市場的變革不斷來襲，各種不確定因素與日俱增，我們在動蕩中如何尋找方向，企業(yè)應(yīng)該如何適應(yīng)這些變化？ 今天，就試著在品牌管理和品牌營銷中就運(yùn)用VUCA的思維方法去解決問題。 在各種熟悉或陌生的情況，兵來將擋、水來土掩。 筆記君邀您，先思考：
一、什么是VUCA？ 現(xiàn)在，企業(yè)經(jīng)常掛在嘴邊的就是：想要做一個(gè)顛覆性的改變。 比如網(wǎng)紅店模式的興起，就是對經(jīng)營模式做一個(gè)顛覆性的改變。 還有許多顛覆性的改變，比如高鐵、支付寶、物聯(lián)網(wǎng)+等。坐高鐵比飛機(jī)省力又準(zhǔn)時(shí)，還節(jié)省時(shí)間。而人們出門可以不帶錢包，不能不帶手機(jī)，否則就沒有辦法使用支付寶或微信支付。 這在五年以前是很難想象的事情。 企業(yè)所受到的顛覆性改變，是業(yè)務(wù)和商業(yè)模式上的改變。 以往的數(shù)據(jù)處理，按年計(jì)算服務(wù)周期。現(xiàn)在有了云計(jì)算，都是按量計(jì)算服務(wù)周期，于是業(yè)務(wù)模式就發(fā)生了轉(zhuǎn)變。 正因?yàn)?/span>云計(jì)算的出現(xiàn)，產(chǎn)生了大量的用戶信息，所以需要大量信息的服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，比如螞蟻金融。 以往我們?nèi)庀M(fèi)，都使用信用卡。而現(xiàn)在可以使用螞蟻信用來進(jìn)行消費(fèi)。 正因?yàn)閿?shù)據(jù)增長很快，有了大量處理數(shù)據(jù)的需求，才出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)。使用大數(shù)據(jù)的支付寶、微信支付才得以出現(xiàn)，形成了對于企業(yè)與個(gè)人生活的影響。 在大數(shù)據(jù)出現(xiàn)以后，“新零售”使得我們可以在手機(jī)上購物。 淘寶，是馬云的1.0。便利店與物流是馬云的2.0。菜鳥是他的物流網(wǎng)絡(luò)。 每個(gè)人都在比拼價(jià)格，而真正產(chǎn)生利潤的地方是物流。 同時(shí)，現(xiàn)在的人工智能發(fā)展同樣非常迅速。 比如無人駕駛技術(shù)在未來應(yīng)用之后會產(chǎn)生什么樣的影響？ 我們可以試想一下，當(dāng)不需要駕駛的時(shí)候，不需要開車，人們就可以在車上工作。你們住的地方離上班的地方遠(yuǎn)一些也沒有關(guān)系。 這樣就會對地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一定的影響，選擇什么距離的辦公室不再成問題。 又比如，區(qū)塊鏈是貨幣的顛覆性改變。 它的特點(diǎn)就是去中心化。每一天的交易都可以產(chǎn)生改變。 如果把區(qū)塊鏈的概念放在游戲中的話，游戲會更加個(gè)性化。你的分?jǐn)?shù)和形象的改變，都可以做到非常的個(gè)性化。 所以，我們發(fā)現(xiàn)自己正面臨著一個(gè)飛速變化的世界。 VUCA（Volatility\Uncertainty\Complexity\Ambiguity——易變性\不確定性\復(fù)雜性\模糊性）是一個(gè)很動蕩的世界，是一個(gè)異變的世界。 工業(yè)時(shí)代是生產(chǎn)力的革命，然后到管理的革命，到現(xiàn)在是知識的革命，以及AI的去人化的革命。 這就是一個(gè)顛覆性的過程，也是不確定性的來源。 復(fù)雜性來源于時(shí)局的復(fù)雜性，而模糊性則來自于邊界的模糊。 二、面對VUCA的改變， 應(yīng)如何調(diào)整自己的思維 那么，在面對這些改變的時(shí)候，我們應(yīng)該做些什么呢？ 