很多人都體驗(yàn)過我們做的“小藍(lán)杯”：瑞幸咖啡

從2018年5月8號(hào)到現(xiàn)在已經(jīng)在全國開了800多家門店，銷售了1800萬杯咖啡。在7月份完成了A輪融資，估值做到了10億美金。

目前瑞幸咖啡已經(jīng)成為中國第二大咖啡集團(tuán)，跟老大的差距正在縮小。這一切，都離不開“流量池”思維。

01

什么是“流量池”思維？

傳統(tǒng)企業(yè)如何突破流量壁壘，如何借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，如何精打細(xì)算地運(yùn)營好流量，如何讓流量帶來銷量和增長？這些都是我這幾年不斷發(fā)問、不斷探索和解決的問題。

我把我在營銷實(shí)踐中探索出來的經(jīng)驗(yàn)，概括為“流量池”思維。

流量池思維和流量思維是兩個(gè)概念。

流量思維是指獲取流量后然后變現(xiàn)流量，這顯然無法解決今天的企業(yè)流量困局。流量池思維則是要獲取流量并通過存儲(chǔ)、運(yùn)營和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。

流量思維和流量池思維最大的區(qū)別就是流量獲取之后的后續(xù)行為，后者更強(qiáng)調(diào)如何用一批老用戶找到更多新的用戶。

02

品牌是最穩(wěn)定的流量池

很多創(chuàng)業(yè)者在前期的營銷上都會(huì)面臨一個(gè)困惑：“如果手里有1000萬元，我是做品牌，還是直接買流量做效果？”

在我看來，品牌和效果投放并不是對(duì)立的。從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并沒有站到流量池的對(duì)立面。

那么，瑞幸咖啡是如何打開品牌這扇大門，用較低的成本迅速建立起品牌流量池，完成最終的效果轉(zhuǎn)化呢？

找準(zhǔn)品牌定位：全新的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品類

定位對(duì)于品牌來說，是靈魂的注入，讓品牌有了與眾不同的目標(biāo)、愿景和能夠在市場上立足的基礎(chǔ)。

在實(shí)踐中有三種最簡單有效的定位方法。

對(duì)立型定位：對(duì)立型定位是強(qiáng)競爭性導(dǎo)向，是與對(duì)手顯著差異化的定位，適合市場已經(jīng)相對(duì)飽和，后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。

比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價(jià)”，就是一種典型的對(duì)立性思維，讓對(duì)手站到了“有中間商”、“賺的多”的聯(lián)想對(duì)立面。

USP定位：USP定位基本是著眼于某個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，進(jìn)行概念包裝，給用戶留下鮮明的印象。

比如斯達(dá)舒的“胃痛、胃酸、胃脹”，凸出產(chǎn)品某一方面的功能，給用戶留下深刻的印象。

升維型定位：不跟競爭對(duì)手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏，而是直接升級(jí)到一個(gè)更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類市場。

最?？吹降纳S型定位就是“XXX行業(yè)開創(chuàng)者”、“重新定義XXX”等比較大的字眼。雖然看起來有點(diǎn)大而空，但消費(fèi)者通常有趨強(qiáng)、好奇、選大牌、選更先進(jìn)產(chǎn)品的心理，所以也會(huì)產(chǎn)生實(shí)際效果。

在做瑞幸咖啡的時(shí)候，我們最早使用的是USP定位，但是后來我們內(nèi)部把它否定了，因?yàn)橛X得體量太小，面太窄。

后來發(fā)現(xiàn)我們是一個(gè)升維型定位，因?yàn)槲覀冏龅氖切铝闶邸⒒ヂ?lián)網(wǎng)咖啡，是一個(gè)全新的品類。

如果說傳統(tǒng)的咖啡賣的是咖啡館，賣的是一種線下體驗(yàn)、線下空間，那我們賣的就是一杯咖啡，回到咖啡本身，用數(shù)據(jù)、物流、社交方式和APP去實(shí)現(xiàn)用戶的咖啡需求。

這幾年進(jìn)入咖啡行業(yè)的品牌很多，但都沒有從根本上動(dòng)搖星巴克和costa的市場地位。因?yàn)樗麄兊哪Ｊ酵耆粯?，沒有差異化，甚至在某一個(gè)屬性上落后于這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者，所以很難對(duì)市場造成沖擊。

符號(hào)化的打造：

選擇有沖擊力的視覺和聽覺標(biāo)識(shí)

