教培行業(yè)機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)是對(duì)招生成本的控制，不管是線上還是線下，是 1 對(duì) 1 還是班課，是K12還是成人教育都是如此。而不是通常所認(rèn)為的老師質(zhì)量、教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)服務(wù)等。

因?yàn)閮?yōu)秀的老師、教學(xué)產(chǎn)品、教學(xué)服務(wù)產(chǎn)生的結(jié)果就是學(xué)生的體驗(yàn)很好，效果很好，提分很高，進(jìn)一步帶來(lái)口碑和品牌。而口碑和品牌帶來(lái)的最終效果就是降低了招生成本。所以我們通常認(rèn)知的教培機(jī)構(gòu)的核心要素歸根結(jié)底都是通過(guò)降低招生成本得以體現(xiàn)實(shí)際價(jià)值。因此，一個(gè)機(jī)構(gòu)如果能夠做好對(duì)招生成本的控制，那就能夠成為一個(gè)有潛力的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，甚至可能成為教培業(yè)的一匹黑馬。

廣義的招生成本不僅僅只是機(jī)構(gòu)多招一名學(xué)生需要付出的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，還包括為了產(chǎn)生額外口碑傳遞打造品牌影響力而額外付出的教師培訓(xùn)管理成本、教學(xué)產(chǎn)品研發(fā)成本和技術(shù)開(kāi)發(fā)成本。有時(shí)，這部分廣義招生成本帶來(lái)的招生效率比市場(chǎng)營(yíng)銷投入還要高，提升這部分投入比例就能起到降低平均招生成本的效果。

以學(xué)而思為例，它是第一家真正使用了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的教培公司。學(xué)而思通過(guò)奧數(shù)網(wǎng)/E度論壇/家長(zhǎng)幫傳遞產(chǎn)品信息以獲取學(xué)生家長(zhǎng)信任，從而大幅降低了招生成本，使其在超低外部市場(chǎng)投入的情況下，碾壓傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

明確了招生成本控制對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的重要性，我們才能對(duì)此進(jìn)行分析研究。

招生成本取決于什么？取決于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)學(xué)生家長(zhǎng)報(bào)班動(dòng)機(jī)的理解與引導(dǎo)。那么，學(xué)生家長(zhǎng)為什么報(bào)班？學(xué)生家長(zhǎng)報(bào)班的根本動(dòng)機(jī)是提升成績(jī)或者是掌握某種技能，而學(xué)生家長(zhǎng)報(bào)班的直接動(dòng)機(jī)是信任，他們相信這個(gè)機(jī)構(gòu)的課程產(chǎn)品能達(dá)成他們提分的訴求。如果能最低成本地獲取家長(zhǎng)的信任，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就能很快速地發(fā)展起來(lái)。為什么說(shuō)教育 O2O 行不通，為什么現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)教育公司無(wú)法盈利，很大程度上就是因?yàn)樾湃蔚倪壿嫑](méi)有打通，招生成本相比于線下機(jī)構(gòu)不但沒(méi)有降低，反而高出很多，實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力弱。

中國(guó)的線下教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展了二十多年的時(shí)間。這二十多年的時(shí)間，行業(yè)不斷進(jìn)化，市場(chǎng)不斷成熟，學(xué)員家長(zhǎng)的報(bào)班動(dòng)機(jī)也在動(dòng)態(tài)變化。而培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了不斷地降低招生成本獲取更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸演化出四個(gè)階段的招生模式來(lái)引導(dǎo)學(xué)員家長(zhǎng)們的報(bào)班動(dòng)機(jī)。

第一個(gè)階段是名師導(dǎo)向，老師很牛，講課很好。第二個(gè)是銷售導(dǎo)向，派出銷售跟家長(zhǎng)溝通，投入大量的錢在銷售提成和市場(chǎng)營(yíng)銷上。第三個(gè)導(dǎo)向是課程導(dǎo)向，打造出完善的符合學(xué)員家長(zhǎng)需求邏輯的產(chǎn)品。第四個(gè)是行為導(dǎo)向，老師和所有的服務(wù)人員為學(xué)生家長(zhǎng)提供最極致的行為上的服務(wù)來(lái)幫助學(xué)生達(dá)成提升成績(jī)的目標(biāo)。

下面我將分別對(duì)這四個(gè)階段的特點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)地說(shuō)明。

第一個(gè)階段是名師導(dǎo)向，最典型的例子是早期的新東方以及早期使用公立學(xué)校教師的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

