最近，因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為很多人吹捧的又一個熱點，各種專家文章和培訓(xùn)課程中，都會提到大數(shù)據(jù)概念，好像擁有了大數(shù)據(jù)，我們的企業(yè)營銷就能插上翅膀，可以騰飛了，事實真的是這樣嗎？顯然，我們過分夸大了大數(shù)據(jù)的效用，說到底，它依然只是一個數(shù)據(jù)而已！

為什么我們會對大數(shù)據(jù)如此推崇？因為我們的大腦運作都是邏輯思維模式，邏輯思維的一大特點就是善于分析，我們通過分析，才能得出各種結(jié)論，有助于我們做出各種各樣的決策。而分析，必須要依靠數(shù)據(jù)，因為我們可以從數(shù)據(jù)中，分析出很多隱藏的共性和某些特點。

2009年，我在幫助江蘇一家建材企業(yè)做策劃的時候，就發(fā)生過這樣一件事，當(dāng)時我憑借橫向思維創(chuàng)新能力，提交了一套有創(chuàng)新價值的營銷方案，但在面對該公司新上任的營銷總監(jiān)的提問時，遇到了麻煩，因為他堅持需要我提供這套創(chuàng)新策略的依據(jù)，尤其需要我提供出這個觀點的調(diào)研數(shù)據(jù)。

而我當(dāng)時采取的調(diào)研方式并非定量，而是運用感性的方式去市場感知，并通過與經(jīng)銷商對話和消費者座談會來獲取消費者選購建材時的一些要點，所以并沒有采集縝密的數(shù)據(jù)，甚至連調(diào)研報告也不提供。因此，對方認(rèn)為這套方案缺乏必要的數(shù)據(jù)支撐而沒有被采用，合作也就此終止。

所謂大數(shù)據(jù)，是指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。由此我們很快就明白了，大數(shù)據(jù)也是用于分析和洞察發(fā)現(xiàn)市場商機(jī)一種工具。

但是，擁有橫向思維之后，分析就不再重要，因為，你的分析能力再強(qiáng)，也不可能通過分析創(chuàng)造出一個新的東西出來，有時候甚至因為過于信賴數(shù)據(jù)分析，反而讓我們走彎路，因為，數(shù)據(jù)有時候也會騙人的。

1996年，超市的防盜技術(shù)還不是很先進(jìn)，一家超市的老板發(fā)現(xiàn)，超市因盜竊而損失的金額已達(dá)到營業(yè)額的20％了。于是，他展開了一場徹底的調(diào)查，他核對了所有的賬目數(shù)據(jù)，專心觀察每個收銀員，看看每一筆交易是否都被準(zhǔn)確地記錄下來，甚至他還安排便衣偵探混入購物者當(dāng)中，看看有沒有大規(guī)模順手牽羊的事件發(fā)生。

然而，什么問題也沒被發(fā)現(xiàn)，整個系統(tǒng)都準(zhǔn)確無誤地運行著，各種數(shù)據(jù)表格準(zhǔn)確無誤地記錄著每天的營業(yè)情況和收入情況，但問題是，損失卻依然照舊。老板百思不得其解，不知道問題究竟出在哪里！

有一天，老板來到超市，他立刻發(fā)現(xiàn)有什么地方不對，但又說不出究竟是什么地方不對，只是有一種不安的感覺。突然，他發(fā)覺到了，以前他只設(shè)立了四個收銀臺，但是現(xiàn)場卻有五個收銀臺！

原來，超市的員工因為這個老板平時太摳門，經(jīng)?？丝蹎T工的加班工資和獎金，便聯(lián)合起來，設(shè)立了第五個收銀臺，然后把這個收銀臺的所有進(jìn)賬占為己有。因此，在每一點上，整個系統(tǒng)都完美無瑕地運行著，只不過此系統(tǒng)已非彼系統(tǒng)。

其實，對現(xiàn)狀的分析屬于一種封閉式的邏輯思維系統(tǒng)，如同一個人在一間封閉的屋子里思考如何讓屋子里的光線更亮，其著眼點始終在屋子里一樣，而事實上他只要打開窗戶或走出屋子，一切問題就不復(fù)存在。處理交通擁堵問題，我們同樣把著眼點放在車輛上，而不是橫向思考：如果沒有汽車，交通運輸怎么解決！

作為事后諸葛亮，人們很容易指出，早在偵察超市案之初，就應(yīng)該清點一下收銀臺的數(shù)目。但是，在老板的意識中，根本就沒有“多一個收銀臺”這樣的想法，他又怎么可能去清點收銀臺呢？而從后見之明來看，好像每一件事都是顯而易見的。

