文|李杰

編輯|封成

1

所有人都在說(shuō)，你可能不知道左暉，但你一定知道鏈家。

在北京，幾乎每50米就有一個(gè)鏈家門(mén)店，有一個(gè)說(shuō)法是北京80%的二手房交易都是由鏈家促成的，還有20%是自行成交。這個(gè)說(shuō)法太夸張，卻真實(shí)反應(yīng)了鏈家在這個(gè)行業(yè)的地位。

和鏈家的高調(diào)出現(xiàn)在人們面前不同，左暉很低調(diào)的當(dāng)著他的CEO。

確實(shí)，鏈家創(chuàng)始人和現(xiàn)任CEO左暉很少出現(xiàn)在媒體中，關(guān)于他的報(bào)道也很少有對(duì)他這個(gè)人進(jìn)行細(xì)致描述。一年也就那么一兩次在媒體上“拋頭露面”，他沒(méi)有給媒體呈現(xiàn)出太多的形象。

五官周正的陜西大漢，給人一種中國(guó)男人，樸實(shí)腳踏實(shí)地的感覺(jué)。

于是人們把低調(diào)內(nèi)斂，掛在左暉身上。左暉很少會(huì)受到外界的影響，別人在說(shuō)他低調(diào)的時(shí)候，他也是從容笑笑。

最先讓左暉在大眾中“聲名鵲起”的是2012年“微博懸賞事件”，著名音樂(lè)策劃人王小山因不堪忍受房屋中介每月至少20次的電話騷擾，微博“懸賞”鏈家董事長(zhǎng)左暉并公布手機(jī)號(hào)碼。

在這一事件中，左暉始終未作任何回應(yīng)，讓一開(kāi)始理直氣壯的王小山反而顯得略小氣。可以看出他是一個(gè)不會(huì)被外界所影響的人，從容淡定。

一直以來(lái)，左暉都是目標(biāo)明確，訥言敏行的鏈家當(dāng)家人?！拔液芮宄约旱某跣?，很清楚自己在做什么?！鄙虡I(yè)模式更新、業(yè)務(wù)線重構(gòu)、異地收購(gòu)大舉擴(kuò)張、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等，鏈家的自我革命一直未停。

計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的左暉，一直都很注重技術(shù)對(duì)中介所帶來(lái)的影響。

用十幾年的累積，鏈家構(gòu)建了“樓盤(pán)字典”，用大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用來(lái)建立用戶畫(huà)像。在同行還在糾結(jié)線上還是線下的時(shí)候，左暉想到了更多，他用十幾年的時(shí)間把鏈家做成了一張網(wǎng)。

現(xiàn)在貝殼找房的上線，左暉不只是在這10年間投入4.5億，還把鏈家的核心人力資源轉(zhuǎn)移到貝殼，把鏈家的核心競(jìng)爭(zhēng)力——“樓盤(pán)字典”轉(zhuǎn)移到貝殼。

而貝克找房的主體公司天津小屋科技，是左暉個(gè)人占股94.38%的公司。讓人不由得懷疑左暉在下一盤(pán)所有人的看得懂的棋，那就是“挖空”鏈家，筑造一個(gè)左氏帝國(guó)。

左暉用十多年時(shí)間做了這么個(gè)局嗎？

2

十幾年來(lái)，左暉一直不變的一點(diǎn)就是，黑眼圈和眼袋一直伴隨著他。

“我沒(méi)有座右銘。那些看上去正確的東西全都是假命題。我只知道，必須勤奮！”

左暉確實(shí)很拼，拼到自己到了病床上。最早在2015年，就一直有傳聞?wù)f左暉生了重病，而且要做手術(shù)，鐵打的人也會(huì)在長(zhǎng)年累月的高強(qiáng)度工作中受不住，更何況是肉體凡胎的左暉。

在融創(chuàng)投資樂(lè)視新聞發(fā)布會(huì)上，融創(chuàng)地產(chǎn)董事長(zhǎng)孫宏斌談到之前和鏈家投資細(xì)節(jié)時(shí)，透露到：“老左在養(yǎng)身體，一年就吃了四次飯都是跟我吃的，喝了四次酒也都是跟我喝的。”