名師導(dǎo)向其實(shí)是在早期整個(gè)教培市場(chǎng)不夠成熟，消費(fèi)者還不夠理性的情況下形成的招生模式階段。在這個(gè)階段，宣傳名師是最好地獲取消費(fèi)者信任，促進(jìn)報(bào)班動(dòng)機(jī)的動(dòng)作。學(xué)生和家長(zhǎng)單純因?yàn)榻處煹拿麣舛x擇報(bào)班。

表面是看，這種模式似乎是最符合教培行業(yè)本質(zhì)的模式，重視教師重視教學(xué)。但是這種模式有著嚴(yán)重的缺陷。名師導(dǎo)向的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)完全被名師綁架，事實(shí)上無(wú)法對(duì)名師的課程進(jìn)行管理，教學(xué)產(chǎn)品完全由教師的個(gè)人喜好決定。

比如十多年前在北京特別火的K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有不少都是使用來(lái)自公立學(xué)校的特級(jí)教師。這些老師有豐富的授課經(jīng)驗(yàn)，但是并不關(guān)心學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，不在乎學(xué)生是否能聽(tīng)懂課程是否能扎實(shí)掌握靈活應(yīng)用，只講自己認(rèn)為重要的和自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容。再比如早期新東方的老師，是我怎么講學(xué)生高興，我怎么講容易引起學(xué)生共鳴就講什么內(nèi)容。兩者都沒(méi)有落實(shí)學(xué)生最終的提分訴求。

如果上課的學(xué)生本身就是學(xué)習(xí)成績(jī)很好，很聰明，很努力，各方面素質(zhì)都很強(qiáng)，他不會(huì)挑剔輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的教師是否完成教學(xué)服務(wù)。只要這個(gè)老師對(duì)他有啟發(fā)，這個(gè)老師講得很深，講得很難，或者這個(gè)老師激發(fā)了他的學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)興趣，收獲了一些考試技巧，他就會(huì)愿意跟這個(gè)老師學(xué)習(xí)，并通過(guò)自己課下的努力獲得成績(jī)的提升。

但是實(shí)際上真正需要補(bǔ)習(xí)的學(xué)生絕大多數(shù)都是成績(jī)中等甚至是中等偏下的學(xué)生。這樣的學(xué)生如果只是聽(tīng)了聽(tīng)名師的課程并不能產(chǎn)生提分的效果，無(wú)法達(dá)成學(xué)生和家長(zhǎng)的最終訴求。慢慢地，這類機(jī)構(gòu)的口碑開(kāi)始流失，最終湮沒(méi)在教培行業(yè)歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中。這也是為什么，在北京這樣成熟的教培市場(chǎng)，占領(lǐng)統(tǒng)治地位的是像學(xué)而思這樣的去名師化的機(jī)構(gòu)，而十多年前打著名師旗號(hào)的機(jī)構(gòu)幾乎已經(jīng)消失殆盡。

第二個(gè)階段是銷售導(dǎo)向，典型的代表機(jī)構(gòu)是做K12一對(duì)一課外輔導(dǎo)的公司例如學(xué)大，也包括一些高端的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如華爾街英語(yǔ)等，學(xué)生和家長(zhǎng)根據(jù)銷售的話術(shù)及承諾產(chǎn)生報(bào)班動(dòng)機(jī)。

隨著教培市場(chǎng)的不斷成熟，家長(zhǎng)突然發(fā)現(xiàn)學(xué)生即使跟著名師上課，成績(jī)沒(méi)有提升，開(kāi)始迷惘了，到底怎樣才能幫助學(xué)生成績(jī)提升呢？這時(shí)候需要有一個(gè)人給家長(zhǎng)一個(gè)清晰邏輯去告訴家長(zhǎng)怎樣的產(chǎn)品才能幫助到學(xué)生并說(shuō)服家長(zhǎng)購(gòu)買這樣的教培產(chǎn)品，而這個(gè)角色就是銷售。

銷售根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的分析。例如為什么孩子的成績(jī)沒(méi)有提高呢，是因?yàn)楹⒆佑袀€(gè)性化的缺點(diǎn)，是因?yàn)樵诠W(xué)校里面，學(xué)校進(jìn)度不能配合孩子自身的特點(diǎn)等，采取一些更有針對(duì)性的教學(xué)方式，就能真正幫助成績(jī)提升。

而這個(gè)銷售導(dǎo)向其實(shí)也是現(xiàn)在教培行業(yè)非常詬病的一點(diǎn)。凡是做銷售起家，銷售為主的機(jī)構(gòu)，至少在很多的行業(yè)大佬，評(píng)論人士看來(lái)，都是一個(gè)不太良性或者是不太健康的發(fā)展模式。