 在我們傳統(tǒng)的分析中，我們就采取著類似的方法，我們把所有相關(guān)的信息圈定起來，然后分析其中的因素和內(nèi)在關(guān)系，試圖尋找出我們想要的結(jié)果來。然而，這世上究竟有多少東西是我們可以圈定起來，坐等我們的分析結(jié)果呢?但有太多創(chuàng)意根本不是分析得出的。譬如我的創(chuàng)新策略，都來自于無厘頭的橫向思維，而不是對市場做出精準(zhǔn)的分析之后！

  邏輯思維縝密者習(xí)慣要求部下對所有問題進(jìn)行分析，甚至必須要拿出詳實的數(shù)據(jù)來證明自己的分析觀點，這種做法實在無可挑剔，按照邏輯規(guī)則也應(yīng)該如此做，但從商業(yè)創(chuàng)新角度來講，這樣的數(shù)據(jù)分析，只能對某些觀點起到證據(jù)作用，而不會帶來任何創(chuàng)新的幫助。我通常把這類人，歸類為缺乏創(chuàng)造力，喜歡照搬的執(zhí)行者。

過去，人們經(jīng)常在不同的服務(wù)柜臺(銀行、郵局、航空公司的柜臺)前大排長龍，只因前面的人似乎有一大堆復(fù)雜的事務(wù)需要辦理。于是，有人開始引進(jìn)單點排隊的方式，也就是說，人們只需要排成一列，只要任何一個柜臺有空，就可以上前辦理。

這可以說是一大改進(jìn)(至少在心理感覺上是如此)，因為不會由于某人占用很多時間就導(dǎo)致后面的人干等?，F(xiàn)在，有很多人在進(jìn)行復(fù)雜的研究，以分析排隊的數(shù)學(xué)性，他們將提出在多少點數(shù)上為最佳的排隊策略?，F(xiàn)在大城市的地鐵售票機(jī)前，求由于操作者的陌生而引發(fā)排隊，后面的人看著前面的操作者笨拙的樣子干著急。但是，是否還有其他的辦法呢?

2000年我在策劃一家主題酒樓的時候，就嘗試讓顧客的排隊等待產(chǎn)生價值，這就會使得顧客愿意等。于是等待15分鐘，可打90折，等待30分鐘打80折，等待45分鐘70折，等待60分鐘，60折，以此類推，也就是如果等待時間超過90分鐘，今天這一桌菜幾乎可以免單。這就讓顧客的等待有了價值回報。

但是，這個想法不是我經(jīng)過分析之后產(chǎn)生的，我也沒有一個一個地去詢問排隊等候的顧客，我只是做了這樣一個假設(shè)：什么情況下，顧客愿意等候，不等還不開心？這種完全不符合邏輯的想法，絕對不可能通過數(shù)據(jù)分析能產(chǎn)生的，它只能誕生于橫向思維。

之后，我在給招商銀行的培訓(xùn)中，也提出過類似的服務(wù)質(zhì)量提升策略，當(dāng)時的銀行幾乎都要排很長時間的隊，尤其是上午。我建議開設(shè)收費快捷窗口，讓有急事要辦卻又不愿意排隊等候的人，支付一定的窗口費，可以無需排隊優(yōu)惠辦理。 

試想，銀行眾多窗口中有一個特別的窗口上面掛著一個牌子，上面寫著“在此窗口辦理者，請交10元”。排隊的人群中只要有人覺得自己等候的時間比10元錢還要寶貴，就會上前去這個窗口辦理。

于是，人們就有了另一個選擇，而其他人的耐心等候也變得有價值了。如果有很多人都想利用這個窗口，那么價格可以提高到20元，甚至更高。當(dāng)時銀行的高管問我，這么做的依據(jù)是什么?我回答說，依據(jù)就是消費者都不愿意排隊等候，我就讓他們的等候產(chǎn)生價值，這樣他們就愿意了！像這樣的創(chuàng)意是不可能來自對排隊策略的數(shù)據(jù)分析的。

  基于多種有價值的理由，分析的確是一種強(qiáng)有力的傳統(tǒng)思考工具。我們不一定能夠辨識復(fù)雜的整體，于是我們把它分解成各個可辨識的模式，然后得知該做什么。為了理解整個復(fù)雜的系統(tǒng)，我們要先分析各個局部及其相互關(guān)系，而這正是應(yīng)用數(shù)學(xué)的本質(zhì)內(nèi)容。如果我們試圖理解一種現(xiàn)象，我們就得分析情況，以尋求合理的解釋。

