京東CEO劉強(qiáng)東發(fā)表署名文章《第四次零售革命》，第四次零售革命是否會(huì)發(fā)生還不得而知，但是劉強(qiáng)東在文章中的觀點(diǎn)讓讀者產(chǎn)生了異議：效率、成本、體驗(yàn)是所有的商業(yè)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)乃至人類(lèi)的一切社會(huì)活動(dòng)所遵循的運(yùn)動(dòng)軌跡，而非零售的本質(zhì)。除此之外，有三個(gè)問(wèn)題也沒(méi)有被提到：零售效率、成本和體驗(yàn)是如何被總體而非個(gè)案樣式提升的？如果這些是由于基礎(chǔ)設(shè)施改變而得到優(yōu)化，那么零售價(jià)值鏈條構(gòu)成又是怎樣變化的？?jī)r(jià)值鏈條巨變，零售行業(yè)和市場(chǎng)的參與主體也必然發(fā)生巨變，且這些主體之間不再是簡(jiǎn)單的成本累計(jì)、效率遞減的價(jià)值傳遞關(guān)系，那么它們之間的關(guān)系是怎樣被重塑的呢？

以下內(nèi)容來(lái)自億歐，億歐智庫(kù)帶來(lái)精彩分享。

“時(shí)代的每一天都是新的，有所不同，有所進(jìn)步，因此，從來(lái)沒(méi)有舊時(shí)代或者新時(shí)代?！?這是讀完京東CEO東哥在《財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)表署名文章《第四次零售革命》后的感想。此所謂日無(wú)新事“陳詞濫調(diào)”吧。  

文章提到下一個(gè)10年到20年，零售業(yè)將迎來(lái)第四次零售革命。“在我們即將跨入的智能時(shí)代，實(shí)現(xiàn)成本、效率、體驗(yàn)的方式將變得完全不同。這也是未來(lái)零售業(yè)創(chuàng)新和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)所在。”劉強(qiáng)東認(rèn)為，零售的本質(zhì)不變，仍然是成本、效率、體驗(yàn)。

說(shuō)說(shuō)讀后感一二，供內(nèi)行指正。

keyword：效率 成本 體驗(yàn)

東哥很是堅(jiān)定不移地抓住了“效率、成本、體驗(yàn)”這三個(gè)與零售密切相關(guān)的keyword，不愧老“商骨”，切實(shí)抓住了交易、零售商和消費(fèi)者的需要和心思，情懷收斂但實(shí)用到位。

東哥用3P+3I+3S的簡(jiǎn)明清晰、通俗易懂的方式，提煉和總結(jié)了技術(shù)(與數(shù)據(jù))對(duì)于零售改造，即既包括新的零售運(yùn)營(yíng)方式，也包括了新的零售基礎(chǔ)設(shè)施，還包括對(duì)零售“前-中-后臺(tái)”的某些具體變動(dòng)形態(tài)，描述得很是生動(dòng)。 

東哥對(duì)零售基礎(chǔ)設(shè)施的強(qiáng)調(diào)和突出，較為深刻地把握技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的行業(yè)變革對(duì)企業(yè)具體運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)的影響，實(shí)際也是對(duì)如何優(yōu)化“效率、成本、體驗(yàn)”的另外一種形式承諾，有誠(chéng)意的樣子。

但是文章還是有一些可商榷之處。

 “效率、成本、體驗(yàn)”并不能詮釋零售本質(zhì)

東哥對(duì)“零售本質(zhì)論”的執(zhí)著，源自他對(duì)“效率、成本、體驗(yàn)”堅(jiān)持，而他對(duì)“效率、成本、體驗(yàn)”堅(jiān)持，又很可能他對(duì)自身經(jīng)歷和京東業(yè)務(wù)的念念不忘。

如果審視東哥將“零售本質(zhì)”總結(jié)為“效率、成本、體驗(yàn)”三者，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這三者并不是什么零售本質(zhì)，所有的商業(yè)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)乃至人類(lèi)一切社會(huì)活動(dòng)，都遵循著此三者或進(jìn)步或倒退的軌跡。

