人們?nèi)绾巫龀鰶Q策？

人們?nèi)绾未_定他應(yīng)該說(shuō)“是”還是“不”，該選擇“A”還是“B”，該作為還是不作為？

我們都非常熟悉人們做出選擇的一個(gè)途徑：成本效益分析。

它的基本觀點(diǎn)是人們衡量所有選擇的成本和效益，挑出整體上的最佳方案，或者根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)偏好做出一定調(diào)整。但是，人們?nèi)魏螘r(shí)候或者大多數(shù)時(shí)候都照此出牌嗎？

社會(huì)科學(xué)家詹姆斯·馬奇（James March）和約翰·奧爾森（Johan Olsen）提出了另外一個(gè)決策模型，他們稱(chēng)之為適恰性邏輯。

他們建議，與其陷入潛在復(fù)雜并耗時(shí)的成本效益分析，人們通?？梢酝ㄟ^(guò)問(wèn)自己一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題做出決策：“一個(gè)像我這樣的人在類(lèi)似情形下會(huì)做什么？”這個(gè)問(wèn)題一提出后首先躍入腦海的答案往往對(duì)人們?nèi)绾芜x擇行為模式有重大影響。

如果我們鄭重對(duì)待適恰性邏輯，它意味著我們應(yīng)該留意人們是否認(rèn)為我們的方案或者傾向的選擇是“適恰的”，以及我們?nèi)绾卧鰪?qiáng)提出方案的適恰性。

心理學(xué)上（以及最近的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中）進(jìn)行的大量工作都圍繞說(shuō)服力這個(gè)話題，以及如何進(jìn)行框架選擇使他們更有吸引力。在我與艾德醫(yī)生共事的過(guò)程中，我們引入了其中的三個(gè)觀點(diǎn)來(lái)提升AS的適恰性。這里我又加入了第四點(diǎn)，看似與醫(yī)患談判沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，但是對(duì)許多談判語(yǔ)境都是非常重要的。依據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這些原則都是最強(qiáng)有力、應(yīng)用廣泛的手段，能增強(qiáng)一個(gè)觀點(diǎn)或者提議的適恰性，甚至是增強(qiáng)其吸引力。

適恰性邏輯告訴我們，人們做出的許多選擇都是基于一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題的答案：跟我相像的人在類(lèi)似情形下會(huì)做什么？

“社會(huì)認(rèn)同”原則，由社會(huì)心理學(xué)家羅伯特·西奧尼迪（RobertCialdini）提出，他表示，當(dāng)人們無(wú)法確定選擇哪條道路或者選擇什么時(shí)，他們就會(huì)參照其他人實(shí)際或者隱含的行為。

根據(jù)適恰性邏輯，如果我們認(rèn)為其他大多數(shù)人在實(shí)際做什么，這個(gè)行為就一定是適恰的。這是因?yàn)楫?dāng)人們放眼看這個(gè)世界，他們會(huì)認(rèn)為這個(gè)世界自有其運(yùn)行之道。如果他們看到別人選擇某種行為軌道，他們就會(huì)自言自語(yǔ)“這一定是有道理的”，并且據(jù)此認(rèn)為這是正確的、正常的或者可接受的行為。毫不奇怪，提高選擇適恰性的最直接方式就是表明其他人也選擇了它。

艾德醫(yī)生描述了在改進(jìn)方法之前，他是如何違背了社會(huì)認(rèn)同原則的。他先前竭盡全力突出MSKCC的獨(dú)特性，而這恰恰讓病人轉(zhuǎn)身不選AS法。他充分利用社會(huì)認(rèn)同的威力，改變了說(shuō)法：

利用社會(huì)認(rèn)同來(lái)提高你的提議的適恰性。

成也獨(dú)特性，敗也獨(dú)特性

在商務(wù)談判中，同樣的原則也廣泛適用。例如，大多數(shù)人都懂得“標(biāo)新立異”可以看作有吸引力和影響力的源泉。但是，正如患者的例子所顯示的，當(dāng)我們著急忙慌地將我們的方案刻畫(huà)成獨(dú)特的、開(kāi)創(chuàng)性的并且優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，我們就是在公然搬起石頭砸自己的腳。

