謝九

去年10月份，馬云首次提出“新零售”概念，迄今剛好一周年。在過去一年時間里，新零售從一個全新且模糊的概念，慢慢成長為身邊真實可見的各種場景，盒馬鮮生、淘寶小店、無人超市等各種新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)漸成星火燎原之勢。不過，和外界的超高期待值相比，新零售的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

“新零售”雖然已經(jīng)成為當下最火熱的概念，但究竟何為新零售其實并沒有一個準確的定義。專業(yè)的說法是“人、貨、場在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)下的重構”，通俗地理解大概就是線上和線上結合，然后輔之以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術手段，對傳統(tǒng)零售業(yè)的生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全方位的升級改造。

按照馬云首次在云棲大會上的描述，“純電商時代很快會結束，未來的10年、20年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售起來”。和新零售的定義相比，更值得關注的其實是新零售這個概念為何突然在現(xiàn)在這個時間節(jié)點上被提出，尤其是被電商巨頭提出被大力推動。

首先，技術上的成熟使得新零售成為可能。移動支付方式的普及、人工智能和大數(shù)據(jù)等手段的成熟，都使得新零售在技術上推進已經(jīng)沒有太大的障礙。在技術沒有成熟之前，新零售這個概念只能以無人售賣機這樣的方式存在，但是隨著各方面的技術全面成熟，無人便利店這樣的新零售業(yè)態(tài)才可能真正出現(xiàn)。

除了技術因素之外，更深層次的原因在于，傳統(tǒng)電商們已經(jīng)開始感受到了增長的瓶頸，相比前幾年更有足夠的動力來推動新零售落地。表面上來看，目前國內(nèi)的電商巨頭們正值春風得意之時，在和傳統(tǒng)行業(yè)的對決中幾乎戰(zhàn)無不勝，無論是收入、利潤還是股票市值都頻創(chuàng)歷史新高，在這樣的大好形勢之下，似乎很難理解電商巨頭們?yōu)楹我白杂懣喑浴?，進入一個充滿不確定性的新零售市場。

新零售概念的提出，很大程度上出于電商巨頭居安思危的心態(tài)。雖然現(xiàn)在來看，電商巨頭們正處于前所未有的好時光之中，但放眼未來其實也是挑戰(zhàn)重重，按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律，如果不能及時站到下一個風口，今天的王者也會面臨被迅速淘汰的命運。對于今天的電商巨頭而言，新零售就是他們眼中的下一個風口。

國內(nèi)的電子商務在經(jīng)過了20年的高速發(fā)展之后，目前已經(jīng)進入了一個相對成熟飽和的階段。從網(wǎng)絡購物用戶的規(guī)模來看，最近幾年增長速度已經(jīng)開始明顯放緩。如果以2010年作為一個觀察起點，當年國內(nèi)的網(wǎng)購用戶數(shù)達到了1.61億元，增長速度高達49%，2011年到2013年，國內(nèi)網(wǎng)購用戶每年保持20%以上的增速，網(wǎng)購用戶規(guī)模達到3億人，2014年以來，國內(nèi)網(wǎng)購用戶增長速度開始跌至20%以下，2014年到2016年，網(wǎng)購用戶增長速度分別為19%、14%和13%，增速逐年放緩。隨著網(wǎng)購用戶增速衰減，傳統(tǒng)電商的流量紅利下降，獲客成本上升，如果這樣的趨勢持續(xù)下去，電商在未來10年之內(nèi)勢必會遭遇增長瓶頸，正是在這樣的背景之下，電商巨頭們提出了新零售的概念。