首先，要弄明白是什么在改變。 比如物聯(lián)網(wǎng)+是一個(gè)國家戰(zhàn)略。最開始來自于2014年馬化騰的提議，用消費(fèi)帶動生產(chǎn)，從而推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。由BAT拉動后，出現(xiàn)了京東、小米等。 其次，為什么在改變？ 三星自2013年以來，市場占有率都比較高。 2008年三星剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，是與摩托羅拉、諾基亞對標(biāo)。2011，它的定位已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)與時(shí)尚。 為什么到現(xiàn)在他都發(fā)展得沒有前兩年好？ 一方面在價(jià)位上受到了中國本土品牌的沖擊，如華為。另一方面，在渠道搶占上拼不過二三線城市的oppo和vivo。 在市場情況變動的時(shí)候，我們就可以發(fā)現(xiàn)，這是為什么在改變。 再舉一個(gè)屈臣氏的例子。 1995年時(shí)，第一家屈臣氏進(jìn)入上海。第一家店里賣的東西都是稀缺商品，品牌形象高大上，所以當(dāng)時(shí)非常成功。 現(xiàn)在卻受到了天貓和京東的沖擊，顧客的消費(fèi)頻次在降低。 而屈臣氏的體驗(yàn)感則變成了：感覺沒有什么特別的東西，導(dǎo)購還很煩。 屈臣氏想通過進(jìn)入三四線城市獲得市場占有率。 但是一方面一二線城市的顧客又感覺太本地化，這個(gè)品牌越來越土；另一方面，在三四線城市，也會受到一些其他專門做彩妝品牌的店鋪的沖擊。 屈臣氏在過去兩年，品牌受到?jīng)_擊后，一直在做一些改變和戰(zhàn)略上的調(diào)整。 所以，企業(yè)如果一直擁抱著過去的成功，生意只會慢慢萎縮。 這時(shí)，企業(yè)就需要調(diào)整戰(zhàn)略，來適應(yīng)現(xiàn)在的改變。在改變中的，可能是流程，也可能是架構(gòu)需要進(jìn)行改變。 這就需要我們從宏觀角度來思考戰(zhàn)略和戰(zhàn)略思維。 戰(zhàn)略是一個(gè)長遠(yuǎn)的方向，是前景，是在一個(gè)范疇里面應(yīng)該做什么事情。 戰(zhàn)略思維則是要分析現(xiàn)在環(huán)境，看到未來，站在未來向回看。所以戰(zhàn)略思維很重要。 戰(zhàn)略性思維可以分為這樣四個(gè)方面。 1，需要愿景。 愿景就是我要做成什么樣。在企業(yè)中，愿景和使命是相似的東西，是增強(qiáng)前進(jìn)凝聚力的方向。 因?yàn)椴豢深A(yù)測，所以愿景要通過行動顯示出來。 企業(yè)的最終使命是為了企業(yè)、員工、社會還是人民或者是其他的什么呢？ 我們可以從企業(yè)的行動中一探究竟。 IBM本來是做電腦的，后來他將電腦業(yè)務(wù)賣給了聯(lián)想，然后在5到8年前，他開始做提供解決方案的服務(wù)商。 華為最開始做交換機(jī)，然后現(xiàn)在為了豐富人民的溝通和生活，他們開始做手機(jī)，他的業(yè)務(wù)也在B2B中加入了B2C。企業(yè)的愿景使得華為的業(yè)務(wù)改變。 2，要有分析與認(rèn)知。 在這個(gè)多維與復(fù)雜的世界，戰(zhàn)略性的思維需要分析與認(rèn)知。 數(shù)據(jù)在不斷改變，想要從數(shù)據(jù)中獲得信息，需要進(jìn)行分析。要分析自身、客戶和消費(fèi)者，找到其中有用的部分。獲得信息后，進(jìn)行判斷。判斷后，獲得知識。 最后開始采取行動，最終的結(jié)果就是你的智慧。 認(rèn)知不是給大家框架，而是找到判斷形成的過程。 判斷的視野要寬大，因?yàn)楦偁帉κ值目缃缈赡茏屇阋庀氩坏?