本質(zhì)，是讓事物成為它自己而非它物的那個(gè)東西。對(duì)“效率、成本、體驗(yàn)”持續(xù)存在的強(qiáng)調(diào)并不能詮釋零售本質(zhì)，更不能以此證明“零售本質(zhì)未變”。

零售三大問(wèn)題還需準(zhǔn)確解答

“效率、成本、體驗(yàn)”，雖然對(duì)零售諸多環(huán)節(jié)做了形象生動(dòng)、充滿情調(diào)與不乏專(zhuān)業(yè)的描述，讓我們想象和“理解”未來(lái)“第四次零售革命”，但還是沒(méi)說(shuō)清楚三個(gè)問(wèn)題。

首先，零售效率、成本和體驗(yàn)是如何被總體而非個(gè)案樣式提升的？即并非基礎(chǔ)設(shè)施的改變一定自然而然地優(yōu)化這三個(gè)方面，而且要確定這點(diǎn)必須討論新的正負(fù)外部性。 

舉個(gè)例子，商品物流快速定投，雖有利于提升個(gè)人消費(fèi)者，但它帶來(lái)的包裝浪費(fèi)、交通擁堵則可能增大而非減少企業(yè)或社會(huì)成本，這些成本最終需要消費(fèi)者“轉(zhuǎn)移支付”。

其次，如果說(shuō)零售內(nèi)外的效率、成本和體驗(yàn)因由基礎(chǔ)設(shè)施改變得到優(yōu)化，那么零售價(jià)值鏈條構(gòu)成也必然發(fā)生變化，以往零售鏈條中的成本、收入、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生重大變化，但東哥并沒(méi)有進(jìn)行任何這個(gè)角度闡述。

舉個(gè)例子，將數(shù)據(jù)作為一種要素(或手段或工具)來(lái)實(shí)現(xiàn)第四次零售革命，那么數(shù)據(jù)要素的成本在以往零售價(jià)值鏈之下近乎不存在，是新增成本。與此類(lèi)似，以往零售也不存在投遞到戶到人的配送成本，相關(guān)服務(wù)提供商也不存在。移動(dòng)支付、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、商品保險(xiǎn)等等都存在類(lèi)似情形。因此，新的價(jià)值鏈究竟如何是不可籠統(tǒng)帶過(guò)不做細(xì)論的。

再有，價(jià)值鏈條發(fā)生巨變，那么顯而易見(jiàn)的，零售行業(yè)與市場(chǎng)的參與主體也必然發(fā)生巨變，新的物種、服務(wù)商和第三第四方涌現(xiàn)，且這些主體之間關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的成本累計(jì)、效率遞減的價(jià)值傳遞，他們之間利益關(guān)系同樣被重塑。

舉個(gè)例子，運(yùn)營(yíng)代理服務(wù)商出現(xiàn)就改變了既往品牌商-制造商-分銷(xiāo)商-零售商的很多利益關(guān)系邏輯。

非同一層面的新零售和無(wú)界零售無(wú)法比較

東哥或許是對(duì)零售太了解，也或許對(duì)新概念太不屑了，因此對(duì)“新零售”表現(xiàn)出強(qiáng)烈抵觸。東哥或許是對(duì)零售太自信，也或許是對(duì)京東太“偏愛(ài)/護(hù)犢”，因此對(duì)“無(wú)界零售”表現(xiàn)出強(qiáng)烈推崇。

 其實(shí)完全沒(méi)有必要。我在一年前就說(shuō)過(guò)，“無(wú)界零售”、“第四次零售革命”(如果它存在)、“新零售”(如果它能實(shí)現(xiàn))是不同層面的議題。

上個(gè)世紀(jì)九十年代，“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”理論大爆發(fā)，各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)都相應(yīng)提出基于自我實(shí)踐和認(rèn)識(shí)論、方法論的營(yíng)銷(xiāo)理論，如奧美的“360品牌”理論模式、智威湯遜的“整合品牌建設(shè)”和戴維森的“品牌冰山”理論等等等。一時(shí)間百花齊放，姹紫嫣紅。令人欣慰的是，大家沒(méi)有一個(gè)人因此糾結(jié)于“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)”，也幾乎無(wú)人出來(lái)抨擊“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)有何可新”，何也？ 

