●目前，我國(guó)的人均收入還在不斷提高，居民對(duì)耐用品舒適度和智能化的追求仍在繼續(xù)。在傳統(tǒng)耐用品需求接近飽和的情況下，技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的功能增加和使用舒適度的提升將增加新的消費(fèi)需求。目前我國(guó)在物聯(lián)網(wǎng)和智能家居方面的研發(fā)處于世界領(lǐng)先地位，而近幾年寬帶用戶(hù)大幅提升，與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距不斷縮小。因此，我國(guó)具有創(chuàng)新消費(fèi)的基礎(chǔ)土壤，未來(lái)耐用品消費(fèi)由傳統(tǒng)向智能化轉(zhuǎn)變的消費(fèi)升級(jí)空間廣闊。

●在具體的消費(fèi)形式上，消費(fèi)升級(jí)正遵循從物質(zhì)消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)的路徑來(lái)完成。一是服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng)；二是受益于居民收入改善和技術(shù)進(jìn)步，服務(wù)業(yè)內(nèi)部也發(fā)生結(jié)構(gòu)升級(jí)，朝著節(jié)約時(shí)間、提升體驗(yàn)的方向演進(jìn)。

中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)：傳統(tǒng)消費(fèi)支出占據(jù)主導(dǎo)

中國(guó)居民的傳統(tǒng)消費(fèi)仍占主導(dǎo)。首先，我們來(lái)看下中國(guó)居民的錢(qián)都花到哪里去了，也就是居民消費(fèi)支出的結(jié)構(gòu)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)居民人均消費(fèi)支出1.8萬(wàn)元，城鎮(zhèn)、農(nóng)村人均消費(fèi)支出分別為2.4萬(wàn)元和1.1萬(wàn)元。

在居民消費(fèi)支出中，依然是傳統(tǒng)消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)，食品、居住類(lèi)消費(fèi)占比分別在30%、20%左右，交通通信消費(fèi)占比也超過(guò)10%，加上服裝類(lèi)和日用品類(lèi)，傳統(tǒng)消費(fèi)占比接近80%，而以教育、文化、娛樂(lè)、醫(yī)療保健為代表的新興消費(fèi)，占比僅在20%左右。

各主要發(fā)達(dá)國(guó)家傳統(tǒng)消費(fèi)比重普遍低于我國(guó)。從全球視角來(lái)看，我國(guó)居民傳統(tǒng)消費(fèi)比重為78%，明顯偏高。在各主要發(fā)達(dá)國(guó)家中，日本、美國(guó)、韓國(guó)和法國(guó)的傳統(tǒng)消費(fèi)占比均低于我國(guó)，僅德國(guó)略高于我們。相比之下，這些國(guó)家的新興消費(fèi)占比普遍在30%左右，高于我國(guó)的22%。

印度傳統(tǒng)消費(fèi)支出比重高于我國(guó)。這幾年被廣泛關(guān)注的印度，由于沒(méi)有城鄉(xiāng)居民一體化數(shù)據(jù)，我們考察其城鎮(zhèn)居民消費(fèi)狀況支出結(jié)構(gòu)。具體來(lái)看，印度的食品消費(fèi)占比高達(dá)40%，但由于房地產(chǎn)市場(chǎng)尚不發(fā)達(dá)，居住類(lèi)支出占比僅為14.6%，且其中超過(guò)一半是燃料和照明設(shè)施支出，交通通信支出占比也僅為7.6%。但即便如此，印度城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)消費(fèi)支出比重為80%，仍然要高于我們，而農(nóng)村居民的傳統(tǒng)支出比重更高。

中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)比重趨勢(shì)性下行。觀察歷年我國(guó)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)消費(fèi)比重已從上世紀(jì)90年代85%左右的高點(diǎn)明顯回落，即便2004年至2014年期間有所回升，但整體走勢(shì)依然趨于下行。而觀察上世紀(jì)80年代以來(lái)美國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)的比重，也是趨勢(shì)性下行。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異背后：收入提升與人口老齡化

