1、圈子與社群都要回歸品牌的內(nèi)涵和本質(zhì)

品牌，是企業(yè)加在產(chǎn)品上的標(biāo)志，用特有的概念來(lái)表現(xiàn)其差異性。消費(fèi)者基于這點(diǎn)，將不同企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌承載的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。

傳統(tǒng)模式下，企業(yè)通過(guò)電視廣告、賣場(chǎng)活動(dòng)等方式向消費(fèi)者傳播，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌由企業(yè)的推廣和用戶的口碑共同傳播，客戶體驗(yàn)對(duì)品牌形象的影響愈發(fā)重要。品牌價(jià)值基礎(chǔ)從信任轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感。品牌仍然存在，只是品牌建設(shè)方式和傳播途徑都改變了。

品牌是一定要做的，但是品牌建設(shè)之前，企業(yè)應(yīng)該先對(duì)其價(jià)值有正確的定位。不同的企業(yè)之間，品牌價(jià)值完全不一樣，像LV這種奢侈品牌，其品牌價(jià)值幾乎是產(chǎn)品的主要部分，而像可口可樂(lè)這種快消品牌，其品牌大多體現(xiàn)消者的偏好。

對(duì)于LV這樣的企業(yè)，品牌會(huì)越來(lái)越重要，而對(duì)于品牌價(jià)值不大的企業(yè)，品牌的作用會(huì)越來(lái)越弱化。對(duì)于中小品牌而言，品牌太多，人們能記住的反而越來(lái)越少，這種情況下品牌聚合是更有效的方式，比如在信譽(yù)好的銷售平臺(tái)銷售商品，平臺(tái)品牌的效應(yīng)就大過(guò)單品品牌效應(yīng)。

因而，如果商品的質(zhì)量有保證，并且評(píng)分機(jī)制透明，那么大量的中小品牌可以不必投入太多去建設(shè)品牌，品牌內(nèi)涵可以忽略。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，在圈子與社群中的口碑對(duì)品牌的影響很大，這個(gè)背景下，資金不雄厚的中小品牌也有了翻身機(jī)會(huì)，只要能抓住圈子口碑，也可以不花廣告費(fèi)將生意做大。 無(wú)論在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式還是社群模式中，圈子和群體始終存在，只不過(guò)兩種模式中，圈子與群體的運(yùn)作方式不同傳統(tǒng)模式下，營(yíng)銷的第一步就是把消費(fèi)者群體化，然后為群體服務(wù)，然而消費(fèi)者在群體化過(guò)程一無(wú)所知，彼此之間也沒(méi)有聯(lián)系，整個(gè)過(guò)程完全被動(dòng)地接受企業(yè)動(dòng)作?，F(xiàn)在，消費(fèi)者仍然會(huì)成為群體，他們自己決定圈子的組建、運(yùn)行和解散，群體內(nèi)部成員之間相互溝通，群體與企業(yè)之間主動(dòng)交流，因而這種模式下的群體經(jīng)濟(jì)更有生命力。

2、圈子計(jì)劃和社群經(jīng)濟(jì)適合誰(shuí)？

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，客戶關(guān)系管理延伸到以微信為代表的社交平臺(tái)上，就形成了圈子和社群經(jīng)濟(jì)。圈子和社群主要由鐵桿粉絲和潛在客戶組成，用戶的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)在圈子里迅速傳播，因而這種營(yíng)銷方式對(duì)于依賴用戶體驗(yàn)的行業(yè)特別合適，比如汽車、日化行業(yè)等。

汽車行業(yè)特別依賴用戶體驗(yàn)，很多潛在客戶都是通過(guò)鐵桿粉絲的推薦而做出了購(gòu)買決定，同為消費(fèi)者，粉絲的身體驗(yàn)和用戶的口碑比商家廣告可信得多，因而促成的交易也多。

日化行業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代很快，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，得到消費(fèi)者的關(guān)注不難，可是得到消費(fèi)者的信任就很不容易。相對(duì)來(lái)說(shuō)，有信任基礎(chǔ)的粉絲更容易為新品買單，所以企業(yè)通常針對(duì)粉絲圈子進(jìn)行新產(chǎn)品推廣，粉絲使用之后，新產(chǎn)品口碑迅速在圈子里建立起來(lái)，再影響潛在客戶就容易得多。

與前兩種行業(yè)不同，快消品行業(yè)由于產(chǎn)品太簡(jiǎn)單，很難有令人回味的體驗(yàn)或者可以討論的話題，所以也沒(méi)有自己的粉絲圈子，企業(yè)可以在與現(xiàn)有消費(fèi)群有重合的圈子做推廣?？煜放谱非髠鞑V度，社群經(jīng)濟(jì)更注重品牌信任，所以圈子營(yíng)銷對(duì)這些行業(yè)來(lái)說(shuō)相當(dāng)雞肋，有效果，但是效果不大。

3、圈子和社群的對(duì)于商業(yè)的本質(zhì)是什么？

如何衡量圈子對(duì)商業(yè)影響的大小，可以從三個(gè)方面來(lái)參考，分別是圈子的持久力、黏性和圈子的規(guī)模。

圈子存在得越持久，就越容易得到信賴，消費(fèi)者就越傾向于購(gòu)買在圈子里口碑好的產(chǎn)品；圈子內(nèi)部粉絲黏性越強(qiáng)，做購(gòu)買決定需要花費(fèi)的時(shí)間就越短；圈子越大，包含的粉絲越多，就越容易激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的使用欲望。

成熟的圈子構(gòu)成包括意見(jiàn)領(lǐng)袖、鐵桿粉絲和大眾追隨者，比如小米圈子就由領(lǐng)袖雷軍、鐵桿發(fā)燒友和大眾粉絲組成。

領(lǐng)袖直接影響數(shù)十?dāng)?shù)百個(gè)鐵桿粉絲，而這些鐵桿粉絲每一個(gè)都能影響成百上千的普通用戶，這樣圈子規(guī)模就呈現(xiàn)了幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，圈子內(nèi)部黏性越強(qiáng)，圈子的瞬間爆發(fā)力就越強(qiáng)，傳播的速度就越快。

4、不同年齡不同行業(yè)，圈子定義不同

不同年齡段的人群成長(zhǎng)經(jīng)歷不同，教育背景不同，所以他們對(duì)圈子的定義也不一樣。對(duì)于年輕人群而言，完全是陌生人的網(wǎng)友圈子也可以接受，而對(duì)于年長(zhǎng)的人群，他們對(duì)陌生人會(huì)有所保留，還是熟人圈子可靠。

但是這樣的差異并不是絕對(duì)的，有些圈子范圍很廣，甚至可以跨越多個(gè)年齡層。擁有這種大眾圈子的品牌完全沒(méi)必要打造知名度了，企業(yè)可以側(cè)重打造粉絲對(duì)品牌的熱愛(ài)程度，而且熱愛(ài)程度的打造對(duì)一些奢侈品牌、高端小眾品牌的微眾圈子尤為適用。

無(wú)論在過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)，商業(yè)的本質(zhì)都是企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，只是隨著時(shí)代發(fā)展，商業(yè)形態(tài)發(fā)生了改變。無(wú)論是大眾還是小眾品牌，只要是適合的行業(yè)都可以發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)。

我是劉志偉，一個(gè)有溫度、有態(tài)度、有深度，不站隊(duì)的營(yíng)銷人。