作者：疤大人

流量紅利殆盡，企業(yè)獲客成本高企，自2015年流量紅利達到一個峰值后，就開始呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，這已經(jīng)不是一個新問題了。但是“如何能在流量匱乏的情況下還能依然保持增長？”才是現(xiàn)階段企業(yè)需要解決的核心問題。

這種情況下，企業(yè)要想實現(xiàn)流量獲取和變現(xiàn)，就必須從自身流量出發(fā)尋找控制變量的方法，以存量找增量，以精細化運營獲取更多的增長結(jié)果。說直白一些：就是最低成本、最大限度的獲客增長。這是一種強調(diào)利用技術(shù)實現(xiàn)增長的手段，尋求在“去廣告化”的情況下實現(xiàn)獲客。

其實最近幾年，借用“裂變”手段玩出來的爆款案例層出不窮：人民日報的“軍裝照”、各種外賣App享紅包、新世相的營銷課、三聯(lián)中讀會員卡都是其中之一。但大多數(shù)仍是單點使用，不能集聚力量形成大規(guī)模的品牌突破。

可以說如此執(zhí)著的堅持的將裂變?nèi)谶M營銷的消費者觸達上，并且形成理論體系的代理商就只有氫互動了。他們深知也堅信裂變營銷（或者更確切來說是利用綜合數(shù)字化手段實現(xiàn)增長）的威力。在他們看來廣告成本絕不僅是創(chuàng)意成本和投放成本，在新型的數(shù)字營銷環(huán)境下，廣告的成本應(yīng)該向老客拉新的獎勵和新客注冊的獎勵上傾斜。

氫互動的氫裂變產(chǎn)品體系

“裂變營銷”是需要技術(shù)含量的。在看了氫互動操盤的大量案例后，我們總結(jié)了一些技巧或許能對還在苦苦挖掘流量的企業(yè)有所幫助。

存量找增量

luckin coffee（瑞幸咖啡）CMO楊飛在他的新書《流量池》中提到：如果今天一個企業(yè)沒有太多預(yù)算做廣告并投放到媒體，他并不會特別在意。但要是企業(yè)的App或者微信中沒有裂變玩法，他是萬萬不能接受的。

由此可見裂變在現(xiàn)階段對于企業(yè)獲客的重要性。luckin coffee能實現(xiàn)品牌短時間內(nèi)“從0到1”的快速增長，離不開對裂變的使用。

新客注冊就送咖啡-老客分享至朋友圈，有下載并完成消費，則可再送一杯-新店開業(yè)期間“買二送一，買五送五”-咖啡庫里的存量咖啡，還可以分享給朋友完成“咖啡請客”的裂變動作。這一套完整嚴密的以存量找增量精細化的運營方式，再配合基于微信的LBS門店定投廣告，迅速告知周邊人群，就完成了病毒式的快速增長。

像廣告門CEO勞博這樣在垂直領(lǐng)域具有強大社交影響力的KOL自然是luckin coffee首先俘獲的那第一批種子用戶。

裂變誘餌

裂變誘餌簡單來說可以理解為“福利補貼”，但并不完全。因為有時好的創(chuàng)意內(nèi)容、情景交互和玩法都能成為裂變誘餌。但需要明確一點的是，福利補貼是目前最快速完成裂變爆發(fā)的手段。當前，社交媒體豐富、便捷環(huán)境下，廣告的創(chuàng)意成本已經(jīng)大大降低，但投放成本卻高居不下。如果企業(yè)愿意把投放廣告的費用分批次回饋用戶，讓用戶養(yǎng)成領(lǐng)取福利的習慣，會讓裂變起到強大的流量轉(zhuǎn)化作用。比如，39度五糧液在今年春節(jié)前夕上線的一支“和美敬意”的H5，圍繞春節(jié)場景，將敬長輩、敬愛人、敬知己、敬伙伴、敬新年五大場景一鏡到底進行演繹?！耙槐?一句話”的創(chuàng)意形式配合10000瓶品鑒版五糧液和20個2018世界杯觀賽之旅名額，實打?qū)嵉母＠统觯昝莱礋岣叨税拙频拇捍俜諊?/span>

分享趣味

如果說“福利補貼”是吸引消費者目標，那么好的創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)新情景交互、有趣的玩法都是進一步誘發(fā)分享的華服。這部分是代理公司的強項，以氫互動操刀的當年神州專車的創(chuàng)意裂變?yōu)槔?/span>

2015年底，電影《鬼吹燈之尋龍訣》的上映時，神州專車的裂變紅包使用了主演舒淇的形象——摸金校尉“舒淇送你專車券”，僅憑這一次裂變，神州專車就收獲了近40萬新增用戶。創(chuàng)意并不復(fù)雜，但當你看到“舒淇送你專車券”紅包頁面，覺得設(shè)計很精美，創(chuàng)意也不錯，還能領(lǐng)取補貼，大家是愿意分享到朋友圈的。而在朋友圈中，喜歡電影，喜歡舒淇的人自然也會繼續(xù)自發(fā)分享和參與。

摸金校尉“舒淇送你專車券”截圖

而通過IP裂變紅包，神州專車在高峰時期每天有超過7萬次的分享，能帶來2-3萬的新增注冊用戶，這與純創(chuàng)意的內(nèi)容傳播形成強烈反差。同樣是在神州的營銷中，氫互動經(jīng)常使用裂變型的H5，也有人稱之為“花式發(fā)券”。這在剛開始培養(yǎng)用戶習慣時，非常管用。