道理簡(jiǎn)單：立足于發(fā)展和立足于實(shí)踐，勝過(guò)口頭的辯論，視野、定位與目標(biāo)不同決定了層次、路徑和方式不同。“無(wú)界零售”，自己做好了就很好。

新零售，究其根本還是指商業(yè)零售在新技術(shù)新環(huán)境下新的存在形態(tài)。如果一定要討論零售的本質(zhì)，要從零售的作用方式、價(jià)值結(jié)構(gòu)和參與主體來(lái)討論，不能僅僅從“效率、成本、體驗(yàn)”這些零售的效益和效能指標(biāo)結(jié)果來(lái)討論。

“新零售”是什么

如果一定要問(wèn)什么是“新零售”？簡(jiǎn)單地說(shuō)，“新零售”有三個(gè)核心特征，缺一不成為“新零售”，即：數(shù)據(jù)要素/資產(chǎn)，生態(tài)網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，數(shù)字智能運(yùn)營(yíng)。

這三點(diǎn)是根本的，舍去哪一點(diǎn)都僅僅是一種業(yè)務(wù)解釋或者技術(shù)取向。就像“共產(chǎn)主義是為了全人類(lèi)的解放”，“新零售”也是針對(duì)類(lèi)似目標(biāo)的一系列形態(tài)或行為的總和，它的結(jié)果包括： 

1.“新零售”是它自己的掘墓人。這包含三層含義：

其一，隨著無(wú)縫無(wú)界、全域全時(shí)、定制定投的發(fā)展，中間商規(guī)模與作用大幅降低至極致，在理想狀況下，每一筆交易都可以接近視為是“零售”。此時(shí)，零售無(wú)處不在，也就只有交易購(gòu)買(mǎi)而無(wú)需零售的概念；  

其二，如果“新零售”可以推動(dòng)、引導(dǎo)或促進(jìn)新制造、新物流和新金融等變革，實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，那么，M2C、P2P（此處指產(chǎn)品與物流）的發(fā)展，將使得當(dāng)下更多的零售向“訂供”轉(zhuǎn)化，這種意義上，我們并不將其是為是傳統(tǒng)說(shuō)的“零售”。 

其三，即便是目前或未來(lái)存在的零售商，其收益/收入的構(gòu)成也越來(lái)越不再依靠商品差價(jià)所獲取的利潤(rùn)，反之，針對(duì)零售行為而延伸和延展的服務(wù)、體驗(yàn)和娛樂(lè)，將成為越來(lái)越重的份額，也即，零售商不再是商業(yè)流通下正宗概念的零售商，而正在轉(zhuǎn)化為生活服務(wù)商。

“新零售”正是在此意義和趨勢(shì)下，轉(zhuǎn)型/升級(jí)并同時(shí)消解零售，無(wú)論新舊。

2.第二個(gè)重要的結(jié)果，就是與“新零售”同時(shí)提及的“新制造”、“新金融”、“新物流”等。之所以“新零售”希望或可以推動(dòng)這些變化，核心在于：新零售可以且需要從“三流”（信息、資金、產(chǎn)品）的延伸中獲得更大的收益回報(bào)，當(dāng)然最重要的是“信息流”即數(shù)據(jù)。 

“新零售”，與其他“四新”協(xié)同，一方面是可以直接的降低成本提升效率，另一方面是通過(guò)“協(xié)同”制造、金融和物流等，獲得最佳與最多的交易機(jī)會(huì)。

因此，如果僅僅就零售業(yè)態(tài)和零售行業(yè)內(nèi)部談?wù)摚敲创_無(wú)必然性談?wù)摗靶铝闶邸?，?wèn)題是如果僅僅如此，我們談的就是“零售的技術(shù)化（數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)、智能等）”，而非“零售經(jīng)濟(jì)”。

因此，我一直說(shuō)，只有超出零售看零售，才能理解“新零售”，否則，無(wú)論抨擊還是贊美，都是虛妄的。