，暢銷產(chǎn)品的生命期也在縮短。 需要知道誰是競爭對手的同時(shí)也要找到可以起協(xié)調(diào)作用的競爭對手。 認(rèn)知的關(guān)鍵在于為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。 在VUCA時(shí)代，市場敏感度很重要。 比如，機(jī)器人已經(jīng)進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，醫(yī)院的AI機(jī)器人可以提供詢問服務(wù)和遞送服務(wù)。也許在未來，醫(yī)院里除了護(hù)士就是機(jī)器人。 所以需要了解如何將AI使用到品牌策略中，運(yùn)用到哪部分去。 現(xiàn)在企業(yè)做三年五年計(jì)劃會有一定的難度。 要靠近市場、消費(fèi)者、合作網(wǎng)絡(luò)，要去分析，問問你的企業(yè)品牌為什么存在？ 是因?yàn)檫^去的成功，還是因?yàn)榈某晒Α?/span> 中國現(xiàn)在面臨著消費(fèi)升級，所以業(yè)務(wù)在VUCA時(shí)代越來越難做。 3，需要勇氣。 戰(zhàn)略是有所為有所不為。 我們要懂得分析判斷，到了行動時(shí)要靠你敢不敢。如果你不勇敢去試的話，你的世界是不會往前走的。 我們在制定策略性的計(jì)劃時(shí)，最重要的是有執(zhí)行的勇氣。 有時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)可能會成為我們的束縛，你可能會面對有很多信息卻很難選擇的情況？ 《整合思維》認(rèn)為：先不要用犧牲一個(gè)想法的方式去決策，而是找到包容不同思維的方式。這個(gè)世界里沒有最完美的選擇，只有最佳的選擇。 我特別欣賞特斯拉的創(chuàng)始人，他的一個(gè)TED演講中講到了他的第一桶金是通過paypal賺到的。而他的夢想是通過太陽能來形成能源利用。 他的思維就是整合的思維。 整合思維的兩個(gè)關(guān)鍵是遠(yuǎn)離簡單化和專業(yè)化，整合與擴(kuò)大思維的范圍。 比如在顧客購買手機(jī)的過程，找到其中沒解決的需求。 或者像盒馬鮮生這樣，提供客戶想要逛菜市場的需求。這就是企業(yè)的商機(jī)。 所以我們需要有整合思維去尋找包容不同思維的最佳選擇。更需要有執(zhí)行的勇氣，支撐自己不斷前進(jìn)。 4，需要適應(yīng)和敏捷。 同時(shí)，要敏捷地去適應(yīng)社會變化。 定位+4P（Product 產(chǎn)品\Price 價(jià)格\Place 渠道\Promotion 推廣），這是最傳統(tǒng)的營銷組合。 那么，在網(wǎng)紅店興后，這些還有用嗎？ 比如星巴克搭建的是到店消費(fèi)咖啡的場景。 小藍(lán)杯搭建的是物聯(lián)網(wǎng)+和在家消費(fèi)的場景。 在移動互聯(lián)網(wǎng)之下，怎么做一個(gè)品牌，運(yùn)營很重要。 現(xiàn)在的品牌管理更快，需要市場的敏感性與迭代速度。要在找到新的商機(jī)后迅速迭代。 小結(jié): VUCA（Volatility\Uncertainty\Complexity\Ambiguity——易變性\不確定性\復(fù)雜性\模糊性）是一個(gè)不斷產(chǎn)生顛覆性變化的不確定的時(shí)代，時(shí)局復(fù)雜、邊界模糊。 在VUCA時(shí)代需要戰(zhàn)略性思維，即有愿景、有認(rèn)知、有勇氣、敏捷適應(yīng)。 越是在不確定的時(shí)代，越要用心把控可以確定的因素。尤其思維模式需要迭代升級。 未來已來，讓我們一起站在未來向回看。 |
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