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作者 ／ 李婷Kris 來(lái)源 ／ 饅頭商學(xué)院 提起“新零售”這個(gè)概念，不知道大家腦海中想到的品牌都有哪些呢？
可能大多數(shù)的人第一印象是盒馬鮮生，還記得剛剛開業(yè)的時(shí)候，朋友圈盒馬鮮生拍照打卡的動(dòng)態(tài)此起彼伏。這個(gè)由京東物流出身的CEO侯毅操盤，被阿里巴巴重金投資的項(xiàng)目，直接帶動(dòng)了人們對(duì)“新零售”這個(gè)概念的關(guān)注。 無(wú)論是電商還是傳統(tǒng)零售商，都圍繞著新零售摩肩擦踵、躍躍欲試。
今天我想和大家從3個(gè)層面，詳細(xì)聊一聊新零售。
新零售誕生的國(guó)內(nèi)和國(guó)外雙重因素 如今，已經(jīng)有眾多商界大佬對(duì)新零售作出解讀：
為何商界大佬紛紛對(duì)“新零售”情有獨(dú)鐘？我們來(lái)看一組數(shù)據(jù)揭秘。這些數(shù)據(jù)相對(duì)較為枯燥，我先說(shuō)結(jié)論“批發(fā)和零售業(yè)仍然是對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)力度較大的行業(yè)，發(fā)展前景較好，但是增長(zhǎng)率卻逐年下降，說(shuō)明行業(yè)存在些問題。同時(shí)，傳統(tǒng)零售雖然利潤(rùn)很好，但是由于地理位置的阻礙，市場(chǎng)份額排名無(wú)法靠前?！?/strong> 可喜的是，傳統(tǒng)零售在去年進(jìn)行新零售改造后，取了較為不錯(cuò)的結(jié)果。
1、國(guó)家消費(fèi)品零售行業(yè)分析 圖1：分行業(yè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增加值構(gòu)成（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）
在國(guó)民經(jīng)濟(jì)分行業(yè)增加值構(gòu)成中，批發(fā)和零售業(yè)增加值始終保持在9%以上的水平，批發(fā)和零售業(yè)與建筑、住宿和餐飲、房地產(chǎn)等行業(yè)對(duì)比有明顯優(yōu)勢(shì)。由此可見，我國(guó)零售行業(yè)實(shí)力顯著。 圖2：國(guó)家消費(fèi)品零售總額與同比增長(zhǎng)率（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局） 從表中我們可以清楚的看到，2012年以來(lái)，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額不斷上升，但是增速放緩。零售總額從210,896.19增加至333,495.19億元，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。零售總額同比增長(zhǎng)率卻從14.5%降低為10.4%，逐年遞減。現(xiàn)階段，零售業(yè)還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>
2、國(guó)內(nèi)主要零售業(yè)上市公司營(yíng)收與凈利潤(rùn)分析 圖3：2017年國(guó)內(nèi)主要零售業(yè)上市公司營(yíng)收與凈利潤(rùn)
在營(yíng)收總額中，我們可以看出，京東、阿里巴巴、蘇寧云商三家電商企業(yè)的營(yíng)收總額遙遙領(lǐng)先，可見電商在零售行業(yè)中擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
營(yíng)收總額第一的電商京東，營(yíng)收額為2602億元，凈利潤(rùn)為10億元，利潤(rùn)率為0.38%；傳統(tǒng)零售企業(yè)代表高鑫零售營(yíng)收額為1004.41億元，凈利潤(rùn)卻高達(dá)25.71億元，利潤(rùn)率為2.56%。 可見，傳統(tǒng)線下零售商可以達(dá)到較高的利潤(rùn)率。但營(yíng)收額相對(duì)幾大電商來(lái)說(shuō)還有較大的差距，傳統(tǒng)線下零售商想要突破電子商務(wù)的封鎖，迫切需要改革來(lái)提高營(yíng)收。
3、永輝、天虹、步步高等近期都進(jìn)行了新零售的改造，線上線下結(jié)合后也都取得了較為不錯(cuò)的效果。 在經(jīng)歷改造后，2017年上半年，永輝超市總收入為283.17億元，同比增長(zhǎng)15.49%，天虹超市總收入為89.83億元，同比上升5.14%，步步高公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入86.87億元，同比上升9.75%。永輝、天虹、步步高三家新零售業(yè)績(jī)均增長(zhǎng)明顯，其中凈利增長(zhǎng)分別高達(dá)57.57%、31.36%和20.86%。
