出版是把人類生產(chǎn)的精神文化內(nèi)容整理、加工后面向社會公開傳播的活動，它高度依賴人類創(chuàng)造性的觀點、理論和方法，是實現(xiàn)內(nèi)容經(jīng)濟價值的一個基本途徑。因此，建立在出版活動基礎上的出版產(chǎn)業(yè)被視為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個重要分支。

在我國，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括文化藝術(shù)、新聞出版、廣播、電視、電影、軟件、網(wǎng)絡及計算機服務、廣告會展、藝術(shù)品交易、設計服務、旅游和休閑娛樂等眾多類別，它以內(nèi)容創(chuàng)意為主導，具有多方面的開發(fā)和衍生潛力，贏利點豐富，價值鏈可以不斷延長、豐富、更新和重構(gòu)。過去，受媒介割裂、產(chǎn)業(yè)分立的技術(shù)和行政壁壘影響，出版業(yè)經(jīng)營范圍主要局限于向社會提供出版物，產(chǎn)業(yè)價值鏈單一、線性、贏利點少。目前，在媒體融合發(fā)展背景下，出版業(yè)已大大突破原有的業(yè)務邊界，沿著“出版+文創(chuàng)”的路線走向業(yè)務多元化、價值鏈網(wǎng)狀化的發(fā)展道路。近年來的出版產(chǎn)業(yè)實踐顯示，“出版+文創(chuàng)”的多元化產(chǎn)業(yè)鏈延伸和多重產(chǎn)業(yè)價值的成功實現(xiàn)，離不開對內(nèi)容創(chuàng)意、文化品牌和忠實用戶等出版核心資源的開發(fā)及利用。

基于內(nèi)容創(chuàng)意的全方位知識產(chǎn)權(quán)開

內(nèi)容資源是出版活動的價值之源，是出版企業(yè)的核心資源之一?；诙喾N形式的內(nèi)容變形或遷移，能使出版物的影響力實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。創(chuàng)意是人本價值導向的創(chuàng)新，是創(chuàng)新內(nèi)涵的人文化，站在讀者受眾的角度思考內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，才能讓出版物與文創(chuàng)結(jié)合有的放矢。理查德·E. 凱夫斯在《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》一書中指出：創(chuàng)意的本質(zhì)，就是捕捉滿意和快樂?？鞓冯S著收入提升不再以效率為依據(jù)，而轉(zhuǎn)以異質(zhì)性、差異性、不可通約性、個性這些反效率的尺度為標準，這種反效率的尺度是創(chuàng)意產(chǎn)品的質(zhì)量控制標準。個性內(nèi)容是出版企業(yè)永恒的追求，個性內(nèi)容的衍生更需要個性的驅(qū)使。

對優(yōu)秀內(nèi)容進行知識產(chǎn)權(quán)全方位開發(fā)和運營，可使內(nèi)容資源產(chǎn)生遠大于出版物所帶來的收益。因此，以出版物內(nèi)容創(chuàng)意資源為導向的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)就成為許多出版機構(gòu)經(jīng)營的一個方向。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的立足之本是優(yōu)秀的內(nèi)容資源，在此基礎上的出版文創(chuàng)資源互通成為行業(yè)融合的切入點。網(wǎng)絡小說《盜墓筆記》在網(wǎng)上連載后被出版為紙質(zhì)書，后被改編為電視劇和電影，全套圖書累計銷量達到1000萬冊，電影票房也破10億元。不僅如此，近年來我國還興起了以《盜墓筆記》為原型的盜墓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，已涵蓋旅游、飲食、服裝等多個行業(yè)。

以內(nèi)容版權(quán)為核心進行產(chǎn)業(yè)延伸，既可實現(xiàn)版權(quán)價值的多元化開發(fā)，又能彌補出版多元化經(jīng)營中產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度低的不足。隨著我國媒體融合、出版融合等發(fā)展戰(zhàn)略的深入推進，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭進一步加劇，基于內(nèi)容創(chuàng)意資源基礎上的產(chǎn)業(yè)延伸已成為一種重要模式，正向新興的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域迅速波及。