 作為一個橫向思維破局者，我一直反對這種傳統(tǒng)的分析過程，因為一個復(fù)雜的系統(tǒng)一旦被分解成若干部分，就再也得不到整體全貌，而整體也不可能經(jīng)由各個部分的重組而得到。例如，在醫(yī)學(xué)上，人們覺得病人的精神狀態(tài)會影響到病人的康復(fù)，但這種感覺無法在顯微鏡下或者抗體水平上顯現(xiàn)出來。

我想指出分析所存在的一個更為嚴(yán)重的缺陷。我們從小生長在這樣一種傳統(tǒng)之下：只要我們想了解事物，或者想得到新的創(chuàng)意．就得去分析既有的信息數(shù)據(jù)，或者通過實驗和調(diào)查搜集更多的信息數(shù)據(jù)。這正是科學(xué)和市場調(diào)查的基礎(chǔ)。

2010年，我在成都參與一家企業(yè)的營銷策劃提案會，來自廣州一家比較著名的定位策劃公司一行5人參與提案。企業(yè)要求提案不得超過30分鐘，但這家定位公司的提案時間超過了一個小時。他們用整整70分鐘時間的市場精細(xì)分析，來證明最后5分鐘的定位結(jié)論?？上В@個策略被企業(yè)當(dāng)場槍斃！

一個五分鐘就能講透的定位策略提案，結(jié)果卻用了75分鐘，而且前70分鐘都在講述他們的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，邏輯縝密，數(shù)據(jù)可靠，但是策略不行！這說明啥?這些定位策劃專家的思維太過于傳統(tǒng)了，這個世界哪有用傳統(tǒng)邏輯思維來做商業(yè)策略的？何況是市場營銷中的定位策略。這再次證明：數(shù)據(jù)分析再怎么詳實可靠，也誕生不了電顛覆性的創(chuàng)新策略。

 雙劍策劃前的市場調(diào)查絕對不會做理性的定量分析，而是一開始就已經(jīng)通過橫向思維對市場有了清晰的洞察，這個洞察是通過行業(yè)各品牌的集體行為進(jìn)行評估，快速找到了市場破局的突破口，而調(diào)查，只是我們項目人員身處市場去親身感知市場、產(chǎn)品和消費行為的一種方法。如果我自己做策略設(shè)計，幾乎不需要做太多的調(diào)查，因為我閉著眼睛都知道，我們的市場是什么樣子的，我們的消費者有哪些未被滿足的需求?。?！1

 但很遺憾，我們很多企業(yè)老板和職業(yè)經(jīng)理人依然處于縝密的邏輯思維中，無法理解我的橫向思維策劃方法，導(dǎo)致很多客戶已經(jīng)見到了我的創(chuàng)新營銷方案，卻因為無法判斷能否成功，同時也沒有提供詳實的調(diào)研數(shù)據(jù)而產(chǎn)生猶豫，這就是傳統(tǒng)思維的弊端。

很明顯，需要對整個行業(yè)市場進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，或許只有專業(yè)的調(diào)研公司需花費幾個月的時間和數(shù)百萬的調(diào)研費用才能做到，但是，這些數(shù)據(jù)又能給我們帶來什么？因為真正的顛覆式創(chuàng)新，根本不是通過數(shù)據(jù)分析得來的，而是通過毫無邏輯的偶然性的觸發(fā)，才能誕生史無前例的創(chuàng)新結(jié)果。

但有一個觀點是我沈坤必須要說的，否則就是不負(fù)責(zé)任：市場營銷策劃，如果你偏重于數(shù)據(jù)分析，你絕對會讓企業(yè)為此付出巨大的代價，同時，營銷的結(jié)果也會令企業(yè)大失所望！因為，企業(yè)不需要你提供數(shù)據(jù)證明什么，他們只要你提供最終的結(jié)果！

對于喜歡創(chuàng)新的人來說，少一點分析會更有效果，因為你一旦開始分析，你的思維就停留在過去的事物上。而對于迷戀大數(shù)據(jù)的人，真的該清醒了，數(shù)據(jù)再偉大，也只能證明某個事物是什么，但是什么或不是什么重要嗎?對于橫向思維來說，重要的是它會變成什么？或還可以成為什么？

下篇預(yù)告《誤打誤撞進(jìn)入營銷，歪打正著迷上創(chuàng)新》