例如，一個(gè)銷(xiāo)售員煞費(fèi)口舌地說(shuō)服客戶(hù)，她將有幸成為這項(xiàng)新技術(shù)或者新解決方案的第一批試用者，他會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的兜售會(huì)被下列事實(shí)所侵蝕（或者徹底摧毀）：對(duì)方會(huì)聽(tīng)出話外音，原來(lái)“像我這樣的其他人并不會(huì)這么做”，并且思忖“他們?cè)趺磿?huì)知道我也不會(huì)這么做呢？”或者“現(xiàn)在還不用著急這么做”。在這種情況下，銷(xiāo)售員就需要中和一下“獨(dú)特性”的說(shuō)法，加入一些其他信息，從而沖淡客戶(hù)剛才的顧慮。

將一個(gè)選擇表述為獨(dú)特的能引人注意，但是未必能引人入勝。

默認(rèn)選項(xiàng)是適恰性的另一個(gè)標(biāo)志。

如果某物是一個(gè)場(chǎng)景下假定或者預(yù)先設(shè)定的選擇，就會(huì)讓人們得出結(jié)論“這一定是出于某個(gè)原因默認(rèn)的選項(xiàng)”，即這一定是大多數(shù)其他人做出的選擇，這是正常的或者是可以接受的。

研究表明，人們會(huì)受到默認(rèn)選項(xiàng)的強(qiáng)烈影響。即使他們可以隨心所欲地做出選擇，偏離默認(rèn)選項(xiàng)（即現(xiàn)狀）也會(huì)給他們帶來(lái)心理負(fù)擔(dān)。無(wú)論人們是在不同戰(zhàn)略還是不同產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，設(shè)置一個(gè)默認(rèn)選項(xiàng)，你就提高了它的適恰性。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這個(gè)原則并不是說(shuō)默認(rèn)選項(xiàng)一定是吸引力最大的，但是當(dāng)它一旦變成默認(rèn)選項(xiàng)，其吸引力就被提升了。

以前列腺癌為例，當(dāng)患者進(jìn)入診室，手術(shù)通常是他腦海中的默認(rèn)選項(xiàng)。如果你在對(duì)話之初就把他們的默認(rèn)選項(xiàng)轉(zhuǎn)化為AS，那對(duì)話的展開(kāi)就容易多了。但是如果讓手術(shù)成為先入之見(jiàn)，過(guò)后再拼湊種種理由背離它，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這將是一場(chǎng)艱苦卓絕的惡戰(zhàn)。以下是艾德醫(yī)生實(shí)施這個(gè)原則的描述：

把你的提議表述為默認(rèn)選項(xiàng)，從而增加其適恰性。

你來(lái)起草協(xié)議初稿或者啟動(dòng)談判流程

當(dāng)你為一份合同而談判時(shí)，誰(shuí)來(lái)設(shè)定默認(rèn)選項(xiàng)？這個(gè)選項(xiàng)存在于哪里？通常掌握在起草合同初稿的一方手里，或者你用的是哪方的合同模板（即標(biāo)準(zhǔn)合同）。成為提供合同初稿或者在談判中將標(biāo)準(zhǔn)合同作為模板的那一方，將會(huì)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

以我的經(jīng)驗(yàn)，標(biāo)準(zhǔn)合同中的許多條款——甚至是對(duì)交易價(jià)值有實(shí)質(zhì)性影響的重要條款——通常不會(huì)受到質(zhì)疑，或者因?yàn)樗鼈兂霈F(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)合同里，就不會(huì)像口頭提出的那些條款，總是爭(zhēng)執(zhí)不下。人們的想法傾向于：“如果這一點(diǎn)出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)合同里，那一定是有理由的。或許這是很正常的。這很有可能是大多數(shù)人都愿意接受的?！?/p>