河南科學技術(shù)出版社在十年前進入手工圖書領(lǐng)域，已累計出版了上千本手工圖書。在獲得手工圖書的資源優(yōu)勢和市場領(lǐng)先地位后，該社于2012年開始，以手工圖書為基礎創(chuàng)建了“玩美手工”和“HOOHUU”品牌；在線上開設“玩美手工網(wǎng)”，構(gòu)建網(wǎng)絡社區(qū)、商城、在線課程、資訊服務等業(yè)務；線下開設“玩美手工館”、手工體驗店和直營店等，與學校、社區(qū)合建繪本館，開展原創(chuàng)性手工項目圖書開發(fā)、手工圖書閱讀推廣、手工材料銷售、手工課程培訓等實體經(jīng)濟業(yè)務。2014年，河南科學技術(shù)出版社在鄭州創(chuàng)辦了“中國手工藝產(chǎn)業(yè)博覽會”，至今已成功舉辦了四屆，吸引了美、英、法、德、日、韓等眾多國家的廠商參加。迄今為止，該社通過圖書版權(quán)交易、手工專利開發(fā)、品牌創(chuàng)建和授權(quán)經(jīng)營等方式，打造了一個集產(chǎn)品開發(fā)、圖書出版、工具和材料生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售、課程培訓、行業(yè)會展于一體的產(chǎn)業(yè)平臺，為出版與科技、教育、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)的深度融合奠定了基礎。另據(jù)《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆穲蟮溃不湛萍汲霭嫔?、大連出版社、青島出版集團、社會科學文獻出版社等也紛紛探索知識產(chǎn)權(quán)的綜合運營，并取得了良好的效果。

不難看出，以內(nèi)容創(chuàng)意和版權(quán)資源為基礎進行全媒體傳播和全知識產(chǎn)權(quán)形式的運作，既可以最大限度實現(xiàn)出版內(nèi)容創(chuàng)意資源的經(jīng)濟價值和文化功能，也可以豐富文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)并提升經(jīng)營水平，推動出版和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式和內(nèi)容創(chuàng)新。

基于品牌資源的產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸

品牌是出版機構(gòu)的另一種核心資源。出版企業(yè)不僅是創(chuàng)意內(nèi)容的經(jīng)營者，還是“文化質(zhì)量和品位的傳遞者和仲裁者”，通過出版高質(zhì)量的出版物和匯聚有聲望的作者，逐漸形成自己獨特的出版品牌，成為“一個在激烈的領(lǐng)域里與其他公司有區(qū)別的標志” 。出版機構(gòu)要抓住機遇，在競爭中積極與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，充分發(fā)揮出版品牌的文化價值和經(jīng)濟價值。

迪士尼是全球品牌經(jīng)營中的翹楚，其系列化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與其在出版領(lǐng)域所積累的品牌資源不無關(guān)系。迪士尼公司在成立初期，只是一個名不見經(jīng)傳的漫畫出版公司，后以其膾炙人口的漫畫形象而打響品牌。迪士尼打造的娛樂世界迪士尼公園是出版物形象的實體化。迪士尼公司從出版向文化創(chuàng)意娛樂公司的品牌形象轉(zhuǎn)化，得益于它多元化的跨界經(jīng)營和舉世矚目的品牌價值。

深挖出版資源，把出版物內(nèi)容實體化，是對出版物價值的進一步擴展。近年來，國內(nèi)出版機構(gòu)對出版品牌資源的開發(fā)逐漸跨越圖書出版領(lǐng)域，進入更廣闊的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，促進了出版與藝術(shù)、文化收藏、演藝、拍賣等領(lǐng)域的融合發(fā)展。榮寶齋、中國書店、朵云軒等是國內(nèi)經(jīng)營書畫藝術(shù)品的著名出版品牌，這些出版機構(gòu)歷史悠久，專業(yè)資源豐富，具有大量珍貴的中國傳統(tǒng)書畫和藝術(shù)品，已經(jīng)形成成熟的以書畫藝術(shù)品出版為基礎的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。例如，榮寶齋不僅在濟南、廣州、武漢、洛陽、香港等地成立了10多家分支機構(gòu)，在北京順義建設文化產(chǎn)業(yè)園，還設立了北京、上海、濟南、南京等5家橫跨南北、輻射全國的拍賣公司，在近代書畫作品拍賣業(yè)務方面穩(wěn)居全國第一，已發(fā)展成為集書畫經(jīng)營、文房用品、木版水印、裝裱修復、拍賣典當、出版印刷、展覽展示、教育培訓、茶文化、沉香文化、進出口貿(mào)易于一體，擁有25家控股子公司的多元化文化企業(yè)集團，年收入超過10億元，年利潤規(guī)模達2億多元。

