文丨  妮可

來(lái)源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

中秋節(jié)前，2018杭州云棲大會(huì)第三天，9月21日上午，云棲小鎮(zhèn)的銀泰商業(yè)大會(huì)上，2800多人，不僅是銀泰來(lái)自全球的合作伙伴，還有那些期待看到這個(gè)阿里巴巴在百貨業(yè)打造的“轉(zhuǎn)型新零售第一樣本成績(jī)單”的人們。會(huì)議還沒(méi)開(kāi)始，偌大會(huì)場(chǎng)的過(guò)道和后面，已擠滿(mǎn)了站著的聽(tīng)眾。

人們對(duì)于銀泰“新零售”轉(zhuǎn)型的關(guān)注，不啻于盒馬。盒馬是阿里巴巴從無(wú)到有，“平底起高樓”創(chuàng)造的新物種；但銀泰的“新零售”改造，則是一場(chǎng)技術(shù)賦能傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，改變商業(yè)未來(lái)的實(shí)驗(yàn)，對(duì)于更多有歷史積淀的傳統(tǒng)零售企業(yè)，銀泰的轉(zhuǎn)型更具借鑒意義。

就在2年前的云棲大會(huì)上，馬云正式提出“新零售”。隨之次年5月，阿里巴巴以126億港元作價(jià)，完成對(duì)銀泰商業(yè)的私有化及控股股權(quán)收購(gòu)。這大約500天的“新零售”變革，銀泰發(fā)生了什么，又有什么成果？

阿里巴巴副總裁、銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東在會(huì)上亮出的最新成績(jī)單是：截止2018年9月，銀泰擴(kuò)張到全國(guó)62家門(mén)店，商品數(shù)字化程度58%，90%顧客進(jìn)店手機(jī)輔助化……最搶眼的一個(gè)數(shù)字是：數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)銀泰銷(xiāo)售額大幅度提升，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)18%，是近10年來(lái)最高增幅。

在「零售氪星球」看來(lái)，銀泰正在轉(zhuǎn)型成的“新銀泰”，更確切地說(shuō)，是一種“互聯(lián)網(wǎng)化的百貨業(yè)”，不妨更細(xì)化地歸類(lèi)為“新零售”里的“新百貨”模式。

就銀泰自身，2012年，銀泰的同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)率從上一年的23.1%直降到9.1%，此后再未回到2位數(shù)增長(zhǎng)，2014年甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

而就百貨業(yè)同行比較，過(guò)去一年，全國(guó)重點(diǎn)城市知名百貨店關(guān)停55家，持續(xù)6年的關(guān)店潮，日本百貨公司敗走，港臺(tái)系逐漸淡出，國(guó)營(yíng)百貨公司式微。即使在國(guó)外市場(chǎng)，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)僅在美國(guó)，共計(jì)關(guān)停百貨商場(chǎng)800多家，坪效較10年前暴跌24%。

不包括新店，也不包括收購(gòu)來(lái)的門(mén)店，銀泰逆勢(shì)收獲的連續(xù)數(shù)月同店增長(zhǎng)“18%”怎么來(lái)的？

在《沒(méi)有零售熵的新零售》為題的演講中，陳曉東用減少“零售熵”來(lái)解釋銀泰的變革。

所謂“熵”，是一個(gè)物理學(xué)的一個(gè)名詞，是一種混亂無(wú)序程度的量度，越混亂越無(wú)規(guī)律，熵值就越大。

在初中課本里的熱力學(xué)第二定律指出，在孤立的熱力學(xué)系統(tǒng)中，系統(tǒng)的熵永不減少，無(wú)數(shù)自然現(xiàn)象都在印證熵增原理的正確性，而生命現(xiàn)象卻是個(gè)例外。一個(gè)生命，在它活著的時(shí)候，總是通過(guò)外界輸入交換，保持著一種高度有序的狀態(tài)，各個(gè)器官各個(gè)細(xì)胞運(yùn)作井井有條。

在和兒子討論這個(gè)物理定律時(shí)，陳曉東忽然意識(shí)到，如果定義商業(yè)體，一個(gè)有生命和活力的商業(yè)體，不能自主去減少內(nèi)部的熵（混亂），就需要持續(xù)的能量輸入，去減少系統(tǒng)熵（混亂），以避免整個(gè)系統(tǒng)陷入更大混亂，甚至死亡。