但即使如此，銷售導(dǎo)向階段也比名師導(dǎo)向階段要先進(jìn)。因?yàn)槊麕煂?dǎo)向?qū)W(xué)生的個(gè)性化訴求關(guān)注甚少，課程講授更多的是自我滿足。銷售導(dǎo)向至少是跟學(xué)生、家長(zhǎng)溝通，了解了學(xué)生、家長(zhǎng)他們的訴求和想法，并一定程度上迎合了學(xué)生家長(zhǎng)的訴求。只是銷售導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)必然會(huì)花費(fèi)大量的成本在市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售提成上，能投入在課酬、教師管理培訓(xùn)和教學(xué)產(chǎn)品研發(fā)上的資金必然大幅減少。這使得銷售導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)沒(méi)有足夠優(yōu)秀的師資和產(chǎn)品來(lái)支撐銷售做出的承諾，老師因?yàn)槭杖氩桓咭膊辉笧閷W(xué)生付出最大程度的努力，因此提分效果有限。

由于銷售導(dǎo)向能快速帶來(lái)大量現(xiàn)金收入，使得機(jī)構(gòu)產(chǎn)生盲目樂(lè)觀的錯(cuò)覺(jué)，在提分效果沒(méi)達(dá)標(biāo)的情況下進(jìn)一步加大銷售投入來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。當(dāng)銷售的投入達(dá)到極限，而產(chǎn)品不能提分的負(fù)面效應(yīng)使得學(xué)生家長(zhǎng)信任度下降時(shí)，機(jī)構(gòu)必然難以為繼。這是幾年來(lái)不斷有銷售導(dǎo)向的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)倒閉跑路的根本原因。

第三個(gè)是課程導(dǎo)向，學(xué)而思是這個(gè)階段的開(kāi)拓者。

所謂課程導(dǎo)向，是指學(xué)生和家長(zhǎng)因?yàn)榉咸岱诌壿嫷恼n程產(chǎn)品體系而選擇報(bào)班。這句話很長(zhǎng)，但是每個(gè)字都不是多余的。我們常說(shuō)學(xué)而思的“課程產(chǎn)品很好”，其實(shí)并非真的很好。事實(shí)上學(xué)而思課程的難度遠(yuǎn)超小升初、中考、高考的需要，很多學(xué)生學(xué)習(xí)后認(rèn)為對(duì)自己的成績(jī)提升并沒(méi)有幫助。但是仍然大量的家長(zhǎng)趨之若鶩報(bào)名學(xué)而思課程，這是因?yàn)閷W(xué)而思課程產(chǎn)品符合提分邏輯。學(xué)而思通過(guò)E度論壇/家長(zhǎng)幫為學(xué)員家長(zhǎng)們構(gòu)建學(xué)習(xí)的邏輯，再構(gòu)建符合邏輯的產(chǎn)品。

什么是符合提分邏輯的課程產(chǎn)品體系呢？你的孩子想出人頭地必須要進(jìn)入好的大學(xué)，要想進(jìn)入好的大學(xué)，必須要高考成績(jī)好，高考成績(jī)好必須進(jìn)入好的高中，進(jìn)入好的高中必須中考成績(jī)好，要中考成績(jī)好必須要進(jìn)入好的初中，要進(jìn)入好的初中，那么小升初時(shí)必須在奧數(shù)中取得好成績(jī)，因此一路倒退拆分下來(lái)，學(xué)生在六年級(jí)、五年級(jí)、四年級(jí)、三年級(jí)、二年級(jí)、一年級(jí)各自要做很多準(zhǔn)備工作。

這樣的邏輯原本就存在于實(shí)際社會(huì)生存法則中，這是高等教育資源稀缺和社會(huì)階級(jí)分層帶來(lái)的必然結(jié)果。但在學(xué)而思誕生之前，大部分家長(zhǎng)都處于朦朦朧朧糊里糊涂的狀態(tài)，并不一定有如今父母的焦慮，教育的競(jìng)爭(zhēng)壓力因?yàn)橐庾R(shí)清楚的家長(zhǎng)少而激烈程度沒(méi)有今天這么高。而學(xué)而思利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道，讓更多的家長(zhǎng)清晰認(rèn)識(shí)到這樣的邏輯。

表面上看起來(lái)這幫助了每一個(gè)家長(zhǎng)提前做好競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備，事實(shí)上由于總資源并沒(méi)有增加只能加劇競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，而競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇必然導(dǎo)致家長(zhǎng)的恐慌和焦慮，此時(shí)學(xué)而思推出符合相關(guān)邏輯的產(chǎn)品必然大受歡迎。