左暉的拼從剛畢業(yè)開(kāi)始。

剛畢業(yè)的他不甘心做分配的工作，自己去找了一份工作，在中關(guān)村一家軟件公司做客服，工作內(nèi)容是接聽(tīng)客戶電話，收集客戶反饋信息。

1992的大學(xué)生還是金貴的，去做著這樣一份工作不算有出息，左暉在回憶曾經(jīng)時(shí)，笑言：“那段時(shí)間，整天耳朵里都是嗡嗡作響的聲音，腦子里常常一片空白。”就算如此，他也在里面待了3年，耳朵也被轟炸了3年。

左暉的又一個(gè)3年是在一家計(jì)算機(jī)軟件公司做銷(xiāo)售。為了一份銷(xiāo)售資料，他能夜以繼日地拼幾個(gè)月。他研究了太平洋、人保、平安幾大保險(xiǎn)公司的理賠、條款細(xì)則等，一項(xiàng)條款多的有上萬(wàn)字。每到晚上，左暉就捧著那些密密麻麻的小字，字太多看著容易困，左暉就默讀、大聲朗讀，直到從最有用的幾百個(gè)字里找到保險(xiǎn)里的“陷阱”。

在以后被人問(wèn)起銷(xiāo)售往事，左暉還會(huì)自豪道，“可以毫不自夸地講，我們是最好的，客觀而翔實(shí)”。

“三”這個(gè)數(shù)字對(duì)左暉，對(duì)鏈家都有著不同的涵義。

2004年，改變地產(chǎn)中介“潛規(guī)則”——吃差價(jià)。

2007年，ERP升級(jí)，IBM支持現(xiàn)代企業(yè)管理。

2010-2011年，鏈家倡導(dǎo)“真房源”戰(zhàn)略。

2011-2014年，全國(guó)并購(gòu)。

2017年，提出搭建平臺(tái)。

每三年鏈家就用大事件來(lái)證明一下存在感，在互聯(lián)網(wǎng)和信息化領(lǐng)域，左暉整整布局十幾年，才等到今天的走紅。

3

左暉告訴所有人，他建立鏈家，是使命。

有一天，左暉突然發(fā)現(xiàn)自己在北京打拼了8年卻買(mǎi)不起房子，那時(shí)候左暉已經(jīng)在銷(xiāo)售業(yè)小有成就。

從1992年畢業(yè)開(kāi)始北漂生活，到2014年，左暉給中國(guó)的租房市場(chǎng)貢獻(xiàn)了22年的租金。22年的租房史中，左暉換了10個(gè)房子，被騙無(wú)數(shù)次。

在租房上受過(guò)苦難，左暉決定接受內(nèi)心使命感的召喚，走向房地產(chǎn)中介做起了鏈家?！拔乙脖恢薪轵_了很多次，因此當(dāng)我自己開(kāi)始做中介的時(shí)候，正能量很足?！弊髸熞面溂腋淖儸F(xiàn)狀。

2000年左暉開(kāi)始萌生做房地產(chǎn)的念頭，他趕在三十而立之前成就了事業(yè)。

左暉進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，房產(chǎn)中介已是聲名狼藉，“黑中介”這個(gè)詞深入人心。租房市場(chǎng)混亂，二手房的買(mǎi)賣(mài)更令人恐慌。暴利、散亂和欺騙是大眾對(duì)中介的普遍印象，“吃差價(jià)”的經(jīng)紀(jì)人與“行紀(jì)”比比皆是。前者靠出賣(mài)委托人利益獲利，后者則滋生炒賣(mài)風(fēng)險(xiǎn)。

在房產(chǎn)中介行業(yè)內(nèi)曾有這樣一句話：“半年不開(kāi)張，開(kāi)張吃半年”，說(shuō)的就是房產(chǎn)中介通過(guò)賺取差價(jià)，一次賺的錢(qián)相當(dāng)于半年或者幾年的收入。“吃差價(jià)”是政府一直令行禁止，但行業(yè)內(nèi)都心照不宣的潛規(guī)則。