以上就是它誕生的國(guó)內(nèi)因素，那國(guó)外的助力因素呢？
回顧它成名路徑，你會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)頻繁蹦出來(lái)的詞匯O2O（從線上到線下）。這是國(guó)外助力零售升級(jí)新零售的一大原因。
O2O一詞起源于美國(guó)，由生鮮企業(yè)Webvan率先提出，是一種線上到線下的經(jīng)營(yíng)模式。 新概念的提出在美國(guó)創(chuàng)投圈激起千層浪，得到了高達(dá)85億的估值。但在O2O還未發(fā)展明朗的時(shí)候美國(guó)Groupon網(wǎng)站拒絕了Googol 60億美元收購(gòu)的誘惑，讓大家又被Groupon的模式吸引，它采用的是一種類似現(xiàn)在拼多多的模式。 這兩個(gè)巨浪拍到國(guó)內(nèi)的時(shí)候，就衍生出來(lái)很多服務(wù)社區(qū)生活圈類型的創(chuàng)業(yè)公司，就是現(xiàn)在的訂餐、外賣、送藥各種到家服務(wù)。
浪潮總會(huì)過去，O2O各種弊端開始顯現(xiàn)，電商巨頭阿里巴巴就在此時(shí)提出了“新零售”的概念。寒冬過去，只有堅(jiān)持下來(lái)的人才是最后的贏家。 也許是巧合，也許不是，最先提出O2O的是生鮮企業(yè)，馬云新零售布局的第一步也是“盒馬鮮生”。 國(guó)內(nèi)的零售困境，國(guó)外的新型模式，相互融合、填補(bǔ)再剔除，新零售就成為一種行業(yè)代名詞，在國(guó)內(nèi)生根發(fā)芽了。
體驗(yàn)是新零售最重要的一個(gè)部分 溫故知新，了解新零售誕生的內(nèi)外因素，我們能得到哪些對(duì)品牌和營(yíng)銷領(lǐng)域有幫助的新知呢？
體驗(yàn)是新零售領(lǐng)域是相當(dāng)重要的一部分，因此體驗(yàn)營(yíng)銷是行業(yè)不能忽視的一大武器。具體原因可從行業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)部分來(lái)看。
首先，從行業(yè)本身來(lái)看： 前文提到，新零售緣起“服務(wù)社區(qū)生活”，在服務(wù)中體驗(yàn)是眾所周知較為重要的內(nèi)容，那么根源于服務(wù)的新零售，必然不能缺乏對(duì)體驗(yàn)的關(guān)注。 易觀對(duì)新零售的定義是： “新零售”倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)驅(qū)動(dòng)，對(duì)商品生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重構(gòu)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)及生態(tài)圈，并融合線上、線下零售服務(wù)體驗(yàn)，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)需求。 我們可以看到與營(yíng)銷相關(guān)的兩個(gè)要點(diǎn)：
因此得出，第二個(gè)消費(fèi)者端的原因。
其次，從消費(fèi)者端來(lái)看： 易觀智庫(kù)的報(bào)告顯示，消費(fèi)者的享受型和精神型消費(fèi)比例逐步提高。消費(fèi)升級(jí)等內(nèi)容也都是被提過無(wú)數(shù)次的內(nèi)容了。 明確了體驗(yàn)的重要性，那問題來(lái)了。國(guó)內(nèi)新零售行業(yè)的模式，以及體驗(yàn)是如何融入的呢？
梳理了國(guó)內(nèi)新零售行業(yè)具體的模式，提煉總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，無(wú)外乎四個(gè)重要部分，每一部分也都與體驗(yàn)緊密相聯(lián)。
產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者最基本的需求；全渠道布局可以提升購(gòu)物便利滿意度；大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)理解消費(fèi)者，從偏好到潛在需求；物流加速獲得滿足感同時(shí)保證產(chǎn)品新鮮度。
我們聰明的國(guó)人又是如何在新零售中優(yōu)化體驗(yàn)的？我們借助三個(gè)案例簡(jiǎn)單來(lái)看一看。
永輝推出“超級(jí)物種”超市，通過提供高性價(jià)比的全球食材，打造美食工坊。目前，推出了“鮭魚工坊”、“盒牛工坊”和“麥子工坊”等8個(gè)新“物種”，提供現(xiàn)場(chǎng)制作服務(wù)，讓消費(fèi)者隨買隨吃，將超市和餐飲有機(jī)結(jié)合。
步步高在新零售領(lǐng)域推出“鮮食主義”，將互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代化社交方式結(jié)合，店內(nèi)通過線上平臺(tái)將生鮮、飲品、餐飲等業(yè)態(tài)進(jìn)行融合，店外通過消費(fèi)者使用APP下單，將庫(kù)存和商品線上線下打通，一體式購(gòu)物體驗(yàn)。