那么，造成各國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異的原因何在？一是收入水平的差異。從中長(zhǎng)期看，人均可支配收入水平?jīng)Q定人均消費(fèi)支出，而相比傳統(tǒng)消費(fèi)，新興消費(fèi)的收入彈性往往更大，因而隨著收入水平的上升，傳統(tǒng)消費(fèi)的比重將下降，而新興消費(fèi)的比重將上升。

中國(guó)居民收入增加，傳統(tǒng)消費(fèi)比重下滑。不過(guò)，縱向來(lái)看，過(guò)去40年間，我國(guó)居民收入經(jīng)歷了持續(xù)的高增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民人均收入從1978年的343元/年上升至2017年的3.6萬(wàn)元/年，城鄉(xiāng)居民人均收入也達(dá)到2.6萬(wàn)元/年，過(guò)去40年城鎮(zhèn)居民收入增速均值高達(dá)13%。

二是人口結(jié)構(gòu)的差異。除食品外，傳統(tǒng)消費(fèi)還包括居住、交通通信、衣著、生活用品等品類(lèi)，而居住相關(guān)的住房、交通相關(guān)的乘用車(chē)，以及生活用品中的家電，作為耐用消費(fèi)品，其消費(fèi)量與人口結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。

各國(guó)人口撫養(yǎng)比相繼見(jiàn)底，印度仍在探底。隨著人口紅利的消退，各主要發(fā)達(dá)國(guó)家勞動(dòng)年齡人口（15歲至64歲）占總?cè)丝诒戎叵嗬^見(jiàn)頂回落，而人口撫養(yǎng)比（非勞動(dòng)年齡人口數(shù)量/勞動(dòng)年齡人口數(shù)量）則相繼觸底回升。我國(guó)人口撫養(yǎng)比在2010年左右見(jiàn)底，而印度人口撫養(yǎng)比仍在下行，尚未見(jiàn)底。

倒U型的耐用消費(fèi)品支出結(jié)構(gòu)。人口年齡結(jié)構(gòu)的變化將對(duì)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響，我們從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)來(lái)考察不同年齡人群的消費(fèi)支出特征。先考察美國(guó)各年齡段人群的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)，顯示食品、服裝、住房、交通、娛樂(lè)是年輕人偏愛(ài)的消費(fèi)品，而中年時(shí)期在教育、個(gè)人保險(xiǎn)上支出占比較高，老年人群則在醫(yī)療和個(gè)人護(hù)理上有很大的消費(fèi)需求。因而隨著年齡的遞增，耐用品消費(fèi)支出呈“倒U型”。

在具體的某一類(lèi)消費(fèi)品中，消費(fèi)升級(jí)正遵循從數(shù)量消費(fèi)到質(zhì)量消費(fèi)的路徑來(lái)完成。

以下我們選取兩類(lèi)典型消費(fèi)品進(jìn)行考察：

一是快速消費(fèi)品的代表食品消費(fèi)；

二是住房、乘用車(chē)、家電等耐用消費(fèi)品。

食品消費(fèi)升級(jí)：飲食更均衡更健康

近幾年，隨著健康飲食的觀念深入人心，我國(guó)居民的膳食更加趨于均衡。具體來(lái)說(shuō)，在2013年到2016年中國(guó)居民食品消費(fèi)中，累計(jì)漲幅位居前列的分別是禽類(lèi)、蛋類(lèi)、鮮果、堅(jiān)果、薯類(lèi)和豆類(lèi)，這些食品消費(fèi)的漲幅均超過(guò)10%。相比之下，谷物的消費(fèi)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化反映了中國(guó)居民食品消費(fèi)的升級(jí)，主要是飲食更為均衡，更有營(yíng)養(yǎng)和對(duì)健康更有幫助的食材消費(fèi)占比上升。