左暉成立鏈家之初就是因?yàn)槌詨蛄藷o(wú)良中介的虧，于是他在鏈家穩(wěn)定后首先要求的就是內(nèi)部禁止經(jīng)紀(jì)人“吃差價(jià)”。結(jié)果導(dǎo)致鏈家總部的買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)經(jīng)紀(jì)人三個(gè)月內(nèi)陸續(xù)離職。

在哈佛，一個(gè)叫泰勒·本·沙哈爾的心理學(xué)講師，把工作分成3個(gè)境界：賺錢(qián)謀生、事業(yè)、使命感。這類(lèi)人把工作當(dāng)作使命，薪水、職位固然重要，但他們工作，是因?yàn)樗麄兿胍鲞@份工作，動(dòng)力源自內(nèi)心。

左暉的創(chuàng)業(yè)起源于自己的使命感，也源于看到了北京居民購(gòu)房正悄悄升溫的訊息。于是他打著“屠龍者”的旗號(hào)要革這中介行業(yè)的命，要改變這被人唾棄的“黑中介”看法。

被中介騙過(guò)多次的北漂青年變成“北京最大中介頭子”。

4

這個(gè)看起來(lái)樸實(shí)的陜西大漢其實(shí)頗諳攻心術(shù)。

從經(jīng)紀(jì)人到用戶。

1、“尊嚴(yán)”

“讓經(jīng)紀(jì)人擁有職業(yè)尊嚴(yán)”這個(gè)愿景是左暉在一封公開(kāi)信里所說(shuō)的。

在中國(guó)，干經(jīng)紀(jì)人這一行的，大多是20歲出頭這么撥人，門(mén)檻低，這就意味著素質(zhì)普遍不會(huì)很高。在這個(gè)行業(yè)，人才流動(dòng)性也很大。

中國(guó)的房產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人和美國(guó)的經(jīng)紀(jì)人相比，就像是中國(guó)的明星和韓國(guó)的明星一樣，被捧上神壇和普通人的距離。

在《北京遇上西雅圖2》里，吳秀波飾演的美國(guó)經(jīng)紀(jì)人是一個(gè)受人尊重的職業(yè)。實(shí)際上也是如此，在美國(guó)買(mǎi)賣(mài)雙方分別有自己的經(jīng)紀(jì)人，雙方用自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)為客戶爭(zhēng)取最大利益，工作體面，收入高。

一個(gè)基本是只要面試就能進(jìn)去，一個(gè)是拿執(zhí)照、要考試還要通過(guò)FBI調(diào)查。一個(gè)混亂無(wú)序，一個(gè)嚴(yán)格規(guī)則，那相對(duì)應(yīng)的感官也就有所不同。

對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，“尊嚴(yán)”就是面子，有面子即有尊嚴(yán)，無(wú)面子即無(wú)尊嚴(yán)。

中國(guó)人的好面子從酒桌上就能看得出來(lái)，人們勸酒最常用的就是各種激語(yǔ)，什么“你這都喝不下了?！?，“你不喝就是不給我面子”之類(lèi)的話語(yǔ)。于是往往就打腫臉充胖子，硬喝下去，醉得一塌糊涂。

左暉深知中國(guó)人為了面子能付出很多，他這一番為了自家人著想的說(shuō)法，讓那些20多歲的年輕人瞬間覺(jué)得直戳心窩子，一時(shí)頭腦發(fā)熱就想“我要加入鏈家，我要奉獻(xiàn)我的力量。”。沖動(dòng)的年輕人最容易做出選擇，不然也就不會(huì)有什么“兄弟義氣”，為了朋友“兩肋插刀”。

左暉深知，中國(guó)的市場(chǎng)不可能造就美國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，但是他用“尊嚴(yán)”來(lái)激勵(lì)員工，讓經(jīng)紀(jì)人從心底認(rèn)為自家老板非常關(guān)心自家員工，對(duì)鏈家產(chǎn)生依賴感。