老牌物美超市，通過與多點(diǎn)APP進(jìn)行合作，在超市內(nèi)部實(shí)現(xiàn)“秒付”功能，用戶通過APP在收銀處搖一搖就可以進(jìn)行支付，被消費(fèi)者們稱為“無(wú)感”支付。將會(huì)員積分、促銷、收銀和商品等多個(gè)環(huán)節(jié)打通，這也是體驗(yàn)消費(fèi)發(fā)展的必然結(jié)果。
圖4：物美超市新零售改造前后
體驗(yàn)營(yíng)銷的求同存異 在這些體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，我們作為市場(chǎng)人，是否能夠融入體驗(yàn)營(yíng)銷，以提升品牌和銷量？
首先，我們來(lái)看，體驗(yàn)營(yíng)銷定義是是充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感、行動(dòng)、思考、感官、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，大幅度提升用戶參與和互動(dòng)興趣的一種營(yíng)銷方式，以此來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。 一句說(shuō)就是，“以身體之，以心驗(yàn)之?！?/strong>
那么，體驗(yàn)營(yíng)銷究竟要如何在新零售突擊哪些方面呢？
1、存異：強(qiáng)調(diào)每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體 體驗(yàn)營(yíng)銷尊重個(gè)體的差異性，提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，消費(fèi)者也愿意為個(gè)性化買單。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求從低級(jí)向高級(jí)逐級(jí)發(fā)展。消費(fèi)者的需求也因個(gè)體的差異而不盡相同，這體現(xiàn)出個(gè)體的主觀性特征。人們?cè)跐M足低級(jí)別的需求之后，需求就會(huì)上升到更高級(jí)別，追求個(gè)性化。 在體驗(yàn)營(yíng)銷中，必須找準(zhǔn)不同人群的差異以及需求層次，提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)。
圖5：馬斯洛需求層次理論
舉例來(lái)看，盒馬鮮生是通過“生理需求”吃來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷。在盒馬鮮生，消費(fèi)者不僅可以隨買隨吃，還可以現(xiàn)場(chǎng)制作，不能到店的消費(fèi)者還可以APP下單。此外，店內(nèi)還提供大量的DIY機(jī)會(huì)，給消費(fèi)者提供個(gè)性化的體驗(yàn)，充分享受“吃”這件事的快樂感。
2、求同：找到基準(zhǔn)點(diǎn) 營(yíng)銷更省力 線下場(chǎng)景很難做到千人千面，這在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)為主的體驗(yàn)營(yíng)銷中，遭受了不少的阻礙，因?yàn)轶w驗(yàn)具有主觀性。消費(fèi)者從過去的理性思維逐步向感性思維進(jìn)行過渡，同時(shí)個(gè)體之間存在差異，不同個(gè)體對(duì)體驗(yàn)也會(huì)有不同的感受。
我們能做到的就是，必須密切關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)和感受，做好分析、總結(jié)和調(diào)整。通過實(shí)證，得出消費(fèi)者喜歡的，企業(yè)能夠做到的體驗(yàn)過程。進(jìn)而可以依照此內(nèi)容進(jìn)行品牌體驗(yàn)的升級(jí)。
比如“超級(jí)物種”就通過線上問卷的方式來(lái)調(diào)研顧客消費(fèi)偏好，根據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)對(duì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不斷的進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，確保給消費(fèi)者最貼心的服務(wù)和體驗(yàn)。
體驗(yàn)營(yíng)銷是新零售的致勝法寶，除此之外，口碑營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷也扮演著非常重要的角色。 |
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