬獲一千多萬(wàn)人次的傳播量。

如果說(shuō)亞運(yùn)會(huì)歷來(lái)是眾品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，那么安踏無(wú)疑在這場(chǎng)體育營(yíng)銷戰(zhàn)中突圍而出。從燃金熱點(diǎn)海報(bào)到龍服時(shí)尚大片，從抖音Moving Style到運(yùn)動(dòng)員的爭(zhēng)相競(jìng)舞，安踏生動(dòng)展現(xiàn)了“燃”力十足的體育形象和“永不止步”的體育精神形象，不僅大大提升了品牌的曝光量和受眾對(duì)品牌的好感度，也推動(dòng)了大眾對(duì)體育的關(guān)注。

“安踏希望通過(guò)支持奧運(yùn)、亞運(yùn)等體育賽事，讓更多的中國(guó)人能夠參與到專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)中來(lái)，關(guān)注國(guó)家體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，從而推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展?！崩盍嵩诮邮懿稍L表示。

可以說(shuō)，安踏在雅加達(dá)亞運(yùn)上的三塊“廣告牌“，合時(shí)合勢(shì)，入木三分。