廣告學(xué)入門（二） _#1641

一）鏤空法

我們來看這個表格；

這是一張典型的“廣告投放圖”。

意思是，1~31日，每天都投放廣告。

這也是最實誠，最沒心眼，鄉(xiāng)下孩子剛到大城市的老實企業(yè)家做法。

幾乎任何一個“專業(yè)”人員，看到了這張表。他都給你撕了。

毫不費力，換成了下表。

這個表格的意思，是每周“只放”三天。例如周一二三。

另外的四天，省錢，喝粥。

如果你是一個土豪，是一個實誠的企業(yè)家，你會問“哎喲喲不行”

“我是真心誠意，想把企業(yè)辦好”

“廣告不嫌多”。

這時候，媒體經(jīng)理會告訴你，這種“鏤空法”廣告投放，是有“心理學(xué)”依據(jù)的。

每一種動物，大腦結(jié)構(gòu)不同。

人類這種動物，就是“延續(xù)性”記憶特別強。

一件事情，你不用反復(fù)刷。你媽提醒你買火車票，不用每天強調(diào)十幾遍。

等有空了，你自然會去阿里飛豬。

反復(fù)刷“提醒”，令人陡生厭惡，效果也不好。

知道了廣告投放，分析基于“心理學(xué)”。

聰明的人，馬上想出了Ver 2.0的版本。

這是一種更巧妙的方法。從123號“狂轟濫炸”開始。

到7號開始提醒。

9號（隔2天），再提醒。

12號（隔3天），再提醒。

然后16（隔4天）,21,27號再提醒。

因為人類的大腦，有一種非常奇異的“功能”。

有一件事，發(fā)生在1月。你在9月提醒他，許多人都已經(jīng)忘記，難以記起。

但是，如果你在4月，“不經(jīng)意”提到過一次。則到9月的時候，會有很大概率的人記得。

若你在4月，7月，各“提醒”一次。則年初的事情，記憶甚至可以延到圣誕。

社會熱點，需要不斷地被提醒。才能被長久記憶

廣告學(xué)學(xué)到最后，全部都是心理大師。

媒體經(jīng)理每天盯著表格看，左思右想，能不能再抽掉一格。每一格就是幾百萬啊。

盡可能地調(diào)動人類大腦“提醒”功能。節(jié)約投放。

你以為這樣就完了么，不，還有Ver 3.0版本。

聰明的讀者，肯定記得我們之前貼過一張上海電視臺“廣告報價”。

電視廣告的產(chǎn)品，主要分為15秒，30秒二種。

價格，15秒≈30秒*60%

電視媒體，已經(jīng)約定俗成。幾乎只有四種“標準時長”。

15秒，30秒，27+3秒，5秒*3

其中，30秒廣告，是給你講“一個完整的故事”的。

譬如說，這二天俺小區(qū)電梯里，天天都在放。

AngelaBaby大花癡，又要法國旅游，又要每天吃三頓大餐，又要便宜不貴。

偷偷摸出一個黑影，手里拿塊板磚。

30秒視頻在這里：

http://www.iqiyi.com/v_19rr8wma44.html

而15秒廣告，是給你一個“精簡過的故事”。

同樣楊穎美團，15秒廣告在這里：

前文說過，人的大腦，具有“記憶---提醒”功能。

既然這樣，你干嘛要用30秒的廣告去提醒呢。

用15秒，豈不是更省錢。

我們再看回原表：

在這個表格中，其實分為4個階段。

1）公示期，第123日，通過密集大量的廣告，推廣品牌形象。

2）Pulse1，第4~20天，形成余波蕩漾。

3）復(fù)蘇期，第21天，再投30秒。

4）Pulse2，第22~31天

一般企業(yè)年度“媒體計劃”中，這個表格不一定是31期，很可能是365期的。

企業(yè)大致有一個計劃，每年的3~4月，例如新產(chǎn)品推廣時，舉行一波大型的廣告攻勢。

然后“余波蕩漾”，都是用15秒的廣告，節(jié)省成本。蕩啊蕩啊，冬眠四五個月。

到Sep~Oct金秋，再拿1/3的廣告預(yù)算出來。投30秒一波小的“復(fù)蘇”。

然后再蕩啊~蕩啊，一直蕩到明年。 

媒體經(jīng)理，要對著這個表格，看啊看啊，看無數(shù)遍。

把綠色的柱子，“削減”到少得不能再少。

畢竟每一筆Media支出，都是數(shù)百萬元的大數(shù)字。

廣告學(xué)的精髓，在于少投廣告。

二）整體驅(qū)動

假如你銷售額1億，你拿2000W去投廣告，那就是營業(yè)額的20%。不可想象，不可承受。

假設(shè)你銷售額5億，同樣還是2000W去投廣告。那就是4%，完全可以承受了。

廣告實在太貴，1秒鐘一萬。

為了撿回這個成本，第二個辦法，是“整體驅(qū)動”。

也就是說，廣告帶動的生意，要盡可能多。

廣告帶動的產(chǎn)品線，要盡可能多。

譬如說，xiaomi小米的主打產(chǎn)品是手機。但其實小米也做空氣凈化器，平衡車，路由器，加濕器，甚至油煙機。

為小產(chǎn)品線單獨打廣告，推廣平衡車，是一件很得不償失的事。

如果你的銷售額不到一定程度。

許多產(chǎn)品，可能一輩子也沒有廣告機會。

小米公司，投放的是“小米”手機廣告。

給消費者塑造一種“價廉物美，性價比很高”的感覺。

只要消費者記住你這個“產(chǎn)品形象”，他們自然會被“公司整體品牌”帶動。

也會購買你的其他產(chǎn)品。

因此“小米手機”的廣告費，其實是由所有產(chǎn)品線均攤的。

另外還有一種技巧，則是27+3.