你的品牌定位很好，但是如何讓大家迅速認(rèn)識(shí)你、記住你？這里就需要依賴符號(hào)傳播。

品牌工作的本質(zhì)就是打造符號(hào)、強(qiáng)化符號(hào)、保護(hù)符號(hào)。好的符號(hào)主要是能夠刺激人的感知系統(tǒng)，讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)印象。視覺和聽覺又是主要的兩種符號(hào)形式。

第一，選擇藍(lán)色的鹿頭標(biāo)作為視覺符號(hào)。

在做瑞幸咖啡時(shí)，我們選擇了鹿頭標(biāo)作為視覺符號(hào)。一般的鹿頭標(biāo)都是不討好的，因?yàn)樗虚T店都是都是封裝的，但是我希望我們的標(biāo)志能夠沖出來，打破常規(guī)的視覺規(guī)范。這種方式符合我們的品牌定位：與眾不同，能夠打破常規(guī)。

在品牌顏色方面，我們使用了與眾不同的全藍(lán)杯，創(chuàng)造了與眾不同的視覺符號(hào)。

可以和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對(duì)比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品藍(lán)”趨勢，強(qiáng)硬地在咖啡市場中創(chuàng)立新符號(hào)。

瑞幸咖啡一經(jīng)上市，鮮明有個(gè)性的藍(lán)色包裝就受到了很多消費(fèi)者的喜歡，從單調(diào)的傳統(tǒng)咖啡紅白杯中脫穎而出。在社交媒體上，瑞幸咖啡被網(wǎng)友們稱為“小藍(lán)杯”、“藍(lán)爸爸”，喝小藍(lán)杯咖啡正在成為城市的新流星。

第二， 強(qiáng)化聽覺符號(hào)：“這一杯，誰不愛”

聽覺符號(hào)是視覺符號(hào)外的一大補(bǔ)充，主要形式有兩個(gè)：口號(hào)與韻曲

好的定位很容易形成好口號(hào)，也便于傳播。

除了口號(hào)，Jingle是品牌聽覺符號(hào)的另外一種形式，意思是“吸引人又易記的、簡短的韻文或歌曲”。企業(yè)可以主動(dòng)在用戶溝通中設(shè)置Jingle點(diǎn)，可以讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生記憶。

瑞幸咖啡的口號(hào)“這一杯，誰不愛”，其實(shí)是一句充滿了挑釁的口號(hào)，因?yàn)楹芏嘤脩魰?huì)馬上知覺反應(yīng)就是我不愛，這時(shí)候心里上產(chǎn)生一種Jingle感。

產(chǎn)生這種感覺之后，就會(huì)去思考一下，琢磨一下，那0.5秒的沉靜非常重要。如果把這句口號(hào)換成“這一杯，誰都愛”的話，就太順了，起不到讓消費(fèi)者去思考的效果。

場景化突破：打造互聯(lián)網(wǎng)的無限場景

有了定位，有了符號(hào)之后，也需要讓品牌找到一些場景化的突破。

場景營銷就是為了你的產(chǎn)品找到具體的消費(fèi)環(huán)境，從而提高購買轉(zhuǎn)化。場景營銷是讓品牌這個(gè)玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關(guān)鍵。

品牌如果是一把手槍，場景就是扣動(dòng)品牌子彈的扳機(jī)。

星巴克創(chuàng)始人認(rèn)為，家庭是第一空間，辦公室是第二空間，人們需要第三空間來進(jìn)行社交。社交不應(yīng)該在家，也不需要在辦公室，而應(yīng)該去咖啡館。這是咖啡館能夠迅速覆蓋全球的一個(gè)重要的商業(yè)基礎(chǔ)理論。

但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)觀點(diǎn)就落伍了。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代所有人都太忙了，大家需要很多及時(shí)的社交。

互聯(lián)網(wǎng)上的場景是非常多的，所以我們認(rèn)為這是一種“無限場景”。無限場景的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的第三空間的流量。

按照傳統(tǒng)的第三空間理論，需要尋找線下人流量最多的地方作為開店場所。但是我們做了無限場景之后，就不需要支付租金、人力成本來獲取昂貴的線下流量，而是通過社交平臺(tái)的免費(fèi)流量來大量低成本的獲客，這就是我們的商業(yè)基礎(chǔ)理論。