對于傳統(tǒng)電商而言，新零售首先要解決的是未來10年甚至30年的持續(xù)增長問題。只有通過向線下拓展，傳統(tǒng)電商才可能獲得新的增長空間，而當前國內(nèi)的線下零售市場也的確存在巨大空間等待電商巨頭的開拓。國內(nèi)的電子商務雖然在過去20年里高速發(fā)展，看上去似乎已經(jīng)席卷甚至顛覆了各大傳統(tǒng)行業(yè)，但事實上，在整個零售市場，網(wǎng)絡購物所占的份額其實遠遠低于人們的想象。2016年，我國社會消費品零售總額為33.2萬億元，其中網(wǎng)上零售額5.16萬億元，在社會消費品零售總額中所占比重為12.6%。這也就意味著，在我國的整個消費品零售市場，其實還有80%多的市場份額還遠遠沒有被網(wǎng)絡購物所開發(fā)，對于線上業(yè)務面臨增長瓶頸的傳統(tǒng)電商而言，純粹的傳統(tǒng)電商將在未來成為競爭越來越激烈、利潤越來越單薄的紅海，而通過新零售向線下拓展，才是傳統(tǒng)電商駛向藍海的船票。

新零售除了在規(guī)模上為傳統(tǒng)電商提供了更大的增長空間，在結構上也為傳統(tǒng)電商提供了更多的可能性。過去20年來，電商巨頭們幾乎將可以交易的品種全部搬上了網(wǎng)絡平臺，但是受到物流運輸和現(xiàn)場購物體驗等多種因素的制約，并非所有的商品都適合在網(wǎng)絡上交易，這些特殊商品成為電商多年來難以逾越的鴻溝，也在很大程度上制約了電商的成長空間，生鮮市場就是最典型的代表。隨著國人的消費升級，生鮮消費成為一個具有巨大潛力的市場，目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場一年的交易總額大概接近5萬億元，但是電商市場的滲透率極低，2016年中國生鮮電商市場交易規(guī)模不到1000億元。由于生鮮配送的物流成本極高，目前進入生鮮市場的電商幾乎還沒有特別成功的案例，有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，95%的企業(yè)處于虧損，其中7%巨額虧損，剩余5%的企業(yè)中，4%大致持平，只有1%的企業(yè)實現(xiàn)盈利。也正是在這種背景下，既有線下實際體驗，又有線上快速配送“盒馬鮮生”面世不久就受到追捧，甚至被視為新零售最典型的代表。如果新零售能夠?qū)⒕€下的體驗和線上的便捷同時結合起來，過去很多在傳統(tǒng)電商平臺上難以銷售的商品，將在新零售的平臺下煥發(fā)生機，為傳統(tǒng)電商的成長提供更多的可能性。

從去年10月份馬云首次公開提出新零售的概念以來，一年時間里，各種新零售的業(yè)態(tài)紛紛落地，成為新零售市場的探路先鋒。尤其是無人便利店，可能最接近人們對未來新零售的想象。今年7月份，阿里的首家無人便利店淘咖啡在杭州公開亮相，向外界展示了阿里對于新零售的理解。消費者打開手機淘寶，掃描店門口的二維碼，獲得一張電子入場券，通過店門閘機時掃描入場券，進店之后，消費者自行選購商品，離店時在門口完成身份識別自動扣款，消費者完成購物離開。這種無人便利店和美國電商巨頭亞馬遜的Amazon Go比較類似，2016年年底，亞馬遜開設首家線下實體店，取名為Amazon Go，顧客安裝亞馬遜APP之后，走進商店掃描二維碼，拿走想買的商品，然后直接離開，顧客在整個購物過程中不需要排隊，也不需要去收銀臺結賬，系統(tǒng)在顧客的賬戶上自動扣款。

天貓小店是阿里對于新零售的另外一種嘗試。和無人便利店這種高科技門店相比，天貓小店相比之下更接地氣。今年8月份，阿里巴巴集團宣布，線上平臺天貓將通過品牌授權方式搭建線下門店“天貓小店”。具體而言，天貓選擇一些社區(qū)小店進行改造，依托天貓的數(shù)據(jù)庫，這些天貓小店會根據(jù)周圍社區(qū)居民的特點來有選擇進貨的種類，最大可能滿足周圍社區(qū)居民的消費偏好，和傳統(tǒng)的連鎖便利店相比，天貓小店個性化的貨品選擇，使得天貓小店呈現(xiàn)出“千店千面”的特點。目前天貓小店通過加盟的方式經(jīng)營，第一家天貓小店已經(jīng)在杭州正式運營，阿里的計劃是未來要在全國開設600萬家天貓小店。