不僅傳統(tǒng)出版名社在積極利用品牌資源進行產(chǎn)業(yè)延伸，許多的新興出版機構(gòu)也深入挖掘自身資源，通過品牌建設努力開拓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。坐落于故宮內(nèi)的故宮出版社擁有豐富的文化資源和品牌資源，故宮出版社前身是紫禁城出版社，其更名就是對故宮這一品牌的重塑和利用。故宮是中華文化的標志，同時具有豐富的中國特色內(nèi)涵?；诠蕦m中國傳統(tǒng)皇家文化的定位，故宮出版社將自身的定位從傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)化為一個出版文創(chuàng)企業(yè)，在其主營范圍不變的情況下，將文創(chuàng)產(chǎn)品收納到業(yè)務框架之中，橫向拓展了產(chǎn)業(yè)鏈；同時，沿襲了藝術(shù)水準高、學術(shù)品位好、文化積累厚的品牌文化，將出版物衍生內(nèi)容物化，研發(fā)了皇后茶杯、朱批膠帶、故宮日歷等廣受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，使故宮漸漸成了時下中國本土出版文創(chuàng)響亮的品牌。此外，鳳凰出版?zhèn)髅狡煜碌摹疤炀€寶寶”早教中心，基于兒童電視劇品牌“天線寶寶”開發(fā)了圖書、玩具、培訓等業(yè)務，《讀者》雜志開設“讀者文化生活館”銷售各類文創(chuàng)產(chǎn)品，時尚傳媒集團、《瑞麗》雜志等利用期刊品牌開展圖書出版、發(fā)行、廣告、模特經(jīng)紀人、奢侈品展覽等業(yè)務，這些都是出版機構(gòu)利用出版品牌資源發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典型實例。

基于品牌的出版和文創(chuàng)的融合，對出版和文創(chuàng)業(yè)務來說是雙贏。一方面，出版機構(gòu)利用品牌影響力為新興的文創(chuàng)業(yè)務開辟市場；另一方面，基于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌延伸，賦予出版品牌更加豐富的內(nèi)涵，擴大品牌在文創(chuàng)領(lǐng)域的影響力。

基于用戶的多元需求滿足

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，出版企業(yè)的消費者由過去的讀者變?yōu)橛脩?，并且在出版?jīng)營中占據(jù)越來越重要的地位，甚至已成為網(wǎng)絡文學、知識服務等新興出版業(yè)態(tài)的核心資源，掌握著企業(yè)的生命線。從用戶角度看，企業(yè)價值很大程度上體現(xiàn)為企業(yè)對用戶需求的挖掘、識別和滿足，而用戶需求是多維度、分層次的，這在知識和文化消費方面表現(xiàn)得更加明顯。所以，基于現(xiàn)有用戶的需求出發(fā)，在滿足其閱讀需求的基礎上，開發(fā)關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品和服務，是實現(xiàn)“出版+文創(chuàng)”的一個重要途徑。

基于明確的用戶需求，為其提供精準的出版及相應文化服務，是出版用戶經(jīng)營的一種基本方式。人民郵電出版社信息技術(shù)分社主要出版計算機和編程方面的圖書，2015年分社創(chuàng)辦了異步社區(qū)，以讀者和作者隊伍為基礎，形成了一個集圖書購買、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、作譯者服務、自出版為一體的綜合性服務平臺。其用戶既有專業(yè)人員也有業(yè)余愛好者，他們都能在該社區(qū)獲取和分享前沿的IT資訊和技術(shù)知識；同時，社區(qū)也為工程師、產(chǎn)品經(jīng)理和設計師施展自己的寫作才華提供專業(yè)服務?？梢姡惒缴鐓^(qū)已經(jīng)超越傳統(tǒng)圖書經(jīng)營的范疇，進入以用戶為中心的知識生產(chǎn)、知識消費、自出版等多個領(lǐng)域。