通過這個(gè)理論，我們打造出了一句話：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。這是對(duì)咖啡傳統(tǒng)行業(yè)非常致命的一句話。

03

裂變營銷：最低成本的獲客之道

在瑞幸咖啡上線前，CEO問我：“你認(rèn)為最重要的APP獲客方式是什么？”我毫不猶豫地回答：“裂變拉新”

裂變營銷是一種最低成本的獲客方式。

存量找增量，高頻帶高頻

怎樣做到裂變營銷呢？我概括為：存量找增量，高頻帶高頻。

第一，存量找增量，即利用已有的用戶去發(fā)展新增用戶。

首先，你得發(fā)展出第一批種子用戶，主要依賴廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式；

其次，存量用戶基數(shù)越大，裂變分享的數(shù)量才會(huì)越大。因此，存量基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵。

會(huì)玩的企業(yè)，往往同時(shí)兩手抓：一手抓廣告拉新，通過補(bǔ)貼迅速擴(kuò)大存量用戶；一手抓老客戶裂變，降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉(zhuǎn)化中，一個(gè)新創(chuàng)品牌可以迅速引爆市場，甚至成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

第二，高頻帶高頻。

如果產(chǎn)品本身是一個(gè)高頻使用的產(chǎn)品，比如出行、外賣、社交、直播、熱門游戲、大平臺(tái)電商等，那么用戶和你接觸的機(jī)會(huì)多、使用頻次多，裂變福利的可能性就大。

企業(yè)往往只需要給一些比較小的福利（比如發(fā)電子券），就有大量用戶裂變分享，帶來新增用戶。

裂變成功的三個(gè)因素

第一， 種子用戶的選擇。

裂變的目的是通過分享的方式獲得新增用戶，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產(chǎn)品忠實(shí)用戶作為種子用戶。

第二， 福利補(bǔ)貼。

在當(dāng)前社交媒體豐富、便捷的環(huán)境下，廣告的創(chuàng)意成本已經(jīng)大大降低，但投放成本卻依然居高不下。如果企業(yè)愿意把投放廣告的費(fèi)用分批次回饋用戶，讓用戶養(yǎng)成領(lǐng)取福利的習(xí)慣，會(huì)讓裂變起到強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化作用。

在福利的誘導(dǎo)之下，再加入一些創(chuàng)意作為分享催化，就會(huì)更容易產(chǎn)生情感共鳴，從而獲取社交流量。

瑞幸咖啡是怎么做的？

瑞幸咖啡作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡，獲客的第一步是App下載，推廣難度還是很大的。誰會(huì)為了喝一杯咖啡，愿意下一個(gè)10多M的APP？

我們采取了幾個(gè)做法

一是首杯獎(jiǎng)勵(lì)。如果你是寫字樓內(nèi)上班的白領(lǐng)一族，很可能在電梯間看過這張海報(bào)：代言人湯唯手捧一杯“小藍(lán)杯”，熱情溫柔地邀請(qǐng)你喝一杯大師咖啡。掃描圖中的二維碼，下載瑞幸咖啡App，就能免費(fèi)獲得一杯咖啡。

二是拉新獎(jiǎng)勵(lì)。瑞幸咖啡App內(nèi)一直在主推“免費(fèi)送給好友咖啡，各自得一杯”。只要把鏈接分享給好友，對(duì)方下載App后，就能和你各享一杯贈(zèng)飲。

三是咖啡請(qǐng)客。你可以通過“咖啡請(qǐng)客”按鈕為好友送上一杯或多杯咖啡，同樣享受多買多贈(zèng)的優(yōu)惠。

04

小結(jié)

總結(jié)起來，我對(duì)營銷的理解和感悟，可以概括為三點(diǎn)：

一切產(chǎn)品皆要可裂變。如果一個(gè)產(chǎn)品不能提高用戶觸點(diǎn)和頻次，產(chǎn)生裂變，就很難迅速做大。

一切創(chuàng)意皆要可分享。無論是文字、包裝設(shè)計(jì)、圖文貼，還是抖音、直播等形式，創(chuàng)意的前提就是考慮到它能夠被分享出去。創(chuàng)意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是別人看到之后愿意幫你分享。

一切效果皆要可溯源?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高你對(duì)效果的洞察認(rèn)識(shí)，了解你每一個(gè)獲客來源和成本，知道你的留存提頻方向，這樣你才敢在營銷上投入更大膽一些。