而就某一類(lèi)食品來(lái)說(shuō)，內(nèi)部消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化也反映了居民的消費(fèi)升級(jí)。牛羊肉消費(fèi)上升，豬肉消費(fèi)下降。由于消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)格等因素，我國(guó)居民對(duì)豬肉的消費(fèi)遠(yuǎn)高于其他肉類(lèi)，但是近年來(lái)，更多居民為了飲食的均衡選擇價(jià)格更貴的牛羊肉。上世紀(jì)80年代以來(lái)，豬肉占畜肉類(lèi)總產(chǎn)量的比重一直處于不斷下降的趨勢(shì)，而牛肉則在不斷上升。特別是2014年以來(lái)，豬肉消費(fèi)占比從78%下降至75%，而牛肉和羊肉占比分別上升1個(gè)百分點(diǎn)和1.8個(gè)百分點(diǎn)。

果汁消費(fèi)上升，碳酸飲料消費(fèi)下降。另一個(gè)比較典型的例子是飲料銷(xiāo)量。隨著人們對(duì)于健康飲食認(rèn)知的改善，果汁相對(duì)于碳酸飲料受到了更多人的歡迎。我國(guó)的果汁產(chǎn)量在2007年超過(guò)了碳酸鈉飲料產(chǎn)量，并且二者之間的差距不斷擴(kuò)大。此外，我國(guó)對(duì)方便面的需求量從2014年開(kāi)始就不斷下降，方便面需求占全球的比重從2007年超過(guò)48%下降至2017年的29%。

盡管近幾年隨著居民收入的增長(zhǎng)，食品消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)開(kāi)始，但是未來(lái)我國(guó)的食品消費(fèi)升級(jí)還有很大的空間。一方面，與國(guó)外對(duì)比來(lái)看，我國(guó)的健康飲食占比仍然不高。以液態(tài)奶為例，2016年我國(guó)的人均液態(tài)奶消費(fèi)量?jī)H為27.6千克，澳大利亞、美國(guó)、加拿大等國(guó)家的人均液態(tài)奶消費(fèi)量均超過(guò)250千克。

同時(shí)，對(duì)比我國(guó)和美國(guó)的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，除了乳制品消費(fèi)占比相差6個(gè)百分點(diǎn)以外，我國(guó)對(duì)水產(chǎn)品和鮮果類(lèi)消費(fèi)占比也較低。當(dāng)然，食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異可能存在飲食習(xí)慣和生產(chǎn)環(huán)境的影響，但是我國(guó)對(duì)高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值食品的消費(fèi)占比過(guò)低是未來(lái)食品消費(fèi)升級(jí)可能突破的方向。

另一方面，我國(guó)的農(nóng)村居民食品消費(fèi)與城鎮(zhèn)居民食品消費(fèi)還有很大差距。2016年我國(guó)農(nóng)村居民相比于城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)差異在于谷物消費(fèi)過(guò)多，而蔬菜、水果、奶類(lèi)和水產(chǎn)品等營(yíng)養(yǎng)食品的消費(fèi)過(guò)少。其中，農(nóng)村居民的谷物消費(fèi)為147千克，占比超過(guò)40%，相比之下，城鎮(zhèn)居民谷物消費(fèi)僅為100千克，占比28%。未來(lái)，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)和農(nóng)村居民收入水平的提高，農(nóng)村居民食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向城鎮(zhèn)居民轉(zhuǎn)變。

