1798期

2020年外賣總量將達(dá)到7000億，商家數(shù)量將超過540萬家。大數(shù)據(jù)下的精細(xì)化運營，將是外賣商家的終極壁壘。

◎ 餐飲老板內(nèi)參 李新洲  發(fā)自北京

依托于外賣市場快速增長，外賣代運營隨之興起。

商有外賣管家和掌單先后獲得資本融資，餐盈動力從成都向深圳、北京發(fā)力，SaaS服務(wù)商客如云和共享廚房熊貓星廚也在推外賣代運營，二三線城市的外賣代運營也在擴張。

作為國內(nèi)目前規(guī)模最大、服務(wù)最深的線上外賣代運營服務(wù)商，總部位于上海的食亨，更在今年2月拿到了國內(nèi)頂級基金紅杉資本中國基金，和高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投的億元A輪融資。

不久前的2018中國餐飲數(shù)據(jù)峰會·深圳站上，食亨創(chuàng)始人兼COO張偉首次提出“外賣運營3.0時代”概念——

餐飲外賣商家滲透率從2013年的0.2%增長到2017年的57%，2020年外賣總量將達(dá)到7000億，商家數(shù)量將超過540萬家，外賣玩法也會隨之發(fā)生改變。

△ 做好外賣的核心數(shù)據(jù)，要關(guān)注三個行為和五個指標(biāo)

在張偉看來：外賣最大的變量將不靠經(jīng)驗靠數(shù)據(jù)，即便是所謂的經(jīng)驗，也是數(shù)據(jù)沉淀的結(jié)果。獲取大數(shù)據(jù)成為餐飲品牌做外賣的競爭力，對大數(shù)據(jù)進行智能抓?。斯し治觯瑸樯碳易龀鲠槍π苑桨?，才能成為外賣代運營機構(gòu)的終極競爭壁壘。

黑色經(jīng)典臭豆腐聯(lián)合創(chuàng)始人盧路成，在長沙做某個餐飲項目時選擇外賣代運營公司：“在發(fā)展前期找專業(yè)外賣代運營很有必要，每天從20多單做到160單，而且費用比找一個專門運營經(jīng)理還要低。”

目前，食亨300人的團隊正服務(wù)200＋餐飲品牌的過萬家門店，包括百勝、周黑鴨、一茶一座等連鎖巨頭，宏狀元、老盛昌等區(qū)域品牌和眾多單店，覆蓋85個城市，幫助他們的外賣貢獻(xiàn)了數(shù)千萬的營收，實現(xiàn)了5到10倍的增長。

食亨總結(jié)出一整套方法論、運營打法跟服務(wù)體系，更好地服務(wù)外賣商家。

張偉提到，在外賣單量和營收爆發(fā)之后，真正持續(xù)做好外賣的精細(xì)化運營，則是個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但要通過大數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化運營，需要做好這5點：

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重置圖片：

讓線上門店豐富多變，緊跟消費熱點

外賣點單是看圖下單，所以門店圖和餐品圖很重要。你的店適合什么風(fēng)格？很多商家知道自己的目標(biāo)客群，但并不能get到這部分群體的審美喜好，因為多數(shù)商家都沒有數(shù)據(jù)分析能力。

但食亨可以做到，利用同商圈、同品類的大數(shù)據(jù)，獲取精準(zhǔn)的用戶畫像，從而制定相符合的包裝設(shè)計。

比如特殊節(jié)日和實時熱點，商家的線上門店可以有不一樣的呈現(xiàn)，給用戶新鮮感。食亨可以根據(jù)不同品類的品牌特點，設(shè)計出有針對性的運營方案。

外賣包裝對用戶體驗影響也非常大，要保溫、保證口感還要美觀。食亨做的包裝設(shè)計，有的突出了“一人食”的儀式感，有的則會用簡明歡快的平民化包裝。

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分級別/分時段：

精細(xì)化運營，同比增長近八成

每一家外賣店發(fā)展階段不同，需要提升的需求點也不一樣。甲之蜜糖乙之砒霜，即便是再完美的運營方案也不能解決所有商家的問題。

有的商家排名靠前，有的墊底，這只代表一時，都可以通過日常的精細(xì)化運營實現(xiàn)想要的突破。

食亨根據(jù)不同的品牌情況，制定不同的門店分級標(biāo)準(zhǔn)，基于平臺信息、商圈數(shù)據(jù)和排名，得出產(chǎn)品優(yōu)化、分類優(yōu)化和套餐組合的方案，線上線下同步優(yōu)化，全面提升銷量和利潤，并使得沉底門店迅速成長。

△ 某食亨運營品牌折扣率降低的同時，

3個月環(huán)比增長88%，同比增長2.5倍

除此之外，不同品類的重點運營時段也不一樣，有的品類重點在午時，有的則是晚間到夜宵時段。

食亨可以對商家進行分時段的精細(xì)化運營，比如調(diào)整菜單結(jié)構(gòu)，設(shè)置滿減活動力度等，這樣分時段運營后，某湯包品牌營業(yè)額一個月突破2000萬。

還比如一個知名老字號品牌，食亨根據(jù)不同時段的訂單占比數(shù)據(jù)和客單價數(shù)據(jù)，將營銷活動拆分為早餐、午餐、晚餐，進行分時段運營；