左暉一方面深知經(jīng)紀(jì)人帶來(lái)的紅利，不吝惜對(duì)經(jīng)紀(jì)人投入。另一方面，他要迅速收割經(jīng)紀(jì)人的成果，把他們“螺絲釘化”，通過(guò)經(jīng)紀(jì)人和客戶所建立的關(guān)系形成統(tǒng)一而真實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)，當(dāng)然這個(gè)工作是可以被替代的。

2、待遇

奧斯卡·王爾德曾說(shuō)過(guò)一句話，“我年輕的時(shí)候，以為金錢(qián)是世界上最重要的東西，等我老了才知道，真是這樣?！?/p>

有了金錢(qián)，才會(huì)有更多的選擇，而不是選無(wú)可選。正如“當(dāng)我有選擇的時(shí)候，我甚至可以選擇去放羊。但當(dāng)我沒(méi)有選擇的時(shí)候，我只能去放羊。”

現(xiàn)實(shí)讓人認(rèn)識(shí)到財(cái)富的重要性，于是在選擇工作首要就是看工資待遇情況。而房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)，一向打的就是，“只要夠努力，月薪十萬(wàn)不是夢(mèng)”、“賣(mài)樓一單賺了100萬(wàn)”之類(lèi)的口號(hào)來(lái)吸引人。

房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人一般都是實(shí)習(xí)期“底薪3000左右”，正式轉(zhuǎn)為“無(wú)底薪+提成”或者“底薪2000左右+提成”，行業(yè)之間表面薪資沒(méi)有大的差距，做這一行拼的是業(yè)績(jī)。

同行間工資沒(méi)有大差距，那就是看公司的規(guī)模，看名氣。名氣大不只是吸引找工作的人，還吸引客戶，公司要打出自己的品牌特色，也是如此。

在這個(gè)靠業(yè)績(jī)說(shuō)話的行業(yè)，當(dāng)然越為人所知越好。鏈家占據(jù)了房地產(chǎn)中介的大半市場(chǎng)，這也是大公司的優(yōu)勢(shì)。

不僅是占據(jù)這一優(yōu)勢(shì)，鏈家最讓人覺(jué)得獨(dú)特的，是每個(gè)月有200元以上的“孝順金”。在其他公司還在說(shuō)著五險(xiǎn)一金的時(shí)候，鏈家拿出了五險(xiǎn)二金。既符合“家”的溫暖有人文關(guān)懷，又比同行福利待遇好，人當(dāng)然就自己找過(guò)來(lái)了。

鏈家還抓住人們急著賺錢(qián)的心態(tài)來(lái)激勵(lì)經(jīng)紀(jì)人不斷燃燒自己的能量。

總是要有個(gè)希望才能讓人邁的開(kāi)腿去奮斗。在鏈家，經(jīng)紀(jì)人有A、M、S、D四個(gè)職等，每個(gè)職等有多個(gè)職級(jí)，職級(jí)的上升通過(guò)累計(jì)積分來(lái)實(shí)現(xiàn)，職等的上升需要通過(guò)面試和競(jìng)聘。

鏈家的經(jīng)紀(jì)人分為1-10個(gè)級(jí)別，提成在30%-75%之間。如果業(yè)績(jī)達(dá)到2萬(wàn)元就可以轉(zhuǎn)正，級(jí)別升為A1，對(duì)應(yīng)提成為30%；10萬(wàn)元級(jí)別A2，對(duì)應(yīng)提成為35%；20萬(wàn)元級(jí)別A3，對(duì)應(yīng)提成為40%；40萬(wàn)元級(jí)別A4，對(duì)應(yīng)提成是45%，以此類(lèi)推。

比如一套300萬(wàn)的房子，中介費(fèi)是6萬(wàn)。提成30%，就是6萬(wàn)*30%=18000，但如果是提成45%，就是6萬(wàn)*45%=27000。級(jí)別越高，提成也越高。