這就是為什么學(xué)而思到任意一個(gè)城市開(kāi)新分校之前，必然讓家長(zhǎng)幫在該城市先進(jìn)入兩年左右的時(shí)間。

學(xué)而思建立了很完善的研究體系，包括每個(gè)孩子每個(gè)學(xué)期，每一個(gè)季度，每一個(gè)學(xué)科各自會(huì)遇到什么樣的困難和問(wèn)題，而這一塊兒是以前做教培行業(yè)人士沒(méi)太關(guān)注的，學(xué)而思把這個(gè)層面考慮得很到位，它告訴家長(zhǎng)所有的產(chǎn)品都是為了解決你現(xiàn)階段這些問(wèn)題的，這是一種比銷售導(dǎo)向的高明得多的營(yíng)銷方式。

銷售導(dǎo)向的營(yíng)銷不具備擴(kuò)散性，因?yàn)殇N售導(dǎo)向的營(yíng)銷是1對(duì)1個(gè)性化的營(yíng)銷，你今天跟 A說(shuō)的是 A 話，跟 B 說(shuō)的是 B 話，目的是讓他們根據(jù)自身情況掏錢購(gòu)買產(chǎn)品，這樣A與B之間無(wú)法產(chǎn)生信息共通。學(xué)而思沒(méi)有銷售，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道將它的產(chǎn)品體系以及理念進(jìn)行群體性的擴(kuò)散，所有的話術(shù)是統(tǒng)一的。

如果你接觸任何一個(gè)在北京上過(guò)學(xué)而思的家長(zhǎng)和孩子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它所說(shuō)出來(lái)的話幾乎一模一樣。學(xué)而思有什么優(yōu)勢(shì)，有什么劣勢(shì)，甚至還可以評(píng)價(jià)一下學(xué)而思的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完全標(biāo)準(zhǔn)化。員工標(biāo)準(zhǔn)化相對(duì)容易，但能連學(xué)生家長(zhǎng)都能洗腦洗得標(biāo)準(zhǔn)化，令人細(xì)思極恐。

為什么能做到這一點(diǎn)呢？因?yàn)閷W(xué)而思的整個(gè)產(chǎn)品邏輯線梳理得非常清楚，我覺(jué)得這是學(xué)而思對(duì)整個(gè)教培行業(yè)最大的貢獻(xiàn)，使得全球的教培行業(yè)都往前進(jìn)了一步。這就是學(xué)而思到一個(gè)城市，就能顛覆當(dāng)?shù)氐仡^蛇的原因。學(xué)而思拿的是 3.0 模式去降維打擊當(dāng)?shù)乇就翙C(jī)構(gòu)的1.0 模式和2.0模式，當(dāng)然具備碾壓優(yōu)勢(shì)。

但是學(xué)而思也會(huì)有一些問(wèn)題。學(xué)而思極其重視課程的內(nèi)容，但是在落地的效果上而言，可能會(huì)有一定的問(wèn)題。

學(xué)生要達(dá)到提分效果，還需要對(duì)課后的學(xué)習(xí)行為進(jìn)行一些關(guān)注才行。學(xué)而思的主打產(chǎn)品就是培優(yōu)，相對(duì)來(lái)說(shuō)中等生，甚至一部分中等偏上和補(bǔ)差的學(xué)生很難進(jìn)入學(xué)而思的體系。

學(xué)而思是小學(xué)人最多，初中其次，高中人少很多，按道理說(shuō)，小學(xué)八千多人，是不是三年之后初中就有這么多人？其實(shí)沒(méi)有，因?yàn)樾W(xué)是優(yōu)生的學(xué)生到了初中就未必是了，初中是優(yōu)生的學(xué)生到了高中的時(shí)候就未必是了。當(dāng)他不是優(yōu)生的時(shí)候，他就離開(kāi)學(xué)而思了，這是學(xué)而思本身存在的一個(gè)問(wèn)題。學(xué)而思能留住優(yōu)生，但它并不能幫助不是優(yōu)生的人成為優(yōu)生。

學(xué)而思已經(jīng)把第三階段的模式做到了極致，并且擁有了巨大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如果想要再超越學(xué)而思，就必須進(jìn)入更先進(jìn)的階段。這個(gè)階段就是第四個(gè)階段，叫行為導(dǎo)向。它的含義是指，機(jī)構(gòu)人員（包含教師、助教、客服、班主任等）在課上課下所有的行為均指向?qū)W生成績(jī)提升，從而獲取學(xué)員家長(zhǎng)的信任，產(chǎn)生報(bào)班動(dòng)機(jī)。行為導(dǎo)向在本質(zhì)上比課程導(dǎo)向更接近于學(xué)生家長(zhǎng)需求的本質(zhì)，所以更加先進(jìn)。