并依據(jù)餓了么、美團兩個平臺門店維度的市場占比，結(jié)合商圈數(shù)據(jù)進行分級運營，使得優(yōu)質(zhì)門店保證復(fù)購，劣質(zhì)門店拉新留存；

同時又針對不同季節(jié)的主推產(chǎn)品，對菜單進行實施優(yōu)化，提升應(yīng)季產(chǎn)品銷售。

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優(yōu)化菜單：

利用菜品貢獻(xiàn)度，精準(zhǔn)營銷提升利潤

大部分商家可能只關(guān)注哪些商品賣得好，哪些賣得不好，卻忽視了店鋪整體的經(jīng)營狀況。這些最終還是要通過持續(xù)的大數(shù)據(jù)分析，哪些是明星產(chǎn)品，哪些是貢獻(xiàn)度為負(fù)的產(chǎn)品，哪些是只有搞特價時消費者才會購買的產(chǎn)品。

食亨會利用其itech信息中心（每日處理超過7億條數(shù)據(jù)，針對運營細(xì)節(jié)問題做到秒級響應(yīng)），輸出菜品貢獻(xiàn)度數(shù)據(jù)和關(guān)聯(lián)度數(shù)據(jù)，從而對菜單進行實時優(yōu)化，也能給商家明確的套餐組合方向。

比如用留存指數(shù)、流失指數(shù)和貢獻(xiàn)度，來篩選更受用戶喜歡的菜品，由此設(shè)計菜單，提高轉(zhuǎn)化率；

還可以根據(jù)菜單貢獻(xiàn)度分析用戶的偏好，制定精準(zhǔn)的營銷活動，推動低成本菜品的銷售額；根據(jù)菜品的受歡迎程度和用戶偏好，更及時、準(zhǔn)確地替換菜品。

這些數(shù)據(jù)的追蹤，最終為制定組合套餐提供可靠依據(jù)。

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 引流：

實時監(jiān)控優(yōu)化導(dǎo)流，做更精準(zhǔn)的廣告投放

外賣流量的本質(zhì)，就是怎樣把平臺的流量變成自己的顧客。自然流量的有效獲取與營銷費用的精準(zhǔn)投放，是業(yè)績持續(xù)增長的基本保障。

外賣店在平臺的評分越高、排名越靠前、帶來的流量也越高。1-10名時可能曝光有1萬，到10-20名時可能只有5000。排名往往是動態(tài)的，在一個商圈搜，顯示的是20名，往前移動1公里再搜，可能就是30名。

并且平臺評分采用了黑匣子算法，其中的機制非常復(fù)雜，比如有時候配送范圍提升了，訂單量變高，但排名可能往下降了。也就是說，商家很難有效提升自己店鋪的排名。

現(xiàn)在，大部分商家會通過營銷來獲取流量，但不了解消費者習(xí)慣，也不了解平臺機制，往往投入了許多費用，流量增長不如人意，新增營收抵不上營銷費用。

食亨能幫助商家實現(xiàn)有效、精準(zhǔn)的投放，通過大數(shù)據(jù)抓取＋人工分析，再用自己的系統(tǒng)去追蹤店鋪每個小時的排名，找出最佳投放時間點。經(jīng)過調(diào)整的營銷活動，同期購買人數(shù)幾乎翻了一倍。

在投放的同時，優(yōu)化基礎(chǔ)運營，可以使曝光量穩(wěn)步提升，在營業(yè)額波動增長的同時，千次曝光成本持續(xù)下降。

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優(yōu)化物流及配送：提升曝光和銷售

武漢有個商家，其中一家門店的配送區(qū)域被正在修建的軌道工程隔開，導(dǎo)致配送效率很低。同時，配送范圍內(nèi)，沿江的高端住宅區(qū)也不是它的主要客戶。

食亨分析了其周邊的整體數(shù)據(jù)，包括競對的配送方式、時間和效果，之后簡單調(diào)整了配送方案，充分利用曝光，使它成為核心產(chǎn)單區(qū)的王牌店。

同樣，還可以為爆單商家重新劃分配送半徑，不錯過商圈內(nèi)的訂單熱力點，且進行合理優(yōu)化，降低無效訂單。

比如某快餐品牌原來配送半徑在2.6km，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，它的配送范圍其實可以擴充到5.4km，2.6km專送，2.6-5.4km快送?；旌吓渌椭?，曝光增加66.4%，銷售額增長44.3%。

輔以大數(shù)據(jù)的支持，綜合不同運營策略，食亨將很多餐飲品牌的線上營收提升并穩(wěn)定到了新的高度。結(jié)合精細(xì)化、分時段、差異化運營，也讓諸多尾部門店起死回生。

內(nèi)參君注意到，過去很多商家考慮的是要不要找外賣代運營，現(xiàn)在糾結(jié)的則是選擇哪家效果更好。

誰能在外賣精細(xì)化運營上持續(xù)發(fā)力，誰擁有更強的大數(shù)據(jù)抓取＋人工分析能力，就更可能牢牢占據(jù)行業(yè)頭部，這也許才是“外賣運營3.0時代”的核心。

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