而且，每個(gè)季度每個(gè)地區(qū)的鏈家都會(huì)開(kāi)展“英雄大會(huì)”，在其中公布鏈家經(jīng)紀(jì)人的收入及排名，前幾名會(huì)獲得出國(guó)旅游之類(lèi)的福利待遇。

用實(shí)際的福利來(lái)刺激其他經(jīng)紀(jì)人繼續(xù)為了業(yè)績(jī)而奮斗，就好比是讓驢拉磨的故事。

在驢脖子上插一根桿子伸到驢頭前面，桿上掛一根胡蘿卜，驢每次伸頭要吃，總是差一點(diǎn)才能夠到。于是驢就不由自主地邁步往前走，就這樣給磨盤(pán)提供了動(dòng)力。

目標(biāo)雖然遙遠(yuǎn)，可是總有人會(huì)達(dá)到，說(shuō)不定下一個(gè)就是我呢？許多人就抱著這個(gè)心態(tài)繼續(xù)前進(jìn)。

3、形象

頭發(fā)、襯衣、西服、皮鞋、公文包一絲不茍?？雌饋?lái)一身精英的打扮，是鏈家提倡的制服文化。

邋里邋遢的人和西裝革履的人，大多數(shù)會(huì)對(duì)后者第一印象會(huì)更好。

這就是由美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯首先提出的“首因效應(yīng)”。指交往雙方形成的第一次印象對(duì)今后交往關(guān)系的影響，也即是“先入為主”帶來(lái)的效果。雖然這些第一印象并非總是正確的，但卻是最鮮明、最牢固的，并且決定著以后雙方交往的進(jìn)程。

有一位心理學(xué)家曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：把被試者分為兩組，同看一張照片。

對(duì)甲組說(shuō)，這是一位屢教不改的罪犯。對(duì)乙組說(shuō)：這是位著名的科學(xué)家?？赐旰笞尡辉囌吒鶕?jù)這個(gè)人的外貌來(lái)分析其性格特征。

結(jié)果甲組說(shuō)：深陷的眼睛藏著險(xiǎn)惡，高聳的額頭表明了他死不改悔的決心。乙組說(shuō)：深沉的目光表明他思維深遂，高聳的額頭說(shuō)明了科學(xué)家探索的意志。

所以鏈家統(tǒng)一經(jīng)紀(jì)人著裝，要求職業(yè)經(jīng)紀(jì)人要保持公共形象，不闖紅燈，不隨地吐痰，不再公共場(chǎng)合抽煙，不高聲喧嘩等等。首先給顧客表面一種穩(wěn)重信任感，才會(huì)從而對(duì)經(jīng)紀(jì)人后面所代表的鏈家有所信任。

對(duì)于找房子，顧客首先想要干凈舒適的環(huán)境，其次就是對(duì)方的服務(wù)態(tài)度。

現(xiàn)在服務(wù)費(fèi)已經(jīng)盛行，就像是海底撈火鍋，在味道上并不算格外出眾，但是貼心地服務(wù)就讓人用餐愉悅，和大眾火鍋店相比較高的費(fèi)用也阻止不了人們想要享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的心。

那鏈家就打出“服務(wù)”的口號(hào)，告訴顧客，他們不賺差價(jià)，那相對(duì)應(yīng)的就是服務(wù)費(fèi)的高昂?？傮w算下來(lái)其實(shí)和中介收差價(jià)后所花費(fèi)的差別不大，但是心理上的滿足就讓人更樂(lè)意去支付。

4、“家”的溫暖

鏈家，戀家。

從名字上就體現(xiàn)出走的是溫情路線，給人家一般的溫暖。廣告也是如此，“鏈家在線——為自己找一個(gè)真實(shí)的家！”

對(duì)于賣(mài)房子、租房子的房產(chǎn)中介，重點(diǎn)就在于要讓人有買(mǎi)的欲望。對(duì)于“家”，這是生理需求，是要精挑細(xì)選一番的。

馬斯洛需求層次理論里面把人的需求分成金字塔型，生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛(ài)和歸屬感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我實(shí)現(xiàn)（Self-actualization）五類(lèi)，