花式發(fā)券裂變紅包

“史上最長加班夜”利用一鏡到底長圖創(chuàng)意，全景俯瞰視角，從女性加班到辦公桌一直延伸到大街上，最后則落在神州專車上，強調(diào)加班夜市場神州專車的安全性，同時刺激領(lǐng)券消費。

“和吳秀波對視10秒鐘”，先是一段和吳秀波對視的視頻，之后吳秀波親自送出神州專車的專車券。這個H5創(chuàng)意并不復(fù)雜，卻帶來了50多萬新增用戶和超過4萬次的微信轉(zhuǎn)發(fā)。裂變營銷看似簡單，但往往越是簡單的套路背后往往蘊含著更多的方法論和經(jīng)驗之談。

社交裂變

線上流量越來越貴，于是大家紛紛將目光重新聚焦到了線下，希望借助線下線上相結(jié)合為增長帶去更多可能。

比如，今年luckin coffee的裂變手段也發(fā)生了有了新的迭代，實現(xiàn)了線上線下的全覆蓋?；谄放扑岢龅摹癆ny Moment無限場景”的理論，也為現(xiàn)實場景中的社交裂變提供了更多可能：當辦公室中有一個同事在喝luckin coffee，就會刺激其他人的興趣和消費沖動。在福利優(yōu)惠、時尚設(shè)計及大師咖啡等賣點的聯(lián)合促進下，就會誘發(fā)用戶下載App-消費嘗試-社交網(wǎng)絡(luò)分享的連續(xù)性動作。

以廣告門為例，在被第一波安利后，公司附近三里屯街區(qū)馬上出現(xiàn)luckin coffee門店，既能享受福利，還能立刻送到，讓很多同事立刻下單，并主動推薦給朋友。

截止目前，80%的廣告門員工都已經(jīng)成為luckin coffee的忠實用戶，而這一現(xiàn)象在行業(yè)也逐步延伸開。

廣告門聯(lián)合luckin coffee做的“廣告人的靈感時刻”傳播活動在行業(yè)引發(fā)巨大反響。

作為國內(nèi)最懂轉(zhuǎn)化的移動營銷專家，氫互動一直深信實效是未來營銷的重中之重。品效合一絕不是一句忽悠人的口號，而是實打?qū)嵉腒PI。去年，可口可樂宣布取消設(shè)立24年之久的CMO，取而設(shè)立CGO（首席增長官），而以增長為導向，以消費者為中心的大趨勢已呼之欲出，而未來，“增長”也會不可避免的成為創(chuàng)意營銷人面前的KPI。

而這一現(xiàn)象背后，關(guān)于AdTech和MarTech的對決也值得關(guān)注。前者更像是營銷人的“外功”，有預(yù)算和出街創(chuàng)意就能實現(xiàn)；后者則比較像“內(nèi)功”，可以為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)轉(zhuǎn)型提供整體解決方案。而現(xiàn)實里，后者也比前者在增長驅(qū)動和獲客成本上有所優(yōu)勢。

注：

AdTech：主要指把廣告和品牌內(nèi)容送達消費者的技術(shù)和手段，付費媒介、網(wǎng)頁廣告、SEM付費搜索、原生廣告、程序化購買、DSP都是經(jīng)常使用的方式。

MarTech：主要指利用即時服務(wù)、優(yōu)化消費者體驗流程、優(yōu)化顧客轉(zhuǎn)化技術(shù)等技術(shù)手段，借助大數(shù)據(jù)標簽、客戶關(guān)系管理、營銷自動化等管理系統(tǒng)而實現(xiàn)的技術(shù)化營銷。

在如今的營銷環(huán)境里，品牌的整體預(yù)算可能并沒降低多少，只是花的越來越小心。試錯成本很高，這對傳統(tǒng)創(chuàng)意和投放可以說是強大的沖擊。畢竟創(chuàng)意案例出街前誰也不知道效果如何，而分眾在全國的投放費用就高大上百萬。這給了類似裂變營銷這種可復(fù)制模式以機會：裂變營銷就像一道半成品的菜，遇到好廚師好手法，都能呈現(xiàn)出一盤不錯的佳肴。

最后還是要感慨，好神奇的裂變！但我們更希望的是，裂變營銷最直接的價值能夠被行業(yè)所接受和認可。執(zhí)迷，很好，有時會讓你成功。但有些時候，這會讓你陷入迷信的地步。我們想告訴所有迷戀創(chuàng)意本身的廣告人，很難有一個創(chuàng)意是客戶百分之百沒有看到過的。你需要做的是盡可能了解和明晰客戶的需求，幫助他完成訴求，進而和品牌形成一體，并盡可能提高效果。這很簡單，但有時也很難。但對于品牌來言，只有找到最適合的玩法，才能真正實現(xiàn)目標。

商業(yè)就是這樣。沒有太多感性的東西。我們也期待像氫互動這樣在實效營銷領(lǐng)域不斷嘗試探索的團隊能給我們帶來更大驚喜，畢竟營銷的終極目的仍是達成實效。

最后給大家推薦一本書，是來自luckin coffee營銷操盤者也是氫互動聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛所著的新書《流量池》，書里詳細闡述了如何實現(xiàn)流量獲取、營銷轉(zhuǎn)化、以及流量運營和再挖掘的方法。

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我們將從中挑選一人送出《流量池》1本

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