譬如你賣手機的，你把廣告抽掉幾幀。變成27秒。

最后多出來3秒，你可以再吼一句：

“小米筆記本，全新上市”

“小米互聯(lián)網(wǎng)電視，精彩新視界”

“第二代VR眼鏡，全新上市”

三）廣告的制作

廣告的制作，大致經(jīng)過了三個階段；

1）宣揚產(chǎn)品的性能

2）營造一種情懷

3）消費者能記得你就不錯了

最早，最正統(tǒng)的概念，廣告是用于“宣揚產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)”

我家的洗發(fā)水，可以去屑。

我家的洗衣機，可以變頻，低電壓也能啟動。

我家的冰箱，超級省電，一天只用一度電。

但是，隨著商業(yè)競爭的急劇，產(chǎn)品上的“技術(shù)隔代”越來越困難。

譬如說，今天在機場習(xí)以為常的拉桿箱，其實是1991年才發(fā)明的。四個輪子的，甚至晚到2005年才發(fā)明。

而今天已經(jīng)全球普及幾億只，覆蓋每一個國家。

技術(shù)的傳播，比我們想象更快。[2]

廣告是一筆巨大的投資，一家公司2億廣告預(yù)算，往往是“單一最大宗采購”。

為了盡可能優(yōu)化廣告效果，公司退而求其次，“營造氛圍”。

譬如Nescafe當(dāng)年家喻戶曉“味道好極了”。一下子打開了1980年中國人渴望中產(chǎn)生活的心。

DHL的廣告，是一架倒飛的飛機。

UPS的廣告，永遠都是二個駕駛司機，在密林里迷路。然后“我們比你更了解當(dāng)?shù)厥袌觥薄?/span>

Lux的廣告，永遠都是當(dāng)紅的女明星。甩來甩去“國際巨星的頭發(fā)”。

Durex永遠在蹭熱點，古惑和鬼馬

這些在產(chǎn)品上并沒有“特別優(yōu)勢”。

他們販賣給你的，其實是一種“親切感”。

廣告可以換版本，但是框架套路永遠不變。

每一版新的廣告，可以借助消費者原有記憶，“重復(fù)記憶”降低成本。

甚至消費者只要聽到叮叮當(dāng)幾個音符，就會下意識回想起這個品牌。 

以“播放二周后消費者印象率”指標來考核，“系列片”的效果非常好。

第三個層次，有時候“賣情懷”都不太好用了。

例如美國四大快遞公司，UPS，DHL，F(xiàn)edEx，TnT，誰能說得出他們的細微區(qū)別。

如果你要賣情懷，家家戶戶都在賣情懷。

這樣情況下，CEO們更加退而求其次，我們不要求你記得“我們的好”。

不要求你記得“我們的雅”。

在信息泛濫的今天，你能記得“我”就不錯了。

或許人們還記得，幾年前的“恒源祥”事件。

恒源祥包攬了電視版面，然后播“猴猴猴，恒源祥”

“羊羊羊，恒源祥”

“狗狗狗，恒源祥”

這是典型的5秒*3廣告類型，反反復(fù)復(fù)轟炸般來回播。搞得你不厭其煩。

有許多的人，甚至打電話去電視臺投訴。連新聞辦都驚動了。

而且這個廣告，絕對沒有半點“正面影響”的意思，毀譽如潮。

但是在“廣告學(xué)”上，這個例子卻是完全正確的。

因為羊絨衫廠家已經(jīng)如此之多，你再也不奢望能做出任何的優(yōu)勝。

你只冀望消費者能記住“恒源祥”這個牌子。有萬分之一的印象。

以后買衣服的時候，有印象的大品牌，本身就勝了一大半。

能被消費者記住，就是硬實力。

相似的例子，美國曾經(jīng)發(fā)生過一次登峰造極的。

一家互聯(lián)網(wǎng)寬帶ISP公司，他們的廣告，是一只猴子在尖叫

極高的120分貝，從頭到尾，尖叫30秒。響得你恨不得劈了電視機。

人們至今仍在傳頌。

講完了“廣告制作”三部曲，有心人會意識到，這里面并沒有牽涉到“明星代言”。

而明星代言，是中國商家最最最關(guān)心的。數(shù)百萬，上千萬廣告費，屢見不鮮。

事實上，在整個廣告市場中，“明星代言”的份額是非常非常小的?？赡苓B1%的片子都沒有。

廣告界的霸主，是絕對的“BBC”，Beauty，Baby，Cat。

“女人，小孩，寵物”這是絕對的政治正確。

只要一出現(xiàn)萌萌噠，萌萌噠的baby，許多人心就化了，誰也不會說半個不好。

廣告的制作成本，和播放成本，有一定的比例，一般在1/5左右。

（未完待續(xù)）

（yevon_ou@163.com，2018年1月22日午）