因?yàn)?，熱力?dòng)力學(xué)第二定律還有個(gè)別名叫“死亡定律”，當(dāng)熵最終增加到一定程度，系統(tǒng)就會(huì)走向死亡。對(duì)零售業(yè)，不主動(dòng)變革，可能就會(huì)失去上未來(lái)牌桌的機(jī)會(huì)。

阿里巴巴副總裁、銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東

在陳曉東看來(lái)，在百貨業(yè)里，熵增現(xiàn)象就是一直以來(lái)的“以自我為中心，以店為先”出現(xiàn)的系統(tǒng)紊亂，也是中國(guó)百貨業(yè)近年連續(xù)多年銷(xiāo)售額下降和不景氣的主要原因。

過(guò)去的市場(chǎng)，百貨公司通常是地產(chǎn)模式，做“二房東”，以地段和商品為先，沒(méi)有圍繞消費(fèi)者去打造服務(wù)；品牌商也通過(guò)多級(jí)代理提供商品，各種復(fù)雜的市場(chǎng)原因造成目前整個(gè)零售業(yè)的熵增。

一個(gè)典型的供應(yīng)鏈例子是，消費(fèi)者在百貨店買(mǎi)到的一件商品，包含約25%的庫(kù)存損耗，商品從工廠(chǎng)到消費(fèi)者，中間經(jīng)過(guò)生產(chǎn)商、品牌商、各級(jí)代理、零售商以及商業(yè)地產(chǎn)等環(huán)節(jié)，鏈條很長(zhǎng)，造成大量無(wú)效浪費(fèi)。

所以，陳曉東認(rèn)為，銀泰轉(zhuǎn)型“新百貨”，其實(shí)是要做一個(gè)沒(méi)有零售熵的新零售。

這包括，銀泰的轉(zhuǎn)型，要先回歸零售本質(zhì)，努力做到初選好東西，用最適宜不貴的價(jià)格，去精準(zhǔn)匹配人和貨。而實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)，正是可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的力量。這是銀泰減少系統(tǒng)內(nèi)紊亂程度的唯一方法，也使得這樣“新百貨”模式的銀泰還能在市場(chǎng)上存活下去。

這與全球知名IT研究與顧問(wèn)咨詢(xún)公司Gartner最新調(diào)研一致，在最近的一次Gartner ReimagineHR會(huì)議上，超過(guò)三分之二的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，如果他們的公司到2020年沒(méi)有大規(guī)模數(shù)字化，將不再具有競(jìng)爭(zhēng)力。

但反之，也可能會(huì)帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)機(jī)遇。按照銀泰的判斷，在未來(lái)的17年，也就是從現(xiàn)在開(kāi)始到2035年，中國(guó)的百貨零售業(yè)將會(huì)是一個(gè)U型的增長(zhǎng)形態(tài)。

“這個(gè)增長(zhǎng)一定不會(huì)是一個(gè)線(xiàn)性曲線(xiàn)，一定是指數(shù)型增長(zhǎng)?！?，陳曉東說(shuō)。但，誰(shuí)也不知道這個(gè)U型底部有多寬。

所以，今天，銀泰在做一個(gè)解構(gòu)、數(shù)字化，再重構(gòu)的轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型的終極，也就是一個(gè)面對(duì)未來(lái)的“新百貨”模式。

在2017年的云棲大會(huì)上，銀泰曾拋出一個(gè)從-1到0到1的數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段論。在銀泰商業(yè)集團(tuán)CTO鄢學(xué)鵾（花名三七）看來(lái)，對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)或行業(yè)，所謂-1到0再到1，這也是個(gè)解構(gòu)和重構(gòu)的過(guò)程。

銀泰商業(yè)集團(tuán)CTO鄢學(xué)鵾（花名三七）

“什么叫0，就是0的感覺(jué)，用最合適的技術(shù)，最合適的業(yè)務(wù)模型和最合適的狀態(tài)，我們把它叫0。然后，你才能從0到1到N，面向未來(lái)?！?/span>