在與談判有關(guān)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中，研究最廣泛的策略之一就是所謂的“錨定”，通常是指不論哪一方最初提出的方案，會(huì)強(qiáng)有力地框架整個(gè)談判，并且會(huì)塑造另一方對(duì)交易中可能的和可接受的條件的認(rèn)知。因此，整個(gè)談判的最終結(jié)果（比如，資產(chǎn)的價(jià)格）就與最初的提議密切相關(guān)了。

默認(rèn)提議或預(yù)期也與整個(gè)談判流程如何設(shè)定相關(guān)聯(lián)——例如，完成交易的時(shí)間表、誰(shuí)參與談判、哪方先開(kāi)價(jià)、議事日程上有哪些內(nèi)容等。大多數(shù)情況下，往往根據(jù)先例都有對(duì)上述選擇的預(yù)期或者預(yù)先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)。這會(huì)讓談判者估量現(xiàn)有的默認(rèn)選項(xiàng)，并且必要時(shí)改變之。

就像其他影響框架的因素一樣，默認(rèn)選項(xiàng)持續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，就越難以改變。如果在對(duì)方進(jìn)入談判室之前你就能改變默認(rèn)選項(xiàng)，那是再好不過(guò)了。如果不能，那就在談判初始階段快刀斬亂麻，改變?nèi)藗儗?duì)默認(rèn)選項(xiàng)的認(rèn)知。因此，艾德醫(yī)生盡可能在談話之初就將默認(rèn)選項(xiàng)從“手術(shù)”轉(zhuǎn)移成了“積極監(jiān)測(cè)法”。

起草協(xié)議或者流程的一方會(huì)擁有更多籌碼。

10000美元是很大一筆錢(qián)嗎？這很難給出確定的答案，取決于你做比較的對(duì)象或者你的預(yù)期。

如果你想買(mǎi)一只手表，那這就是很大一筆錢(qián)，價(jià)值不菲；如果你想買(mǎi)一座房子或者在討論國(guó)家債務(wù)，那么這個(gè)數(shù)額就不值一提了。關(guān)鍵點(diǎn)在于人們對(duì)數(shù)據(jù)或者選擇的反應(yīng)或者評(píng)估并不是在真空中進(jìn)行的。

一個(gè)人在評(píng)估一個(gè)方案、考量時(shí)間表的合理性或者衡量一個(gè)性能指標(biāo)的成功與否時(shí)，腦海里都會(huì)有個(gè)參照點(diǎn)。如果參照點(diǎn)“錯(cuò)了”，即使是最好的數(shù)據(jù)或者最有價(jià)值的提議也會(huì)被做出相反的評(píng)價(jià)。那么，在表述信息之前，設(shè)定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膮⒄拯c(diǎn)就是明智之舉。如艾德醫(yī)生所解釋的：

無(wú)論你是在商業(yè)談判中，還是在武裝沖突中，或者在醫(yī)生診室里，受眾腦海中的參照點(diǎn)將決定你的提議會(huì)被看作平衡的還是一邊倒的，是慷慨的還是不公平的，是令人舒心的還是不安的。

很重要的一點(diǎn)是談判者要確保對(duì)方在一個(gè)適恰的語(yǔ)境下評(píng)估方案的實(shí)質(zhì)內(nèi)容?？倳?huì)有一個(gè)評(píng)估方案的語(yǔ)境——也就總會(huì)有個(gè)參照點(diǎn)。對(duì)默認(rèn)選項(xiàng)而言，現(xiàn)有的參照點(diǎn)是否合適或者有用，或者是否需要重新設(shè)定，這都是值得關(guān)注的。

設(shè)立一個(gè)合適的參照點(diǎn)。如果參照點(diǎn)設(shè)置不合理，即使是慷慨的提議方案也會(huì)得到負(fù)面的評(píng)價(jià)。

（本文摘自《哈佛商學(xué)院談判課》，（美）迪帕克·馬哈拉 著，湖南文藝出版社，2017年6月）

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