耐用品消費(fèi)升級(jí)：舒適化和智能化

耐用品消費(fèi)飽和。過(guò)去在人口紅利和城市化的支撐下，中國(guó)居民以追求物質(zhì)生活的滿(mǎn)足為主，家電和汽車(chē)人均保有量持續(xù)上升。目前耐用品已經(jīng)基本普及，電視、冰箱和洗衣機(jī)等家電保有量已經(jīng)見(jiàn)頂回落。而從消費(fèi)占比來(lái)看，家電消費(fèi)自2000年以來(lái)就出現(xiàn)持續(xù)回落，目前消費(fèi)占比已經(jīng)下降至6%，而汽車(chē)消費(fèi)占比經(jīng)過(guò)快速上升之后，目前也穩(wěn)定在28%。盡管耐用品總量消費(fèi)接近飽和，但是產(chǎn)品內(nèi)部的消費(fèi)升級(jí)仍在延續(xù)，耐用品的消費(fèi)升級(jí)在于對(duì)舒適度的追求。以汽車(chē)消費(fèi)為例，2014年之前，基本款汽車(chē)銷(xiāo)量占比達(dá)到70%，成為汽車(chē)銷(xiāo)量的主力軍。當(dāng)時(shí)汽車(chē)每百人人均保有量只有10臺(tái)，人們注重的是能否買(mǎi)汽車(chē)而不是如何挑選更好的汽車(chē)。但是2014年以來(lái)，汽車(chē)的每百人人均保有量已經(jīng)上升至25臺(tái)，更多人開(kāi)始注重汽車(chē)的舒適性，近幾年SUV的銷(xiāo)量占比從18%快速上升到42%。

此外，家用電器的智能化也是耐用品消費(fèi)升級(jí)的主要方向。以彩電為例，彩電是最早普及的家電之一，在消費(fèi)飽和的情況下，傳統(tǒng)的電視機(jī)主要滿(mǎn)足新老替換的消費(fèi)需求，因此，傳統(tǒng)電視機(jī)的銷(xiāo)量同比一直維持在較低的增速。相比之下，智能網(wǎng)絡(luò)電視提升了電視機(jī)的功能性，近幾年銷(xiāo)量保持了年均30%左右的增速。還有最近很熱的dyson吹風(fēng)機(jī)，盡管與傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)價(jià)格相差接近30倍，但是由于其智能溫度控制系統(tǒng)能夠有效保護(hù)發(fā)質(zhì)，近幾年出現(xiàn)了銷(xiāo)量猛增的情況。

目前，我國(guó)的人均收入水平還在不斷提高，居民對(duì)耐用品舒適度和智能化的追求仍在繼續(xù)。在傳統(tǒng)耐用品需求接近飽和的情況下，技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的功能增加和使用舒適度的提升將增加新的消費(fèi)需求。目前我國(guó)在物聯(lián)網(wǎng)和智能家居方面的研發(fā)處于世界領(lǐng)先地位，而近幾年寬帶用戶(hù)大幅提升，與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距不斷縮小。因此，我國(guó)具有創(chuàng)新消費(fèi)的基礎(chǔ)土壤，未來(lái)耐用品消費(fèi)由傳統(tǒng)向智能化轉(zhuǎn)變的消費(fèi)升級(jí)空間廣闊。

在具體的消費(fèi)形式上，消費(fèi)升級(jí)正遵循從物質(zhì)消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)的路徑來(lái)完成。一是服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng)；二是受益于居民收入改善和技術(shù)進(jìn)步，服務(wù)業(yè)內(nèi)部也發(fā)生結(jié)構(gòu)升級(jí)，朝著節(jié)約時(shí)間、提升體驗(yàn)的方向演進(jìn)。

整體上看，服務(wù)業(yè)增加值增速較高。從GDP構(gòu)成上看，代表服務(wù)業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)增速領(lǐng)跑。2017年我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)6.9%，而第三產(chǎn)業(yè)增加值增速高達(dá)8%，超過(guò)整體增速1.1個(gè)百分點(diǎn)，且相比于與物質(zhì)消費(fèi)緊密相關(guān)的第二產(chǎn)業(yè)，更是高出近2個(gè)百分點(diǎn)。