可以看出生理需求是所有階層的人首要考慮方向，“住”作為生理需求的一部分，是關(guān)注的重點(diǎn)。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，住的安全、干凈、舒適是考慮的首要條件。

被稱(chēng)為“樓盤(pán)字典”的鏈家掌握著眾多房源，在想要買(mǎi)房、租房卻又缺乏房源的人面前無(wú)疑是首選。

在其他對(duì)手還掛著價(jià)格比實(shí)際低于5%的房源信息時(shí)，鏈家打出了“發(fā)布真實(shí)房源和真實(shí)數(shù)據(jù)”的口號(hào)，這一舉動(dòng)無(wú)疑是一本萬(wàn)利。明面上是損失了一部分的流量，實(shí)際上這種“格式化”服務(wù)讓客戶有了一個(gè)良好的服務(wù)體驗(yàn)?？蛻艟蜁?huì)對(duì)鏈家產(chǎn)生認(rèn)同和信賴，形成一種口碑效應(yīng)。

實(shí)際上，這都是為了讓你心甘情愿掏錢(qián)的手段。

5

在人心攻略上，左暉把握的很好。

2014年鏈家在線改名為鏈家網(wǎng)時(shí)，左暉就開(kāi)始就在為貝殼尋找域名，打算注冊(cè)平臺(tái)公司，左暉想做一個(gè)線上平臺(tái)的心從這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了。

而在同時(shí)，搜房網(wǎng)宣布進(jìn)軍二手房交易市場(chǎng)，開(kāi)始線上到線下的轉(zhuǎn)型。鏈家不動(dòng)聲色的聯(lián)盟各地中介紛紛“逼宮”搜房，宣布封殺搜房，鏈家甚至帶頭與搜房終止關(guān)系，宣布決裂。

而搜房遭到群體圍攻最大的原因是因?yàn)檗D(zhuǎn)型觸碰到線下中介的利益，此時(shí)的鏈家內(nèi)部已經(jīng)在為線上進(jìn)軍之路鋪墊，有這么一個(gè)出頭鳥(niǎo)在沖鋒陷陣，左暉當(dāng)然要好好把握機(jī)會(huì)。

直到去年鏈家才發(fā)動(dòng)“突然襲擊”，直接上線貝殼找房平臺(tái)。此前，這份野心一直被左暉深藏，這時(shí)眾人才發(fā)現(xiàn)左暉原來(lái)高調(diào)、義正言辭的批評(píng)搜房，是為了掩飾自己的目的。

僅在貝殼找房上線的一年內(nèi)，通過(guò)貝殼找房的開(kāi)放平臺(tái)，鏈家計(jì)劃籠絡(luò)100萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，涉及12萬(wàn)家門(mén)店。可以說(shuō)，左暉在伺機(jī)壟斷這個(gè)市場(chǎng)。

和馬丁·路德·金一樣，左暉也有一個(gè)夢(mèng)想，“I have a dream，希望有一天，普通的中國(guó)人，能夠輕松而愉悅的從鏈家買(mǎi)到一套二手房；希望我們的客人，不用擔(dān)心房子的信息是假的；不用擔(dān)心你其實(shí)不懂，甚至根本不想懂我的需求；不用擔(dān)心房子漏水，或者下水道是堵的或者之類(lèi)你其實(shí)知道，但是并沒(méi)有告訴我的信息；不用擔(dān)心一旦協(xié)議簽了字，就無(wú)人理睬的尷尬......”

但這都是臺(tái)面上的話，多少創(chuàng)業(yè)者不都是以用戶為借口，實(shí)際卻另有所圖？左暉為了達(dá)到他的夢(mèng)想，不惜既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員（鏈家），又當(dāng)裁判員（貝殼）。走別人的路，讓人無(wú)路可走。不然為什么58集團(tuán)創(chuàng)始人姚勁波振臂一呼，天下云集響應(yīng)，“反左暉聯(lián)盟”分分鐘聚攏。