和無人便利店以及天貓小店相比，盒馬鮮生可能是更富顛覆性的嘗試，也被業(yè)界視為新零售的代表。今年7月份，馬云在盒馬鮮生的上海門店公開露面，使得這家新零售概念店迅速成為“網(wǎng)紅”。作為新零售概念的代表，盒馬鮮生既具備傳統(tǒng)電商的特點——可以通過手機APP下單購買生鮮，門店附近3公里之內(nèi)，30分鐘內(nèi)送貨上門，同時又具備線下超市的功能，消費者可以在實體店里直接購買，除此之外，盒馬鮮生甚至還是一家餐飲店，顧客可以在店里選購產(chǎn)品現(xiàn)場加工制作，尤其是一些生猛海鮮，更是成為最大的賣點。在成立不到2年時間里，盒馬鮮生在上海、北京、寧波等地開設了十幾家門店，今年7月份，盒馬鮮生對外宣布，去年1月份開設的首店上海金橋店已經(jīng)實現(xiàn)單店贏利。

過去一年多時間里，各種新零售業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)，既有像盒馬鮮生已經(jīng)實現(xiàn)單店盈利的案例，也有上海首批落地的無人便利店繽果盒子關閉的消息，總體上看，國內(nèi)的新零售基本上還處于摸索階段，但預計在各路資本的強力推動之下，未來幾年將會呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。和任何一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新一樣，新零售的成長也不一帆風順，未來幾年內(nèi)仍然會面臨重重挑戰(zhàn)。

過去電商對傳統(tǒng)零售業(yè)形成壓倒性優(yōu)勢，很大程度上在于電商為消費者提供了前所未有的便利，消費者只需動動鼠標和手指頭就可以完成購物，這種便利在很大程度上提升了消費者的惰性。所以，新零售面臨的一大挑戰(zhàn)可能在于，過去20年來，電商們已經(jīng)讓消費者養(yǎng)成了從傳統(tǒng)商場到網(wǎng)絡購物的習慣，現(xiàn)在試圖讓消費者離開電腦和手機，重新回歸實體店購物，消費者是否能夠真正擺脫惰性？從現(xiàn)在新零售提供的各種場景來看，和傳統(tǒng)商場相比，新零售的實體店更加便捷，也更加酷炫，提供了更好的購物體驗，但是一旦消費者習慣了這些新鮮事物之后，是否會產(chǎn)生審美疲勞，重新回歸網(wǎng)絡購物的懶人模式？

新零售如果想要給消費者提供網(wǎng)絡購物一樣的便捷，那就需要足夠龐大的實體店數(shù)量，消費者在極小半徑范圍內(nèi)就可以在附近的新零售門店購物，這樣才可能實現(xiàn)和網(wǎng)絡購物相媲美的便捷，但由此可能會帶來巨大的成本問題。傳統(tǒng)電商之所以向新零售轉(zhuǎn)型，很大程度上在于獲客成本和物流成本的上升，新零售能否成為電子商務的第二次革命，成本問題可能也是決定成敗的關鍵所在。雖然新零售模式下的無人便利店減少了對于人力成本的投入，但是房租成本還是難以避免，另外，新零售大量運用人臉識別、物聯(lián)網(wǎng)技術以及大數(shù)據(jù)等高科技手段，尤其是當這些高大上的黑科技用于商品價值較低的便利店上，成本可能更加無法忽視，這些高科技和傳統(tǒng)的人力投入相比是否更加劃算，可能也是需要考量的問題。

不過，任何一個新生事物的發(fā)展都注定會面臨巨大的不確定和挑戰(zhàn)，20年前電子商務剛剛興起時，也是歷經(jīng)磨難才取得今天的成就，今天剛剛起步的新零售也同樣不會成長得太過輕松。