具體來(lái)看，服務(wù)消費(fèi)的高速增長(zhǎng)主要體現(xiàn)在三大方向：

一是在人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)主導(dǎo)下，醫(yī)療教育需求的釋放。我國(guó)人口的老齡化帶來(lái)了對(duì)醫(yī)療服務(wù)需求的上升。我國(guó)65歲以上人口占比已由2002年的7.3%升至2017年的11.4%，15年間上升了4.1個(gè)百分點(diǎn)。而與此同時(shí)，我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)診療人次由2002年的21.5億人次升至2016年的79.3億人次，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)入院人數(shù)也由2002年的6000萬(wàn)人次升至2016年的2.3億人次，兩者的年平均增長(zhǎng)率均接近10%。

但與美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)醫(yī)療和教育服務(wù)領(lǐng)域仍有很大的提升空間。就醫(yī)療領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，2015年美國(guó)人均醫(yī)療衛(wèi)生支出高達(dá)9536美元，日本也超過(guò)3500美元，而中國(guó)只有426美元，不足美國(guó)的二十分之一，也未超過(guò)日本的八分之一；就教育領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，從2015年中美18歲以上人口受教育程度來(lái)看，我國(guó)人口教育水平依然偏低，我國(guó)高中以下學(xué)歷人口占比高達(dá)68%，而美國(guó)只有4%，我國(guó)受過(guò)高等教育的人口占比僅為15%，而美國(guó)高達(dá)58%，占比接近于我國(guó)的四倍。因此，醫(yī)療和教育服務(wù)領(lǐng)域的高速增長(zhǎng)還遠(yuǎn)未見(jiàn)頂。

二是技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)信息技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域的飛速發(fā)展。在2017年我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)各行業(yè)增加值的增速中，信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)以26%的同比增速領(lǐng)跑第三產(chǎn)業(yè)，較增速排名第二的租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)整整高出15個(gè)百分點(diǎn)。

而建立在信息服務(wù)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上的“互聯(lián)網(wǎng)+”，形成了新的行業(yè)藍(lán)海，也帶動(dòng)其他服務(wù)消費(fèi)行業(yè)的高速增長(zhǎng)。比如我國(guó)在線醫(yī)療行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模由2011年的42億元增長(zhǎng)至2016年的接近150億元，每年增速均在20%以上；我國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也從2008年的接近350億元升至2017年的超過(guò)2000億元，2016年和2017年的增速均超過(guò)27%，這充分表明了信息服務(wù)業(yè)對(duì)于其他服務(wù)行業(yè)的帶動(dòng)作用。

值得驕傲的是，目前我國(guó)在信息技術(shù)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展上走在全球前列。根據(jù)聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議的統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)電子商務(wù)中B2C的銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到6170億美元，超過(guò)美國(guó)的6120億美元，位居世界第一。

三是更加注重精神需求，體現(xiàn)為文體娛樂(lè)和休閑消費(fèi)的增長(zhǎng)。在文體娛樂(lè)方面，2017年我國(guó)電影市場(chǎng)票房收入突破500億元，觀影人次也超過(guò)了16億人次，增速均超過(guò)了15%。我國(guó)體育市場(chǎng)也迎來(lái)了快速的發(fā)展，2016年體育服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入為438億元，同比增速超過(guò)了20%。在休閑消費(fèi)方面，對(duì)審美的追求帶動(dòng)了人像攝影行業(yè)的快速擴(kuò)張，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2016年人像攝影行業(yè)營(yíng)收突破3000億元，增長(zhǎng)速度也高達(dá)17%，這些行業(yè)高達(dá)15%以上的增速體現(xiàn)了我國(guó)居民對(duì)精神需求逐漸重視的消費(fèi)觀。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)人口基數(shù)帶來(lái)的市場(chǎng)需求規(guī)模較大，在文化產(chǎn)業(yè)上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但同文化強(qiáng)國(guó)仍有不小的差距。比如在電影市場(chǎng)上，2017年我國(guó)電影票房收入超過(guò)500億元人民幣，而按當(dāng)年平均匯率折算的日本電影票房收入僅為138億人民幣左右，不足中國(guó)的三分之一，但是同期美國(guó)電影票房收入高達(dá)747億元人民幣，接近于中國(guó)的1.5倍，我國(guó)還有較大的提升空間。