對用戶資源價值的開發(fā)和經(jīng)營越來越多地應用于出版與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的融合上，如教育培訓、文化旅游、文化娛樂等。出版機構(gòu)由于掌握著豐富的專家資源和讀者資源，開展相應的教育培訓服務是很自然的。如中國財政經(jīng)濟出版社在2002年成立培訓中心專注于財經(jīng)培訓，中國質(zhì)檢出版社在2006年成立培訓中心服務于質(zhì)檢系統(tǒng)人員，江西高校出版社在2011年成立教育文化公司提供培訓業(yè)務。為讀者提供增值服務是早期出版機構(gòu)涉及培訓業(yè)務的主要初衷，但隨著出版轉(zhuǎn)型升級的推進，教育培訓已經(jīng)成為出版機構(gòu)快速發(fā)展的新業(yè)態(tài)。據(jù)報道，目前出版機構(gòu)的培訓項目主要有三類——職業(yè)技能培訓、考試技能培訓和素質(zhì)教育培訓。培訓群體與讀者高度重合是傳統(tǒng)出版優(yōu)勢的自然延伸。例如，中國財政經(jīng)濟出版社開展財經(jīng)系統(tǒng)會計繼續(xù)教育、金融類繼續(xù)教育以及與財務會計、金融行業(yè)相關(guān)的實務培訓和考試培訓，其中的會計繼續(xù)教育已經(jīng)成為財經(jīng)培訓領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌。

“出版+游學”是基于學生用戶群體的出版業(yè)務和文化旅游業(yè)務相結(jié)合的一種方式，目前發(fā)展勢頭良好。中國少年兒童新聞出版總社在20世紀80年代就依托自身資源開始探索實施夏令營和游學等項目，近年來又面向中小學生推出“知心姐姐——跟我走世界”系列游學項目，將“行走中的世界文化”“行走中的教育”“行走中的心理學”“行走中的新聞學”等串聯(lián)起來，豐富孩子們的游學體驗。新蕾出版社的《百科探秘》雜志面向8-12歲的孩子，按照“地球、海洋、太空”的立體空間布局設計組織研學營，選取的項目都與刊物的讀者和內(nèi)容定位一致。這些由出版社牽頭，以用戶為中心，以出版物內(nèi)容為主題的游學項目，相對于旅行社獨立組織的游學項目來說，增加了更多文化含量，用戶針對性更強，更能獲得讀者用戶的青睞。

基于用戶的出版和文創(chuàng)融合，不僅可以滿足用戶多方面深度的需求，延長出版產(chǎn)業(yè)價值鏈；還可以通過增加出版企業(yè)與用戶的接觸點，增強用戶黏性，反過來促進出版選題的開發(fā)和用戶圖書消費的增長，從而實現(xiàn)出版與文創(chuàng)的協(xié)同發(fā)展。

結(jié)語

綜上所述，我們認為，在融合發(fā)展背景下，出版企業(yè)基于內(nèi)容、品牌、用戶等核心資源，面向文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，開展多元化經(jīng)營，形成“出版+文創(chuàng)”的產(chǎn)業(yè)新形態(tài)，是出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一條可行發(fā)展之路。這種發(fā)展方式不僅會充分實現(xiàn)出版資源的多維度文化價值和經(jīng)濟價值，為出版企業(yè)增加贏利點，還會提高出版機構(gòu)在整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟生活中的地位，對出版主業(yè)經(jīng)營形成反哺效應，實現(xiàn)出版和文創(chuàng)的聯(lián)動發(fā)展。當然，在現(xiàn)實實踐中，內(nèi)容、品牌、用戶這三種出版資源并不是孤立存在并發(fā)揮作用的，而是共生共存、相互依托、相互借勢，在和文創(chuàng)融合的過程中共同發(fā)揮作用，共同獲得增值。這就需要出版經(jīng)營者綜合考察自身資源，合理實施在文創(chuàng)領(lǐng)域的發(fā)展策略。

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文章來源：北京印刷學院