行為導(dǎo)向要求老師不僅僅只是在課堂上講課。比如大家知道最近風(fēng)靡全國(guó)的由北京優(yōu)能主管李牧人老師開(kāi)創(chuàng)的“教學(xué)七步法”就是行為導(dǎo)向的典型案例，會(huì)落地于對(duì)每一個(gè)學(xué)生的課上課下所有學(xué)習(xí)行為的控制。

行為導(dǎo)向要求教學(xué)產(chǎn)品不僅是課堂上知識(shí)與技巧的講解，還包括課程之外對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)意愿、學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)行為方面的影響與控制，最終能夠促成學(xué)員成績(jī)的提升。重視課程內(nèi)容，更重視落地的效果。

解決學(xué)生學(xué)習(xí)提分的四大層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自四個(gè)層面：意愿層面、認(rèn)知層面、方法層面、行為層面。

絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)能做好方法層面，但是學(xué)生自己愿不愿意學(xué)，學(xué)生知道自己的問(wèn)題是什么，學(xué)生最后能不能落實(shí)他的行為動(dòng)作，不一定能做到位。另外三個(gè)層面不能解決，就沒(méi)有提分方面的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，后面的發(fā)展就會(huì)很困難。

要想達(dá)成行為導(dǎo)向模式，必須在教師管理和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方面投入大量成本。教培機(jī)構(gòu)以往的散養(yǎng)教師的管理方式必須摒棄。只有通過(guò)對(duì)教師的嚴(yán)格管理和考核，才能克服教師天然的惰性，愿意投入大量課后的時(shí)間去落實(shí)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，而不僅僅只是課堂上的講解，這樣才能真正幫助所有的學(xué)生提升成績(jī)。

這四個(gè)階段從總體來(lái)看，后一階段比前一階段更接近于學(xué)生家長(zhǎng)需求的本質(zhì)，能更好地獲得學(xué)生和家長(zhǎng)的信任，產(chǎn)生口碑傳遞，總體上降低招生成本，形成更強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面后一階段比前一階段付出的成本和資源更多，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境當(dāng)中，只有通過(guò)進(jìn)化出新的動(dòng)機(jī)引導(dǎo)階段，才能打敗有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

現(xiàn)在有很多二線城市、三線城市、四線城市可能還停留在第一階段，第二階段，如果當(dāng)?shù)啬骋粋€(gè)機(jī)構(gòu)能夠用第二階段、第三階段、第四階段的打法，超前一步，而且有計(jì)劃地往下一步進(jìn)行發(fā)展，那么這家機(jī)構(gòu)一定能在當(dāng)?shù)爻蔀閴艛鄼C(jī)構(gòu)。

很多人認(rèn)為線上教育培訓(xùn)與線下教育培訓(xùn)的運(yùn)營(yíng)邏輯不同。但從最近幾年在線教育的發(fā)展歷程來(lái)看，線上教育培訓(xùn)事實(shí)上在重走線下教育培訓(xùn)的老路。去年以前在線教育最火的就是名師導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)，處于第一階段。而在今年上市的51talk和獲得巨額融資的vipkid都是屬于銷售導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)。我相信在線教育接下來(lái)也會(huì)進(jìn)入到課程導(dǎo)向和行為導(dǎo)向階段，而且互聯(lián)網(wǎng)的迭代進(jìn)化速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

線下教育過(guò)去二十多年走過(guò)的路，也許線上教育只花四、五年的時(shí)間就能走完。通過(guò)研究線下機(jī)構(gòu)的發(fā)展階段和趨勢(shì)可以清晰地判斷出哪些線上機(jī)構(gòu)靠譜，哪些不靠譜。

在此，筆者通過(guò)對(duì)教培行業(yè)的發(fā)展階段理論分析，總結(jié)出一些關(guān)于教培機(jī)構(gòu)的投資建議供投資者參考：

名師導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向——不投；課程導(dǎo)向、行為導(dǎo)向——投

只注重課堂體驗(yàn)——不投；兼注重課后服務(wù)——投

短期沖刺產(chǎn)品——不投；長(zhǎng)期續(xù)班產(chǎn)品——投

沒(méi)有培養(yǎng)老師能力——不投；擁有培養(yǎng)老師能力——投

放養(yǎng)管理老師——不投；嚴(yán)格管理老師——投

短線戰(zhàn)術(shù)策略——不投；長(zhǎng)線戰(zhàn)略布局——投