從服務(wù)消費(fèi)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)變動(dòng)上看，近來(lái)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變有兩條清晰的主線。

一是隨著收入水平提高帶來(lái)的時(shí)間成本提升，人們更加注重方便快捷的服務(wù)方式。比如網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展使得購(gòu)買(mǎi)過(guò)程更加省時(shí)省力，網(wǎng)上零售占商品零售的比重也在顯著擴(kuò)大。而與之相對(duì)應(yīng)的是，我國(guó)快遞行業(yè)的空前繁榮，配合互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)解決好購(gòu)物體驗(yàn)的“最后一公里”。我國(guó)規(guī)模以上快遞業(yè)務(wù)收入已從2007年的不足350億元升至2017年的接近5000億元，年平均增長(zhǎng)率超過(guò)了30%。

二是愿意為提升體驗(yàn)而付費(fèi)，表現(xiàn)為追求新鮮感與舒適度。比如，在旅游消費(fèi)中，人們更愿意去看看外面不一樣的世界，因此，出境游的比重日益上升。從2006年到2016年，經(jīng)旅行社組織的出境游人數(shù)增速大多數(shù)年份均要高于全國(guó)旅游人數(shù)增速，2017年更是超過(guò)全國(guó)旅游人數(shù)增速12個(gè)百分點(diǎn)，占比也突破了1.2%。再比如，人們?cè)诩彝ド钪凶非笫孢m，想將自己從繁瑣的家務(wù)中解放出來(lái)，這就給家政服務(wù)行業(yè)創(chuàng)造了絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)。2016年我國(guó)家政服務(wù)行業(yè)營(yíng)業(yè)收入接近3500億元，是2012年?duì)I業(yè)收入規(guī)模的兩倍有余，且這4年來(lái)的年均增速均不低于20%。

收入上升、人口老齡化、技術(shù)進(jìn)步，是目前中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的三大驅(qū)動(dòng)力，也決定了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的三大主線：第一條主線是從傳統(tǒng)消費(fèi)到新興消費(fèi)。隨著收入上升和人口老齡化，食品在消費(fèi)中的占比正在持續(xù)下滑，而耐用消費(fèi)品占比也將見(jiàn)頂下滑，以衣食住行為代表的傳統(tǒng)消費(fèi)比重趨于下行，而新興消費(fèi)占比則趨于上行。

第二條主線是從數(shù)量消費(fèi)到質(zhì)量消費(fèi)。

收入上升為人們改善生活質(zhì)量提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，而人口老齡化的到來(lái)令提升生活質(zhì)量變得更為迫切，技術(shù)進(jìn)步則降低了生活質(zhì)量提升的成本，使得這種改善加速到來(lái)。在食品消費(fèi)中，飲食不再純粹以溫飽為目標(biāo)，膳食均衡、膳食健康被賦予更高的權(quán)重，這在肉類(lèi)、飲料類(lèi)消費(fèi)中均有所體現(xiàn)。在耐用品消費(fèi)中，舒適化和智能化成為新的方向。

第三條主線是從物質(zhì)消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)。

隨著收入持續(xù)上升，我們?cè)缫迅鎰e商品緊缺年代，消費(fèi)并不僅限于有形的商品領(lǐng)域，無(wú)形的服務(wù)消費(fèi)重要性得到凸顯，醫(yī)療教育、信息服務(wù)、文化娛樂(lè)等領(lǐng)域的消費(fèi)呈現(xiàn)暴發(fā)式增長(zhǎng)。在服務(wù)業(yè)內(nèi)部，收入改善和技術(shù)進(jìn)步使得人們?cè)敢鉃椤笆r(shí)、省事、省力”買(mǎi)單，節(jié)約時(shí)間和提升體驗(yàn)被賦予更高的溢價(jià)。