在「零售氪星球」看來(lái)，與盒馬利用最新技術(shù)和需求，基于頂層設(shè)計(jì)從"0"創(chuàng)立一個(gè)“新零售”業(yè)態(tài)不同。銀泰要轉(zhuǎn)型成為“新百貨”，先把百貨商場(chǎng)過(guò)去分散、蕪雜，無(wú)法精確識(shí)別的線(xiàn)下零售，也是盒馬所沒(méi)有的復(fù)雜的“歷史資產(chǎn)”改造成一個(gè)人、貨、場(chǎng)在線(xiàn)的數(shù)字化百貨商場(chǎng)，達(dá)到“0”基礎(chǔ)，再重構(gòu)衍生、智慧化的“新零售”，實(shí)現(xiàn)從“0到“1”再到“N”......的進(jìn)化。

從-1到0的過(guò)程，就是將零售的要素，包括人、貨、場(chǎng)等每個(gè)零售要素，一步一步逐漸數(shù)字化，在線(xiàn)化。比如，將消費(fèi)者變成數(shù)字化的會(huì)員，可識(shí)別、可觸達(dá)，可運(yùn)營(yíng)。才能?chē)@其進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像、觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)真正的“新零售”。

在三七看來(lái)，對(duì)銀泰而言，從“-1”到“0”的階段可總結(jié)為三條：

一是回歸零售本質(zhì)。百貨商場(chǎng)要提供好的貨，提供好的價(jià)格，圍繞好貨和好價(jià)格提供全鏈路的服務(wù)；

銀泰目前的數(shù)字化，不是既有業(yè)務(wù)和流程原封不動(dòng)復(fù)制到線(xiàn)上的數(shù)字化雙胞胎。銀泰轉(zhuǎn)型“新百貨”的第一原則是實(shí)現(xiàn)零售本質(zhì)回歸，從傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)地產(chǎn)思維回歸到零售思維，運(yùn)營(yíng)思路從商品端轉(zhuǎn)為顧客端，這意味著要打翻既有體系、改變利益格局。以技術(shù)為手段，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，圍繞好貨和好價(jià)格，提供全鏈路的服務(wù)。

第二，人、貨、場(chǎng)數(shù)字化。零售要素?cái)?shù)字化的目的是要更好回歸到零售本質(zhì)，解構(gòu)消費(fèi)者，解構(gòu)用什么商品服務(wù)他，重構(gòu)成一個(gè)新的場(chǎng)景給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

三七告訴「零售氪星球」，數(shù)字化的一個(gè)關(guān)鍵是，圍繞數(shù)字化會(huì)員，把營(yíng)銷(xiāo)、商品、交易、服務(wù)和硬件一體化。把所有東西鏈接在一起，提供整體的效率，給消費(fèi)者更好的服務(wù)。

第三，組織變革升級(jí)。這一波零售變革，不是局部更新，而是系統(tǒng)性革命。所以，組織機(jī)構(gòu)的變遷會(huì)保證這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程得以實(shí)現(xiàn)。在技術(shù)團(tuán)隊(duì)上，銀泰可能是中國(guó)百貨商場(chǎng)里第一家設(shè)立CTO崗位的商場(chǎng)。2017年初起，任職銀泰商業(yè)CTO的三七，目前帶領(lǐng)著一支200多人的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)。銀泰可能是中國(guó)百貨業(yè)里技術(shù)力量最強(qiáng)大的一個(gè)商場(chǎng)。

此外，另外一個(gè)組織變革的典型例子是，圍繞銀泰的運(yùn)營(yíng)從商品端到顧客端的轉(zhuǎn)變，銀泰的營(yíng)銷(xiāo)企劃部（Marketing）已經(jīng)變?yōu)轭櫩完P(guān)系部（CM）。

 “-1到零，其實(shí)是解構(gòu)，就是拆遷的過(guò)程，先打散了再重新組合。過(guò)去的500多天，更多的是解構(gòu)，有一部分重構(gòu)，但是不多?！?/span>

三七告訴「零售氪星球」，銀泰正在啟動(dòng)一個(gè)代號(hào)為“0”的項(xiàng)目。如果到明年初順利實(shí)施完畢，那么，銀泰的轉(zhuǎn)型可以算是完整的實(shí)現(xiàn)從-1到0的升級(jí)，可以進(jìn)入從0到1階段，進(jìn)行更大重構(gòu)的擴(kuò)展和潛力挖掘。

三七總結(jié)了銀泰轉(zhuǎn)型以來(lái)的初期成果，包括三大變化和能力。

第一個(gè)變化，銀泰已經(jīng)變成服務(wù)數(shù)字化會(huì)員的商場(chǎng)。現(xiàn)在，銀泰絕大多數(shù)的交易都是由數(shù)字化會(huì)員產(chǎn)生的，整個(gè)交易過(guò)程無(wú)紙化，銀泰是真正意義上的“綠色商場(chǎng)。

首先，銀泰的數(shù)字化會(huì)員是基于淘寶賬號(hào)的。銀泰的數(shù)據(jù)和阿里數(shù)據(jù)完全融合，銀泰會(huì)員的消費(fèi)行為是線(xiàn)上線(xiàn)下融合在一起的，這也是銀泰One Data的數(shù)字規(guī)范。

其次，圍繞數(shù)字化會(huì)員，進(jìn)行系統(tǒng)整合。在三七看來(lái)，銀泰數(shù)字化的重要意義就是把銀泰的會(huì)員、營(yíng)銷(xiāo)、商品、交易、服務(wù)和硬件一體化，組織結(jié)構(gòu)一體化。數(shù)字化發(fā)揮效能的關(guān)鍵是，把所有的東西鏈接，提高整體效率，給消費(fèi)者更好的服務(wù)。

第二，銀泰在轉(zhuǎn)型過(guò)程中重構(gòu)了消費(fèi)與供應(yīng)的完整鏈路，這個(gè)鏈路和很多品牌商一起合作。銀泰正在進(jìn)化成為一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)化百貨商場(chǎng)”，或者百貨商場(chǎng)在線(xiàn)。這個(gè)變化，從消費(fèi)者端感受，人們可以用最方便、習(xí)慣的方式去銀泰消費(fèi)，不再局限于僅僅到店消費(fèi)。線(xiàn)上、到店或者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，到店自提；或者到店購(gòu)買(mǎi)后，免費(fèi)送貨到家……給消費(fèi)者提供線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)。其背后，是銀泰圍繞“消費(fèi)者”，通過(guò)數(shù)字化和自身的組織和服務(wù)變革來(lái)重構(gòu)傳統(tǒng)百貨服務(wù)，也帶來(lái)了和品牌商更深度的合作。

“我們和品牌商合作做商品管理，不僅是簡(jiǎn)單配貨，還根據(jù)消費(fèi)者特點(diǎn)做選品，做合理定價(jià)，做庫(kù)存深度準(zhǔn)備，做整個(gè)過(guò)程的數(shù)字化。通過(guò)過(guò)去一兩年的努力，現(xiàn)在，銀泰可以把全域的消費(fèi)者特點(diǎn)匹配最合適的貨品，人、貨可以在線(xiàn)下專(zhuān)柜相遇，也可以在線(xiàn)上大屏相遇，也可以在任何一個(gè)可以連接的地方相遇?！?/span>

今年618，銀泰某個(gè)品牌專(zhuān)柜，僅一個(gè)單品實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)元銷(xiāo)量。這是運(yùn)營(yíng)中，發(fā)現(xiàn)好貨，通過(guò)精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者，線(xiàn)下線(xiàn)下全觸達(dá)，配合合理的深庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間把一個(gè)單品實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)的銷(xiāo)售。很難想象，傳統(tǒng)線(xiàn)下專(zhuān)柜幾個(gè)柜員的服務(wù)和交易能支撐這樣的銷(xiāo)量。

三七對(duì)于“新零售”回歸零售本質(zhì)的理解是，“用技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)據(jù)，把好商品，好價(jià)格放大給更多人的過(guò)程。對(duì)于擁有很多消費(fèi)者和好商品的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一次絕無(wú)僅有的機(jī)會(huì)?！?/strong>而這，也是陳曉東所提的消除“零售熵”的意義。

第三，銀泰重塑自己能力，正在規(guī)?；牟渴鸬狡渌虉?chǎng)。

目前，銀泰商業(yè)在全國(guó)8個(gè)省份35個(gè)城市有62家門(mén)店，而在2017年初銀泰宣布私有化時(shí)的公開(kāi)資料顯示，截至2016年6月30日，銀泰商業(yè)共經(jīng)營(yíng)和管理29家百貨店和17個(gè)購(gòu)物中心。2年多功夫，銀泰轉(zhuǎn)型中，也擴(kuò)張到了更大的商業(yè)版圖。

從轉(zhuǎn)型伊始，銀泰就在把新零售能力沉淀為一套操作系統(tǒng)。把每一個(gè)營(yíng)運(yùn)細(xì)節(jié)和關(guān)鍵點(diǎn)數(shù)字化、流程化，打造為營(yíng)運(yùn)、百貨和品牌商服務(wù)的操作系統(tǒng)，一起服務(wù)好消費(fèi)者。也成為快速輸出和擴(kuò)張的力量。

這樣的操作系統(tǒng)，使銀泰目前具備3個(gè)月讓一個(gè)傳統(tǒng)商場(chǎng)具有新零售能力，并可以隨時(shí)升級(jí)。而且，3個(gè)月的時(shí)長(zhǎng)將可能在半年內(nèi)再縮短到1個(gè)半月。

這正是銀泰數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“可怕之處”。在數(shù)字化重構(gòu)“新百貨”的同時(shí)，也在沉淀規(guī)模化的操作系統(tǒng)。這和在2018年云棲大會(huì)上發(fā)布新零售操作系統(tǒng)“ReXOS”的盒馬的戰(zhàn)略如出一轍。

而銀泰和盒馬的野心，有其合理性，這可能是中國(guó)式商業(yè)模式在全球市場(chǎng)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)的機(jī)遇。過(guò)去幾十年，零售業(yè)發(fā)達(dá)的歐美和日本，都是在極致供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)的一波繁榮，典型代表如美國(guó)的Costco，日本7-11等。對(duì)于目前中國(guó)零售業(yè)，是有可能通過(guò)技術(shù)紅利在新商業(yè)模式創(chuàng)造上有優(yōu)勢(shì)。

在三七的話(huà)語(yǔ)體系中，上一波成功的傳統(tǒng)零售是“精美的馬車(chē)”，這一波的機(jī)會(huì)，是可能為馬車(chē)換上互聯(lián)網(wǎng)引擎，技術(shù)賦能，會(huì)給傳統(tǒng)零售帶來(lái)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

“讓生產(chǎn)和銷(xiāo)售進(jìn)行全鏈接，讓消費(fèi)者和制造業(yè)發(fā)生全連接，讓供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售體系發(fā)生全連接，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以創(chuàng)新力為驅(qū)動(dòng)，帶來(lái)更多的改變，今天所有的機(jī)會(huì)，都是留給最會(huì)使用科技的創(chuàng)新者和改變者”，阿里云總裁胡曉明在大會(huì)開(kāi)篇演講中說(shuō)。

當(dāng)然，這一波的技術(shù)紅利很重要，但，變革者的視野和決心，以及對(duì)打破舊格局，建立新架構(gòu)的動(dòng)力和執(zhí)行力很重要。一個(gè)朋友告訴「零售氪星球」，國(guó)內(nèi)一家著名百貨集團(tuán)的一位資深高管最近離職，一個(gè)重要原因是，現(xiàn)有體系下，即使擁有管理層信任，在企業(yè)具有多年的工作積淀，他依然無(wú)法徹底推動(dòng)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型變革。

在「零售氪星球」看來(lái)，新零售潮流中，很多企業(yè)主動(dòng)或被迫地追逐。你能看出，最出色的轉(zhuǎn)型企業(yè)不啻于一個(gè)有深度勇氣的創(chuàng)業(yè)者，會(huì)從戰(zhàn)略高度，科學(xué)深度，像偏執(zhí)狂一樣關(guān)注如何回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)，迭代創(chuàng)新，著眼未來(lái)。

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，看起來(lái)，技術(shù)和方向就在那里，但，真正實(shí)現(xiàn)從-1到0的過(guò)程都很艱難，充滿(mǎn)各種不同的鏈接、改變和無(wú)數(shù)瑣碎、難以言說(shuō)的難度和細(xì)節(jié)，更別說(shuō)，走到從0到1到N的更新一步。

“今天，銀泰對(duì)于一個(gè)品牌而言，服務(wù)消費(fèi)者的人群還有非常巨大的百倍甚至千倍、萬(wàn)倍的空間可以挖掘”。但其實(shí)，對(duì)銀泰摸索的“新百貨”而言，也是存在同樣的更多可能空間。銀泰正在給中國(guó)百貨業(yè)進(jìn)化到“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的百貨”提供一個(gè)教科書(shū)式的樣本。

“我們的零售業(yè)演變到最后，會(huì)是什么樣子？”在2018年銀泰商業(yè)大會(huì)上的演講最后，陳曉東拋出一個(gè)頗具哲學(xué)意味的問(wèn)題。